Рецензия на книгу Дениса Каплунова “Контент, маркетинг и рок-н-ролл”

Неиссякаемый источник идей через призму “розовых очков”.

Контент, маркетинг и рок-н-ролл Дениса Каплунова

Признаться честно, я не люблю писать рецензии на работы своих коллег. Да, объективная оценка (если она и вправду объективна) и конструктивная критика — это хорошо, но критика, какой бы она ни была, выявляет не только достоинства, но и недостатки. А о недостатках своей работы человеку слушать неприятно, каким бы толерантным и понимающим он ни был. Рецензия в этом плане только подливает масло в огонь, вынося сор из избы.

Когда издательство “Манн, Иванов и Фербер” прислало на рецензию книгу моего коллеги, Дениса Каплунова, “Контент, маркетинг и рок-н-ролл”, я предчувствовал, что эта рецензия будет непростой. И интуиция меня не обманула.

Книга содержит много полезной информации, советов и рекомендаций, которые позволяют использовать контент-маркетинг для продвижения бизнеса и привлечения клиентов. Но в то же время, на мой взгляд, в книге есть ряд незавершенных моментов. В этой рецензии я старался быть максимально объективным и обосновывать свою позицию по каждому пункту, особенно в тех местах, в которых я с автором не согласен.

Общее впечатление

Внешне книга производит хорошее впечатление. Она объемная, напечатана удобным шрифтом на белоснежной бумаге. Приятно держать в руках. Читается очень легко за счет динамичного ритма текста и массы познавательных информационных вставок: цитат, фактов и историй. Книга наполнена позитивной энергетикой автора и представляет собой, своего рода, информационный допинг: ее читаешь и хочется действовать. Язык простой и доступный, без сложной лексики.

Для кого эта книга

Книга ориентирована в первую очередь на новичков, а также на маркетологов и владельцев бизнеса, которые не знают, что такое контент-маркетинг и как его можно использовать. Профессионалам “Контент, маркетинг и рок-н-ролл” будет не столь интересна, поскольку большинство вопросов раскрывает поверхностно. Подачу информации можно сравнить с картечью: широкий охват, но малая глубина проникновения.

Идеи и рекомендации книги

Рекомендаций много. Они хорошо структурированы списками, и в этом плане книгу удобно использовать как справочник. Однако читать вдумчиво и последовательно через некоторое время устаешь, поскольку объем информации велик, и “переварить” его в один присест довольно сложно. Здесь есть три варианта: либо записывать ключевые идеи в блокнот, либо сделать книгу настольной, либо возвращаться к ней время от времени — кому как удобно.

Большинство рекомендаций тезисны и безапелляционны. Другими словами, книга дает советы, но не раскрывает, почему им стоит следовать. Лично мне очень не хватало пояснения к отдельным пунктам. Например, почему в интернете лучше использовать шрифт без засечек? Почему заголовки из более двух строк раздражают? Почему заголовок должен выделяться жирным, а не просто увеличенным шрифтом? Почему нельзя использовать заголовки-ужастики в тизерной рекламе, если у объявлений с ними CTR выше, чем с другими заголовками? И таких “Почему?” по ходу чтения возникает много.

Системный подход

В книге есть отдельный раздел, посвященный системному подходу в контент-маркетинге. И, признаться честно, когда я этот раздел увидел, испытал ощущение льющегося бальзама по сердцу. Это, на мой взгляд, один из важнейших моментов в книге. Однако вслед за восторгом последовало разочарование: раздел оказался слишком коротким (всего на пару страниц).

Эффективность контента и немного цифр

Еще один важный момент. В книге рассмотрены различные виды контента, однако не сказано главное: как измерять эффективность этого контента. И отсутствие информации порождает недопонимание. Так, в одном из примеров приводится пост, опубликованный на сайте fishki.net, получивший более 17 000 просмотров. С одной стороны, это весомый результат. Но с другой, если учесть, что сайт fishki.net посещают около 500 000 человек ежедневно, то можно считать, что пост с треском провалился, поскольку заинтересовал только 3,4% аудитории.

