Что такое контент маркетинг: стратегия, матрица, примеры и модели заработка

Контент маркетинг (или, как его еще называют, контентный маркетинг) — это сравнительно новое направление информационного продвижения. Его придумали маркетологи после того как появились биржи контента, и “просто статьи” обесценились, став дешевым ширпотребом. Вернее, полезные статьи на базе стратегии для продвижения как были, так и остались. Изменилось только название направления. Ну и ценник вырос на скромные 1000%. Впрочем, этим дело не ограничилось.

Контент (от англ. content) — это содержимое информационного носителя, например, текст для статьи или последовательность кадров в видеоролике. Проще говоря, это информация, которая доносится до аудитории с помощью тех или иных каналов, чаще всего в интернете.

Сейчас, когда контент маркетинг не предлагает только ленивый, и конкуренция стала сильно давить, маркетологи не растерялись и придумали новую ипостась — инбаунд (Inbound) или “входящий” маркетинг. Это, по сути, тот же контент-маркетинг, а в большинстве случаев — те же самые статьи, только с новым названием и новым ценником. А что, очень удобно. Помните, как в фильме “О чем говорят мужчины”: “А гренка в нашем ресторане называется крутон. Это такой же поджаренный кусочек хлеба, только гренка не может стоить $8 за штуку, а крутон — может.”

К слову, если Вы прямо скажете специалистам по inbound или контент-маркетингу, что они продают обычные статьи по конским ценам, то в 9 из 10 случаев увидите презрительную гримасу, услышите *фырк* и далее получасовую тираду с кучей гламурных слов о том, что контент маркетинг — это не просто статьи. Это полезные материалы на базе комплексной стратегии, адаптированной под целевую аудиторию со вшитой внутренней поисковой оптимизацией, учетом LSI, графической визуализацией и другими неотъемлемыми атрибутами. Более того, Вы также услышите, что одними статьями контент-маркетинг не ограничивается и включает в себя:

• Публикации в социальных сетях (по факту — короткие посты с картинками и длинные нарративы-статьи)
• Email маркетинг (короткие письма и длинные статьи, приходящие на почту)
• Видеомаркетинг (который в силу высокой затратности заказывают гораздо реже)
• Продвижение на тематических площадках (читай — обычные гостевые статьи) и т.д.

А поскольку на глаз порой сложно отличить статью или пост в соцсетях со стратегией от материала без стратегии, то особо ушлые “контент-маркетологи” этим активно пользуются и этап стратегического планирования вообще пропускают. Тоже очень удобно. В конце концов, зачем напрягаться, когда договариваешься с клиентом на материал и передаешь ему материал. Оно-то так, только при таком подходе результата нет. Денег на выходе нет. Есть только радужные обещания результата. Когда-нибудь, потом. В итоге мы видим то, что видим — корпоративные блоги без посетителей, зато с кучей информации (которую не читают и не ищут), а на корпоративных страницах в соцсетях красуются “мемасики”, которые решают коммерческую задачу чуть хуже, чем никак. Зато здорово развлекают случайную аудиторию. А что, тоже полезно.

Другой вопрос, стоит ли это потраченных денег. Но и здесь у прытких “контент-маркетологов” есть заготовленная фраза: “Вы что?! Какой сиюминутный эффект?! Это же работа на долгосрочную перспективу! Так договор на год или на два заключаем?”

Вы можете подумать сейчас: “Вот гад! Обругал своих коллег по цеху, и сейчас будет вещать, типа он другой и весь в белом! Тьфу! Д’Артаньян недоделанный!”.

А что, вполне себе резонное возражение. Поэтому, справедливости ради, стоит отметить что кроме ушлых “специалистов” в области контент маркетинга, на рынке есть и много профессионалов, которые умеют решать поставленные задачи и получать результат. Причем, местами даже лучше, чем я (что меня несказанно радует, потому что у них есть чему поучиться). Таких специалистов я с удовольствием рекомендую потенциальным клиентам, особенно когда сам загружен.

