Контент-маркетинг: скрытый потенциал, спорные моменты и тонкости применения

Контент-маркетинг

Я уже давно не даю рекламу своих услуг. Блог и «сарафанное радио» генерируют больше заявок, чем я и мои помощники можем выполнить. Но я пишу эту статью не для того, чтобы похвастаться, а для того, чтобы показать, какие инструменты я использую для получения результата. Причем не поверхностно, а на более глубоком уровне. Так что, устраивайтесь поудобнее, сегодня мы рассматриваем контент-маркетинг как ненавязчивый, но очень действенный способ привлечения клиентов. Мы также рассмотрим ряд тонкостей, без которых контент-маркетинг теряет до 90% своего потенциала.

Что такое контент-маркетинг

Помните поговорку про то, что все новое — это хорошо забытое старое? Термин “контент-маркетинг” ее полностью подтверждает. Сейчас он в Сети преподносится как “сверхновое ультрасовременное digital-направление”, однако его использовали еще до появления интернета. Например, Дэвид Огилви его постоянно использовал, создавая полезные “How-To” (“Как сделать…”) тексты. Только называлось это все иначе.

Зайдите на сайты, посвященные маркетингу и копирайтингу, и на большинстве из них Вы увидите определение вроде “Контент маркетинг — это приемы, основанные на предоставлении человеку полезной информации, чтобы тот, в свою очередь, выбрал Вашу компанию, бла-бла-бла…” Но при этом все тактично умалчивают о том, какой именно должна быть эта “полезная информация”.

Дальше — больше

Существует масса ресурсов, на которых очевидные вещи преподносятся как открытие Америки в стиле: “Сегодня я открою для Вас очень мощный способ повысить продажи. Это… Контент-маркетинг — создание полезных материалов для пользователей!”. И все бы ничего, если бы на этой эпохальной ноте статья не заканчивалась (плюс-минус пара абзацев).

Но и это еще не все. Пару недель назад я общался с маркетологом “новой волны digital-специалистов”, и он с пеной изо рта доказывал, что копирайтинг и продающие тексты вымирают и теряют смысл. Что сейчас балом правит контент-маркетинг.

Признаться честно, это была самая бессмысленная и неконструктивная беседа за последние полтора года. Не знаю, почему, но такая узколобость меня изрядно “подсаживает на коня”. Более того, такие утверждения наглядно демонстрируют, что человек в маркетинге и копирайтинге полный профан. И вот почему.

Что такое контент-маркетинг на самом деле

А теперь я Вам расскажу то, чего не написано в других блогах. Смотрите. Любой маркетинговый прием преследует какую-то цель: либо конечную (закрытие на продажу), либо промежуточную (активация триггеров и “подогрев” аудитории).

Контент-маркетинг — это прием, цель которого — “подогреть” аудиторию и навести ее на нужные мысли. По сути, это тоже продажа (мыслей), но, больше, косвенная. Другими словами, задача контент-маркетинга — активировать четыре психологических триггера:

  1. Авторитет
  2. Ментальное вовлечение
  3. Благорасположение
  4. Взаимный обмен

Обратите внимание: цель — активировать триггеры (особенно второй), а не просто дать полезную и ценную информацию. Те, кто это не понимает, пишут массу статей в стиле “Как выбрать стиральную машину”, а потом очень удивляются, почему люди, прочитав такую статью, покупают не у них, а идут на Яндекс.Маркет, сравнивают цены и покупают там, где дешевле или там, где есть бонусы и подарки.

Контент-маркетинг VS продающие тексты

Надо признать, что мой вышеописанный спор с… гхм… “маркетологом” — далеко не единичный случай. В сети все чаще появляются споры о том, присутствуют ли в контент-маркетинге элементы копирайтинга или нет. По факту, очередное бла-бла-бла без тени прикладной пользы.

Если исходить из здравого смысла, то здесь все получается просто: копирайтинг — это решение конкретной задачи с помощью текста. Контент-маркетинг также решает ряд задач с помощью текста. Логичный вывод: у них есть что-то общее.

