Как написать эффективный продающий текст. Часть вторая. Практикум

Как написать эффективный продающий текст. Часть вторая. Практикум

Эффективный продающий текст позволяет увеличить продажи и прибыль. Это тот самый маркетинговый «маяк», который привлекает новых клиентов, с которыми можно устанавливать долгосрочные и взаимовыгодные отношения. Наконец, эффективный продающий текст – это лучший способ самовыражения и получения признания для копирайтера. Как написать эффективный продающий текст? Сегодня Вы это узнаете!

Прежде чем начать писать сам текст, необходимо провести некоторую подготовительную работу. Это делается для того, чтобы понять, чего хочет Ваш потенциальный покупатель, и о чем писать в тексте. Подробнее о подготовительной работе можно прочитать в первой части серии – «Как написать эффективный продающий текст. Часть первая. Подготовка».

Если вкратце, то сперва стоит ответить на следующие основные вопросы:

  1. Чего хочет Ваш клиент?
  2. Какую Выгоду Вы можете ему предложить?
  3. Какие у него проблемы, и каким образом Вы можете их решить?
  4. Какие вопросы могут возникнуть у клиента?
  5. На каком языке стоит писать для Вашего покупателя?

Получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к делу.

Маленькая деталь успешного текста

Существует один нюанс, который может либо сильно увеличить магнетизм Вашего текста, либо, наоборот, уменьшить его эффективность. Этот нюанс называется вера. Вера в то, что Вы продаете. Это тот самый обоюдоострый меч в копирайтинге, который может либо возвысить Вас на пьедестал почета и признания, либо, наоборот, свергнуть в Тартар человеческого непонимания.

Если Вы верите в то, что продаете, если Вы сами готовы с радостью это покупать, то Ваши тексты будут гораздо сильнее, чем аналогичные тексты других авторов, которые не заинтересованы в своем продукте.

Модель AIDA и главный принцип копирайтинга

Самые эффективные тексты пишутся в соответствии с моделью AIDA. Подробнее о ней можно прочитать и ознакомиться с примерами в статье «Модель AIDA в копирайтинге».
Модель AIDA ведет читателя по пути нарастающего желания купить Ваш товар. Вот почему, если Вы хотите, чтобы Ваш текст был успешен, рекомендуется заложить в основу именно эту модель.

В то же время, не стоит забывать про главный принцип копирайтинга – «перевернутую пирамиду». Дайте читателю возможность сразу понять, о чем Ваш текст. Люди любят, когда другие уважают их время.

Начинаем писать

Итак, из предыдущей части статьи мы выяснили, что у всех людей есть проблемы и потребности, а согласно первой ступени модели AIDA, нам нужно привлечь внимание потенциальных клиентов. Превосходно! Подводим все под одну графу и получаем первый шаг в написании эффективного продающего текста:

1. Привлекаем внимание клиента решением его проблем

Люди сканируют текст: в Интернете, в метро, на рекламных листовках – неважно где. А если быть более точным, то люди сканируют заголовки. Таким образом, если Вы помещаете решение проблемы клиента в заголовок Вашего текста, это автоматически привлекает его внимание. Что и требуется. Рассмотрим пример:

Вам нужно продать дверь от фирмы D. Массивную, крепкую, с тремя замками. Как правило, зачем люди покупают себе дверь? Для того чтобы не залезли воры, чтобы чувствовать себя в безопасности. От этого и стоит отталкиваться. Делаем заголовок в соответствии с проблемой клиента. Вот несколько вариантов:

  1. Ищете надежную, крепкую и неприступную дверь?
  2. Ощутите полную безопасность за дверями от фирмы D!
  3. Входные двери D – абсолютная безопасность!
  4. С дверями фирмы D воры остаются не у дел!

И так далее. Главное – сделать акцент на проблеме потенциального заказчика. Поймите, чего он хочет и «подцепите» его внимание на его же желаниях, отображенных в вашем тексте.

Не стоит делать неопределенные заголовки. Например, если Вы продаете крем от морщин и ориентируетесь на женщин в возрасте 50+, то вряд ли стоит привлекать потенциальных клиентов на заголовки в стиле: «Это решит твою главную проблему!» и приковывать к своему объявлению внимание юных девушек и зрелых мужчин.

Если человека заинтересует Ваш текст, он будет читать дальше, если нет, он будет благодарен за то, что Вы экономите его время.

2. Вызываем интерес и отвечаем на вопросы

Вторая ступень модели AIDA – вызов интереса. А в соответствии с нашим планом, мы должны предложить клиенту выгоду и ответить на его вопросы еще до того, как он их задаст. Достигается это несколькими методами:

Метод Сократа

Для примера с дверями можно, использовать цепь наводящих вопросов, на которые клиент будет все время отвечать «Да!» (так называемый, метод Сократа). В таком случае, вы отвечаете на вопросы клиента, а он утвердительно реагирует на это:

  • Хотите чувствовать себя дома в полной безопасности?
  • Хотите, чтобы Ваше жилище было неприступным?
  • Хотите, уходя на работу, не беспокоиться о сохранности своего имущества?