В этой же статье я хочу показать, что собой на самом деле представляет контент-маркетинг, и как его использовать для решения задач (на наглядных примерах, естественно). А что бы не было поводов для спора, я буду отталкиваться с большего от здравого смысла, чтобы все было четко, логично и максимально просто. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Да, кстати, статья получилась очень большой, почти на 30 000 знаков. Если времени в обрез, посмотрите это короткое видео из курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней». Здесь все то же самое, только кратко, за 19 минут.

Что такое контент маркетинг на самом деле?

Контент-маркетинг — это одна из стратегий информационного продвижения, которая в глобальном плане состоит из трех этапов (привлечение трафика, активация триггеров, монетизация) и должна окупаться. Иначе какой в ней смысл?

Я твердо убежден, что сами по себе статьи ничего не стоят. Ну, есть статья, набор букв. А дальше что? До тех пор пока текст не используется в системе и не приносит измеримого результата, толку от него нет.

С контент-маркетингом та же ситуация. Только еще интереснее. Можно хоть до потери пульса бить себя пяткой в грудь и всем доказывать, что мы делаем полезный контент. Однако до тех пор, пока наша работа не начнет приносить реальный результат, выраженный в деньгах — все это будет переливанием из пустого в порожнее. Ну, или сладкими обещаниями золотых гор на далекую перспективу — тут уже кому что ближе. Поэтому давайте не будем питать иллюзий, а скажем прямо.

Этап №1: привлечение аудитории на контент

В интернете есть тысячи сайтов, на которых размещены полезные и глубокие материалы, но на которые, увы, никто никогда не найдет. Зато в противовес есть масса бесполезного ширпотреба, который заточен под поисковую оптимизацию (SEO). Он десятки раз рерайчен-перерерайчен и занимает ТОП поисковой выдачи. Наверняка Вы и сами не раз замечали подобное явление.

Важно понимать: это ни хорошо и ни плохо. Это есть. Как есть. Просто зачастую авторы ценных материалов делают фокус именно на качестве контента, но забывают о том, что на этот контент еще нужно привлечь людей. Другие же фокусируются на привлечении людей, чтобы потом их монетизировать. Да, тексты у них слабее, но их находят. А победителей, как говорится, не судят.

Для привлечения аудитории в контент-маркетинге, как правило, используются пять основных источников.

1. Поисковая оптимизация (SEO и LSI, семантическое и тематическое ядра, органический поисковый трафик)
2. Социальные сети (органический социальный трафик)
3. Платная реклама (PPC, PPM, таргетированная реклама, покупная реклама в сообществах, у лидеров мнений и пр.)
4. Email-маркетинг (так называемый, золотой актив, который при грамотном подходе, поддерживает стабильный приток аудитории на Ваш контент)
5. Тематические площадки (места скопления целевой аудитории)

Поисковая оптимизация материалов

Сильная сторона поисковой оптимизации (SEO) в том, что если все сделать правильно, то Вы получаете бесплатный приток аудитории на свой контент. Слабая сторона — это время (иногда требуются месяцы или годы, чтобы сайт получил достаточный приток аудитории для монетизации). Плюс, важно понимать, что алгоритмы поисковых систем (Яндекс, Google и др.) постоянно меняются, и иногда сайты выпадают из поисковой выдачи. А еще в игру могут вступить сильные конкуренты, которые заинтересованы в том, чтобы забрать себе часть Вашей аудитории (или всю, если получится). Вот почему нужно постоянно держать руку на пульсе, и время от времени дорабатывать контент, поддерживать его актуальность.

Например, у меня на блоге есть несколько статей, которые приводят в сутки до 600-800 человек по, так называемым, высокочастотным запросам (ключевые слова, которые люди вводят более 10 000 раз в месяц). Так вот, эти статьи я переделывал уже не один и не два раза, потому что конкуренты создавали более сильный в плане оптимизации контент и просто выбивали меня из ТОПа поисковой выдачи (первых 10 мест). Да что греха таить, статья, которую Вы сейчас читаете — одна из них. Ее я тоже сейчас дорабатываю, потому что позиции просели, да и у меня появилось, что сказать Вам новенького.