Тем не менее, если говорить о продающих текстах и контент-маркетинге, то нужно правильно расставлять акценты:

  1. Контент информирует человека и наводит на определенные мысли.
  2. Продающие тексты убеждают человека и “закрывают” его на целевое действие.

Если свести всю эту информацию в виде кругов Эйлера, то получим вот такую красивую картинку.

Контент-маркетинг: круги Эйлера
Взаимосвязь копирайтинга, контент-маркетинга и продающих текстов.

И в продающих текстах, и в контент-маркетинге могут использоваться психологические триггеры, однако цели и задачи у них разные. Другими словами, это два разных инструмента, каждый из который используется в своем ключе. Как зажим и отвертка. Это нужно понимать, иначе в голове будет винегрет, как у псевдомаркетолога, с которым мне довелось общаться.

Цели и задачи контент-маркетинга

Связывая цели с триггерами, мы получаем четыре основные задачи, которые должен выполнять контент в рамках этого маркетингового приема.

1. Демонстрация статуса авторитета

Вы можете просто рассказать человеку про стиральные машины, и он уйдет искать где дешевле. С другой стороны, Вы можете продать себя как профессионала в области стиральных машин, рассказать о тонкостях, которые человек кроме как от Вас больше нигде не узнает. И здесь происходит нечто удивительное.

Во-первых, человек начинает воспринимать Вас как эксперта в своей области. Люди любят работать с профессионалами, поскольку знают, что профессионал берет на себя решение той или иной проблемы. Полностью. Человек понимает, что “Вы реально шарите в своем деле, и у Вас можно спросить все, что угодно, — и Вы ответите, как на духу (особенно когда Вы рассказываете не только о достоинствах, но и о недостатках)”. И здесь автоматически срабатывает второй триггер.

2. Вызов благорасположения

Задумывались ли Вы когда-нибудь о неказистом и скромном на вид слове “понравиться”? Стоящий за этим словом смысл — это волшебство. Когда Вы нравитесь человеку, то ему плевать, что у Вас цена выше чем у конкурентов. Ему плевать, что Вы не даете никаких подарков, в отличие от конкурентов. Более того, человек сам себя начинает убеждать, что ему нужно обратиться именно к Вам.

Это называется триггером благорасположения, когда Вы просто нравитесь людям. Благорасположение порождает доверие. А люди склонны покупать у тех, кому они доверяют.

Любопытное наблюдение: когда я вел блог в нейтральном, академическом ключе, то блог не пользовался особой популярностью. Быстрый рост пошел тогда, когда я начал открыто высказывать свое мнение, несмотря на то, что кто-то может быть со мной несогласен. Конечно, у меня появились оппоненты, в числе которых есть даже именитые маркетологи с сильным авторитетом. Но, так даже веселее.

Изюминка триггера в том, что какую бы позицию Вы ни выбрали — у Вас всегда будут единомышленники, которым Вы понравитесь. Справедливо и обратное: когда Вы нравитесь всем, вы растворяетесь в общей массе, и число последователей резко сокращается. Главный совет — будьте честны в первую очередь с собой.

На этот счет есть очень хорошая фраза у Оскара Уайльда: “Люди любят тех людей, которые любят себя”.

3. Активация чувства вины

Еще один очень сильный триггер. Мы его рассматривали под названием взаимный обмен. Суть его в том, чтобы человек начал чувствовать перед Вами вину за то, что Вы ему рассказали так много интересного и полезного, а он Вам ничем не ответил.

Люди не любят быть кому-то должны, и единственный способ отплатить Вам в контексте контент-маркетинга — это воспользоваться Вашими услугами, если Вы их оказываете.

4. Ментальное вовлечение

Один из важнейших триггеров, о которых далеко не все знают. Когда он активируется, у человека появляются мысли о том, что он должен обратиться именно к Вам. Вы человека ни к чему не принуждаете и ни к чему не призываете. Он решает это сделать сам и приходит к Вам уже “теплым”. Это и называется ментальным вовлечением.

