Свойства, характеристики и выгоды в маркетинге и копирайтинге

ПРАКТИКУМ: как правильно использовать свойства, характеристики и выгоды в маркетинге и копирайтинге

Любопытная тенденция. Новые сайты и блоги по копирайтингу появляются, как грибы после дождя. С одной стороны — это хорошо, потому что направление развивается. Однако другая сторона медали — это качество большинства ресурсов. Многие из них просто переписывают поверхностные вещи и даже умудряются их исказить до такой степени, что ничего кроме вреда они не приносят.

Например, многие из вас слышали о свойствах товара и его выгодах для потребителя (если не слышали — не страшно, дальше все объясню, расскажу и покажу). Если Вы спросите у большинства копирайтеров и маркетологов о том, что нужно указывать в тексте: свойства или выгоды, большинство из них, не моргнув глазом, ответят: “Конечно, выгоды!”

Более того, сейчас на многих тренингах по копирайтингу отдельные “гуру” повторяют, как мантру: “Выгоды, а не свойства, выгоды, а не свойства…” В итоге с таких тренингов выходят десятки “зомборайтеров”, которые помешаны на выгодах, но которые совершенно не утруждают себя мыслями о том, уместны ли выгоды в их конкретном случае. Впрочем, давайте обо все по порядку.

Характеристики, свойства и выгоды

У каждого товара или услуги есть свои особенности. Одни особенности важны для поставщиков, другие — для потребителей, третьи — для производителей и т.д. Условно все эти особенности можно разделить на три большие группы:

  1. Характеристики
  2. Свойства
  3. Выгоды

Иногда бывает так, что одна особенность входит сразу в 2 группы. Например, характеристика или свойство сами по себе могут быть выгодой. Дальше мы рассмотрим этот момент на примерах.

1. Характеристики

Характеристики — это числовые параметры, которые характеризуют товар или услугу. Вот несколько примеров характеристик для трех сфер — бытовой техники, авто и интернет-рекламы.

Бытовая техника (стиральная машина)Работа от сети 220 В
Отжим: 1000 об./мин
7 программ стирки
Максимальная загрузка: 5 кг
Габариты: 60х40х90
АвтомобильРасход топлива: 8,5 л на 100 км
Разгон до 100 км/ч за 6 секунд
Объем багажника: 600 л
Клиренс: 175 мм
AWD 4х4
Контекстная рекламаЧастотность запросов: 55000
Цена ставки: $0,05
Прогнозируемый CTR: 12,6%
Бюджет: $343,50
Конверсия целевой страницы: 10%

Сила характеристик — в их конкретике и определенности. Недостаток — отдельные сегменты аудитории не понимают, что эти характеристики означают.

2. Свойства

Свойства — это особенности тех или иных товаров или услуг. Сюда же входят различные функции, фишки и плюшки. Как правило, свойства базируются на характеристиках и могут их включать. Обратите внимание: свойства могут быть как конкретными, так и абстрактными. В случае с абстракцией их лучше дополнять цифрами.

Давайте рассмотрим, какие свойства могут быть в наших примерах, исходя из описанных характеристик.

Стиральная машина

ХарактеристикиСвойства
Работа от сети 220 ВСоответствие ЭТ нормам для стран СНГ
Отжим 1000 об./минФункция скоростного отжима (1000 об/мин.)
7 программ стиркиТехнология “умной стирки”
Максимальная загрузка 5 кгВместительный барабан (5 кг белья)
Габариты: 60х40х90Компактность

Автомобиль

ХарактеристикиСвойства
Расход топлива: 8,5 л на 100 кмЭкономичность
Разгон до 100 км/ч за 6 секундБыстрый разгон
Объем багажника: 600 лВместительный багажник (600 л)
Клиренс: 175 смПовышенная проходимость
AWD 4х4Полный привод

Контекстная реклама

ХарактеристикиСвойства
Общая частотность запросов: 55000Охват аудитории: 55000 человек
Цена ставки: $0,05Низкая цена клика (всего 5 центов)
Сроки настройки РК: 24 часаБыстрый результат (в течение 24 часов)
Бюджет $343,50— (нет, т.к. это фактическая величина)
Конверсия целевой страницы: 10%Связка с целевой страницей под ключ

3. Выгоды

Выгоды — это то, что в итоге получает человек на понятном ему языке. Последние 4 слова предыдущего предложения ключевые. И именно здесь кроется основная изюминка. У одного и того же товара могут быть различные выгоды для различных групп людей. В этом нюансе кроется самая частая ошибка начинающих копирайтеров. Они показывают выгоды, но не те, которые ищет их покупатель. Особенно часто такая ошибка встречается в B2B сегменте, где компании покупают товар оптом, чтобы затем продать его в розницу конечным потребителям.

