«Язык профессионала» в копирайтинге: что это такое, и почему его так ценят заказчики

Профессионал

«С любой аудиторией нужно разговаривать на ее языке». Это аксиома, которую знает любой маркетолог, копирайтер, PR-щик, а также представители других профессий, которые прямо или косвенно связаны с широкими массами. Однако вот незадачка-то: вроде все всё знают в теории, а как дело доходит до практики, – все получается не так уж радужно и гладко. Все чаще заказчики указывают в брифе: «текст должен быть написан профессиональным языком» и все чаще копирайтеры наступают на одни и те же грабли. Что же такое этот таинственный «профессиональный язык»? Зачем он нужен заказчикам и как на нем «разговаривать» с аудиторией? Ответы на эти и многие другие вопросы Вы найдете в этой статье.

Любой заказчик хочет сотрудничать с профессионалом. Это вполне логично. Профессионалы стоят дорого. Это тоже логично. Однако на практике получается, что далеко не всегда авторы, которые стоят дорого являются профессионалами. Это особенно актуально для бирж, где многие исполнители получают высокий рейтинг за счет выполнения несложных заказов в больших количествах, поднимают цену, но физически не готовы взяться за серьезный заказ. Ощущение профессионализма и профессионализм – это разные вещи, и подмена этих понятий приводит к печальному результату.

Чтобы не быть голословным, я провел один эксперимент. Суть его заключалась в том, что я дал задание пятерым авторам с достаточно высоким рейтингом на бирже написать текст описания дорогого промышленного кондиционера. В итоге с заданием справился лишь один исполнитель из этих пяти, написав текст так, как было нужно – профессионально, сжато, конкретно и красиво. Еще три работы были по уровню чуть ниже среднего, и, наконец, последняя заставила меня, вообще, взяться за голову. И это при том, что все авторы требовали за свои услуги от $5 за 1000 знаков.

Я не буду публиковать полученные тексты в этой статье, а вместо этого лучше обращу Ваше внимание на основные моменты, которые отличают язык профессионала от языка дилетанта.

1. Чувство стиля изложения

Профессионал всегда чувствует стиль: ключ, в котором нужно писать текст и аудиторию, для которой создается материал. В моем эксперименте кондиционер – дорогостоящий товар, который закупается, как правило, в офисы солидных фирм. Следовательно, стиль изложения как минимум должен быть импозантным, деловым, без эмоций, но при этом «вкусным». Как выяснилось, это понимают только 20% исполнителей.

Вот лишь некоторые перлы, которые мне выдали оставшиеся 80% (не вздумайте повторять это!):

  • Когда наступает жара, и сотрудникам становится нечем дышать, этот кондиционер спасает положение в компании.
  • Кондиционер очень важен для производительности работы сотрудников, ведь он обеспечивает комфортные условия и сохраняет рабочую атмосферу в офисе на протяжении всего рабочего дня.
  • Кондиционер поможет создать комфортные условия труда и настроит служащих на плодотворную работу.

Глядя на эти перлы, создается лишь одно ощущение: текст писал не профессионал, а школьник. Чувство стиля отсутствует напрочь, никакой ориентированности на целевую аудиторию, а, главное, – отсутствие понимания сути задачи.

Все вышеперечисленное можно отнести к так называемому стилю «для домохозяек», который разжевывает очевидное разговорным языком, чтобы было понятно даже тем, кто «в танке».

2. Подход к структуре текста

Выбора структуры текста – это еще один определяющий фактор, который отличает профессионала от любителя. В нашем случае с кондиционерами профессионал обязательно напишет о:

  • Предназначении конкретной модели
  • Ее особенностях
  • Ее преимуществах

Дилетант же, в большинстве случаев, начнет расписывать

  1. Зачем нужен кондиционер
  2. Какое значение он имеет для офиса и сотрудников в нем
  3. Качество марки производителя шаблонными фразами

3. Используемые обороты

Отличить текст профессионала от текста новичка можно также по используемым оборотам. Профи, как правило, чувствует стиль и строго выдерживает его. На это мы уже обратили внимание в первом пункте. Кроме того, существуют отдельные нюансы, которые выдают неопытных авторов.