Если говорить о поисковой оптимизации, то в ней все крутится вокруг двух понятий: семантическое ядро и тематическое ядро. Или двух аббревиатур — SEO и LSI. Темы достаточно обширные, и у меня на блоге по ним есть несколько подробных статей (за первые две спасибо моему коллеге, SEO-специалисту, Антону Шабану).

МЕГА-ПОСТ, или как написать SEO-оптимизированный текст правильно

ГИГА-ПОСТ: SEO-анализ текста, 11 инструментов для копирайтера

Ключевые слова в тексте: что делать, когда их много, и как органично вставить в статью

Что такое LSI-копирайтинг, тексты и запросы: простыми словами и на примерах

Кроме того, в курсе “Копирайтинг с нуля за 30 дней” на YouTube у меня есть видеоурок, который вкратце раскрывает эту тему, посмотрите.

К слову, о Ютубе. Мало кто знает, но YouTube — это не только крупнейший видеохостинг, но и поисковая система. И хороший контент-маркетинг одними статьями не исчерпывается. Видео — тоже контент, который становится все более востребованным у молодого поколения (так называемого, поколения Y и Z).

Изучение всех описанных выше материалов занимает какое-то время. Но, поверьте, оно окупается сторицей.

Контент-маркетинг в социальных сетях

Социальные сети — это 2 в 1, как шампунь и бальзам ополаскиватель. С одной стороны — это хороший источник трафика. С другой — это самодостаточные платформы, на которых можно развернуть контент маркетинг и без своего сайта. Но лично мне ближе первый вариант. Дело в том, что конкуренция в социальных сетях просто сумасшедшая, информация быстро теряется в ленте, и нужно постоянно поддерживать темп публикаций, на что не всегда хватает времени.

Вот почему социальные сети отлично дополняют Ваш сайт или канал на YouTube. Кроме того, различные каналы распространения контента можно объединять друг с другом. Например, я объединил Facebook и систему Email-маркетинга Mailchimp, чтобы люди могли подписываться на рассылку, не покидая социальной сети.

Также социальные сети хорошо приводят аудиторию при использовании приемов скандального контент-маркетинга (подробно о нем на примерах я написал в этой статье).

Обратите внимание: сейчас мы говорим об органическом социальном трафике, когда люди видят Ваш контент в ленте и делятся им с друзьями. Чем больше у Вас подписчиков в социальных сетях, тем лучше работает этот инструмент. Если подписчиков нет, но нужно срочно раскрутить контент-проект, можно заменить временные затраты денежными или использовать тематические площадки. Об этом — следующий способ.

Платная реклама контента

Платная реклама в контент-маркетинге позволяет не ждать органического трафика, а сразу получить аудиторию и сэкономить время. Разумеется, если на это у Вас предусмотрен рекламный бюджет.

Покупать аудиторию можно как в системах контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Ads), так и в системах таргетированной рекламы в соцсетях (Facebook Ads, реклама ВКонтакте и др.)

Если Вы используете системы контекстной рекламы, то важно помнить, что покупать трафик нужно по информационным запросам (например, “Как разработать матрицу контента”), а не коммерческим (например, “Заказать контент-маркетинг”). Информационные запросы стоят на порядок дешевле, а коммерческие брать в любом случае нецелесообразно.

Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет отображать материал либо в боковой колонке, либо в ленте. При этом Вы сами можете выбрать аудиторию по возрасту, региону, интересам и другим параметрам. Посмотрите на картинку выше. По центру реклама новой статьи во ВКонтакте, а справа — реклама книги по заголовкам на все случаи жизни. Оплачивать рекламу можно либо за каждый клик, либо за 1000 показов. В моем случае лучше отработал второй вариант, хотя я всегда рекомендую тестировать.

Наконец, рекламу можно покупать у раскрученных (или не очень) сообществ, блогеров, на тематических порталах и т.д. Главное — прикинуть затраты, во сколько обойдется клик, чтобы оценить целесообразность. Мы же помним, что наша главная цель — это монетизация, т.е. получение дохода от всей той работы, которую мы делаем.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — это стабильный запасной аэродром и источник аудитории для Вашего контента. Сайт может попасть под санкции поисковых систем. Аккаунт в социальных сетях могут взломать, если не использовать двухфакторную авторизацию. Денег на рекламу может не быть. Но пока у Вас есть база подписчиков, у Вашего контента всегда будет аудитория.