Например, у меня в статье про коммерческое предложение все детально расписано. И при этом ко мне почти каждый день обращаются с просьбой составить компред. Почему? Потому что она наводит на нужные мысли. Именно ментальное вовлечение отличает обычную информационную статью от статьи, написанной в рамках правильного контент-маркетинга.

5-я задача (особая)

Когда мы говорим о контент-маркетинге в интернете, то существует еще одна важная задача — привлечение новой аудитории (как правило, из поисковых систем или социальных сетей). Это очевидно: какой толк от контента, который никто не воспринимает?

В решении этой задачи многие допускают большую ошибку. Например, создавая страницы, которые «затачиваются» под ключевые слова, но не несут никакой ценности для читателя и не активируют триггеры. В результате посещаемость есть, но толку от нее нет. Это призраки, которые дают только нагрузку на сервер.

Другой пример. Я по молодости, когда расширял семантическое ядро этого блога, захватил смежные темы, которые как такового отношения к копирайтингу не имеют. Да, я создал ценный контент, и эти темы хорошо «выстрелили», но привлекают совершенно иную целевую аудиторию.

Интеграция контент-маркетинга в систему продаж

Когда Вы осознаете цели и задачи контент-маркетинга, включить его в систему продаж — дело техники. Смотрите.

Вы создаете последовательность перемещения аудитории из точки А в точку Б. Контент-маркетинг, как правило предполагает сбор информационного траффика. И здесь есть один важный момент: траффик нужно куда-то перенаправлять. Можно, конечно, закрыть на это глаза, но с четким маршрутом система работает лучше.

Когда мой блог был на старом дизайне, без каких-либо коммерческих страниц (я тогда работал инженером, и копирайтингом занимался в свободное время), люди заказывали мои услуги, перейдя на страницу «Об авторе» и найдя там мои контактные данные. Можете себе представить, какая была заинтересованность и мотивация у людей, проделавших такой путь.

Вторым этапом стало размещение примитивной страницы “Услуги” на сайте. Так, в качестве эксперимента. После ее появления количество заказов возросло примерно вдвое. При той же посещаемости. Отсюда мораль: контент-маркетинг должен наводить на мысли, но при этом людям должно быть удобно сделать то, что Вы от них хотите.

Пример включения контент-маркетинга в систему продаж

Давайте рассмотрим включение контент-маркетинга в реальную систему продаж. Допустим, Вы продаете беговые дорожи. Самая очевидная тема для сбора информационного целевого траффика — это “Как выбрать беговую дорожку”.

Здесь есть два варианта решения задачи:

  1. Написать полезные советы по выбору дорожек.
  2. Продать себя как эксперта в выборе беговых дорожек и привести конкретные примеры из своего ассортимента.

Чувствуете разницу? В первом случае Вы можете хоть до корейской пасхи описывать особенности мотора и полотна, компьютерную начинку и т.д. Да, Вы поможете покупателю в выборе, но далеко не факт, что он купит у Вас. Просто потому что при «голом информировании» гораздо хуже срабатывают триггеры.

Во втором случае Вы пишете от имени конкретного человека, указываете на тонкие моменты, рассказываете о том, о чем не рассказывают консультанты в магазинах и приводите конкретные примеры, наглядно демонстрирующие то, о чем Вы говорите.

Чтобы еще больше усилить влияние на аудиторию, можно делать маркетинговые вставки, например, сказать, что тот или иной блок у беговых дорожек — ахиллесова пята, поэтому Вы даете на него дополнительную гарантию, чтобы все было надежно.

Как вариант — использовать сторителлинг в связке с контент-маркетингом, рассказать историю, или случай из жизни, связанный с той или иной беговой дорожкой, которую запомнит аудитория и которая сблизит Вас с ней эмоционально.

Каналы доставки контента

Контент-маркетинг принято считать, как это модно называется, digital-направлением, однако это не совсем так. Да, контент можно распространять через блоги, сайты, социальные сети, Email-рассылки. Но его также можно отправлять регулярной почтой, публиковать в печатных изданиях, создавать отдельные информационные листовки или даже писать целые книги. К слову, книга — изумительный способ сформировать статус эксперта в своей нише и одна из мощнейших форм реализации контент-маркетинга.

