ПРАКТИКУМ: как правильно использовать свойства, характеристики и выгоды в маркетинге и копирайтинге

Свойства, характеристики и выгоды в маркетинге и копирайтинге

Любопытная тенденция. Новые сайты и блоги по копирайтингу появляются, как грибы после дождя. С одной стороны — это хорошо, потому что направление развивается. Однако другая сторона медали — это качество большинства ресурсов. Многие из них просто переписывают поверхностные вещи и даже умудряются их исказить до такой степени, что ничего кроме вреда они не приносят.

Например, многие из вас слышали о свойствах товара и его выгодах для потребителя (если не слышали — не страшно, дальше все объясню, расскажу и покажу). Если Вы спросите у большинства копирайтеров и маркетологов о том, что нужно указывать в тексте: свойства или выгоды, большинство из них, не моргнув глазом, ответят: “Конечно, выгоды!”

Более того, сейчас на многих тренингах по копирайтингу отдельные “гуру” повторяют, как мантру: “Выгоды, а не свойства, выгоды, а не свойства…” В итоге с таких тренингов выходят десятки “зомборайтеров”, которые помешаны на выгодах, но которые совершенно не утруждают себя мыслями о том, уместны ли выгоды в их конкретном случае. Впрочем, давайте обо все по порядку.

Характеристики, свойства и выгоды

У каждого товара или услуги есть свои особенности. Одни особенности важны для поставщиков, другие — для потребителей, третьи — для производителей и т.д. Условно все эти особенности можно разделить на три большие группы:

  1. Характеристики
  2. Свойства
  3. Выгоды

Иногда бывает так, что одна особенность входит сразу в 2 группы. Например, характеристика или свойство сами по себе могут быть выгодой. Дальше мы рассмотрим этот момент на примерах.

1. Характеристики

Характеристики — это числовые параметры, которые характеризуют товар или услугу. Вот несколько примеров характеристик для трех сфер — бытовой техники, авто и интернет-рекламы.

Бытовая техника (стиральная машина) Работа от сети 220 В
Отжим: 1000 об./мин
7 программ стирки
Максимальная загрузка: 5 кг
Габариты: 60х40х90
Автомобиль Расход топлива: 8,5 л на 100 км
Разгон до 100 км/ч за 6 секунд
Объем багажника: 600 л
Клиренс: 175 мм
AWD 4х4
Контекстная реклама Частотность запросов: 55000
Цена ставки: $0,05
Прогнозируемый CTR: 12,6%
Бюджет: $343,50
Конверсия целевой страницы: 10%

Сила характеристик — в их конкретике и определенности. Недостаток — отдельные сегменты аудитории не понимают, что эти характеристики означают.

2. Свойства

Свойства — это особенности тех или иных товаров или услуг. Сюда же входят различные функции, фишки и плюшки. Как правило, свойства базируются на характеристиках и могут их включать. Обратите внимание: свойства могут быть как конкретными, так и абстрактными. В случае с абстракцией их лучше дополнять цифрами.

Давайте рассмотрим, какие свойства могут быть в наших примерах, исходя из описанных характеристик.

Стиральная машина

Характеристики Свойства
Работа от сети 220 В Соответствие ЭТ нормам для стран СНГ
Отжим 1000 об./мин Функция скоростного отжима (1000 об/мин.)
7 программ стирки Технология “умной стирки”
Максимальная загрузка 5 кг Вместительный барабан (5 кг белья)
Габариты: 60х40х90 Компактность

Автомобиль

Характеристики Свойства
Расход топлива: 8,5 л на 100 км Экономичность
Разгон до 100 км/ч за 6 секунд Быстрый разгон
Объем багажника: 600 л Вместительный багажник (600 л)
Клиренс: 175 см Повышенная проходимость
AWD 4х4 Полный привод

