У меня все чаще спрашивают: что дает мне ведение блога? Отвечаю: от ведения блога я получаю удовольствие, блог генерирует поток новых клиентов, а также выступает в роли незаменимого экспериментального полигона. Да, именно полигона, потому что такого количества экспериментов, которые я на нем провожу, не выдержит ни один исследовательский центр. Я серьезно.
Следующий вопрос, который мне задают: как сделать так, чтобы блог приводил клиентов? Ответу на этот вопрос я решил посвятить всю эту статью. В ней Вы узнаете тонкости корпоративного блогинга и мои собственные выводы, которые я сделал за годы блоговодства. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!
Зачем компании нужен корпоративный блог
Блог — это статусный инструмент. Он формирует ореол экспертности вокруг компании, постоянно генерирует приток целевой аудитории, повышает доверие потенциальных клиентов и косвенно увеличивает продажи. Если Вы специализируетесь на написании текстов статейного типа, можете использовать предыдущее предложение в составе оффера, чтобы продавать ведение корпоративного блога как услугу.
Кроме того, в зависимости от ниши, блог одновременно может выполнять функцию портфолио (например, если Вы продаете услуги маркетинга в социальных сетях или ведения корпоративных блогов).
Как бы то ни было, корпоративный блог — очень мощное и эффективное маркетинговое орудие массового поражения, и игнорировать его как минимум неразумно. И сейчас мы рассмотрим ключевые моменты его ведения.
Особенности корпоративного блогинга
Как я уже сказал ранее, блог компании решает 4 задачи. Хотя на самом деле основных задач 7. Вот они:
- Привлечение целевой аудитории
- Формирование статуса эксперта
- Повышение лояльности потенциальных клиентов
- Косвенное увеличение продаж
- Установление новых партнерских связей
- Продвижение нужных идей в массы
- Отстройка от конкурентов
Для тех, кто в этом месте презрительно фыркнул и подумал про себя: “То же мне, открыл Америку! А слабо рассказать, как решается каждая задача?”, отвечаю: а вот и не слабо. Ниже рассмотрены каждая из задач в отдельности с сопутствующими нюансами.
1. Привлечение целевой аудитории
Блог постоянно генерирует приток новых потенциальных клиентов из поисковых систем, социальных сетей и, внимание, закладок. Само собой, для этого нужно выполнять несколько требований.
Для притока пользователей из поисковых систем необходимо оптимизировать каждую статью под запросы, вводимые целевой аудиторией. Подробнее о внутренней оптимизации и SEO-копирайтинге Вы можете узнать из этой статьи.
Для притока пользователей из социальных сетей, необходимо проводить в этих сетях работу. Это отдельное направление, которое называется SMM (Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях), о нем мы поговорим более подробно в следующих статьях.
Для того чтобы пользователи систематически к Вам возвращались (стали ядром, приходили с закладок), нужно публиковать ценный контент (об этом чуть ниже).
На практике продавать товары и услуги постоянной аудитории проще, чем “холодным” посетителям, пришедшим на сайт впервые. Вот почему количеству посещений с закладок уделяется особое внимание.
2. Формирование статуса эксперта
В решении этой задачи заложены сразу несколько факторов. Главный из них — это та ценность, которую несет контент Вашего корпоративного блога. Проще говоря, это информация, которую Вы даете бесплатно и которая помогает людям решать те или иные проблемы.
Иногда представители компаний, которых я консультирую, относятся к такому альтруизму с недоверием: “Мы оказываем консультационные услуги. Если мы распишем, как и что делать, — люди будут делать все сами, и мы лишимся прибыли”. Это одно из самых распространенных заблуждений.
Когда Вы даете людям решение их проблем, они видят, что Вы знаете толк в своем деле, и им гораздо проще обратиться к Вам, поскольку так они экономят свое время, силы и избегают многих «подводных камней».
Наглядный пример — блог Shard-Copywriting.ru. На нем я бесплатно публикую только практическую информацию по копирайтингу и маркетингу. Боюсь ли я, что люди, прочитав пост о том, как писать коммерческое предложение, перестанут ко мне обращаться? Нисколько. Наоборот, после публикации этого поста количество заказов только возросло.
