Собаки продаж в копирайтинге: к какой породе относитесь Вы?

Собаки продаж в копирайтинге

Если Вы время от времени сталкиваетесь с продающими текстами чужого авторства, то наверняка заметили одну любопытную вещь. У этих текстов нет как такового унифицированного стиля: они могут быть написаны по-разному и работают тоже по-разному.

Так, например, один текст может быть написан агрессивно в стиле “Позвоните и закажите прямо сейчас, прямо сейчас или никогда!”. В то же время другой продающий текст может быть написан в противоположном, более мягком ключе: убеждающем и вызывающем доверие. Третий текст, вообще, может состоять из одних только фактов и тоже классно продавать.

Однако несмотря на все эти различия может наблюдаться такой феномен: совершенно разные тексты имеют примерно одинаковую конверсию. Хотите знать, в чем секрет? Дело в том, что принципиальных подходов к созданию продающих текстов есть несколько. И в каждом человеке заложена предрасположенность к одному из них. Используя эту особенность, Вы можете создавать продающие тексты с более высокой конверсией.

Слишком размыто? Устраивайтесь поудобнее, сейчас я Вам все подробно расскажу.

Феномен схожей конверсии

Предположим, перед Вами два диаметрально противоположных текста, продающих один и тот же товар или услугу: один агрессивный, второй — мягкий.

Оба имеют примерно одинаковую конверсию, допустим, 4%. Но эти четыре процента в обоих случаях разные. Если на сайт заходит 100 человек, и на первый текст реагируют 4 посетителя (условно обозначим их номерами 6, 17, 58, 70), то во втором случае при заходе тех же 100 человек, скорее всего, реагировать будут уже другие 4 человека (условно, под номерами 22, 48, 67, 83).

Разные тексты воздействуют на аудиторию по-разному, и каждый текст цепляет “своих” читателей. Количество продаж в обоих случаях одинаково. Казалось бы, чего тут обсуждать? Но здесь появляется один очень важный момент:

У Вас может быть личная предрасположенность к какому-то конкретному виду текста.

Например, Вам не нравится стиль а-ля “Магазин на диване”. Вы любите более тонкий подход: ненавязчивый вызов доверия и убеждение. Или наоборот, Вы не хотите раздувать объем текста, а хотите делать максимум продаж при минимуме слов. И Вы не хотите отказываться от своего стиля только потому что у кого-то конверсия выше при использовании тех или иных методов. Что тогда делать?

А вот здесь-то и начинается самое интересное…

Собаки продаж в копирайтинге

Каждый копирайтер — это продавец. Я об этом говорил, говорю и буду говорить еще не раз. Если Вы когда-либо наблюдали за успешными продавцами, то наверняка заметили, что подходы к продажам у разных людей могут сильно отличаться. Но при этом все они блестяще продают. Каждый по-своему.

У каждого продавца свой стиль продаж (т.н. «природный стиль»), зависящий от характера и темперамента. Правильно используя свой природный стиль, продавец работает намного эффективнее.

В некоторых компаниях, которые я консультировал по маркетингу и копирайтингу, была поставлена четкая система обучения сотрудников отдела продаж. Однако в этой системе был один большой недостаток. В 80% случаев дальше тупого заучивания скриптов обучение не доходило. Причина: не учитывались индивидуальные особенности сейлов.

Так вот, возвращаясь к стилям продаж… Известный американский эксперт по продажам Блейр Сингер (одна консультация которого стоит десятки тысяч долларов) выделяет пять таких стилей и сравнивает их с породами собак. Эти стили характерны и для копирайтеров.

В чистом виде породы встречаются очень редко. Чаще всего люди наделены чертами сразу нескольких пород, и почти всегда присутствует какой-то один доминирующий стиль.

У Вас тоже есть своя доминирующая порода, которая Вам ближе. Используя ее особенности, Вы легко и быстро создаете тексты с высоким откликом, в то время как если Вам навязывать другой, чуждый Вам стиль, то дело пойдет очень медленно, и результаты получатся в итоге посредственными.

Итак, вот эти пять основных стилей-пород.

1. Питбуль

Собаки продаж: питбуль

Копирайтеры-питбули пишут всегда агрессивно и впиваются в читателя мертвой хваткой, практически лишая его альтернативы. Они привыкли делать быстрый захват с минимумом слов. Если человек не цепляется, питбули не церемонятся с ним, создавая текст по принципу: «либо покупай сейчас, либо… иди лесом».