Контекстная реклама

Характеристики Свойства
Общая частотность запросов: 55000 Охват аудитории: 55000 человек
Цена ставки: $0,05 Низкая цена клика (всего 5 центов)
Сроки настройки РК: 24 часа Быстрый результат (в течение 24 часов)
Бюджет $343,50 — (нет, т.к. это фактическая величина)
Конверсия целевой страницы: 10% Связка с целевой страницей под ключ

3. Выгоды

Выгоды — это то, что в итоге получает человек на понятном ему языке. Последние 4 слова предыдущего предложения ключевые. И именно здесь кроется основная изюминка. У одного и того же товара могут быть различные выгоды для различных групп людей. В этом нюансе кроется самая частая ошибка начинающих копирайтеров. Они показывают выгоды, но не те, которые ищет их покупатель. Особенно часто такая ошибка встречается в B2B сегменте, где компании покупают товар оптом, чтобы затем продать его в розницу конечным потребителям.

Давайте рассмотрим более подробно на примерах.

а) Стиральная машина

Это типовой пример. Бытовую технику могут закупать как оптовики для реализации, так и конечные потребители. Первых интересует прибыль от продажи, а вторых — качественное выполнение возложенных на устройство функций.

Следовательно, наборы выгод для различных сегментов аудитории будут отличаться. Посмотрите.

Для розничных покупателей
Свойства Выгоды
Соответствие ЭТ нормам для стран СНГ Никаких хлопот. Не нужны переходники. Подходит для любых евророзеток (не проверяет наличие заземления). Работает в любых домах с любой проводкой сразу после установки.
Функция скоростного отжима (1000 об/мин.) Почти сухое белье после стирки. Высыхает полностью в течение часа, разложенным в комнате или за 15 минут на улице.
Технология “умной стирки” Простота. Никаких дополнительных настроек. Все что нужно — выбрать тип ткани и нажать на кнопку. Остальное машина сделает сама.
Вместительный барабан (5 кг) Экономия времени на стирке и денег на порошке. За одну стирку можно постирать постельный комплект для двуспальной кровати и 5 махровых полотенец.
Компактные размеры Машина идеально вписывается даже в маленькую ванную комнату с площадью 3 м2. При этом ничего не выпирает за косяк двери и не мешает проходу.
Для оптовиков
Свойства Выгоды
Соответствие ЭТ нормам для стран СНГ Не нужны переходники в комплекте поставки, никаких жалоб со стороны потребителей из-за нестандартных вилок или старой проводки без заземления.
Функция скоростного отжима (1000 об/мин.) По данным опросов, 48% покупателей выбирают стиральную машину со скоростью отжима не менее 1000 оборотов. Эта модель более привлекательна для потребителей, чем стиральные машины с меньшей скоростью отжима.
Технология “умной стирки” Простота использования благодаря “умной программной начинке” склоняет выбор потребителя к этой модели и увеличивает общий объем ее продаж.
Вместительный барабан (5 кг) Покупатели с семьями по статистике не покупают стиральные машины с вместимостью менее 4,5-5кг белья.
Компактные размеры Машина особенно востребована среди покупателей с маленькой ванной комнатой (до 4 м2).

Видите разницу? Давайте рассмотрим следующий пример.

б) Автомобиль

Я неспроста выбрал автомобиль в качестве примера. Дело в том, что автомобиль относится к особой категории товаров, в которой характеристики сами по себе могут быть преимуществами для отдельных сегментов аудитории. Автомобиль у нас абстрактный, и покупать его могут разные люди. Сравним выгоды для профессионалов и рядовых покупателей.

Для профессионалов

Профессионалы хорошо ориентируются в автомобильном рынке. Причем ориентируются они чаще всего по характеристикам. Это значит, что для них характеристики и будут показателем выгод (это основной критерий, на который опираются профессионалы). То же самое справедливо и для различного оборудования, которое закупают технические специалисты. Их интересуют характеристики. Давайте повторим.

