Ответьте на один вопрос. Сейчас я Вам назову три слова: “увеличить”, “продажи” и “текст”. Какие ассоциации у Вас возникают? Только быстро, не думая. Запомните свой ответ. Мы к нему еще вернемся.
Пару недель назад ко мне обратился заказчик с провокационным вопросом: “Скажите, Даниил, а как Ваши тексты увеличивают продажи?”. Я набрал в легкие побольше воздуха и принялся объяснять про воронку продаж, продающие системы, конверсию и т.д. Клиент внимательно меня выслушал и заявил: “Нет. Это все для меня сложно и непонятно. Давайте конкретно. Вот у меня есть розничный магазин. Какой текст мне поможет увеличить продажи и как?”
Поняв, что маркетинговая терминология здесь ни к селу, ни к городу, я начал рассказывать про сами тексты и о том, как работает каждый из них. И чем больше я рассказывал, тем больше клиент перебивал меня словами: “О, это нам нужно!” и “О! И вот это тоже нужно!”.
После разговора я сделал один важный вывод. Многие знают, что если заказать продающий текст, то он как-то повлияет на итоговую прибыль. Однако далеко не все понимают, как именно коммерческие тексты увеличивают продажи.
К вопросу об ассоциациях
В первом абзаце я спросил, какие ассоциации вызывают у Вас три названных слова. Большинство людей, которых я опрашивал, отвечали: “Продающий текст”. Чуть меньше людей — “Продающий текст и коммерческое предложение”.
На следующий вопрос: ”Как именно продающий текст увеличивает продажи?” большинство респондентов дружно ответили: “Они повышают конверсию, а вместе с ней и прибыль!”.
Если Ваш ответ совпадает с ответами большинства, то эта статья откроет для Вас кое-что новое и здорово расширит Ваш маркетинговый арсенал. В этой и последующих частях серии мы рассматриваем, как увеличить продажи в бизнесе с помощью различных коммерческих текстов.
Как увеличить объем продаж
Проведенные экспресс-опросы позволили сделать еще один вывод. Большинство людей воспринимают продающие тексты как некий абстрактный инструмент, который, вроде как, должен продавать. И очень удивляются, когда текст не оправдывает возложенные на него надежды.
Причина — отсутствие системности и понимания, в каком ключе тексты влияют на рост продаж в принципе. Начать здесь нужно с одной простой формулы.
V = L x C x B x N
где:
V — это объем продаж
L — количество лидов (потенциальных клиентов)
C — показатель конверсии лидов в покупателей
B — средний чек
N — количество покупок за отчетный период (одним клиентом)
Из формулы видно, что для увеличения объема продаж нужно повысить один или несколько множителей. В каждом случае тексты будут разными, со своими целями и задачами. Это нужно понимать. Сегодня мы рассмотрим первый множитель и тексты, которые на него влияют.
Тексты для увеличение количества лидов
Как я уже говорил, лиды — это потенциальные клиенты. Увеличивая их количество, мы увеличиваем объем продаж. Насколько — зависит от чистоты этих лидов и работы отдела продаж. И здесь есть один тонкий момент.
Предположим, Вы продаете мебель. Если сказать: “Скидка на диваны 90%!”, количество лидов будет зашкаливать. Однако если по факту окажется, что скидка действует только на какую-то одну уцененную линейку моделей, которую почти всю продали — люди разочаруются и объем продаж упадет вместе с репутацией. Это тот случай, когда большое количество лидов, наоборот, уменьшает продажи.
Ниже приведена дюжина разновидностей текстов, которые генерируют входящий поток клиентов. Я намеренно не сортировал их по бюджету, поскольку затраты зависят от размаха рекламной кампании.
1. Объявления контекстной рекламы
Самый простой способ получить новых клиентов — это дать контекстную рекламу. Единственное условие — Ваши товары или услуги должны искать. Если Вы выходите на рынок с новым товаром — этот способ не подходит.
Обычно я всегда создаю как минимум десятка полтора объявлений (чем больше ключевых слов — тем больше вариантов) и тестирую их. Затем выбираю самые эффективные и на их основе составляю еще по десятку объявлений. Затем снова отправляю на тестирование и т.д.
