Если Вы время от времени сталкиваетесь с продающими текстами чужого авторства, то наверняка заметили одну любопытную вещь. У этих текстов нет как такового унифицированного стиля: они могут быть написаны по-разному и работают тоже по-разному.
Так, например, один текст может быть написан агрессивно в стиле “Позвоните и закажите прямо сейчас, прямо сейчас или никогда!”. В то же время другой продающий текст может быть написан в противоположном, более мягком ключе: убеждающем и вызывающем доверие. Третий текст, вообще, может состоять из одних только фактов и тоже классно продавать.
Однако несмотря на все эти различия может наблюдаться такой феномен: совершенно разные тексты имеют примерно одинаковую конверсию. Хотите знать, в чем секрет? Дело в том, что принципиальных подходов к созданию продающих текстов есть несколько. И в каждом человеке заложена предрасположенность к одному из них. Используя эту особенность, Вы можете создавать продающие тексты с более высокой конверсией.
Слишком размыто? Устраивайтесь поудобнее, сейчас я Вам все подробно расскажу.
Феномен схожей конверсии
Предположим, перед Вами два диаметрально противоположных текста, продающих один и тот же товар или услугу: один агрессивный, второй — мягкий.
Оба имеют примерно одинаковую конверсию, допустим, 4%. Но эти четыре процента в обоих случаях разные. Если на сайт заходит 100 человек, и на первый текст реагируют 4 посетителя (условно обозначим их номерами 6, 17, 58, 70), то во втором случае при заходе тех же 100 человек, скорее всего, реагировать будут уже другие 4 человека (условно, под номерами 22, 48, 67, 83).
Разные тексты воздействуют на аудиторию по-разному, и каждый текст цепляет “своих” читателей. Количество продаж в обоих случаях одинаково. Казалось бы, чего тут обсуждать? Но здесь появляется один очень важный момент:
У Вас может быть личная предрасположенность к какому-то конкретному виду текста.
Например, Вам не нравится стиль а-ля “Магазин на диване”. Вы любите более тонкий подход: ненавязчивый вызов доверия и убеждение. Или наоборот, Вы не хотите раздувать объем текста, а хотите делать максимум продаж при минимуме слов. И Вы не хотите отказываться от своего стиля только потому что у кого-то конверсия выше при использовании тех или иных методов. Что тогда делать?
А вот здесь-то и начинается самое интересное…
Собаки продаж в копирайтинге
Каждый копирайтер — это продавец. Я об этом говорил, говорю и буду говорить еще не раз. Если Вы когда-либо наблюдали за успешными продавцами, то наверняка заметили, что подходы к продажам у разных людей могут сильно отличаться. Но при этом все они блестяще продают. Каждый по-своему.
У каждого продавца свой стиль продаж (т.н. «природный стиль»), зависящий от характера и темперамента. Правильно используя свой природный стиль, продавец работает намного эффективнее.
В некоторых компаниях, которые я консультировал по маркетингу и копирайтингу, была поставлена четкая система обучения сотрудников отдела продаж. Однако в этой системе был один большой недостаток. В 80% случаев дальше тупого заучивания скриптов обучение не доходило. Причина: не учитывались индивидуальные особенности сейлов.
Так вот, возвращаясь к стилям продаж… Известный американский эксперт по продажам Блейр Сингер (одна консультация которого стоит десятки тысяч долларов) выделяет пять таких стилей и сравнивает их с породами собак. Эти стили характерны и для копирайтеров.
В чистом виде породы встречаются очень редко. Чаще всего люди наделены чертами сразу нескольких пород, и почти всегда присутствует какой-то один доминирующий стиль.
У Вас тоже есть своя доминирующая порода, которая Вам ближе. Используя ее особенности, Вы легко и быстро создаете тексты с высоким откликом, в то время как если Вам навязывать другой, чуждый Вам стиль, то дело пойдет очень медленно, и результаты получатся в итоге посредственными.
Итак, вот эти пять основных стилей-пород.
1. Питбуль
Копирайтеры-питбули пишут всегда агрессивно и впиваются в читателя мертвой хваткой, практически лишая его альтернативы. Они привыкли делать быстрый захват с минимумом слов. Если человек не цепляется, питбули не церемонятся с ним, создавая текст по принципу: «либо покупай сейчас, либо… иди лесом».
Питбуль стремится накрыть как можно большую аудиторию, поэтому ему нужен трафик. Много трафика. Типичные примеры текстов копирайтеров-питбулей — это тексты для страниц захвата email-подписчиков. Питбули обожают использовать продающую графику, которая идеально дополняет их агрессивный стиль.
2. Гончая
Копирайтеры-гончие — это мастера формирования лояльности. Так, как вызывают доверие они, больше не вызывает доверие никто. Основной их принцип при составлении продающего текста — дать читателю все, что он хочет. Абсолютно все.
Гончие очень умело используют принцип взаимного обмена, вызывая у читателя жгуче желание отплатить покупкой за учтивость и оказанные авансом услуги.
В отличие от питбулей, гончие ценят каждого клиента и стремятся повысить конверсию до максимума. Продающие письма по малой базе адресов с конверсией 80-100% — это работа опытной гончей.
3. Чихуахуа
Эта маленькая собачка на деле зачастую оказывается настоящей акулой продаж. Чихуахуа — это опытные аналитики. Они верят только цифрам, фактам и здравому смыслу. И используют все это, чтобы продавать товары и услуги, задействуя в продающих текстах по-максимуму доводы и статистику, с которыми читатель не может поспорить.
Так, перечисление всех возможностей инфопродукта с точным указанием страниц или упоминание времени длительности курса (вплоть до минуты) — это визитная карточка чихуахуа. Один из наиболее часто используемых ими триггеров — социальное доказательство.
Чихуахуа — фанатики сплит-тестирования и увеличения конверсии опытным путем. Они обожают вводить различные показатели и измерять их. Субъективное мнение их мало интересует, особенно если это мнение расходится с цифрами.
4. Пудель
В отличие от гончей, которая ставит во главу угла клиента, пудель — жуткий эгоцентрист. И в этом его обаяние. Зачастую пудели — это авторитетные люди, основной убеждающий довод которых — “Я это рекомендую”.
В продающих текстах пуделей четко прослеживается любование собой. Они очень любят использовать личный опыт, как наглядную демонстрацию своего триумфа. Зачастую неважно, что пудель пишет в тексте. Читатели априори находятся под влиянием его авторитета и покупают его продукты и услуги, особо не вчитываясь в материал.
5. Такса
Таксы виртуозно манипулируют эмоциями. Они запросто находят общего врага и начинают вместе с читателем дружить против него. Они легко создают образы и картины, в которых читатель узнаете себя. Такса — это зеркало, которое отображает реальность для читателя в том свете, который нужен для заключения сделки.
Копирайтеры-таксы часто пишут длинные и очень длинные тексты, после прочтения которых читатель вскрикивает: “Да это же я! Это про меня!”. В противовес питбулям, которые нацелены на “блицкриг”, таксы медленно и уверенно проникают в сознание целевой аудитории и методично наполняют его нужными мыслями.
Заключение
Каждая из пород обладает своими достоинствами и недостатками. И зачастую в каждом человеке уживаются сразу несколько пород. Тем не менее, всегда есть какая-то основная, и когда Вы раскрываете ее, она обеспечивает Вас максимальной конверсией.
К какой породе относитесь Вы? Пожалуйста, напишите об этом в комментариях.
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
P.S. В этой статье приведены типовые описания… Но не нужно забывать, что у правил всегда бывают исключения…
