Многие, несомненно, слышали о маркетинговой модели AIDA и досконально помнят ее структуру. Многие могут даже без запинки расшифровать ее аббревиатуру, если их разбудить в два или три часа ночи. Однако одно дело помнить правило, и совсем другое – применять его на практике. Впрочем, о целой модели AIDA мы сегодня речь вести не будем, а сделаем акцент на одной из ее ступеней – на второй. Почему именно второй? Потому что первому этапу, привлечению внимания, уже посвящена статья о приемах и способах создания эффектных и цепляющих заголовков. Итак, сегодня мы рассматриваем, как возбудить интерес читателя с помощью акцентов и, в частности, метода Сократа.
Вторая ступень модели AIDA
Вторая ступень модели AIDA предполагает, что копирайтер должен не только привлечь внимание читателя, но и побудить его читать текст дальше (желательно, до конца). Иными словами, у читателя должен быть мотив. Если мотива нет, то шансы у текста быть прочитанным резко уменьшаются.
Встает главный вопрос: «Как вызвать этот интерес?». Что нужно написать читателю, чтобы зацепить его и заставить поглощать всю информацию строку за строкой или, как минимум, сканировать ее? Ответ очевиден – указать читателю на его проблему или на то, что для него важно или актуально. Для этого и существуют акценты, которые можно расставлять по-разному.
Акценты в копирайтинге
Итак, акценты – это указатели на то, что для человека важно. С одной стороны, все вроде бы понятно, однако в акцентах есть своя «изюминка». Давайте рассмотрим на примере.
Предположим, что у нас есть уникальная полироль для автомобиля. Эта полироль износостойкая, качественная, блестит, как медный чайник, и защищает автомобиль от любых непогод. На чем, как Вы думаете, стоит сделать акцент в первую очередь?
Если среди Ваших ответов будут:
- Защита автомобиля
- Блеск
- Износостойкость
- Качество
И т.д. то это будут не совсем верные акценты. Да, возможно, это важно для автомобиля, чтобы он блестел и был защищен, но для счастливого обладателя транспортного средства это важно лишь косвенно. Почему? Потому что люди так устроены, что их интересует, в первую очередь, то, что связано с ними непосредственно. Именно на самих людей нужно делать акцент: на их самолюбие, на их кошелек, на их недостатки, на их страхи и т.д.
К слову, тема полироли и страха уже затрагивалась в одной из предыдущих статей – «Страх: секретное оружие копирайтера, или как я увеличил эффективность своего текста в 3,5 раза».
Подходы к расстановке акцентов
Акценты могут быть либо прямыми, либо косвенными. Прямые акценты указывают на проблему «в лоб»: отсутствие чего-либо, комплексы, проблемы и т.д. Это самый эффективный подход, однако, в силу этических соображений, не всегда применимый.
Косвенные акценты указывают на что-то, имеющее непосредственное отношение к проблеме. Они, как правило, амортизируют вводную фразу, которая, собствено, и вызывает интерес. Сравните несколько подходов:
Агрессивный прямой подход
Сколько можно быть неудачником, зарабатывать копейки и быть не в состоянии прокормить семью?
Нейтральный прямой подход
Надоело работать за гроши? Хочется нормально обеспечивать семью?
Косвенный подход
Хотите получать высокую зарплату?
Различные выбранные подходы для акцентов вызывают различную эмоциональную реакцию у читателя. Так, например, агрессивный подход вызывает негативный отклик и злобу, но злобу, в первую очередь на себя, поскольку человек, в глубине души, понимает, что проблема существует и для него она актуальна.
Второй подход просто наводит человека на мысль о существующей проблеме и выделяет ее на фоне других. Эмоциональной реакцией, в данном случае, будет неловкость и стыд, потому что мужчина понимает: для него актуальна именно эта проблема. Возможно, он бы и хотел от нее убежать, но не может.
Третий подход не делает акцент на проблеме, но наводит на мысли о ней. Логика мышления мужчины в данном случае будет последовательной: высокая зарплата – больше денег, больше денег – больше возможностей для семьи, больше возможностей для семьи – отсутствие упреков жены, угрызений совести и комплекса неполноценности.
Способы расстановки акцентов
Наиболее популярны на сегодняшний день четыре способа создания акцентов:
- Предположение
- Вопрос
- Утверждение
- Повествование
Рассмотрим их более подробно.
Предположение
Этот тип акцентов, как правило, начинается со слов: «Если Вы…», «Если Вас…» «Когда…» и т.д. Иными словами, в этом способе делается предположение, в котором читатель узнает себя.
Примеры предположений:
Если Вы хотите:
- Катать красивых девушек на Ferrari
- Ходить по модным бутикам
- Каждый месяц ездить в Швейцарию
- …и оставлять чаевые минимум $100
Предположения, с одной стороны, ничего не навязывают, но с другой, оказывают сильное завлекающее воздействие. Именно поэтому они так часто используются копирайтерами.
Вопрос
Вопросы повышают умственную активность читателя и вовлекают его в диалог. В отличие от предположений, вопросы вносят момент интерактивности в чтение.
Примеры вопросов:
- Вы хотите Чупа-Чупс прямо сейчас?
- Как часто вы покупаете новый домик своей собаке?
- Вы любите фрукты?
Вопросы бывают разными, и подбирать их можно по-разному. Однако существует метод наиболее удачной их компоновки. Этот метод носит название «Метод Сократа» и был открыт легендарным философом тысячи лет назад. Сократ установил, что изначально любой человек настроен к новому собеседнику скептически. Дабы вызвать у человека расположение, нужно добиться от него положительного отклика. Иными словами, нужно поставить вопрос, а еще лучше, череду вопросов, таким образом, чтобы собеседник ответил «Да».
Эффективность метода значительно повышается, если вопросы логически следуют один за другим и наводят читателя на «правильную» мысль.
Утверждение
Этот способ расстановки акцентов чаще всего используется в агрессивном подходе. Его особенность – либо явное указание на проблему, либо предоставление фактов.
Примеры утверждений:
- Каждый день взрослый человек выдыхает 4 стакана воды
- Вы хотите быть здоровым и богатым, это вполне естественно
- Каждая выкуренная сигарета отнимает у Вас минуту Вашей жизни
Утверждения заставляют задуматься над написанным и позволяют Вам задавать нужное направление размышлениям читателя.
Повествование
Повествование – самый длинный способ из всех, но он также позволяет расставить нужные акценты, чаще всего, косвенно. Наиболее популярно повествование для продающих текстов, в которых тот или иной человек делится своим опытом или особенностями своей или чужой «прошлой жизни».
Пример повествования:
Я был скромным тихоней, ничем не выделялся на публике и большую часть времени прожигал жизнь у станка. Над моими идеями все смеялись, но теперь, когда я на новом Porsh’e подкатываю к проходной своего завода, все раскрывают рты от изумления.
Я сумел добиться успеха, сумеете и Вы, и я расскажу Вам как!
Повествование на многих читателей оказывает очень сильное влияние, поскольку многие калькой переносят написанное в свои собственные реалии и гораздо быстрее пропитываются нужной атмосферой, необходимой копирайтеру для манипулирования.
Выводы
От правильности расстановки акцентов, во многом, зависит успех текста. Акценты вызывают интерес у читателя и мотивируют его читать текст дальше. Акценты бывают прямыми либо косвенными и, чаще всего, расставляются с помощью четырех основных способов, описанных в этой статье.
