Ложь в копирайтинге: зло или другая правда?

Ложь в копирайтинге: зло или другая правда?

На днях ко мне обратился один заказчик, предложив написать продающий текст для одного из его продуктов. И все бы ничего, если бы продукт не оставлял желать лучшего. Более того, можно сказать, что продукт, в какой-то степени, вредил потребителю. Когда я спросил у заказчика напрямую о негативных сторонах и их последствиях рекламируемого товара, то получил ответ, который меня немного обескуражил: «Так соврите, это же ваша работа. Для этого я вас и нанял». Итак, сегодня мы с Вами рассмотрим тему довольно серьезную. Что делать, если Вас заставляют врать потребителю и превращать «дерьмо в конфетку».

Первое, что я сделал для того, чтобы написать эту статью, – это провел небольшой опрос среди своих знакомых копирайтеров и маркетологов. Ответы я получил самые разнообразные: от «забить и просто выполнить работу» до «написать жалобу на заказчика в общество защиты прав потребителей».

С одной стороны, можно, конечно, последовать первому совету. Вы просто исполнитель, профессионал, который делает свою работу. Работа чем-то напоминает ремесло киллера: никаких эмоций, цель оправдывает средства, достижение цели – любой ценой. В итоге все упирается в количество условных единиц, которые Вам платят.

Если для Вас приемлем этот вариант, то читать дальше эту статью для Вас не имеет смысла. В то же время, существует другой тип людей с устойчивыми моральными и нравственными принципами. Одни могут взяться за работу, выполнить ее, отдать заказчику, получить гонорар и терзаться угрызениями совести. Другие же просто отказываются от работы вовсе, когда узнают, что дело нечистое.

Ложь в копирайтинге: типы

Теперь давайте посмотрим на проблему предметно. В конце концов, ложь – это, тоже, правда, только другая. Кроме того, ложь бывает разной. Давайте рассмотрим эти типы более подробно:

Заблуждение

Самый сильный тип лжи. Вы видите белый лист бумаги, а я утверждаю, что он черный. Этот тип используется для решения широкого спектра задач: от введения читателя в заблуждение (если он не знает правды) до выведения читателя из себя (если правда ему хорошо известна). Нередко этот тип используется для наделения продукта свойствами, которых у него нет.

За примерами далеко ходить не нужно: скандально известный «Гербалайф», который отправил в больницу не один десяток людей использовал именно этот тип лжи. Уверяя, что работает во благо организма, он разрушал его.

Заблуждение может также служить и благородным целям. Предположим, что есть некая компания F, которая изобрела инновационное и, главное, безопасное средство от похмелья. Однако если нормальному человеку сказать, что входит в состав этого зелья, то велика вероятность того, что остаток дня после приема «панацеи» человек проведет в обнимку с унитазом. Как быть? С одной стороны, можно ограничиться химическими названиями элементов. С другой стороны, можно солгать во имя спасения психики и спокойствия потребителя.

Благородная ложь, может быть, и гуманна, однако если у потребителя на компонент средства из предыдущего примера будет аллергия, то проблемы будут у Вас. Грань тут тонкая, поэтому, если Вы хотите использовать этот прием, Вы будете использовать его на свой страх и риск.

Недосказанность

У всего в этом мире, как правило, есть две стороны: хорошая и плохая. Люди, события… Товары в этом плане не являются исключением. Работа копирайтера, как правило, заключается в том, чтобы выделить хорошую сторону (достоинства) и выставить ее напоказ изумленной публике, а плохую сторону (недостатки) упрятать как можно дальше от глаз и сознания целевой аудитории.

В итоге получается, что все копирайтеры, в какой-то степени, лгут. С другой стороны, если исходить из такой логики, то лгут все люди, поэтому в данном контексте лучше оперировать таким понятием как масштаб последствий.

Скажем, Вам нужно написать текст для продажи двух смесителей. Оба китайского производства. Различие состоит в том, что в первом случае китайцы не пожалели латуни и сделали смеситель крепким и тяжелым. Во втором же случае, использовались дешевые материалы в скудном количестве. В итоге смеситель получился хрупкий и легкий.