На эти вопросы человек, который обеспокоен своей безопасностью, ответит «Да!». Как результат, интерес растет с каждым положительным ответом.

Метод преимуществ

Интерес можно также разжечь, если начать описывать преимущества Вашего товара. Стоит отметить, что преимущества должны быть именно для Вашего покупателя, иначе интерес не пробудится. Сравните:

Пример преимуществ товара, но НЕ для клиента:

  • Трехслойная структура
  • Три замка
  • Стальные петли

Эти преимущества неподготовленному клиенту ничего не говорят. Какая ему разница, сколько там слоев, если он не знает, сколько их должно быть. Или замки… Да хоть десять, ему-то что, только лишние ключи таскать. Насчет петель, без комментариев, откуда клиент вообще знает, какие они бывают?

Пример преимуществ товара ДЛЯ клиента:

  • Три слоя для усиленной защиты Вашего жилища
  • Три замка исключают возможность взлома
  • Стальные петли не позволят выбить Вашу дверь, создавая дополнительную степень защиты

Если Вы располагаете значительным объемом текста, можете описать свойства товара, но ниже. Сперва Вы должны подвести Вашего клиента к покупке, а затем дайте ему возможность читать про все остальное и убеждаться в правильности своего выбора.

Метод акцента на проблеме

Метод акцента на проблеме затрагивает самую сакраментальную вещь для клиента – его мотив. Свои мотивы и проблемы сложно не узнать, когда о них говорят напрямую. Но самое любопытное – это то, что когда человеку говорят о его тайной проблеме и говорят, как ее решить, он не в силах сопротивляться.

Вспомним реальный пример из жизни. Как продвигают свои товары торговая марка Axe. Они сразу определили проблему потребителя: неуверенность и боязнь мужчин заговорить с девушкой, а уж тем более соблазнить ее. Это тайное подсознательное желание любого мужчины. Они это озвучивают и предлагают товар, способный решить эту проблему.

В тексте это может выглядеть следующим образом:

Вы боитесь заговорить с девушкой?

Дезодорант A решит Вашу проблему!

  • Феромоны в составе A вызовут расположение девушки к Вам
  • В глазах девушки Вы становитесь неотразимы
  • Вы получаете заряд уверенности в себе
  • Вы уже победитель!

Метод выгоды

Всегда старайтесь показать клиенту его выгоду. Лучше всего это получается в связках со словом «Вы» и его производными:

  • Вы получите море удовольствия
  • Вы обретете спокойствие и начнете жить
  • Вы станете неотразимы
  • Вы перестанете уставать и т.д.

Вообще, слово Вы – «магическое слово», особенно, когда пишется с большой буквы.

3. Вызываем желание и продолжаем отвечать на вопросы

Желание – это хорошо, это очень хорошо. Однако практика показывает, что для того, чтобы его вызвать, нужно избавиться от одной вещи – от сомнений в сердце клиента. Достигается это также несколькими методами.

Метод «волшебных слов»

Существует набор специальных «волшебных слов», которые оказывают на покупателя поистине магнетическое воздействие. В предыдущей части на примере с майками мы рассмотрели один из самых меркантильных вопросов клиента: «Что я получу, если куплю у Вас товар?». Волшебные слова помогают эффектно ответить на этот вопрос и взывают к одному из самых распространенных людских пороков – к жадности. К волшебным словам относятся вот такие конструкции:

  • Более того
  • Кроме того
  • И даже больше
  • К тому же
  • Помимо того
  • Ко всему прочему

И другие. Этот метод особенно эффективно работает в связке с методом выгоды из предыдущего пункта. Более того, с помощью этой связки Вы получаете косвенный ответ на вопрос клиента: «Почему мне стоит купить товар именно у Вас, а не у других?». Ответ очевиден: потому что другие не предлагают бонусов.

Метод прямого ответа на вопросы

Этот метод отвечает на вопросы клиентов «в лоб». Например, на вопрос клиента «Почему именно Вы?» следует ответ: «Нас выбирают, потому что…» Или на возможный вопрос «А не сгорит ли этот утюг через месяц после того, как я его у Вас куплю?» следует сразу ответ: «Вы можете не бояться, что утюг сгорит у вас через месяц работы, поскольку в нем реализованы самые современные схемы стабилизации напряжения. Ваш утюг будет работать даже тогда, когда другие «сгорят»!»

Метод «обоюдоострой критики»

Пожалуй, самый провокационный возможный вопрос клиента – это: «А вот у конкурента такие же по характеристикам товары, но дешевле и подарок они дают, почему я должен покупать у вас?».