Главное — чтобы создаваемый Вами контент увидела Ваша целевая аудитория и правильно на него отреагировала.

Еще два важных момента

Контент, как правило, не продает напрямую. Он «подогревает» аудиторию и активирует психологические триггеры. Я в свое время проводил эксперимент: в конце полезной статьи активно пиарил товары и услуги. Результаты были в разы хуже, чем когда читатели сами приходили к мысли о покупке, без откровенного навязывания.

Второй важный момент: остерегайтесь ситуации, когда контент-маркетинг превращается в спам. Впрочем, о спаме мы еще поговорим. Оставайтесь на связи!

Резюме

Когда Вы слышите понятие контент-маркетинг, Вы должны понимать, что это коммерческий инструмент, направленный на привлечение новых клиентов, а не просто информационный контент. Те, кто этого не понимают, либо впустую сливают бюджет, либо оказывают большую услугу своим конкурентам. Маркетинг — это мост от клиента к Вашему продукту. Контент-маркетинг — это один из участков этого моста, это инструмент, который должен решать поставленную перед ним задачу. Ни больше, ни меньше.

И пусть Ваши тексты продают!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Забавное совпадение. Сегодня закончил статью о контент-маркетинге и сегодня издательство “Манн, Иванов и Фербер” прислало на рецензию новую книгу моего коллеги по цеху, Дениса Каплунова, — “Контент, маркетинг и рок-н-ролл”. Любопытно, совпадут у нас взгляды или нет. Об этом я расскажу чуть позже в рецензии.

Хорошего дня!

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , , ,

Category: Контент-маркетинг

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (17)

  1. Ника Прокофьева:

    У меня тоже удивительное совпадение по контент-маркетингу. Заполняю коммерческий сайт, в котором будут продвигаться только 4 основные страницы с продукцией. Остальные заказчик попросил заполнить разной технической информацией, лишь бы были, чтобы сайт хорошо воспринял Яндекс.

    Я ему предложила заполнить эти страницы не просто технической инфой, а написать это все в стиле digital, чтобы его клиенты воочию увидели, почему его станки такие уникальные. Он мне полностью доверяет, поэтому отдал сайт на мое усмотрение.

    Сегодня села за работу, а здесь статья Даниила. Все как всегда по полочкам, интересно и логично, а главное в тему. Спасибо.

    Ответить
    • Дмитрий:

      Ника а можете поделится ссылкой на сайт клиента? Хотелось бы посмотреть как вы реализовали идею…

      Ответить
      • Ника Прокофьева:

        На сайте пока залиты 4 основные страницы, на остальных почти ничего нет, они существуют, но там стоит копипаст. Заливаться контент будет раз в 3 дня, чтобы не пугать Яндекс внезапным появлением 6 новых страниц.

        Вкратце: запчасти. Техническое описание обязательно, к нему добавила рассказ производителя, как пришли именно к использованию именно этого узла, как изучали проблему на практике и по опросам ЦА на тематическом форуме, какую выгоду получили производители. Дальше : обслуживание, обучение, гарантии, износ (как избежать).

        Мы через день общаемся с заказчиком по скайпу, он рассказывает мне много нетривиальной интересной информации, как производитель, поэтому это все живое и незатертое.

        Вот, как-то так.

        Ответить
        • Дмитрий:

          Понятно!!! Вам повезло, тем что вы можете общаться с первоисточником, непосредственно, у меня же клиент просто посредник и он в продукции понимает очень мало. Может что посоветуете, что в таких случаях делать?

          Ответить
          • Ника Прокофьева:

            Увы, посредников редко волнует качество контента на сайте. Я работаю только с прямыми заказчиками, которые понимают, что сайт — это их прибыль.

            Посоветовать могу только выходить на прямых заказчиков, с посредниками копирайтеру сложно расти профессионально, да и заработать нереально.