а) будущее время в контексте постоянства

Первым признаком, подрывающим единство профессионального языка, служит использование будущего времени применительно к постоянным явлениям. Рассмотрим пример для нашего эксперимента с кондиционером.

Использование слов «поможет», «позволит» и т.д. в связке с такими словосочетаниями как «сохранить температуру», «поддержать комфортные условия» и т.д. будет с точки зрения стиля нарушением, поскольку кондиционер сохраняет температуру постоянно, а в тексте идет акцент на одноразовое сохранение.

б) лексика

Лексика – это используемые в тексте слова. Иногда получается, что неопытные авторы используют слова, характерные для одного стиля в другом стиле, для которого эти слова нехарактерны. Чаще всего это бывают слова разговорного стиля в научном или деловом: «ведь», «потому что», «невзначай», «а то».

в) конструкция предложений

Еще одной типичной ошибкой новичков является неправильная конструкция предложений. Чаще всего она проявляется в том, что предложения или даже целые абзацы начинаются с союзов, что вносит нездоровые стилистические разрывы в материал.

г) эмоциональность

Описательные тексты профессионала, если это изначально не предусмотрено заданием, не содержат в себе никакой эмоциональной окраски. Иными словами, если Вы пишете текст про дорогой кондиционер для солидного сайта, то можете забыть про такие обороты как «К великому сожалению, погода диктует свои условия…» и прочего в таком духе.

д) логическое и смысловое несоответствие

Самый страшный грех копирайтера, который часто подводит его под монастырь и награждает негативным отзывом. То ли от невнимания, то ли по неопытности, иногда авторы используют конструкции, которые в трезвом уме могут выдать только иностранцы, знакомые с русским языком отдаленно. Например, фразы «Современность классических форм диктуется новыми направлениями бытовой техники» или «Эти маркеры используются для помет (обратите особое внимание на это слово, – прим. автора), рисования и выделения» могут раз и на всегда поставить крест на карьере копирайтера.

Резюме

Заказчики особенно ценят профессиональных копирайтеров. Тексты, написанные грамотным языком профи выставляют компанию и ее продукцию в выгодном свете, даже если это просто текст описания товара в каталоге. Текст любителя, как правило, не соответствующий требованиям к стилю, заставляет заказчика либо самостоятельно вносить редакторские правки, либо передавать задание другому автору.

В копирайтинг каждый день приходят сотни людей, которые конкурируют друг с другом за выполнение сотен заказов. Сложно сказать, какими будут тексты в будущем, но одно можно сказать точно: «язык профессионала» позволяет авторам быть постоянно востребованными на рынке труда и оставлять соперников далеко позади, в значительной мере повышая уровень дохода и пополняя базу постоянных клиентов.

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , ,

Category: Секреты копирайтинга

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (19)

  1. Татьяна:

    Понравилось:)

    Ответить
  2. Вячеслав:

    Всё верно, но профессионально писать могут только профессионалы, то есть люди, которые этому обучались.
    Вам спасибо, объясняете очень полезные для начинающих «райтеров» вещи.

    Ответить
  3. Зира:

    Да…. пожалуй пересмотрю свою писанину. Я наивно полагала, что эмоциональность, хотя бы в скрытом виде , но должна присутствовать, чтоб текст был живой, и не было ощущения, будто читаешь сухую инструкцию, написанную языком проф. терминов, порой и не всегда понятных. Но, Вы правы, действительно, для такого заказа более подходит чёткое лаконичное описание. Спасибо, почерпнула нечто нужное для себя. Учимся!!! Не теряя веры в себя)))))

    Ответить
  4. Олеся:

    Просто, Спасибо)))

    Ответить
  5. Денис:

    Все верно. Человек, разбирающийся в теме, всегда отличит писанину того, кто в ней толком не смыслит.

    Могу дать небольшой совет. Если уж взялись выполнять заказ по теме, которая вам почти неизвестна, просто почитать статьи других копирайтеров будет недостаточно. Не поленитесь прогуляться по профессиональным форумам, где люди просто обсуждают разные вопросы. Так вам станут намного понятнее и ближе сухие термины и общие понятия. Грубо говоря, станете немного своим.