Специалистов, покупающих сложные технические товары, интересуют в первую очередь характеристики, а не выгоды! Выгоды можно показывать в другом ключе, делая акцент на покупке именно у Вас, а не у других продавцов.
Характеристики Выгоды
Расход в смешанном цикле: 8,5л на 100 км Расход: 8,5 л в смешаном цикле
Разгон 0-100 км/ч за 6 секунд Разгон 0-100: 6 секунд
Объем багажника: 600 л Объем багажника: 600 л
Клиренс: 175 мм Клиренс: 175 мм
AWD 4х4 AWD 4х4
Для рядовых пользователей

Для демонстрации различий в этом примере возьмем группу людей “попроще”.

Характеристики Выгоды
Расход в смешанном цикле: 8,5л на 100 км Средний расход: 8,5 л на 100 км. Полного бака хватает на 700 км. Экономия на бензине по сравнению с машинами того же класса — 1500 рублей на каждую 1000 км.
Разгон 0-100 км/ч за 6 секунд Быстрый разгон. Опережение 95% городских автомобилей на светофоре без проблем.
Объем багажника: 600 л В багажник влазит 11 мешков картошки или коляска, палатка и полный набор для активного отдыха 5 человек на природе.
Клиренс: 175 мм Бамперу не страшны даже высокие бордюры, а днище свободно проезжает даже по глубокой колее из снега или сельской дороги. Экономия денег на ремонте глушителя и бампера.
AWD 4х4 Повышенная проходимость. Сложно увязнуть в грязи или снегу. Можно проехать там, где другие ждут эвакуатор.

В этой таблице приведены только 5 связок характеристик с выгодами, но при реальной продаже их гораздо больше. Также стоит помнить, что люди в целях экономии предпочитают покупать автомобили с дизельными двигателями, и здесь также нужно показывать свои выгоды (экономия на запчастях, простота и дешевизна ремонта и т.д.)

в) Контекстная реклама

Когда мы говорим о любой рекламе в принципе, здесь нужно понимать, что это B2B сегмент, где главный мотиватор к действию — это прибыль на вложенные деньги и экономическая целесообразность. Голый расчет. Это нужно понимать и отличать от B2C сегмента, где совершенно другие ценности.

Свойства Выгоды
Широкий охват аудитории (55000 человек) 55 000 потенциальных клиентов в месяц.
Низкая цена клика (до 5 центов) 20 заинтересованных людей на Вашем сайте за $1.
Быстрый результат (в течение 24 часов) Первые звонки уже завтра.
Связка с целевой страницей. Вся система привлечения клиентов под ключ. С каждых 100 посетителей минимум 10 звонков.

Что указывать в рекламных материалах

Есть простое правило: указывать нужно то, что интересует человека и что способствует достижению поставленной цели. Если Вы не знаете, что указать, попробуйте использовать связку:

ВЫГОДА за счет СВОЙСТВ на основе ХАРАКТЕРИСТИК.

При этом характеристики и свойства можно использовать как вместе, так и по отдельности, но в обоих случаях в связке с выгодами.

Обратите внимание: если у Вас товар такой же, как и у конкурентов, то Вы показываете выгоду не товара, а его покупки именно у Вас.

Например, если Ваше отличительное свойство в том, что Вы — официальный представитель производителя, то выгода для Вашего клиента — экономия денег за счет более низкой цены (скажем, 10-15% по сравнению с конкурентами).

Еще несколько примеров реализации формулы для закрепления.

  • Экономия до 5000 рублей в месяц на электричестве, благодаря энергосберегающим лампочкам, которые дают тот же свет, что и лампы накаливания, но потребляют в 4 раза меньшую мощность.
  • 100% возврат дебиторской задолженности без лишних усилий за счет должника. Всего один звонок в службу “Одно Окно” ООО “Рога и Копыта”, и проблема решена.
  • Тихие и податливые соседи, благодаря функции “Инфрабас” с частотой 10 Гц и мощностью 300 Ватт в колонках Shardex.
  • 66 Ваших любимых фильмов или 12 500 песен всегда с Вами на одной флешке, объемом 100 Гб.
  • Отправка фото за 1 клик во все соцсети: приложение работает с файлами JPG и PNG формата.