В такой ситуации есть два варианта ответа:

  1. Лить ведра грязи на конкурентов
  2. Выделить преимущества своих товаров над товарами конкурентов

Первый метод может быть весьма эффективным в маркетинговом плане, поскольку он селит сомнения в сознание клиентов насчет продукции конкурента и склоняет его выбор в Вашу пользу (не всегда). Однако это неспортивное поведение, которое влечет за собой потерю авторитета и плохое впечатление, вызывая критику со стороны Ваших клиентов. Вопрос в том, с какой аудиторией Вы работаете и что у них больше развито: этическое восприятие или жадность.

Второй вариант в этом отношении универсален, способствует сохранению авторитета, однако в некоторых случаях отдача от него гораздо ниже.

Метод ограничений

Этот метод отвечает на вопрос покупателя «Почему я должен покупать именно у Вас и именно сейчас?». Ограничения – это очень сильный механизм:

Акция действует до 7 декабря

или

Осталось всего 9 подарочных наборов. Спешите!

Можно эффективно использовать этот метод в связке с методом выгоды:

Закажите до 31 декабря, и Вы получите Новогодний подарок!

4. Призываем к действию

Призывать к действию лучше всего на том языке, который лучше всего воспринимается аудиторией. В идеале, весь текст должен быть написан таким языком, но в конечном призыве это имеет очень большое значение.

Например, если Вы продаете товар для молодежи, для которой характерен «блатной» сленг, то будет к месту призыв:

Не тормози, приди и возьми, если ты реальный пацан!

Но Боже упаси Вас использовать такие обороты при продвижении товаров, основной целевой аудиторией которых являются женщины в возрасте от 40 лет и старше. Для них будет актуальным такой призыв:

Вы готовы быть старше, чем Вы выглядите? Тогда звоните прямо сейчас, и получите бесплатный абонемент в солярий для безупречного загара, который подчеркнет Вашу красоту!

Существует масса других призывов к действию. Например, такой универсальный призыв:

Вас все устраивает? Тогда звоните и получите скидку 15%!

Резюме

Использование модели AIDA и предварительной подготовки сделают Ваши продающие тексты эффективными и заставят их оказывать максимальное воздействие на аудиторию. При написании текстов не стоит также забывать про принцип «перевернутой пирамиды». При правильном подходе, Ваши тесты смогут бить точно в цель, увеличивая Вашу цену на рынке труда в несколько раз.

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , , , ,

Category: Секреты копирайтинга

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (44)

  1. Сергей Юрченко:

    Одна из формул рекламы AIDMA гласит:

    Настоящая реклама продает! Ее цель – привлечь внимание (Attention), вызвать интерес (Interest), возбудить желание (Desire), создать мотив (Motive) и спровоцировать действие (Action).

    Ответить
  2. Андрей:

    Спасибо БОЛЬШОЕ за серию статей о эфективно продающем тексте.
    Я раньше никогда не занимался подобного рода деятельностью.
    Срочно понадобилось самостоятельно составить презентационный текст.
    Воспользовался Вашими рекомендациями.
    Материал изложен очень чётко, коротко и понятно.
    Еще раз Спасибо.

    Ответить
    • Shardakov:

      Андрей, рад был помочь =)

      Ответить
  3. Юлия:

    Отличные статьи. Я изучаю вопрос подробно, ищу любую информацию и здесь нашла максимальное количество полезных вещей. Раньше все это понимала подсознательно, сейчас все разложилось в голове по полочкам. Спасибо

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Не за что =) Приходите еще ;)

      Ответить
  4. marmore:

    Спасибо за щедрость души. Кстати, успех продающего текста, как это не странно прозвучит, во многом зависит от бескорыстия его автора. Эту мысль так сходу не понять. Но я планирую развить эту тему у себя на сайте.

    Думаю, вы умеете писать достойные продающие тексты, потому что вы не жадный. Способность делиться с коллегами своими знаниями о многом говорит! :)

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Спасибо на добром слове :)

      Ответить
  5. Арина:

    Спасибо:)))
    Великолепное пособие! Теперь я точно знаю, как не надо делать:)

    Ответить
  6. Виталий:

    Все отлично изложено, грамотно и по существу.

    Ответить
  7. Виталий:

    Все понятно, доходчиво и логично.

    Только я озадачен рекламным призывом для женщин:
    Вы готовы быть СТАРШЕ, чем Вы выглядите? Тогда звоните прямо сейчас, и получите бесплатный абонемент в солярий для безупречного загара, который подчеркнет Вашу красоту!
    Может, МОЛОЖЕ?

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      А Вы перечитайте еще раз, Виталий :)

      Никто не хочет быть молодым, но выглядеть старым. А наоборот все хотят.