    Я лично именно по этой причине отдаю предпочтение узкой нише (но эту тема уже обсуждается в другом топике))).

    Ответить
  6. Shardakov:

    Вячеслав, я, все же, склонен считать, что по-настоящему обучить копирайтера может лишь практика. Конечно, есть способы ускорить обучение, однако «язык профессионала» — это, в первую очередь, способность, которая прививается с опытом.

    Зира, эмоции могут стать залогом успеха некоторых текстов, и профессионалы часто используют особенности психического восприятия чиателя. Главное — чувствовать текст не как обособленный элемент, а как часть системы, тогда все становится гораздо проще.

    Денис, отличный совет. Более того, поиск и обработка информации служит отличной тренировкой интеллекта, позволяет познакомиться с новыми людьми и расширить свой кругозор. Как ни посмотри — одни преимущества! =)

    Олеся, Татьяна, рад, что Вам понравилось =)

    Ответить
  7. Zozulya:

    Спасибо, полезный материал, заставляет пересмотреть некоторые свои взгляды и углубиться в философские размышления. =)
    Я согласна, что писать об очевидном заумными фразами — удел новичков. Собственно, это литье воды их часто и выдает.
    Что касается стилевых особенностей, то мне вот понятие стиля долгое время казалось делом субъективным. Кто-то считает, что текст о дорогом кондиционере, написанный языком профессионала, хорошо вписывается в систему, соответствует вкусам и задачам целевой аудитории и вообще работает как нельзя лучше. Но, может, кому-то он кажется слишком сухим, скучным и малопонятным? Или такие посетители не пойдут на сайт о дорогих кондиционерах? Как же посмотреть на текст глазами целевой аудитории? Как понять, нужна ли вообще людям эта «профессиональность» написания?

    Ответить
  8. Эльвир:

    Полезная статья, но содержание воды все равно 71,6%. :-)

    Ответить
    • Алена:

      Простите, не удержалась от ответа на комментарий по поводу «воды». Вы думаете, какому-то анализатору текста не все равно, о чем пишет Даниил ;-)
      Статья отличная. Спасибо автору. Жаль только, что на биржах,когда заказывают описания, заказчики добавляют свое видение, которое иногда мешает работать.
      Например, однажды я составляла описание диванов. Заказчик требовал: не писать о размерах, не писать о механизмах выдвижения и еще какие-то «не»… В итоге был текст вроде «на этом диване удобно сидеть с друзьями, его можно поставить в гостиной или в холле», тьфу, самой противно )))

      Ответить
  9. Наталья:

    Ну вот, а я на прошлом месте работы думала, что меня заставляют писать какую-то скучную ерунду об особенностях, преимуществах и предназначении. Оказывается, это язык профессионала.
    Сайты у нас и впрямь были солидные — комплектующие для промышленности, нефтепром, спецтехника по цене квартир в Питере.

    Вообще же самое сложное для меня — это ЦА. Для кого я пишу, как мне писать? Это безумно сложно понять и определить сходу.
    Например, сайт на тему кейтеринга, организации корпоративов, et cetera. Нужно написать текст о доставке обедов в офис. Стандартный веб, в ТЗ ничего кроме количества знаков, сео-ключей, подзаголовков-списков.

    Я хочу написать продающий текст.
    Подойдет ли такой вариант? (ниже)
    Я все равно пишу его эмоционально. Мне видится, что читать его будет офис-менеджер, которому поручили заказать обеды в офис.
    (стоп, а если искать будет сам шеф? как же быть?)
    Пишу «вкусно», погружая в аппетитную атмосферу и попутно убеждая, что у нас лучше всех.
    Верен ли такой подход? И как это вообще копирайтеры понимают?

    Желаете заказать обед с доставкой в офис?

    Это возможно с компанией Lion-s! Заказывая обеды в офис у нас, вы получаете:

    • Бесплатную быструю доставку;
    • Комплексные обеды «по-домашнему»;
    • Полезное и разнообразное меню на Ваш выбор.

    Больше не надо стоять в очередях, обедать в толчее или портить желудки быстрыми перекусами. С Lion-s вам гарантированы полноценные свежие обеды «как дома» в спокойной обстановке не выходя из офиса.