Впрочем, здесь тоже не все так просто, и ошибки иногда стоят очень дорого. Посмотрите статью о том, как меня забанил Mailchimp, и я по неопытности потерял всю свою базу подписчиков. Если ошибок не допускать, то плюсы перевешивают, и именно поэтому я всем своим студентам рекомендую заводить Email-рассылки как одну из форм контент-маркетинга.

Тематические площадки

Контент-маркетингом можно заниматься и без своего сайта, если использовать тематические площадки. Их главный плюс — на них уже собрана целевая аудитория, которая будет воспринимать то, что Вы ей говорите. Так, маркетологи, например, используют площадки vc.ru или Spark, IT-специалисты используют Habr или Medium и т.д. Минус такого подхода — опубликованный контент по итогу Вам не принадлежит, но если нет технических навыков создания сайта и бюджета на рекламу, то почему бы и нет?

Этап №2: триггеры в контент маркетинге

Вы же помните, что основная наша задача — это монетизация контента, верно? В противном случае контент-маркетинг (который, по сути своей, весьма и весьма затратный комплекс мероприятий) не окупится. А если он не окупается — то какой в нем тогда вообще смысл?

Чуть ниже я буду рассказывать, что есть два способа монетизации (заработка денег, и это не про оплату за 1000 знаков!). Так вот, для того, чтобы заработать деньги, нужно правильно вшивать в контент психологические триггеры. Без них решить задачу не получится и Ваши тексты, изображения или видео рискуют годами работать на “долгосрочную перспективу”, которая упорно будет маячить в будущем, но так и не наступать.

Условно можно выделить восемь основных психологических триггеров, которые используются в контент-маркетинге.

• Взаимный обмен. Люди стремятся отплатить Вам за безвозмездно оказанную услугу. Хороший контент, решающий проблемы — одна из разновидностей такой услуги.
• Благорасположение. Когда Вы нравитесь людям, они с большей охотой идут Вам навстречу, покупают Ваши товары, услуги или делают Вам одолжение.
• Авторитет. Люди доверяют мнению экспертов. Более того, если речь идет о делегировании решения задач, то эксперт получает куда больше заказов, чем простой обыватель.
• Ментальное вовлечение. Если сообщить человеку правильную информацию, то он делает нужные нам выводы. При этом выводы эти не встречают в сознании человека сопротивления.
• Социальное доказательство. Люди следуют за большинством. Когда Вы показываете человеку, что массы уже что-то делают, то человек с больше долей вероятности будет делать то же самое.
• Любопытство. Мозг человека не терпит обрывочных образов. Сказал “А”, говори и “Б”. Всегда можно заинтриговать человека настолько, чтобы он захотел узнать больше.
• Страх. Страх — один из мощнейших мотиваторов, если им правильно пользоваться. Особенно хорошо работает в связке с ментальным вовлечением.
• Потребности по пирамиде Маслоу. Все потребности по пирамиде Маслоу, производные инстинктов, это тоже триггеры. Сюда же входит жадность, стремление к признанию и т.д.

Подробнее о триггерах в целом можно прочитать здесь, а также посмотреть тематический урок курса “Копирайтинг с нуля за 30 дней” на YouTube.

Этап №3: монетизация контент-маркетинга

Вот мы и подошли к самому интересному. Где же деньги? Как контент-маркетинг себя окупает? И, главное, может ли простой копирайтер запустить эту махину в свою пользу, безо всяких помощников? Давайте смотреть.

На практике существует два основных способа монетизации контент-маркетинга. Это продажа аудитории и… Продажа аудитории.

Пусть Вас не смущает одинаковые формулировки. Два этих сценария кардинальным образом отличаются.

а) Продажа аудитории

В первом варианте мы запускаем контент-маркетинг, чтобы привлекать аудиторию, вызывать у нее доверие (триггеры благорасположения, взаимного обмена, авторитета, ментального вовлечения) и продавать свои товары или услуги. Если своих товаров нет — тоже не беда, можно использовать товары и услуги партнеров, которые будут платить Вам комиссионное вознаграждение. И с каждым годом появляются все новые методы и возможности.