Или, например, есть статья, на которую постоянно приходят посетители из поисковых систем. Как определить, интересна она читателю или нет? Количество лайков и комментариев — это показатель, но относительный. При условии, что они есть. Кроме того, на практике далеко не все пользователи оставляют комментарии, а лайк ставит в лучшем случае 1-2% аудитории (и то отдельные ее сегменты). Может, это моя предвзятость, но лично мне раздела об анализе эффективности материалов в книге очень не хватало.

Эффект “розовых очков”

Книга заряжает позитивом, словно подбадривая: “Давай, действуй, вперед!”, и это хорошо. Надо отметить, что эмоциональное вовлечение читателя выполнено на высоком уровне. Однако в тени остаются возможные проблемы, с которыми часто сталкиваются контентщики и блогеры.

Главная проблема — это время. Результатов от контента можно ждать год и более. Здесь стоит оговориться: большую роль играет система, в рамках которой создается контент. Вторая проблема, актуальная для бизнеса, — инвестиции в контент без просчитанной стратегии могут не окупиться, и далеко не всякий полезный контент работает на продажи и приводит клиентов.

В интернете очень много блогов, сайтов и групп в соцсетях с сотнями публикаций, но которые никто не читает или читают, но это никак не отражается на количестве денег в кассе. Классический результат массовой генерации контента без системы и анализа.

Аспекты контент-маркетинга

Книга состоит из 14 глав, в каждой из которых рассматриваются различные аспекты контент-маркетинга. И здесь кроется еще одна проблема. Все разновидности контента смотаны в книге последовательно в единый клубок: материалы для корпоративных блогов, статьи на информационных и новостных порталах, посты в персональных блогах и соцсетях, инфографика, развлекательный контент, whitepapers и т.д. При этом специфика бизнеса или аудитории для каждого из направлений не указывается.

Получается, своего рода, “винегрет” из различных направлений, которые применить на практике и получить результат неподготовленному читателю будет очень сложно. Например, если человек работает в B2B сегменте и продает тягодутьевые машины, то какой контент ему выбрать? В каком формате? Для какой аудитории? Появляется много вопросов, ответа на которые человек не получает. Важно отметить, что для данной ниши, равно как и для других аналогичных ниш из корпоративного сегмента, 95% рекомендаций из книги не подойдут.

Ценность контента и феномены контент-маркетинга

В книге много говорится о хорошем контенте и о его ценности. В книге также описаны 20 признаков ценного контента, но ни один из них не характеризует пост на картинке ниже, который благодаря своей популярности попал на главную страницу LiveJournal и собрал за сутки более 500 комментариев. Казалось бы, пост не несет никакой ценности, но все равно стал популярен. В отрыве от системы это кажется феноменом, но если видеть картину в целом, все сразу становится на свои места.

Контент-маркетинг в ЖЖ

Кроме того, не только полезная информация получает высокий отклик и генерирует продажи. Далеко ходить не нужно. В социальной сети ВКонтакте есть несколько групп, таких как “БОРЩ”, “MDK” и т.д. Эти группы насчитывают 3-4 миллиона (!) подписчиков и публикуют массовый развлекательный контент, скажем так, не для интеллигенции. И при этом они запускают рекламные кампании с миллионными оборотами и прибылью.

Портрет целевой аудитории

В книге большое внимание уделяется аудитории и портрету читателя, однако, на мой взгляд, не хватает одного важного аспекта: источников целевой аудитории (помимо SEO). Так, например, если у человека есть группа в социальных сетях и рассылка, но нет сайта, то этот человек может постоянно публиковать ценный контент, но не получать желаемого результата. Это еще одно доказательство того, что контент нужно создавать в рамках четко просчитанной системы.

Наглядные примеры

В книге много примеров, и это ее сильная сторона. Но лично меня некоторые примеры смутили. Так, в книге приводится пример с компьютерной игрой Diablo III, где делается акцент на том, что успеху продаж этой игры поспособствовал контент-маркетинг в виде распространения трейлеров и скриншотов самими геймерами.

