Бытует мнение, что на противоположностях держится баланс нашего мира. Любая монета имеет две стороны, в любом человеке живет добро и зло, и любое начинание имеет как светлые, так и темные стороны. Копирайтинг в этом плане не является исключением. Как и в любом деле, в копирайтинге можно использовать свои навыки либо для созидания, либо для разрушения торговых марок, брендов, репутации и так далее. Тема сегодняшней статьи – темные и светлые стороны в копирайтинге, а также случаи, когда свет и тьма работают бок о бок во благо общего дела.
Белый копирайтинг
Белый копирайтинг – это, можно сказать, идеал взаимодействия заказчика и копирайтера, который встречается не так часто, как хотелось бы, но к которому все, в той или иной степени, стремятся.
Есть достойный товар, который может помочь людям решить их проблемы. Копирайтер собирает все достоинства этого товара воедино и мощным потоком позитивного текста обрушивает их на целевую аудиторию.
В результате все счастливы:
- Покупатель получает товар, который облегчает ему жизнь, снимая бремя лишних проблем.
- Заказчик получает прибыль и чувство самоудовлетворения, поскольку он делает людей счастливее и получает за это деньги.
- Копирайтер получает свой гонорар, положительный отзыв и потенциальные заказы.
Практически утопическая идиллия, не правда ли? Текст копирайтера всегда на стороне потребителя, надежный друг, товарищ и помощник.
Серый копирайтинг
Внешне серый копирайтинг мало чем отличается от белого, но только внешне. Со стороны все, вроде бы, то же самое: сплошной луч из достоинств, гарантия решения проблем потребителя, красивые картинки и убедительные доводы. Один нюанс: далеко не все соответствует действительности.
Если взглянуть на вещи более резво, то концептуально новые товары и услуги на рынке возникают гораздо реже, чем новые торговые марки и бренды. Рыночные отношения держатся на конкуренции, и за место под солнцем приходится бороться, прибегая к самым разнообразным средствам и ухищрениям.
Товар, каким бы плохим он ни был, все равно будет иметь свои достоинства. Именно их и подчеркивает серый копирайтинг, тактично умалчивая о существенных недостатках.
В качестве наглядного примера можно привести дешевую китайскую сантехнику, которая встречается на наших рынках повсеместно. Серый копирайтинг в обязательном порядке подчеркнет такие достоинства как:
- Стильный дизайн
- Низкую стоимость
- Доступность
- Широкий ассортимент
- Невиданное разнообразие исполнений
И тактично умолчит о качестве, которое в таких товарах страдает просто катастрофически. Покупая такую продукцию, потребитель получает красивую и недорогую картинку. Однако эта картинка имеет высокие шансы в скором времени не выдержать давления воды и лопнуть, как воздушный шарик. И в итоге обладатель награждается порцией новых проблем с оплатой ремонта как себе, так и соседям.
Как результат, счастливы далеко не все:
- Покупатель получает товар, который создает только видимость решения его проблемы, а на деле добавляет новую порцию хлопот.
- Заказчик получает прибыль и (опционально) порцию аморального удовлетворения.
- Копирайтер получает гонорар, положительный отзыв и потенциальные заказы.
Черный копирайтинг
Черный копирайтинг – это сила разрушения слова. Никого не поддерживает, никого не благословляет, никого не продвигает, проблемы не решает, – только разносит все в пух и прах. Самое любопытное, что в этом есть свой смысл.
Черный копирайтинг – это частный случай реализации черного пиара. Задача проста:
- Дискредитировать
- Испортить репутацию
- Скомпрометировать
- Опорочить
Со всеми вытекающими последствиями. Как правило, тексты черного копирайтинга создаются с целью уничтожения конкурентов.
Более подробно этот механизм рассмотрен в статье «Копирайтинг: используем конкурентов заказчика для создания убедительных текстов».
Симбиоз белого и черного копирайтинга
Тандем белого и черного копирайтинга – это удивительная смесь, которая в состоянии оказывать белый эффект при черных методах воздействия. Отличие этой смеси от чисто черного копирайтинга состоит в том, что для последнего целью является конкурент. В случае использования тандема, цель – сам заказчик.
Суть проста. Когда Вас критикует и компрометирует кто-то другой, Вы можете:
- Опровергать
- Игнорировать
- Контратаковать
Но когда Вы критикуете сами себя, у Вас все карты на руках. Это, своего рода, представление, в котором Вы выступаете в роли режиссера, и где все расписано по шагам.
Пример №1
Вы пишете компрометирующий текст, поливая обильно грязью продвигаемый Вами товар с особым рвением, страстью, истерикой, но делаете это таким образом, чтобы любой читатель понял, что автор текста просто завидует и все, что он пишет – никак не согласуется с реальностью и здравым смыслом.
Пример №2
Вы пишете скандальный компрометирующий текст с заведомо известными Вам слабыми местами, а затем пишете разоблачающий текст, и разносите свою же критику в пух и прах.
Во втором случае очень важно, чтобы Ваша аудитория не проследила почерк и не увидела сходство в стилях критики и опровержения. Во многом это зависит от мастерства копирайтера, однако для большей надежности можно использовать контраст.
Так, например, если текст критики написан в ярко негативном и атакующем стиле, то опровержение может быть в добродушных, благожелательных и сочувствующих тонах.
И в первом, и во втором случае Ваша аудитория либо станет на Вашу защиту, либо последует за авторитетом и логикой Вашего опровержения.
Главное, чтобы и первый, и второй текст лишили сомнений потенциальных покупателей относительно авторитета Вашего заказчика.