Например, по этой схеме работает мой блог, который Вы сейчас читаете. Люди приходят на него из поисковых систем (этап привлечения трафика), видят, что я решаю их проблему, даю ценную информацию (триггеры авторитета и взаимного обмена), видят, что меня читают и комментируют (триггер социального доказательства) и решают делегировать мне решение тех или иных своих задач (триггер ментального вовлечения). Обратите внимание, что я никого явно не призываю заказывать мои услуги. Люди делают это сами, благодаря работе триггеров.

Наконец, делегируя мне решение своих задач, люди платят деньги. На этом закрывается этап монетизации. Видите: мы прошли всю последовательность: от привлечения трафика до заработка денег.

Точно так же можно продавать товары. Вне зависимости от того, что Вы продаете, контент-маркетинг становится сильным подспорьем. За редким исключением узких ниш B2B-сегмента, в которых нет смысла привлекать массовую аудиторию.

Вы наверняка не раз видели на YouTube обзоры или распаковку различных товаров. В описании к видео авторы таких роликов вставляют ссылки на товары (на Aliexpress, Amazon и т.д. ). Все это неспроста. Тот же Aliexpress платит комиссионные за такую продажу от 6 до 60% в среднем.

Важно: для работы по первой схеме контент должен быть очень качественным (или, как выражается современная аудитория, годным), иначе триггеры не активируются, и аудитория покупать ничего не станет.

б) Продажа аудитории

Если выбирать этот сценарий, то Вы запускаете контент-маркетинг, чтобы привлекать аудиторию и продавать ее как товар своим рекламодателям. Звучит жутковато, но по-другому не скажешь. Самый популярный формат в этой ситуации — запуск контент-проекта с размещением на нем контекстной рекламы Google Adsense или РСЯ (Рекламной Сети Яндекса). В результате люди приходят к Вам на сайт, кликают по рекламе, и Вы получаете деньги за каждый клик. Я подробно описал этот метод контент-маркетинга с примерами в этой статье. Такой метод называется CPC или PPC (Cost Per Click или Pay Per Click)

Второй вариант заработка по этому сценарию — это, так называемые, CPA (Cost Per Action) сети. Или системы, которые платят Вам за каждое действие, совершаемое целевой аудиторией. Принцип тот же самый: Вы создаете контент, он привлекает аудиторию, а дальше аудитория видит офферы — предложения CPA-сетей, переходит по ним, покупает, и Вы получаете комиссионные. Примеры таких CPA-сетей — это Ad1, Admitad, Clickbank и другие. Для реальных товаров комиссии, как правило, небольшие: от 4 до 10%. Для цифровых и инфопродуктов — от 15% до 75%. Последняя цифра более актуальна для западного рынка.

Важно: в отличие от первого сценария, контент здесь должен быть не самого высокого качества, чтобы аудитория только привлекалась из поисковых систем, но не вовлекалась, а переходила по рекламе и на офферы. И триггеры, соответственно, здесь используются другие (потребности по пирамиде Маслоу, страх и любопытство).

Показателем эффективности работы по второму сценарию является показатель кликабельности по объявлению или офферу (CTR). Контентные проекты, которые создаются под заработок на контекстной рекламе еще называются сайтами MFA (англ. Made For Adsense — сделанные под Adsense, это рекламная сеть Google для владельцев сайтов). Средний показатель CTR для них 1,3-2%.

Если Вы делаете хороший, качественный и глубокий контент, то лучше использовать первый сценарий, т.к. разместив на хорошем, качественном сайте рекламу, Вы с высокой долей вероятности получите низкий CTR (в районе 0,5%), что напрямую скажется на общем заработке. Это вполне объяснимо: люди приходят к Вам за контентом, а не за рекламой. Проверено на собственном опыте.

Пошаговая стратегия контент-маркетинга

Если Вы решили запускать контент-маркетинг с прицелом на результат и деньги, то вот небольшая методика, как это сделать. По шагам.

Шаг 1. Определите тип монетизации

От сценария монетизации напрямую зависит вид контента, его качество, а также набор триггеров, которые в дальнейшем Вы будете использовать.

