Ну и дубак! За окном -22 (ощущается как все -30, при нашей влажности 92%). Крещенские морозы. А ведь люди в такую погоду еще и в проруби купаются. Брррр… Нет, сегодня, однозначно, нужно остаться дома, завернутым в теплый плед, и медленно потягивать горячий кофе из своей большой кружки. Обычно я не люблю зиму и большую часть зимних месяцев по-белому завидую друзьям и коллегам, греющим бока в Тайланде или на Бали. Но в такие моменты зима наполняется особой романтикой. Конечно, если не придется выходить на улицу. Тогда романтика исчезнет, и сказка превратится в суровые будни и “танцы с бубном” вокруг машины в безнадежных попытках ее завести после недельного простоя на морозе.
Впрочем, это все лирика. Сегодня мы продолжаем увеличивать продажи, используя продающие тексты. И это третья часть одноименной серии статей.
Прочитать первые две части можно по ссылкам:
- Как увеличить продажи с помощью продающих текстов. Часть первая. Лиды
- Как увеличить продажи с помощью продающих текстов. Часть вторая. Конверсия
Как Вы помните, всю серию статей мы привязали к формуле расчета объема продаж. Вот она.
V = L x C x B x N
где:
V — это объем продаж
L — количество лидов (потенциальных клиентов)
C — показатель конверсии лидов в покупателей
B — средний чек
N — количество покупок за отчетный период (одним клиентом)
Вы видите, что для увеличения объема продаж нужно повысить один из множителей, при условии, что остальные останутся неизменными. На практике некоторые множители зависят друг от друга (например, конверсия зависит от чистоты трафика), однако это не имеет принципиального значения для понимания работы системы. Это, скорее, технические моменты, которые нужно принимать во внимание.
Увеличение размера среднего чека
Средний чек — это усредненный показатель количества денег, приносимого в кассу среднестатистическим покупателем. Для увеличения этого показателя используются допродажи (их еще называют апселлингом, кросс-селлингом, перекрестными продажами и т.д.). Сперва давайте внесем ясность, чтобы не было недопонимания:
- Апселлинг (от англ. upsell) — это продажа более дорогой версии продукта. Например, если Вы продаете автомобили и вместо базовой комплектации продаете клиенту комплектацию “Комфорт”. Еще один вариант — продажа большего числа товаров (например, в рамках акции «3 батончика по цене 2»).
- Кросс-селлинг (cross-selling) — это продажа сопутствующих товаров. Например, у Вас человек покупает удочку, а Вы ему продаете дополнительно блесну, сачок, раскладной стул для рыбалки и т.д. При таком подходе средний чек возрастает, а с ним и прибыль. Правда, если предлагать слишком много, есть риск, что человек откажется от покупки, поэтому в маркетинге относительно “безопасной” читается цифра 30% от стоимости основного товара. Хотя, я знаю продавцов, которые за счет допродаж увеличивали средний чек в 2-3 раза. Мораль: все нужно тестировать.
Мне очень нравится один старый анекдот на эту тему.
Существует масса способов повысить размер среднего чека, однако в рамках этой статьи мы рассмотрим только тексты, которые влияют на этот показатель: явно и неявно.
Тексты, увеличивающие размер среднего чека
Эти тексты продают, скорее косвенно, однако это не мешает им решать поставленную задачу и увеличивать продажи.
1. Речевки
Когда Вы заходите в супермаркет за покупками, какую фразу Вы слышите чаще всего на кассе? Правильно, эта фраза состоит всего из двух слов: “Пакет нужен?”. Цена пакета в десятки раз выше его себестоимости, и магазин только на этом уже делает хорошую прибыль.
Скажем, если пакет стоит $0,2, и пакет покупают 1000 человек в день, то это +$6000 прибыли в месяц всего за 2 слова — не так уж и плохо, учитывая, что себестоимость пакета в десятки раз меньше его цены.
Речевки — это заготовленные фразы, которые говорят продавцы в определенный момент времени. Например, в МакДональдсе у Вас всегда спросят: будете ли Вы брать напиток к чизбургеру и картошке фри (потому что именно на напитках большинство фастфудов делают основную прибыль).
Делая подборку таких фраз и передавая их персоналу, можно неплохо повысить средний чек и, как результат, итоговую прибыль.
2. Предписания
Размещая воблу рядом с пивом, Вы повышаете вероятность того, что человек купит их вместе. Наука правильного размещения товаров в торговом зале называется мерчандайзинг. Соответственно, мерчандайзер — это специалист, который размещает товары таким образом, чтобы покупатели, двигаясь по определенному маршруту, покупали больше.
Хорошие мерчандайзеры на вес золота. Они разрабатывают мощные коммерческие системы и создают предписания, где и что должно находиться в магазине.
Однако предписания можно использовать гораздо шире. Например, если Вы покупаете развесной товар, скажем, 100 грамм, то опытный продавец Вам обязательно взвесит 105-110 грамм. Казалось бы, для покупателя это мелочь, а для магазина это 5-10% прибыли на пустом месте.