Давайте рассмотрим более подробно на примерах.

а) Стиральная машина

Это типовой пример. Бытовую технику могут закупать как оптовики для реализации, так и конечные потребители. Первых интересует прибыль от продажи, а вторых — качественное выполнение возложенных на устройство функций.

Следовательно, наборы выгод для различных сегментов аудитории будут отличаться. Посмотрите.

Для розничных покупателей
СвойстваВыгоды
Соответствие ЭТ нормам для стран СНГНикаких хлопот. Не нужны переходники. Подходит для любых евророзеток (не проверяет наличие заземления). Работает в любых домах с любой проводкой сразу после установки.
Функция скоростного отжима (1000 об/мин.)Почти сухое белье после стирки. Высыхает полностью в течение часа, разложенным в комнате или за 15 минут на улице.
Технология “умной стирки”Простота. Никаких дополнительных настроек. Все что нужно — выбрать тип ткани и нажать на кнопку. Остальное машина сделает сама.
Вместительный барабан (5 кг)Экономия времени на стирке и денег на порошке. За одну стирку можно постирать постельный комплект для двуспальной кровати и 5 махровых полотенец.
Компактные размерыМашина идеально вписывается даже в маленькую ванную комнату с площадью 3 м2. При этом ничего не выпирает за косяк двери и не мешает проходу.
Для оптовиков
СвойстваВыгоды
Соответствие ЭТ нормам для стран СНГНе нужны переходники в комплекте поставки, никаких жалоб со стороны потребителей из-за нестандартных вилок или старой проводки без заземления.
Функция скоростного отжима (1000 об/мин.)По данным опросов, 48% покупателей выбирают стиральную машину со скоростью отжима не менее 1000 оборотов. Эта модель более привлекательна для потребителей, чем стиральные машины с меньшей скоростью отжима.
Технология “умной стирки”Простота использования благодаря “умной программной начинке” склоняет выбор потребителя к этой модели и увеличивает общий объем ее продаж.
Вместительный барабан (5 кг)Покупатели с семьями по статистике не покупают стиральные машины с вместимостью менее 4,5-5кг белья.
Компактные размерыМашина особенно востребована среди покупателей с маленькой ванной комнатой (до 4 м2).

Видите разницу? Давайте рассмотрим следующий пример.

б) Автомобиль

Я неспроста выбрал автомобиль в качестве примера. Дело в том, что автомобиль относится к особой категории товаров, в которой характеристики сами по себе могут быть преимуществами для отдельных сегментов аудитории. Автомобиль у нас абстрактный, и покупать его могут разные люди. Сравним выгоды для профессионалов и рядовых покупателей.

Для профессионалов

Профессионалы хорошо ориентируются в автомобильном рынке. Причем ориентируются они чаще всего по характеристикам. Это значит, что для них характеристики и будут показателем выгод (это основной критерий, на который опираются профессионалы). То же самое справедливо и для различного оборудования, которое закупают технические специалисты. Их интересуют характеристики. Давайте повторим.

Специалистов, покупающих сложные технические товары, интересуют в первую очередь характеристики, а не выгоды! Выгоды можно показывать в другом ключе, делая акцент на покупке именно у Вас, а не у других продавцов.

ХарактеристикиВыгоды
Расход в смешанном цикле: 8,5л на 100 кмРасход: 8,5 л в смешаном цикле
Разгон 0-100 км/ч за 6 секундРазгон 0-100: 6 секунд
Объем багажника: 600 лОбъем багажника: 600 л
Клиренс: 175 ммКлиренс: 175 мм
AWD 4х4AWD 4х4
Для рядовых пользователей

Для демонстрации различий в этом примере возьмем группу людей “попроще”.

ХарактеристикиВыгоды
Расход в смешанном цикле: 8,5л на 100 кмСредний расход: 8,5 л на 100 км. Полного бака хватает на 700 км. Экономия на бензине по сравнению с машинами того же класса — 1500 рублей на каждую 1000 км.
Разгон 0-100 км/ч за 6 секундБыстрый разгон. Опережение 95% городских автомобилей на светофоре без проблем.
Объем багажника: 600 лВ багажник влазит 11 мешков картошки или коляска, палатка и полный набор для активного отдыха 5 человек на природе.
Клиренс: 175 ммБамперу не страшны даже высокие бордюры, а днище свободно проезжает даже по глубокой колее из снега или сельской дороги. Экономия денег на ремонте глушителя и бампера.
AWD 4х4Повышенная проходимость. Сложно увязнуть в грязи или снегу. Можно проехать там, где другие ждут эвакуатор.

