Позиционирование – это то, в каком качестве Вы представляете свой товар Вашей аудитории. На минуту отвлекитесь и вообразите, что существуют два абсолютно одинаковых товара. Есть два копирайтера, которые пишут для этих товаров продающий текст. У одного из авторов текст выдает посредственный результат, а у второго – заставляет товар бить рекорды продаж. Встает логичный вопрос: почему? Ответ кроется всего в двух словах: грамотное позиционирование. Хотите узнать больше? Тогда устраивайтесь поудобнее, сегодня мы рассмотрим, что такое позиционирование товара в копирайтинге, и какую выгоду оно может принести Вам как копирайтеру.
Как уже было сказано вначале, позиционирование товара – это представление изумленной публике его уникального качества. Его еще называют «уникальным торговым предложением» или УТП. Этот термин впервые использовал известный рекламный идеолог Россер Ривз. Если честно, то мне этот термин не особо по душе. Длинный, расплывчатый, интуитивно непонятный и используемый на каждом шагу, как знающими людьми, так и людьми, которые не имеют ни малейшего представления о том, что этот термин означает.
Кроме того, уникальность, сама по себе, – это, как показывает практика, понятие весьма и весьма недолговечное, вот почему я лично предпочитаю использовать слово «позиционирование».
Уникальность и ее особенности
Хорошо, скажете Вы… Рассмотрим детально пример из самого начала статьи. Ведь оба копирайтера могли придумать различные уникальные для рынка предложения, и каждый позиционировал свой товар по-своему. Почему получилось так, что у одного текст по-настоящему продавал, а у другого, со всей его уникальностью, не произвел на читателя нужного эффекта?
Выходит, что кроме уникальности для успеха текста должно быть что-то еще. А именно – суть позиционирования. В этом и заключается маленький секрет успешных копирайтеров:
Они позиционируют товар таким образом, чтобы аудитория, глядя на товар видела не сам товар, а решение актуальной для нее проблемы.
Это золотое правило, которое никогда не дает сбоев. Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим его работоспособность на примере.
Возьмем абсолютно любой товар, первое, что придет в голову. Скажем, противооткатные упоры (это такие треугольные штуки, которые подкладываются под колеса грузовых автомобилей, чтобы те не катались с горки, когда им вздумается).
Итак, позиционировать их мы можем несколькими способами.
Способ №1 Упоры как упоры
Этот способ чаще всего используют новички в копирайтинге. Суть его состоит в том, что они представляют товар в том виде, в котором его видит аудитория, а не в том, в котором она должна его видеть. Если говорить по-простому, то: «Вот вам товар, а что с ним делать дальше – думайте сами».
Эффективность текстов, написанных этим способом, как показывает практика, довольно низкая.
Перенесем этот способ на наш пример. Упоры позиционируются как упоры. Что может в этом случае выделить копирайтер:
- Надежно фиксируют автомобиль
- Выпускаются в цветовых вариациях
- Легкие
- Практичные
- Ультракрепкие
И так далее. Можно петь дифирамбы упорам сколько угодно, но от этого они упорами быть не перестанут.
Способ №2 Упоры как средство защиты
Следующий способ на одну ступень выше предыдущего. Смотрим на шаг вперед. Упоры защищают транспорт от случайного скатывания. Это означает, что упоры можно позиционировать не просто как самих себя, а как средство защиты. Иными словами, из простых треугольных штук упоры становятся защитным механизмом, предотвращающим случайное скатывание.
Теперь давайте посмотрим на позиционирование с точки зрения потребителя, поставив себя на его место. Один и тот же товар. Но в одном случае покупатель приобретает треугольные подпорки, а в другом случае – систему защиты от случайного скатывания. И то, и другое по одной цене. Выбор очевиден.
Способ №3 Упоры как гарант спокойствия
Этот способ превосходит предыдущий на еще один мыслительный шаг в сознании потребителя. И на два шага, по сравнению со способом №1. Безопасность своего транспорта и гарантия того, что не придется выплачивать уйму денег другим участникам движения в случае ДТП – это вполне объяснимые желания потребителя. Только когда он смотрит просто на упоры, он об этом не думает.
Вот тут-то и должен появиться Ваш текст с четким позиционированием, который ассоциативно свяжет спокойствие и комфорт потребителя с Вашим товаром.
Таким образом, на входе мы имели простой предмет, а на выходе сделали его чем-то необъятным, хотя самим собой предмет не перестал быть. Люди, по большому счету, когда что-либо покупают, они покупают решение проблемы. Если Ваш продукт для потребителя в новинку, то Вам придется найти проблему и представить Ваш продукт в виде ее решения.
Выводы: позиционирование товара имеет огромное значение в работе любого уважающего себя копирайтера. Продавая то, что Ваш товар делает, Вы имеете гораздо больше шансов поднять продажи, нежели просто описывая свойства Вашего продукта.
