Вторая ступень модели AIDA: акценты и метод Сократа

Философ Сократ, метод Сократа

Многие, несомненно, слышали о маркетинговой модели AIDA и досконально помнят ее структуру. Многие могут даже без запинки расшифровать ее аббревиатуру, если их разбудить в два или три часа ночи. Однако одно дело помнить правило, и совсем другое – применять его на практике. Впрочем, о целой модели AIDA мы сегодня речь вести не будем, а сделаем акцент на одной из ее ступеней – на второй. Почему именно второй? Потому что первому этапу, привлечению внимания, уже посвящена статья о приемах и способах создания эффектных и цепляющих заголовков. Итак, сегодня мы рассматриваем, как возбудить интерес читателя с помощью акцентов и, в частности, метода Сократа.

Вторая ступень модели AIDA

Вторая ступень модели AIDA предполагает, что копирайтер должен не только привлечь внимание читателя, но и побудить его читать текст дальше (желательно, до конца). Иными словами, у читателя должен быть мотив. Если мотива нет, то шансы у текста быть прочитанным резко уменьшаются.

Встает главный вопрос: «Как вызвать этот интерес?». Что нужно написать читателю, чтобы зацепить его и заставить поглощать всю информацию строку за строкой или, как минимум, сканировать ее? Ответ очевиден – указать читателю на его проблему или на то, что для него важно или актуально. Для этого и существуют акценты, которые можно расставлять по-разному.

Акценты в копирайтинге

Итак, акценты – это указатели на то, что для человека важно. С одной стороны, все вроде бы понятно, однако в акцентах есть своя «изюминка». Давайте рассмотрим на примере.

Предположим, что у нас есть уникальная полироль для автомобиля. Эта полироль износостойкая, качественная, блестит, как медный чайник, и защищает автомобиль от любых непогод. На чем, как Вы думаете, стоит сделать акцент в первую очередь?

Если среди Ваших ответов будут:

  • Защита автомобиля
  • Блеск
  • Износостойкость
  • Качество

И т.д. то это будут не совсем верные акценты. Да, возможно, это важно для автомобиля, чтобы он блестел и был защищен, но для счастливого обладателя транспортного средства это важно лишь косвенно. Почему? Потому что люди так устроены, что их интересует, в первую очередь, то, что связано с ними непосредственно. Именно на самих людей нужно делать акцент: на их самолюбие, на их кошелек, на их недостатки, на их страхи и т.д.

К слову, тема полироли и страха уже затрагивалась в одной из предыдущих статей – «Страх: секретное оружие копирайтера, или как я увеличил эффективность своего текста в 3,5 раза».

Подходы к расстановке акцентов

Акценты могут быть либо прямыми, либо косвенными. Прямые акценты указывают на проблему «в лоб»: отсутствие чего-либо, комплексы, проблемы и т.д. Это самый эффективный подход, однако, в силу этических соображений, не всегда применимый.

Косвенные акценты указывают на что-то, имеющее непосредственное отношение к проблеме. Они, как правило, амортизируют вводную фразу, которая, собствено, и вызывает интерес. Сравните несколько подходов:

Агрессивный прямой подход

Сколько можно быть неудачником, зарабатывать копейки и быть не в состоянии прокормить семью?

Нейтральный прямой подход

Надоело работать за гроши? Хочется нормально обеспечивать семью?

Косвенный подход

Хотите получать высокую зарплату?

Различные выбранные подходы для акцентов вызывают различную эмоциональную реакцию у читателя. Так, например, агрессивный подход вызывает негативный отклик и злобу, но злобу, в первую очередь на себя, поскольку человек, в глубине души, понимает, что проблема существует и для него она актуальна.

Второй подход просто наводит человека на мысль о существующей проблеме и выделяет ее на фоне других. Эмоциональной реакцией, в данном случае, будет неловкость и стыд, потому что мужчина понимает: для него актуальна именно эта проблема. Возможно, он бы и хотел от нее убежать, но не может.

Третий подход не делает акцент на проблеме, но наводит на мысли о ней. Логика мышления мужчины в данном случае будет последовательной: высокая зарплата – больше денег, больше денег – больше возможностей для семьи, больше возможностей для семьи – отсутствие упреков жены, угрызений совести и комплекса неполноценности.