Люди любят работать с профессионалами своего дела. А с помощью блога у Вас появляется отличная возможность продемонстрировать свой профессионализм.
3. Повышение лояльности потенциальных клиентов
Представьте себе ситуацию. Вы едете на автомобиле по загородной трассе. И вдруг Ваша машина глохнет. Вы останавливаетесь на обочине, открываете капот и… смотрите на царство непонятных железяк, трубочек, проводов и емкостей пустым взглядом.
Вдруг к Вам подъезжает машина, из которой выходит мужчина, лет 35, подходит к Вам и строится примерно такой диалог:
Мужчина: не заводится?
Вы: да вот, заглохла.
Мужчина: давайте я посмотрю.
Вы (с тенью надежды): пожалуйста.
Мужчина (через несколько минут): попробуйте завести.
Вы поворачиваете ключ, и двигатель начинает ровно работать.
Вы (с радостью в сердцах): работает! Ра-бо-та-ет! Спасибо Вам огромное!
Мужчина (улыбаясь): Не за что.
Вы: Вы просто мастер! Так быстро все починили.
Мужчина (протягивая визитку): у меня своя автомастерская. Позвоните, если что-то будет беспокоить.
Несложно догадаться, к кому Вы обратитесь, если у Вас возникнут проблемы с авто.
Все дело в доверии. Когда Вы наглядно демонстрируете свои навыки и возможности, результаты своей работы и помогаете людям решать их проблемы, ничего не требуя взамен, Вы получаете ценность, гораздо большую, чем деньги. Вы получаете лояльность. То же самое и с блогом. При этом ниша не имеет принципиального значения: юриспруденция, недвижимость, медицина, организация свадеб и т.д.
4. Косвенное увеличение продаж
Решение этой задачи вытекает из предыдущих двух. Вы позиционируете себя как эксперт, и Вам доверяют. Само собой, лояльной аудитории гораздо проще продавать Ваши товары и услуги, поскольку многие возражения снимаются автоматически.
Получается система: блог генерирует поток новых потенциальных клиентов и делает их лояльными, между делом продавая Ваши товары и услуги.
5. Новые партнерские связи
Статус эксперта, формируемый блогом, повышает общую известность компании и притягивает массу новых людей и идей, начиная от совместных акций и проектов и заканчивая выступлениями на конференциях.
По сути, решение этой задачи также косвенно увеличивает прибыль за счет открываемых возможностей.
6. Продвижение нужных идей
Популярный корпоративный блог — это собственное СМИ. И чем он популярнее — тем выше Ваше информационное влияние. Это очень мощное орудие, которое способно приносить как пользу, так и вред.
Например, Вы делаете эксклюзивные поставки известного, но улучшенного с помощью новой технологии продукта. Рассказывая об этой технологии и улучшениях продукта, Вы автоматически задаете тон игры на рынке: покупатели начинают искать именно улучшенный продукт, а поскольку его поставляете только Вы, то и все сливки снимаете тоже Вы.
Конечно, далеко не всегда выходят новые технологии. В таком случае можно воспользоваться трюком, который в свое время провернула одна пивоваренная компания, описав в своей рекламе процесс обработки бутылок. И несмотря на то, что все ее конкуренты использовали этот процесс, продажи именно этой компании возросли, потому что она первая обо всем рассказала потребителям.
Потенциал информационного влияния поистине безграничен.
Вы наверняка заметили, что со своей стороны через блог я активно продвигаю идею того, что копирайтинг — это не просто уникальный текст, как принято считать в Рунете. Это в первую очередь решение коммерческой задачи (увеличения продаж) с помощью текста, которое по определению не может стоить $1-3 за тысячу знаков. И хороший копирайтер — это не тот, кто пишет сочинения на пятерки, а маркетолог и психолог, который решает поставленную задачу и получает нужный результат.
7. Отстройка от конкурентов
Наконец, одна из важнейших задач, решаемых корпоративным блогом — это отстройка от конкурентов. Отчасти это логически вытекает из предыдущего пункта, однако отличаться можно на различных уровнях:
- У Вас есть корпоративный блог, а у конкурентов — нет.