В этой таблице приведены только 5 связок характеристик с выгодами, но при реальной продаже их гораздо больше. Также стоит помнить, что люди в целях экономии предпочитают покупать автомобили с дизельными двигателями, и здесь также нужно показывать свои выгоды (экономия на запчастях, простота и дешевизна ремонта и т.д.)

в) Контекстная реклама

Когда мы говорим о любой рекламе в принципе, здесь нужно понимать, что это B2B сегмент, где главный мотиватор к действию — это прибыль на вложенные деньги и экономическая целесообразность. Голый расчет. Это нужно понимать и отличать от B2C сегмента, где совершенно другие ценности.

СвойстваВыгоды
Широкий охват аудитории (55000 человек)55 000 потенциальных клиентов в месяц.
Низкая цена клика (до 5 центов)20 заинтересованных людей на Вашем сайте за $1.
Быстрый результат (в течение 24 часов)Первые звонки уже завтра.
Связка с целевой страницей.Вся система привлечения клиентов под ключ. С каждых 100 посетителей минимум 10 звонков.

Что указывать в рекламных материалах

Есть простое правило: указывать нужно то, что интересует человека и что способствует достижению поставленной цели. Если Вы не знаете, что указать, попробуйте использовать связку:

ВЫГОДА за счет СВОЙСТВ на основе ХАРАКТЕРИСТИК.

При этом характеристики и свойства можно использовать как вместе, так и по отдельности, но в обоих случаях в связке с выгодами.

Обратите внимание: если у Вас товар такой же, как и у конкурентов, то Вы показываете выгоду не товара, а его покупки именно у Вас.

Например, если Ваше отличительное свойство в том, что Вы — официальный представитель производителя, то выгода для Вашего клиента — экономия денег за счет более низкой цены (скажем, 10-15% по сравнению с конкурентами).

Еще несколько примеров реализации формулы для закрепления.

  • Экономия до 5000 рублей в месяц на электричестве, благодаря энергосберегающим лампочкам, которые дают тот же свет, что и лампы накаливания, но потребляют в 4 раза меньшую мощность.
  • 100% возврат дебиторской задолженности без лишних усилий за счет должника. Всего один звонок в службу “Одно Окно” ООО “Рога и Копыта”, и проблема решена.
  • Тихие и податливые соседи, благодаря функции “Инфрабас” с частотой 10 Гц и мощностью 300 Ватт в колонках Shardex.
  • 66 Ваших любимых фильмов или 12 500 песен всегда с Вами на одной флешке, объемом 100 Гб.
  • Отправка фото за 1 клик во все соцсети: приложение работает с файлами JPG и PNG формата.

Идею вы поняли. Исходите из задачи, которая перед Вами стоит, и аудитории, которой Вы доносите свое рекламное сообщение. У меня для таких случаев есть специальная установка. Я ее назвал установкой “ВДСГ”. Расшифровывается она так: “Всегда Думайте Своей Головой”. Поверьте, так будет немного сложнее, но надежнее.

Однажды мне на оценку попался текст в котором продавался массажер для ног. Этот массажер был рассчитан на американские розетки 110 Вольт. Человек в погоне за выгодой, не моргнув глазом сделал умозаключение: экономия электроэнергии в 2 раза по сравнению с аналогами (без указания напряжения сети). Грубая ошибка, которая в лучшем случае обернется поиском переходника для розетки с трансформатором, а в худшем — обеспечит необходимость покупать новый прибор.

Еще один момент: не всегда превращение свойств в выгоды — лучшее решение. Например, если человек выбирает холодильник, и ему нужна именно функция NoFrost (он изначально знает, что это такое). Явно указывая наличие этой функции (по сути, свойства), и Вы облегчаете человеку выбор. В то же время, если Вы превратите ее в выгоду и подробно распишете, искомый критерий может затеряться в массе текста, и человек сочтет, что этой функции нет. Результат предсказуем — потерянный клиент.

Другой пример: Вы продаете наушники. Вы, конечно, можете использовать все свое эпистолярное мастерство описания звучания, но знающим людям нужно не это, а диапазон частот.

Мораль: давайте людям ту информацию, которая им нужна для принятия решения. Выгоды хороши для убеждения, а свойства и характеристики — для прицельного поиска.

Помните об этом, и пусть Ваши тексты продают!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Попробуйте выписать характеристики, свойства и выгоды для Ваших товаров и услуг. Что из них является наиболее важным для Ваших клиентов? Какие выгоды Вы используете для отстройки от конкурентов?


Дата публикации:

Автор:

Telegram канал Шардакова о копирайтинге

Обсуждение теперь в Telegram. Там и канал с полезностями, и чат. Много всего. Подпишитесь!

Свежие публикации в блоге