На мой взгляд, пример не совсем удачный. Дело в том, что игра в любом случае разошлась бы огромным тиражом, поскольку предыдущие две части серии стали культовыми и обрели миллионы поклонников по всему миру. Поэтому контент-маркетинг сыграл здесь свою роль постольку-поскольку.

А вот для новых и нераскрученных игр пример очень актуален. При этом грамотная контент-стратегия здесь становится ключевым фактором: если она терпит фиаско, игра не будет продаваться, потому что в отличие от Diablo III у новых игр от неизвестных разработчиков нет миллионов фанатов, готовых занимать очередь в магазин перед стартом продаж.

Тактическое применение

В книге много полезных тактических приемов для решения локальных задач. Заголовки, идеи для публикаций, внутренняя поисковая оптимизация, разновидности контента — все это повышает ценность книги. Правда, прежде чем использовать эти инструменты, я бы рекомендовал определить, на какую аудиторию Вы нацеливаетесь, какую задачу ставите перед контентом и как эту задачу планируете реализовать с его помощью. Тогда советы в книге придутся очень кстати.

Готовые решения

Готовых стратегий в книге нет. Другими словами, если Вы рассчитываете открыть книгу и найти готовое решение для своего бизнеса, то будете разочарованы. С другой стороны, я бы сказал, что это, скорее, достоинство книги, поскольку такая подача симулирует в читателе главное — мышление и заставляет людей думать.

Заключение

В книге мало говорится о воздействии контента на деловую аудиторию, но сама книга эту скрытую главу иллюстрирует очень наглядно. Книга — тоже одна из форм реализации контент-стратегии. Я убежден, что формируя статус эксперта в выбранной нише, эта книга приведет к Денису Каплунову немало клиентов. Это именно тот случай, когда контент-маркетинг работает на продажи и наглядная демонстрация грамотной стратегии в действии. Книга стоит того, чтобы ее прочитать, но не бездумно, а с осмыслением. “Контент, маркетинг и рок-н-ролл” хорошо дополнит литература по маркетингу в социальных сетях и привлечению аудитории.

Оценка книги (по 10-бальной шкале)

Информативность 9
Актуальность 9
Простота восприятия 8
Полнота раскрытия темы 6
Коммерческая ценность 7
Прикладная ценность 7
Наглядность 8
Итого 7,7

P.S. Мое видение контент-маркетинга освещено в этой статье.

Реакции (1)

  1. Русаков Вячеслав aka Udachnik:

    Прочитав рецензию на «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», осталось двоякое впечатление от книги. Точнее даже не от книги, а от того, что ожидаешь от нового труда Дениса Каплунова.

    С одной стороны, замечательно, что книга написана в позитивном, мотивирующем ключе. Одного этого, временами, достаточно, чтобы начать действовать и идти к успеху.
    Хорошо, что охват примеров и разбираемых контент-концепций достаточно широк, хоть и не рассматривается углубленно. Иногда важно хотя бы просто определиться с вектором движения для того, чтобы сделать первый шаг.

    С другой стороны, как интернет-маркетолога, как SMM-специалиста, меня не особо интересует мотивационный восторг от возможностей контент-маркетинга. Даниил в рецензии красочно сравнил подачу материала с картечью: «широкий охват, но малая глубина проникновения».
    Интернет — идеальная среда для маркетолога с точки зрения именно измерения эффективности всех трудозатрат. Здесь все можно измерить, высчитать, сравнить, сопоставить, и, мне кажется, отсутствие такого материала в книге, немного отталкивает достаточно большую группу читателей.

    Спасибо Денису Каплунову, что написал новую книгу, которая добавит лучей света в тьму интернет-необразованности и контент-сумбура.

    Отдельное спасибо Даниилу Шардакову, что написал интересную и аргументированную рецензию о книге.

    Лично мое резюме после прочтения рецензии:
    Я бы почитал такую книгу, если бы ехал куда-нибудь в поезде, чтобы приятно, с пользой, и не особо напрягаясь «убить время».
    Желание же купить вызвала бы скорее у меня следующая книга Дениса: «Контент, маркетинг и рок-н-ролл — 2» ))) В которой картечь изложенного профессионализма автора сменилась бы обоймой снайперских пуль.

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me