Идею вы поняли. Исходите из задачи, которая перед Вами стоит, и аудитории, которой Вы доносите свое рекламное сообщение. У меня для таких случаев есть специальная установка. Я ее назвал установкой “ВДСГ”. Расшифровывается она так: “Всегда Думайте Своей Головой”. Поверьте, так будет немного сложнее, но надежнее.

Однажды мне на оценку попался текст в котором продавался массажер для ног. Этот массажер был рассчитан на американские розетки 110 Вольт. Человек в погоне за выгодой, не моргнув глазом сделал умозаключение: экономия электроэнергии в 2 раза по сравнению с аналогами (без указания напряжения сети). Грубая ошибка, которая в лучшем случае обернется поиском переходника для розетки с трансформатором, а в худшем — обеспечит необходимость покупать новый прибор.

Еще один момент: не всегда превращение свойств в выгоды — лучшее решение. Например, если человек выбирает холодильник, и ему нужна именно функция NoFrost (он изначально знает, что это такое). Явно указывая наличие этой функции (по сути, свойства), и Вы облегчаете человеку выбор. В то же время, если Вы превратите ее в выгоду и подробно распишете, искомый критерий может затеряться в массе текста, и человек сочтет, что этой функции нет. Результат предсказуем — потерянный клиент.

Другой пример: Вы продаете наушники. Вы, конечно, можете использовать все свое эпистолярное мастерство описания звучания, но знающим людям нужно не это, а диапазон частот.

Мораль: давайте людям ту информацию, которая им нужна для принятия решения. Выгоды хороши для убеждения, а свойства и характеристики — для прицельного поиска.

Помните об этом, и пусть Ваши тексты продают!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Попробуйте выписать характеристики, свойства и выгоды для Ваших товаров и услуг. Что из них является наиболее важным для Ваших клиентов? Какие выгоды Вы используете для отстройки от конкурентов?

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , , ,

Category: Основы копирайтинга

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (14)

  1. Игорь:

    Безусловно характеристики и свойства нужно использовать… Без цыферок в любом сегменте бизнеса будут проблемы…

    Ответить
  2. Надежда Антонова:

    Вы как всегда совершенно правы, Даниил. На многочисленных тренингах и семинарах нам твердят — превращайте всё, что движется в выгоды. Когда вроде бы «гуру» копирайтинга так настаивают, невольно поддаёшься. У меня всегда возникал к этому внутренний протест — всё-таки иногда именно характеристики говорят лучше и понятнее, чем выгоды. Теперь вы меня успокоили (всё-таки вы тоже для меня гуру, да да, не скромничайте). Но самый главный вывод — думать надо своей головой! А статья как обычно отправляется в папку «Энциклопедия копирайтера».

    Ответить
  3. Ника Прокофьева:

    Статья как и все классная, и как всегда полезная и новичкам и практикам. Действительно, на каждом семинаре или тренинге повторяется как мантра: выгоды, выгоды и еще раз выгоды.

    Выгоды часто подаются без учета целевой аудитории и отталкивают потенциальных покупателей/клиентов. Особенно это раздражает в е-мэйл рассылке и продажниках.

    Для меня лично выгоды без характеристики — манипулирование, поэтому чаще всего ухожу со страницы.

    Ответить
  4. Королев Михаил:

    Здравствуйте. Я конечно начинающий в отрасли копирайта и маркетинга, поэтому читать ваши статьи для меня всегда поучительно это очередной урок. Но то, что я узнал сегодня из этой статьи ввело меня в легкий шок, так все интересно и увлекательно но в тоже самое время просто написано и примеры, даже я все понял. Спасибо большое от новичка. Буду применять.