            Здесь, у Даниила на сайте, есть интервью с Артуром Грантом, он рассказывает как выйти на прямых заказчиков.

  2. Надежда Антонова:

    Даниил, я с Вами полностью согласна. Тоже тестировала 2 подхода. Написала статью на одном портале и в конце разместила призыв заказать у меня продающие тексты. Отматерили. Вторая статья, заточенная только под полезную информацию, в которой ничего не навязывалось, привела ко мне клиента. И я полностью согласна, что надо формировать авторитет и экспертность, но мне кажется, что только копирайтеры это и понимают. Пыталась продвигать эту идею «в массы» бизнесменов, пока не получается.

    Ответить
  3. Людмила:

    Даниил и все, кто прислал комментарии, я вами восхищаюсь и мечтаю когда-нибудь назвать вас КОЛЛЕГАМИ!

    Ответить
  4. Павел:

    Здравствуйте, Даниил!
    С непередаваемым удовольствием читаю Ваши статьи и от чистого сердца благодарен Вам за такое интересное и лаконичное изложение. Именно поэтому прошу разрешения на секундочку стать Вашим редактором — только ровно до конца этого комментария, большего просить не буду.
    В первом абзаце главы о Ментальном вовлечении: «Это ни называется ментальным вовлечением.» — опечаточка — лишняя буква «н» (ни = и); «Вы человека ник чему не принуждаете» — ник = ни к.
    Надеюсь, что уложился в «секундочку». С искренним желанием избавиться от чувства вины к Вам (здесь юмор)
    Павел.
    P.S.: После прочтения этот комментарий можно сжечь.

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Спасибо, Павел! Поправил.

      А комментарий пусть будет. :)

      Ответить
  5. Васька:

    Спасибо за статью, полученные знания использую в работе)

    Ответить
  6. Евгения:

    Огромное спасибо за статью! Все разложено по полочкам, как и в других статьях. Ваш сайт — бесценный ресурс знаний и опыта)) спасибо!

    Ответить
  7. Дарья:

    Даниил, про ментальное вовлечение: формулировка «За 5 лет информация на дисках разрушается» работает на вовлечение. А если мы добавим призыв «Сохраните важное, перепишите информацию на новый диск», это будет расцениваться мозгом как навязывание? То есть призывы — не всегда хорошо?

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Все зависит от того, какая перед Вами состоит задача. Если явного призыва не делать, то у человека есть масса альтернативных вариантов: воспользоваться «облачным» хранилищем, флешкой или внешним жестким диском. Обилие альтернатив в таком случае снижает конверсию.

      Ответить
  8. Дмитрий:

    Впервые ознакомился с термином контент-маркетинг на блоге Текстерры. Показалось чушь вообще, Нет никакой технологии. Но чем дальше, тем больше информации и больше конкретики. Сейчас пытаюсь внедрять контент-маркетинг на своем проекте, и могу сказать — работает. Понял одну вещь: действительно, контент, не продает напрямую. Но трафик потихоньку увеличивается, и количество заказов тоже. Перестал закупать ссылки вообще, сейчас 70% бюджета трачу на написание статей, и 30% на контекст. За 8 месяцев рост на 170% по трафику и на 110% по лидам. Короче, тема рабочая! Но хороших авторов очень мало, с бирж копирайтеров не беру принципиально, нужно их переучивать. Нанял на удаленку журналистов из хорошего издания одного (там сокращения), пока доволен ими.

    Ответить
    • Helly:

      Я думаю, не технологии нет, а стратегии… Надо искать, где все по буквам разложено… Кто в курсе, где?

      Ответить
  9. Виктория П.:

    Жажду новых материалов от автора по контент-маркетингу особенно.
    Даниил, ваш опыт, «разжеванный» в блоге и авторский стиль — притягательнейший ресурс для саморазвития.
    Здорово, что нашла вас.

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Психологический триггер, превращающий силу толпы в слабость, — авторитет

Психология полна противоречий. В начале цикла статей про психологические триггеры мы рассматривали социальное доказательство. Это триггер, который основан на массовом...

Закрыть