3. Картонные продавцы-коннекторы
О картонных продавцах мы уже говорили в прошлой статье. Картонные продавцы-коннекторы объединяют разные товары, делая перекрестные продажи без участия живого продавца. Наверняка Вы часто видели в оффлайн и интернет-магазинах блок “с этим товаром часто покупают…”. Это и есть коннектор. Затраты на него минимальные, а эффект порой превосходит ожидания.
4. Страницы допродаж
Очень популярная фишка в инфобизнесе. Любой инфопродукт можно продавать в виде пакетов. И зачастую, когда человек покупает базовый продукт, он переводится на страницу допродажи, где ему предлагают купить продукт с расширенными опциями по очень выгодной цене. И таких перенаправлений может быть 3-4, повышающих итоговую цену в полтора-два раза.
На страницах допродаж размещается продающий текст, эффективность которого выражается показателем конверсии.
5. Тексты для рекламных акций
Такие тексты решают сразу две задачи: генерируют лиды и стимулируют людей покупать больше. Такие тексты, как правило, пишутся по формуле ОДП или модели AIDA и публикуются на различных рекламных носителях.
К слову, знаете ли Вы, что в модели AIDA есть одна секретная ступень? О ней мало кто знает, но с ее помощью также можно увеличить продажи.
Секретная ступень обозначена буквой «S» и означает удовлетворение (от англ. Satisfaction). Это логично: когда клиент остается доволен покупкой, он возвращается и покупает больше.
Тексты, стимулирующие повторные покупки
Сделать повторную продажу в 7 раз проще и дешевле, чем привлечь нового клиента. Так гласит вывод, который в свое время сделали для себя сразу несколько выдающихся маркетологов, причем независимо друг от друга.
Один владелец мясной лавки однажды посчитал, что в среднем его постоянные клиенты приносят ему более $120 000 за 5 лет. С тех пор, каждый раз, когда к нему приходил новый клиент, он прилагал максимум усилий, чтобы сделать его постоянным.
Постоянство клиентов определяется степенью их лояльности. Сам факт совершения у Вас покупки уже говорит о базовом кредите доверия. И вот какие тексты можно использовать, чтобы этот базовый кредит усилить и стимулировать повторные обращения.
1. Текст купона на скидку
Когда человек делает у Вас покупку, и Вы даете ему купон на последующую скидку — это сильный стимул обратиться к Вам еще раз, когда в этом возникнет необходимость. Человек обратится к Вам с большей долей вероятности, если купон будет с ограниченным сроком действия.
Один из вариантов реализации такого подхода: визитка со скидкой.
2. Тексты для Email-рассылок
Email-рассылки — это электронные письма для существующих клиентов с выгодными предложениями. Ключевое правило: не злоупотреблять. Иначе рассылка превращается в спам со всеми вытекающими последствиями.
3. Тексты для почтовых рассылок
Аналог Email-рассылки, только отправляется регулярной почтой. Как вариант, в такую рассылку можно вложить что-нибудь ценное. Физические письма на сегодняшний не столь популярны, как электронные аналоги, поэтому их ценность несоизмеримо выше.
4. Тексты для SMS-рассылок
Смысл тот же, что и в предыдущих двух пунктах. Меняется только формат доставки — через короткие телефонные сообщения SMS.
5. Тексты для Email-маркетинга
Email-маркетинг — это отдельное широкое направление, которому я планирую посвятить отдельную категорию на блоге. Суть его в том, что Вы регулярно отправляете подписчикам ценную информацию в своих рассылках, формируете статус эксперта, вызываете доверие и стимулируете как первичные, так и повторные продажи.
От обычных рассылок Email-маркетинг отличается продуманной стратегией, регулярностью и преобладанием пользы и альтруизма над рекламной составляющей.
6. Скрипты и сценарии для менеджеров
Как Вы думаете, что мешает менеджеру через неделю после покупки позвонить клиенту и поинтересоваться у него, все ли в порядке с покупкой, доволен ли он ей или, может, у него возникли какие-то вопросы? При этом ничего не продавая. Верно, ничто не мешает. Люди падки на заботу. Вроде мелочь, а приятно. Только мало кто это делает.
Зачастую в таких сценариях и скриптах используется триггеры взаимный обмен и ментальное вовлечение.
Заключение
Это была заключительная часть серии статей, в которых мы рассматривали, как можно увеличить продажи с помощью продающих текстов. Вы видите, что вариантов масса. И каждый из этих вариантов может стать отдельной услугой для копирайтера и маркетинговым рычагом для заказчика.
Можно еще больше сэкономить бюджет, если внедрять эти тексты в соответствии с четко проработанной стратегией. Тогда можно просчитать большинство факторов и даже прогнозировать возврат инвестиций (к слову, для предпринимателей и бизнесменов это один из ключевых показателей; другое его название — ROI).
Уверен, Вы найдете перечисленным в этой трилогии текстам достойное применение!
И пусть Ваши тексты увеличивают продажи!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