Предположим, что и в первом, и во втором случаях Вы, в своем тексте, умолчали о производителе и материалах. Первый смеситель прослужит покупателю верой и правдой долгие годы. И ничего страшного не случится. Второй же смеситель не выдержит давления воды в системе и взорвется, когда экономные хозяева будут на работе, «обновив» свежий ремонт у соседей на три этажа вниз.

Вот и получается, что недосказанность одна и та же, а масштаб последствий сильно отличается.

Приукрашивание

Если честно, то это один из моих любимых типов лжи. Суть его состоит в том, что Вы берете объективные достоинства продукта и усиливаете их с помощью Вашего текста. К примеру, если Ваш товар дешевле аналогов на рынке на один цент, то Вы можете с гордостью заявлять, что Ваш товар самый дешевый , самый доступный, самый экономичный. И хотя слово «самый» употреблять не совсем хорошо, но если это правда, то, черт возьми, почему бы и нет?

Любой продукт можно приукрасить. Взять, хотя бы, старую ржавую гайку. Для нее можно найти болт (внимание: фраза без сексуального подтекста!). В итоге получится крепление. Им можно закрепить детали подъемного крана. Кран используется для строительства домов и расширения границ города. Развитие городов, в свою очередь, характеризуют развитие страны. В итоге получается, что если бы мы хотели продать эту старую ржавую гайку, то мы могли бы написать, что этот товар играет ключевую роль в национальном масштабе, приукрасив на пару тысяч процентов.

Дискредитация

Этот вариант чем-то похож на приукрашивание, только подход в данном случае используется противоположный. Цель дискредитации – опорочить. Подробнее об этом можно прочитать в статье «Черный копирайтинг, белый копирайтинг: кооперация двух противоположностей».

Дискредитация не так часто используется с прямой целью (облить грязью). Как правило, основная задача – вызвать скандал и привлечь внимание аудитории к товару.

Резюме: вот и получается, что ложь, сама по себе, это только инструмент, а как использовать ее – напрямую зависит от копирайтера, его принципов и нравственности. Вы можете получить свои 50-100 долларов за лживый продающий текст, но как Вы будете чувствовать себя после того, как он повлечет за собой многотысячные затраты потребителей на ликвидацию последствий? Вам все равно, или…?

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , ,

Category: Нестандартный копирайтинг

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (4)

  1. Андрей:

    Есть такая поговорка: мелкий обман — это мошенничество, обман по-крупному — это бизнес.
    Ну и, как говорит доктор Хаус, — все лгут :)

    По поводу приукрашивания и слова «самый». В рекламе вроде за это слово можно вполне попасть в суд. Поэтому, кстати, некоторые компании и проводят конкурсы на лучший продукт, где, конечно же, сами и побеждают, а затем смело в рекламе и пишут, что мы самые лучшие, добавляя при этом «по версии рейтинга Шмопс»

    По дискредитации тоже был забавный случай в России. На рынке сухариков хорошо сидел бренд «Три Корочки», так их конкурент запустил рекламу со слоганом «Настоящие сухарики корочками не назовут». Засудили вроде…

    Ответить
    • Shardakov:

      Андрей, отличное и познавательное дополнение, спасибо =)

      Ответить
  2. Светлана:

    У. Черчилль говаривал: «Ложь — это терминологическая неточность». Привирая (лжа :))) в своих статьях, недоговаривая ли, приукрашивая ли, вводя в откровенное заблуждение ли, каждый копирайтер вынужден идти на компромисс с собственной совестью.

    Ответить
    • Shardakov:

      Светлана, если совесть:

      а) Существует
      б) Не спит
      в) Свободна

      =)

      Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Как быстро придумать классную тему и написать на нее хорошую статью

Сегодняшний наш с Вами разговор пойдет о теме довольно-таки специфической. Представьте себе, что у Вас есть заготовки статей, есть материалы...

Закрыть