- Ваш корпоративный блог читают 5 000 человек в сутки, а у конкурентов едва ли на сайт приходит 100 человек (подробнее об этом в статье про социальное доказательство).
- Ваше мнение благодаря блогу имеет вес в нише, а слова конкурента ничем не подкреплены.
- Ваш блог читают авторитетные люди, которые даже не слышали о Ваших конкурентах и т.д.
О чем писать в корпоративном блоге
Вот мы и подошли к самому интересному. Корпоративный блог — это хорошо. Но о чем в нем писать? Ответ вытекает сам собой из решаемых задач.
1. Ценность
Информация на блоге должна нести реальную практическую ценность для целевой аудитории. Иначе не будет доверия, а без доверия рост продаж будет идти гораздо медленнее.
Например, если Вы оказываете юридические услуги, решайте конкретную проблему читателей в каждой статье. Чем ценнее информация — тем чаще люди будут делиться ей в социальных сетях, а Вы — захватывать новые сегменты аудитории.
Совет: новости компании и достижения публиковать, конечно, можно, но лучше связывать их с чем-то ценным для читателя, которому в большинстве случаев нет никакого дела до того, что у Вас происходит в компании. В то же время, если у Вас появляется новая линейка продукции или стартует акция, и это несет прямую выгоду аудитории, то грех не посвятить этому отдельную статью.
2. Альтруизм
Многие компании ведут корпоративный блог, что назывется, “для галочки”, потому что так модно, и их сразу выдает коммерческое начало. Гораздо эффективнее работает иной подход: Вы решаете проблемы людей безвозмездно, а люди уже сами додумывают, что им лучше к Вам обратиться. Здесь активируется очень мощный психологический триггер (о котором я расскажу в одной из следующих статей). Суть тригера в том, что идея обратиться к Вам принадлежит читателю, это его выбор и его решение (отсутствует чувство “впаривания”).
3. Востребованная и интересная информация
Без читателей блог не имеет смысла. Поэтому рекомендуется давать ответы на вопросы, которые актуальны для пользователей (определить их помогают два сервиса: Яндекс Wordstat и Google Trends).
Например, я в своем блоге стараюсь чередовать статьи: одну под запрос, одну — с цепляющим заголовком и чем-нибудь интересным. Получается полноценная работа: привлекаются новые пользователи из поисковых систем и задерживаются на блоге, стимулируются частые заходы с закладок.
4. Обратная связь
Корпоративный блог — это очень эффективный инструмент для выявления основных потребностей целевой аудитории. Если тема наболевшая или противоречивая, то у читателей появляются вопросы, которые они оставляют в комментариях или отправляют по почте. Для Вас это отличный способ узнать, чем дышит аудитория и подстроить маркетинг под ее нужды.
Мы с одним моим другом (и клиентом) с помощью корпоративного блога выявили потребность его аудитории в специфическом программном решении, и теперь он это решение очень успешно продает.
На правах заключения
У меня еще часто спрашивают: “Даниил, а почему Вы ведете корпоративный блог от своего лица, а не от лица лаборатории? Почему бы не сделать отдельный личный блог и отдельный корпоративный?” Отвечаю: я долго думал над этим и провел ряд исследований. Личностный подход позволил мне повысить конверсию на сайте лаборатории примерно в 2 раза, а поскольку бренд лаборатории завязан на имени, то личностный подход в данном случае работает лучше.
Кроме того, персональный подход работает лучше в принципе: конкретный человек вызывает больше доверия, чем безликая компания, с одним человеком проще найти общий язык, чем со сложной иерархической системой. Хотя, многое зависит от ситуации, и все нужно тестировать.
Мне очень хочется, чтобы приведенная в этой статье информация оказалась Вам полезна и позволила не только увеличить продажи через корпоративный блогинг, но и получить удовлетворение от самого процесса создания реальной ценности для аудитории. И пусть Ваш бизнес процветает!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
P.S. На десерт сегодня я хочу рассказать Вам о своем подходе к работе и о литературе, которую я рекомендую прочесть. Это и многое другое Вы найдете в моей беседе с Людмилой Примой, руководителем агентства копирайтинга «Умное Слово». Аудиоверсия интервью представлена ниже, а текстовый формат размещен на этой странице.