    Ответить
  5. Антон:

    Есть 2 проблемы с выгодами:
    1) Это их НЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ.
    В случае с написанием коммерческих предложений продавцы работают по принципу CTRL+C -> CTRL+V. В итоге получается шаблонное УГ, с орфографическими ошибками и не то что нужно клиенту, даже при условии, что товар/услуга реально подходят под задачи клиента О_о

    2) Под выгодами ошибочно подразумеваются голословные утверждения, не подтвержденные фактами (в статье используется термин «характеристики»)

    Желаю всем успехов в составлении грамотных и эффективных сообщений, так чтобы ваши клиенты ПОКУПАЛИ то что нужна на понятном ему языке.

    Ответить
  6. Богдан Хомченко:

    Отличная работа! Представляю, как благодарны новички за системное представление примеров! Просто высший уровень преподавания коллега!

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Спасибо, коллега :)

      Ответить
  7. Лена:

    Здравствуйте! Спасибо, во-первых, за сайт, очень полезный! Надеюсь, я с его помощью смогу улучшить свои навыки.
    А вообще, у меня вопрос. Пыталась написать хар-ки, свойства и выгоды своих услуг частного преподавателя английского, но «зависла» на выгодах к «индивидуальному подходу» (тут еще и характеристику не придумать никак- ну какое может быть численное значение в этом пункте?), «опытному преподавателю» (в хар-ках указан стаж). Пока что все :)
    Надеюсь, вы сможете мне подсказать, куда копать, чтобы додумать недостающие пункты. Спасибо!

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Здесь все просто. Выгода — это то, что получает Ваш клиент от Вашего свойства. При этом не всегда у свойства есть характеристики.

      Давайте предметно. Индивидуальный подход позволяет раскрыть способности конкретного человека и достичь результата гораздо быстрее, при любом уровне его подготовки. Это и есть Ваша выгода.

      Т.е. если следовать формуле в статье, то фразу можно построить следующим образом:

      Вы видите результат уже после первых занятий, благодаря индивидуальному подходу. В отличие от типовых программ большинства курсов, которые создаются по шаблону, я раскрываю Ваши природные способности к обучению и адаптирую материал под них так, чтобы Вы усваивали его максимально быстро. В итоге Вы учите английский эффективнее и с удовольствием. При этом уровень Вашей начальной подготовки не имеет значения.

      Ее еще нужно «причесать», но для демонстрации основной идеи этого достаточно.

      Ответить
      • Лена:

        Ох, спасибо, все так просто, а я не догадалась! Постоянно все усложняю… И еще я почему-то решила, что у каждого свойства должна быть численная характеристика, и это меня немного ввело в ступор.
        Буду «причесывать» вашу подсказку, а заодно займусь составлением объявлений с учетом рекомендаций, которые вы даете в ваших статьях. Еще раз благодарю за помощь!

        Ответить
  8. Светлана:

    Здравствуйте, Даниил!
    Вы для меня — открытие, а Ваш сайт — находка! Нет. Ваш сайт — это большой клад золотых монет!
    Здесь я нашла всё то, что меня интересует.
    Статьи интересные, и главное, для меня актуальны.
    Спасибо!

    Ответить
  9. Ольга:

    Здравствуйте, Даниил.
    Вы великолепны в подаче информации! Читаю вас с большим удовольствием, пользой и выгодой.
    Отличные примеры для понимания сути понятий характеристика, свойство, выгода. Но у меня возник один вопрос. Вы произнесли фразу о том, что не у всех свойств есть характеристика. Могли бы вы более подробно прокомментировать эту мысль. Трудность моего понимания в том, что я пришла немного к противоположной мысли. А именно, что свойства, возможности и выгоды базируются как раз на характеристиках, хотя с первого взгляда сразу и неочевидных. Возможно я заблуждаюсь и поэтому хотелось бы понять где именно.
    Спасибо!

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Ольга, процитируйте, пожалуйста, фрагмент статьи, который Вас смутил.

      Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
10 источников прибыльных заказов для начинающего копирайтера
10 источников прибыльных заказов для начинающего копирайтера. Без бирж!

Эта статья - логическое продолжение поста о страхах начинающего копирайтера. После его выхода мой почтовый ящик подвергся ковровой бомбардировке с...

Закрыть