    Комплексная еда в офис от Lion-s включает:

    • Горячий сытный супчик;
    • Аппетитное второе;
    • Свежий вкусный салат;
    • Прохладительный напиток.

    Вы можете заказать бизнес-ланч в офис не только для своих сотрудников, но и для клиентов. Доказано: деловые переговоры в обеденной атмосфере проходят гораздо приятней и продуктивней.

    Почему Lion-s?

    • Доставляем обеды по Санкт-Петербургу с 1996 года;
    • Каждый день нам доверяют около 3000 клиентов;
    • Только свежие продукты и качественные блюда;
    • Быстрое обслуживание, надежный пул сотрудников;
    • Демократичные цены.

    Для заказа просто выберите меню и позвоните по номеру 8 (ХХХ) ХХ-ХХ-ХХ. Или оставьте заявку на сайте – менеджер перезвонит в удобное для Вас время.

    Буду благодарна, если опытный «тертый калач» в копирайтинге (а может, даже сам Даниил) прокомментирует, укажет на ошибки, даст оценку.

    Ответить
    • Глеб:

      «• Бесплатную быструю доставку;
      • Комплексные обеды «по-домашнему»;
      • Полезное и разнообразное меню на Ваш выбор.»

      Мне кажется, что данные преимущества, было бы лучше описать примерно так:
      — Вам не приходится долго ждать, потому что у нас быстрая доставка.(второй вариант: Вы экономите время, потому что, у нас быстрая доставка)
      — Комплексные обеды нужно подумать, с ходу в голову не пришло идей))
      — Вам есть из чего выбрать, ведь у нас очень разнообразное меню. (ну или что то в этом ключе)

      Мое мнение как потенциального клиента, и просто потребителя:
      А дальше я не стал читать текст, так как он неинтересный, не зацепил. Общие слова, а самое главное я не увидел УТП (уникальное торговое предложение) которое выделяет данную компанию. Это мое мнение как потребителя)) Надеюсь мои слова вас не обидят, но как потребитель, я бы прошел мимо этого текста) Так как в этом тексте все, как у всех. Мне кажется, нужно продумать УТП, в чем оно состоит, и грамотно описать его в данном тексте. Я УТП не увидел в тексте, только общие шаблонные псевдо-преимущества. В тексте не раскрывается то, почему нужно выбрать эту компанию, ведь есть сотни других у которых написано точно так же «быстрая доставка», «большой выбор в меню» и т.п. Я думаю лучше описать то, что получает человек работая с данной компанией.

      Ответить
      • Наталья:

        О, ничего себе, какие записи воскресают) Глеб, вы совершенно правы по поводу УТП и того, что «всё как у всех» и оно не цепляет.
        Кстати, вы не дочитали как раз до того момента, где текст слегка оживает:

        «Больше не надо стоять в очередях, обедать в толчее или портить желудки быстрыми перекусами. С Lion-s вам гарантированы полноценные свежие обеды «как дома» в спокойной обстановке не выходя из офиса».

        Но и это не верх мастерства, конечно.

        В свое оправдание скажу, что за период с момента публикации этого сообщения, научилась писать много лучше.

        А критику и по сей день воспринимаю, как возможность роста. Самый придирчивый мой критик — я сама.

        Спасибо!

        Ответить
  10. Юлия:

    Профессионально ли выделять оборот «так называемый» запятыми? Или вы не заморачиваересь такими мелочами?

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Не заморачиваюсь, если честно. В клиентских проектах такие мелочи правит стилистический редактор. Но спасибо за замечание. Поправил.

      Ответить
      • Юрий:

        Замечательная статья, Даниил. Только в конце небольшая очепятка. На всегда пишется вместе.

        Ответить
  11. Рамис:

    Спасибо за статью, некоторые описанные грешки водятся и за мной. Будем исправляться.

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Мотивирующие тексты: секрет покорения сердец многотысячной аудитории

Сейчас копирайтинг имеет массу форм, и копирайтерами называют как опытных специалистов, тексты которых приносят десятки тысяч долларов прибыли, так и...

Закрыть