Шаг 2. Выберите способ привлечения трафика

По сути, вариантов здесь два: платный и бесплатный (органический). Во втором случае придется запастись терпением: ждать нужно до года. Или использовать публичные площадки, смирившись с тем, что Ваш контент Вам не принадлежит.

Шаг 3. Определите способы активации триггеров

Этот шаг актуален для первого сценария. Для второго — нет, потому что за Вас это будут делать авторы объявлений. Исключение — если Вы работаете с CPA-моделью. Тогда триггеры Вам придется прорабатывать самостоятельно, чтобы кликабельность по офферам (CTR) была максимальной.

Шаг 4. Подготовьте матрицу контента

О том, что это такое, и как ее готовить — сейчас расскажу и покажу.

Шаг 5. Составьте медиаплан

Медиаплан — это график выхода публикаций. Иногда сочетается с таблицей финансовых затрат. Обратите внимание, что медиаплан можно создавать как для текстовых материалов (статей), так и для видео на YouTube, так и для постов в социальных сетях. О том, как выглядит и делается медиаплан в контент-маркетинге, тоже сейчас покажу.

По завершении этого пункта у Вас на руках есть готовая стратегия контент-маркетинга.

Шаг 6. Создавайте контент

Обратите внимание: мало создать просто контент. Его нужно создавать в соответствии с триггерами и информационной потребностью аудитории (простой ответ на вопрос: зачем люди вообще должны читать или смотреть Ваши материалы, что они от этого получат, какие свои интересы закроют). Эта потребность еще называется интент. Далее, публикуйте контент в соответствии с медиапланом.

Шаг 7. Оцените результат

Спустя некоторое время (зависит от каналов привлечения аудитории) проверьте, как работает система контент-маркетинга в целом. Есть деньги? Хорошо. Нет — значит нужно определить этап, на котором идет сбой, и внести корректировки.

Что такое матрица контента

Для упрощения задачи многие интернет-маркетологи используют, так называемую, матрицу контента. При этом большинство использует классическую модель в виде квадранта, которую в своей книге описал Майкл Стелзнер. Выглядит она вот так.

При этом на развлекательную часть, как правило, приходится от 5 до 20% (в зависимости от ниши, есть развлекательные ниши, где такой контент составляет 80-90%), на коммерческий контент — не более 20%, на мотивационный и образовательный — все остальное.

Но лично мне такая модель не очень нравится, т.к. она получается весьма условной. Лично мне больше импонирует двойное разделение: по направлениям материалов и по видам. Посмотрите, как это выглядит (пока промежуточный вариант, я его еще дорабатываю).

В этой матрице контента 10 условных направлений. Или, категорий материалов, если будет угодно.

• Польза — это полезные материалы, которые прицельно закрывают информационную потребность пользователя (отвечают на вопросы “Что?”, “Как?”, “Почему?”, Где? и т.д.).
• Развлечение — Шутки, мемы, анекдоты, комиксы, зарисовки, сценки, пародии и прочее.
• Мотивация — контент, который вдохновляет, избавляет от страхов, сомнений, вселяет уверенность в своих силах и заряжает энтузиазмом.
• Провокация — скандальный контент. О нем я уже говорил сегодня и расскажу чуть ниже во вторичной матрице.
• Детализация — сужение фокуса. Например, если говорить о копирайтинге, то это может быть статья, скажем, о коммерческих текстах в мебельной сфере.
• Обобщение — то же самое, что детализация, только наоборот. В случае с копирайтингом это может быть статья о фрилансе в целом. Например, 12 типов заказчиков, с которыми я не работаю.
• Информация — этот тип специфический. Полезная информация, которая оформляется в виде инфографики, белых книг, брошюр, видеоуроков, гостевых постов и “гуляет” где-то по интернету, расширяя охват аудитории и повышая Вашу экспертность.
• Интервью — если у Вас есть интересные собеседники, то почему нет?
• Закулисье — то, что обычно скрыто от глаз аудитории: производственный процесс, события личной жизни, и прочее, в зависимости от задачи.
• Вовлечение — конкурсы, тесты, викторины, розыгрыши, опросы и другие активности, где аудитория принимает непосредственное участие.
• Кейсы — наглядная демонстрация хода решения тех или иных задач. Состоит из трех блоков: сути задачи, хода ее решения и полученного результата.
• История — личный опыт через призму эмоций. О том, почему и как это работает, я подробно расскажу, когда перепишу статью о сторителлинге.