      Ответить
      • Глеб:

        Вот именно, что очень коряво и не по-русски. «Непонятно. Вы готовы быть старше? Тогда приходите в наш солярий», — вот как это воспринимается. Воспринимаются первые 3-4 слова, потом пропуск восприятия, потом — снова начало восприятия. Крайне неудачный слоган. Один из самых неудачных, которые доводилось читать.

        Ответить
        • Даниил Шардаков:

          Да, можно сказать все гораздо проще и доступнее. Предлагайте варианты :)

          Ответить
          • Юля:

            Согласна, что очень неудачный пример.Воспринимается крайне плохо!

          • Даниил Шардаков:

            В свое время на заголовке «Для женщины, которая старше, чем выглядит» была построена очень успешная рекламная кампания (см. 100 легендарных заголовков Вика Шваба, заголовок №76) Это был заголовок-стоппер. Он смутил тысячи людей. Его перечитывали, чтобы вникнуть и понять, и он сработал. Очень хорошо сработал :)

      • Алексей:

        Даниил, не сочтите за наглость, но всё равно не понятно. Женщины от 40 и старше считают, что они выглядят молодо и, посетив солярий, станут выглядеть старше? Неужели? Ну ладно бы от 18 лет. Но от 40 и старше…
        Тут, видимо, я чего-то недопонимаю, но меня этот пример призыва к действию вводит в ступор.

        Ответить
        • Даниил Шардаков:

          Алексей, этот оборот взят на основе одного из успешных заголовков:

          «Для женщин, которые старше, чем выглядят…».

          Отсюда и сыр-бор… Но я пятилетней давности в этой статье сильно перемудрил. Все можно сказать намного проще и доступнее. :)

          Ответить
  8. Анна:

    Даниил, большое спасибо за ликбез.
    Назрел вопрос:по вашему мнению, эффективно ли начинать продающий текст с вопроса? А именно текст на главной странице сайта. Насколько эффективны схемы типа: «Ищите..?», «Устали от…?», «Мечтаете о …?» и т.д.? Спасибо.

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Почему бы и нет, если этот вопрос актуален для целевой аудитории? :)

      Единственный момент:

      «Ищите…» — это повелительная форма глагола «искать», а «Ищете…» — это вопросительная.

      По поводу эффективности, априори нельзя однозначно сказать: разные ниши, разные товары, разная аудитория. Нужно тестировать.

      Ответить
      • Анна:

        Спасибо. Да, я имела в виду «ищете»:)

        Ответить
  9. Сергей Вовк:

    Даниил реально молодец! Красавчиг просто, столько полезной информации дает!Рекомендую всем!

    Ответить
  10. Оля:

    Преогромнейшая благодарность. Кладезь ценных советов в каждой статье. Но позволю себе не согласиться с выгодностью бесплатного солярия для женщин старше 40 лет. Любая женщина, следящая за собой, знает, что загар (даже натуральный, а особенно сублимированный) вредит коже и способствует ее старению. Сомнительный бонус, однако. И особенно это выглядит не к месту в свете того, что слоган направлен как раз на возможность выглядеть моложе. В общем, мелочь, наверное, но глаз за это зацепился.

    Ответить
  11. Jekaterina:

    Здравствуйте, Даниил!

    Нашла в вашем тексте:

    «Вы готовы быть СТАРШЕ, чем Вы выглядите? Тогда звоните прямо сейчас, и получите бесплатный абонемент в солярий для безупречного загара, который подчеркнет Вашу красоту»!

    Там не опечатка?)

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Не-а :)

      Ответить
  12. Андрей:

    Данил, благодарю за ваш труд , статьи созданы как для меня, продолжайте радовать ! вот тут у вас очепятка )) ? 2.Выделить преимущества своих товаров над товарами клиентов

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Спасибо, поправил :)

      Ответить
      • Геннадий:

        Огромное человеческое спасибо!

        Ответить
  13. Татьяна:

    Решила подробнее узнать о копирайтинге и что из этого вышло? В принципе, ничего хорошего. Схема личного роста в этой сфере, как у цыган, которые желают заманить(внедрить веру в волшебство), т.е. «уболтать», выманить по максимуму, впендюрить и хлопнуть в ладоши! Так чем мы лучше их, гонимых? Я не знаю, как другие, но когда я вижу и слышу навязывание продукта, меня сразу преследует желание быстро удалиться, что я и делаю. Кстати, по опросу многие делают тоже самое. Уж давно все разочарованы. В этом деле только слабое звено клюнет. Трудно пожелать успехов в этом ненадежном деле. Для того, чтобы «товар пошел», нужно вызвать доверие другим способом. Можно говорить много, но больше не хочется..

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Как написать эффективный продающий текст. Часть первая. Подготовка

Грамотно написанный продающий текст позволяет превращать читателей в покупателей. Чем убедительнее он будет, тем больше людей захотят заказать Ваши товары...

Закрыть