Главное — объявления должны быть релевантными (соответствовать ключевым словам и содержанию той страницы, на которую Вы ведете аудиторию).
Самые популярные системы контекстной рекламы:
- Яндекс.Директ
- Google Adwords
- Begun
Показатель эффективности: кликабельность объявлений (CTR — Click Through Rating).
2. “Холодные” коммерческие предложения (КП)
“Холодные” КП используются преимущественно в корпоративном сегменте (B2B) и рассылаются массово по таргет-листу (приготовленному заранее списку потенциальных клиентов). При грамотном подходе такие тексты здорово увеличивают клиентскую базу.
Подробно о том, как составить “холодный” компред, я расписал в этой статье.
Критерий эффективности текста: отношение числа откликов (чаще всего, это звонки) к размеру списка, по которому проводилась рассылка.
3. Флаеры, листовки и буклеты
По сути, это аналог “холодного” коммерческого предложения, только для B2C (Business to Client) сегмента. Отправляется по почте (либо просто в “голом” виде, либо в конверте) или раздается на улице, выставках, конференциях и в других местах скопления целевой аудитории.
Например, если Вы занимаетесь ремонтом или отделкой помещений “под ключ”, то рассылка материалов по ящикам новостроек может привести немало новых клиентов. Другой пример: у Вас розничный продуктовый магазин и неделя скидок. Покажите контраст цен в листовке, и люди придут.
Как и в случае с “холодными” КП, критерий эффективности здесь — отношение числа откликов потребителей (в виде звонков или приходов в магазин) к количеству разосланных или розданных листовок.
Важный момент: прежде чем массово слать буклеты и флаеры в промышленных масштабах, имеет смысл сделать тестовую партию и отправить по ограниченному количеству адресов, чтобы, так сказать, “пристрелять” оффер.
4. Спам-письма
Безжалостные и беспощадные рекламные письма. Отправляются массово по гигантским базам из миллионов Email-адресов (по всем сегментам, как оружие массового поражения) в надежде что кто-то да откликнется. И откликаются же!
Большинство людей очень не любят спам, поэтому при использовании этого способа генерации лидов, репутация неумолимо катится вниз, не говоря уже о том, что 95% спам-писем блокируются почтовыми клиентами.
Тем не менее, способ активно используется многими организациями (и огромное количество писем в папке «Спам» наглядно это демонстрирует). Показатель эффективности — количество откликов потенциальных клиентов.
5. Рекламные объявления
Существует огромное количество досок объявлений (AVITO, SLANDO, различные барахолки и т.д.), на которых может обитать Ваша целевая аудитория. И грех этим не воспользоваться.
Коммерческое объявление — это тоже продающий текст, мера эффективности которого — количество откликов, а если точнее, то отношение числа откликов к числу просмотров. Благо, такая статистика на большинстве досок есть.
Аналог доскам объявлений в оффлайне — “желтые страницы”. Конкуренция там бешеная, но, к счастью, большинство рекламодателей не знают, какой должна быть реклама, и копируют идеи друг у друга, открывая большой простор для творчества копирайтера.
6. SEO-тексты
SEO-тексты оптимизируются под поисковые системы (Яндекс, Google) и генерируют постоянный приток целевого трафика на сайт. В копирайтинге даже появилось ответвление — SEO-копирайтинг. Эта тема требует отдельного цикла статей, поэтому сейчас я приведу несколько основных тезисов в рамках рассматриваемого вопроса.
- SEO-тексты приводят потенциальных клиентов из поисковых систем и закрывают их на целевое действие (в идеале).
- Правильные SEO-тексты “затачиваются” под ключевые слова, которые запрашивает целевая аудитория.
- SEO-тексты — это лишь один из элементов воронки продаж.
- Критерий эффективности SEO-текста зависит от страницы, на которой он размещен.
Например, цель текста на главной странице или странице категории каталога — перевод пользователя на страницу продукта. Если обобщить, то конверсия здесь — отношение количества совершенных действий (переходов, звонков, заявок) к количеству просмотров страницы.
Обратите внимание: вывод сайта в топ по тем или иным запросам не дает гарантии увеличения продаж!