Способы расстановки акцентов

Наиболее популярны на сегодняшний день четыре способа создания акцентов:

  1. Предположение
  2. Вопрос
  3. Утверждение
  4. Повествование

Рассмотрим их более подробно.

Предположение

Этот тип акцентов, как правило, начинается со слов: «Если Вы…», «Если Вас…» «Когда…» и т.д. Иными словами, в этом способе делается предположение, в котором читатель узнает себя.

Примеры предположений:

Если Вы хотите:

  • Катать красивых девушек на Ferrari
  • Ходить по модным бутикам
  • Каждый месяц ездить в Швейцарию
  • …и оставлять чаевые минимум $100

Предположения, с одной стороны, ничего не навязывают, но с другой, оказывают сильное завлекающее воздействие. Именно поэтому они так часто используются копирайтерами.

Вопрос

Вопросы повышают умственную активность читателя и вовлекают его в диалог. В отличие от предположений, вопросы вносят момент интерактивности в чтение.

Примеры вопросов:

  • Вы хотите Чупа-Чупс прямо сейчас?
  • Как часто вы покупаете новый домик своей собаке?
  • Вы любите фрукты?

Вопросы бывают разными, и подбирать их можно по-разному. Однако существует метод наиболее удачной их компоновки. Этот метод носит название «Метод Сократа» и был открыт легендарным философом тысячи лет назад. Сократ установил, что изначально любой человек настроен к новому собеседнику скептически. Дабы вызвать у человека расположение, нужно добиться от него положительного отклика. Иными словами, нужно поставить вопрос, а еще лучше, череду вопросов, таким образом, чтобы собеседник ответил «Да».

Эффективность метода значительно повышается, если вопросы логически следуют один за другим и наводят читателя на «правильную» мысль.

Утверждение

Этот способ расстановки акцентов чаще всего используется в агрессивном подходе. Его особенность – либо явное указание на проблему, либо предоставление фактов.

Примеры утверждений:

  • Каждый день взрослый человек выдыхает 4 стакана воды
  • Вы хотите быть здоровым и богатым, это вполне естественно
  • Каждая выкуренная сигарета отнимает у Вас минуту Вашей жизни

Утверждения заставляют задуматься над написанным и позволяют Вам задавать нужное направление размышлениям читателя.

Повествование

Повествование – самый длинный способ из всех, но он также позволяет расставить нужные акценты, чаще всего, косвенно. Наиболее популярно повествование для продающих текстов, в которых тот или иной человек делится своим опытом или особенностями своей или чужой «прошлой жизни».

Пример повествования:

Я был скромным тихоней, ничем не выделялся на публике и большую часть времени прожигал жизнь у станка. Над моими идеями все смеялись, но теперь, когда я на новом Porsh’e подкатываю к проходной своего завода, все раскрывают рты от изумления.

Я сумел добиться успеха, сумеете и Вы, и я расскажу Вам как!

Повествование на многих читателей оказывает очень сильное влияние, поскольку многие калькой переносят написанное в свои собственные реалии и гораздо быстрее пропитываются нужной атмосферой, необходимой копирайтеру для манипулирования.

Выводы

От правильности расстановки акцентов, во многом, зависит успех текста. Акценты вызывают интерес у читателя и мотивируют его читать текст дальше. Акценты бывают прямыми либо косвенными и, чаще всего, расставляются с помощью четырех основных способов, описанных в этой статье.

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , , ,

Category: Секреты копирайтинга

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (3)

  1. Alex:

    Со многим соглашусь, да самое главное заинтересовать человека читать дальше, а не так накатить статью и ждать когда пойдут коммент! Отличная статья)

    Ответить
  2. Зира:

    Хм, разумно. А загляните ко мне, у меня получается заинтересовать? Это просьба не для набора посетителей, мне действительно интересно и хотелось бы услышать пару рекомендаций для меня лично.

    Ответить
    • Shardakov:

      Зира, Модель AIDA, в основном, используется для коммерческих текстов. В блогинге другие законы, и интерес пользователя, в первую очередь, обусловлен темой и стилем изложения автора =)

      Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Интеллект-карты: секрет эффективного создания структуры идей и текстов

Я уже неоднократно писал о том, что в основе копирайтинга, в первую очередь, лежит далеко не сам текст, а идея,...

Закрыть