Кроме первичной матрицы контента есть еще и вторичная, в которой размещаются уже виды материалов, с помощью которых можно предметно раскрыть направления, описанные выше.

Во вторичной матрице у нас тоже 10 ответвлений, только уже прицельных видов материалов. Каждый из видов может либо полностью, либо частично закрывать направления первичной матрицы.

• “Как сделать…” — так, называемые, прикладные How-To статьи. Четкая инструкция, как решить задачу или избавиться от проблемы.
• Описание — это контент, которые отвечают на вопросы пользователя, например, “Что сказать начальнику, чтобы он повысил зарплату” или “Где открыть ИП в Москве”.
• Обзор — вид, близкий к описанию, только в нем дается не фактическая информация, а субъективная, на вкус и цвет автора (обозревателя).
• Чарт, список — материал-набор из независимых модулей. Пользуется огромной популярностью в интернете, поскольку с заголовка сообщает аудитории конкретику и активирует триггер тяги к коллекционированию. Примеры — “ТОП-10 неизвестных фактов о контент-маркетинге”.
• Новости — короткие сообщения о новинках и событиях. Мозг человека всегда обращает внимание на все новое, как-нибудь расскажу, почему.
• Биполярный контент — одна из разновидностей скандального контент-маркетинга. Суть: Вы публикуете противоречивую информацию, у которой есть как минимум 2 точки зрения. Ваша аудитория делится на 2 лагеря и начинает дискуссию. Такой контент часто вызывает резонанс в социальных сетях и может даже получить вирусный или, как его еще называют, виральный, эффект.
• Дайджест — сборка из тизеров к материалам. Хорошо подходит, чтобы аудитория не пропустила самое интересное на Вашем ресурсе. Может быть как регулярной, так и ситуативной.
• Демонстрация — наглядный показ решения тех или иных задач, событий и явлений. Кейсы — частный случай.
• Интервью — о нем мы уже говорили. Может быть как с одним человеком, так и с несколькими, в текстовом, видео и аудиоформате.
• Опросы — этот тип контента использует стремление аудитории к самовыражению. Задайте людям вопрос, и они с удовольствием поделятся своим мнением.
• История — может быть элементом как мотивационного контента, так и обзора, или существовать сама по себе. Она может быть поучительной или скандальной, мотивирующей или готовой инструкцией к действию. Этот вид контента передает личный опыт и устанавливает раппорт — эмоциональную связь с аудиторией.
• Адаптация — существует масса полезных зарубежных статей, которые недоступны для русскоязычных пользователей. Если Вы владеете языком, то всегда можно сделать перевод и адаптацию.

Как я уже говорил, это пока промежуточный вариант матриц, которые я все еще дорабатываю. Со временем я сведу все в общую интеллект карту и добавлю сюда ссылку, чтобы их можно было скачать (само собой, бесплатно).

Далее, когда Вы определились с направлениями контента и видами материалов (некоторые не заморачиваются и выбирают один-два вида — “чарты” и/или “Как сделать…”, массовый контент), самое время подготовить медиаплан.

Медиаплан в контент маркетинге

Хороший контент должен быть регулярным. Это в идеале. Лично у меня с регулярностью большие проблемы, поэтому на блоге я публикую статьи редко, видео на YouTube-канале — как придется, а в соцсетях вообще все поросло бурьяном. Единственное исключение из этого правила — Email-рассылка. Там все приходит четко. По часам. Но это не моя заслуга, а Мейлчимпа и его автоматизации.

Словом, я сейчас расскажу, как делать нужно, глядишь, тоже возьму на вооружение. В любом случае регулярность — это сильное подспорье. Она позволяет сформировать у аудитории привычку (или, если говорить научным языком, динамический стереотип). А вот о том, что и когда публиковать, подскажет тестирование и медиаплан. Условно — это график выхода тех или иных видов материалов по дням. Может выглядеть, например, вот так (с красной окантовкой — выходные дни). Иногда его совмещают с таблицей финансовых расходов на контент. Шаблоны можно найти и скачать в интернете.