7. Скрипты для “холодных” звонков
— Здравствуйте, уделите, пожалуйста минуту времени. Мы — молодая, но амбициозная компания “Компи-Плюс-Плюс-Плюс”, поставляем компьютеры и периферийные устройства в офисы. Вы заинтересованы в нашей продукции?
— Нет!
— Очень жаль, до свидания!
— Гррр! Не звоните сюда больше!
Для того чтобы менеджеры не сливали клиентов на “холодных” звонках, как в примере выше, для них создаются скрипты (заготовленные фразы). Благодаря скриптам количество успешных звонков возрастает, и заключается больше сделок.
Как правило, холодные звонки направлены не на конечную продажу, а на вызов интереса, поэтому закрывают потенциального клиента на “горячее” коммерческое предложение или встречу с менеджером для презентации.
Мера эффективности скрипта — статистика, которая отображает отношение количества успешных звонков к их общему числу.
8. Сценарии для “холодных” звонков
Описанные выше скрипты подходят для менеджеров с низкой квалификацией. У опытных продавцов, которые чувствуют клиента, необходимость следовать скриптам, наоборот, убивает продажи.
Поэтому в таких случаях создаются сценарии — возможные ветви развития диалога, которые менеджер развивает самостоятельно. Сюда же входит обработка начальных возражений потенциальных клиентов и факторы вызова доверия. Критерий эффективности — такой же, как и в предыдущем пункте.
9. Тексты для социальных сетей
Медиавирусы в отдельных нишах могут давать хорошие результаты. Их задача — вызвать массовый социальный резонанс, направленный в нужное русло. Такой подход, скорее, экзотика, но если все сделать правильно, результаты себя оправдают с лихвой.
Вот реальный кейс, как мы создавали медиавирус, и что из этого получилось.
10. Тексты для радио и телевидения
Знаете ли Вы, что реклама в стиле “Магазин на диване” или “Телемагазин” является одной из самых успешных? Она почти всегда себя окупает. Что бы о такой рекламе ни говорили. Если Вы присмотритесь, то увидите, что она создается по известной маркетинговой модели AIDA.
Пример такой рекламы:
Для таких роликов вначале создается продающий текст, который и проговаривается диктором. Затем подбираются визуальные образы, усиливающие восприятие.
Обратите внимание: и на радио, и на телевидении есть жесткие временные рамки. Поэтому текст создается из расчета 120 слов на 1 минуту ролика.
11. Тексты для наружной рекламы
Поскольку наружную рекламу (вывески, билборды, брендированный транспорт и т.д.) люди смотрят мельком, она содержит не более 7 слов. У людей есть примерно 3 секунды на восприятие информации, и за это время нужно ее донести.
Критерия оценки эффективности нет. Наружная реклама, в основном, носит имиджевый характер и дополняет другие рекламные каналы.
12. Печатная реклама
Заказные рекламные статьи в печатных изданиях или на крупных порталах, где обитает целевая аудитория — еще один способ увеличить продажи. Я всегда рекомендую клиентам протестировать концепт до публикации материала в СМИ. Тогда риск провала рекламы и слива бюджета значительно уменьшается.
Оценка эффективности
Оценивать эффективность текстов, генерирующих лиды, можно двумя способами.
Способ №1
Отношение количества совершенных целевых действий (кликов, звонков, заявок, регистраций переходов и т.д.) к количеству просмотров текста (или количеству разосланных копий). Полученное цифровое значение не что иное как конверсия.
Способ №2
Стоимость контакта. Например, если Вы дали рекламу на 100 000 рублей и получили 500 звонков, то стоимость контакта равна 200 рублей. И здесь один важный момент. Если стоимость товара 2000 рублей, то такая реклама еще может быть оправдана. Однако если стоимость товара 150 рублей, то реклама явно неэффективна.
Резюме
Среди методов увеличения продаж тексты для генерации лидов стоят на последнем месте. Во-первых, потому что реклама — удовольствие не из дешевых. А во-вторых, потому что существует масса альтернативных и бюджетных способов повысить объем продаж. Без рекламы. Об этом мы будет говорить в следующих статьях. Оставайтесь на связи!
И побольше Вам новых клиентов!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