Когда медиаплан готов, остается только следовать стратегии и смотреть опытным путем, на какой контент и в какие дни Ваша аудитория лучше реагирует. Здесь четких рекомендаций нет, т.к. в разных случаях, в зависимости от сегмента и аудитории, советы могут быть диаметрально противоположными.

Обратите также внимание на технические поля A, B и C. В них можно указывать любую дополнительную информацию, например, отмечать цветом автора или рубрику. А можно вообще ничего не отмечать.

Типовые ошибки в контент-маркетинге

Главная ошибка — это отсутствие четкого видения, в чем потребность аудитории, как она находит Ваш контент и, главное, как Вы его монетизируете. Как я уже говорил, есть масса полезного контента, который, к сожалению, висит мертвым грузом и плавно погружается в Лету.

Еще одна очень распространенная ошибка, которая часто встречается в корпоративных блогах. Материалы рассказывают только о компании: новости, новые технологи, открытия, достижения и пр. Это может быть интересно руководству, но совершенно неинтересно целевой аудитории, т.к. ее интересы и потребности в таком контенте вообще не учитываются. В результате активации триггеров нет, лояльности нет и денег тоже такой контент-маркетинг не приносит.

Когда Вы следуете четкому плану (стратегии), шансы ошибиться гораздо ниже. А если и будет ошибка, то когда Вы держите в уме глобальный план, ее всегда можно выявить и исправить.

Примеры контент-маркетинга

За примерами далеко ходить не нужно. Возьмите хотя бы этот блог. Большинство новых заказов я получаю именно с него. И с 2013 года вообще не даю платной рекламы своих услуг. Да что греха таить, именно этот блог сделал меня таким, какой я есть.

Второй пример — канал на YouTube. Немногие знают, но помимо копирайтинга я еще развиваю педагогическое направление, работаю преподавателем в международной IT-академии, а осенью 2018 основал свой небольшой камерный институт, где прицельно обучаю людей в малокомплектных группах. Но у меня была проблема. Люди воспринимали меня как блогера и копирайтера, но не как преподавателя. Тогда я создал на YouTube обучающий курс «Копирайтинг с нуля за 30 дней», чтобы привлечь аудиторию к новому направлению. Собственное, благодаря этому бесплатному курсу сейчас и набираю тестовые группы. И, обратите внимание: я не потратил на это ни копейки денег. Только время.

Другие примеры хорошего контент-маркетинга — Tinkoff Journal (они пишут о темах, связанных с деньгами, формируют лояльность аудитории и закрывают на финансовые услуги банка). Aviasales ведут блог о путешествиях и закрывают аудиторию на покупку билетов через свой сервис. Зарубежный сервис Moz является одним из ведущих изданий о SEO и интернет-маркетинге, формирует лояльность аудитории и закрывает на монетизацию через покупку своих услуг. Другое известное издание по интернет-маркетингу, Social Media Examiner также пишет качественные материалы по интернет и контент-марктеингу, закрывая на свои цифровые продукты. Вариантов много, и Вы, после прочтения этой статьи, их без проблем сможете увидеть.

Заключение

Контент-маркетинг, при грамотном подходе — это мощный рычаг, который приносит деньги. Но он требует времени и сил. Много времени и сил. Или денег. На краткосрочную перспективу я бы его даже не рассматривал. Однако если Вы копирайтер, независимый специалист или человек с достаточным количеством времени и терпения, то я рекомендую Вам создать себе этот актив. И неважно, на пенсии Вы или работает по найму. Со временем Ваш проект крепнет, развивается и, как фруктовое дерево, начинает приносить свои плоды. Кроме того, это колоссальный опыт и новые нейронные связи в мозге, которые в любом случае играют Вам на руку.

Пробуйте, и у Вас все получится!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Понравилась статья? Поделитесь ей в соцсетях. Для этого нажмите на одну из кнопок ниже.