Питбуль стремится накрыть как можно большую аудиторию, поэтому ему нужен трафик. Много трафика. Типичные примеры текстов копирайтеров-питбулей — это тексты для страниц захвата email-подписчиков. Питбули обожают использовать продающую графику, которая идеально дополняет их агрессивный стиль.

2. Гончая

Собаки продаж: гончая

Копирайтеры-гончие — это мастера формирования лояльности. Так, как вызывают доверие они, больше не вызывает доверие никто. Основной их принцип при составлении продающего текста — дать читателю все, что он хочет. Абсолютно все.

Гончие очень умело используют принцип взаимного обмена, вызывая у читателя жгуче желание отплатить покупкой за учтивость и оказанные авансом услуги.

В отличие от питбулей, гончие ценят каждого клиента и стремятся повысить конверсию до максимума. Продающие письма по малой базе адресов с конверсией 80-100% — это работа опытной гончей.

3. Чихуахуа

Собаки продаж: чихуахуа

Эта маленькая собачка на деле зачастую оказывается настоящей акулой продаж. Чихуахуа — это опытные аналитики. Они верят только цифрам, фактам и здравому смыслу. И используют все это, чтобы продавать товары и услуги, задействуя в продающих текстах по-максимуму доводы и статистику, с которыми читатель не может поспорить.

Так, перечисление всех возможностей инфопродукта с точным указанием страниц или упоминание времени длительности курса (вплоть до минуты) — это визитная карточка чихуахуа. Один из наиболее часто используемых ими триггеров — социальное доказательство.

Чихуахуа — фанатики сплит-тестирования и увеличения конверсии опытным путем. Они обожают вводить различные показатели и измерять их. Субъективное мнение их мало интересует, особенно если это мнение расходится с цифрами.

4. Пудель

Собаки продаж: пудель

В отличие от гончей, которая ставит во главу угла клиента, пудель — жуткий эгоцентрист. И в этом его обаяние. Зачастую пудели — это авторитетные люди, основной убеждающий довод которых — “Я это рекомендую”.

В продающих текстах пуделей четко прослеживается любование собой. Они очень любят использовать личный опыт, как наглядную демонстрацию своего триумфа. Зачастую неважно, что пудель пишет в тексте. Читатели априори находятся под влиянием его авторитета и покупают его продукты и услуги, особо не вчитываясь в материал.

5. Такса

Собаки продаж: такса

Таксы виртуозно манипулируют эмоциями. Они запросто находят общего врага и начинают вместе с читателем дружить против него. Они легко создают образы и картины, в которых читатель узнаете себя. Такса — это зеркало, которое отображает реальность для читателя в том свете, который нужен для заключения сделки.

Копирайтеры-таксы часто пишут длинные и очень длинные тексты, после прочтения которых читатель вскрикивает: “Да это же я! Это про меня!”. В противовес питбулям, которые нацелены на “блицкриг”, таксы медленно и уверенно проникают в сознание целевой аудитории и методично наполняют его нужными мыслями.

Заключение

Каждая из пород обладает своими достоинствами и недостатками. И зачастую в каждом человеке уживаются сразу несколько пород. Тем не менее, всегда есть какая-то основная, и когда Вы раскрываете ее, она обеспечивает Вас максимальной конверсией.

К какой породе относитесь Вы? Пожалуйста, напишите об этом в комментариях.

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. В этой статье приведены типовые описания… Но не нужно забывать, что у правил всегда бывают исключения…

Собаки продаж: питбуль, цыпленок и кролики

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , ,

Category: Секреты копирайтинга

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (15)

  1. Alex's Crow:

    Не поддерживаю Блейра. Считаю данную его теорию инструкцией для чайника.
    Тексты должны зависеть от продаваемого товара.
    Любой товар сделан для определённого действия которое подразумевает определённого потребителя. Понятно, что товар купят те потребители, которым он нужен. Задача копирайтера максимально расширить аудиторию потребителей товара, привлечь внимание, доказав его полезность, эффективность и выгоду даже тем, кому он не нужен.
    Правило: Люди не любят читать и легко распознают «развод». Поэтому текст должен быть максимально коротким, вкусным и ЧЕСТНЫМ. Если для этого хорошо работают цифры, то нужно показать цифры; если эмоции — эмоции; если опыт — то опыт. А призывать: «покупай сейчас или иди лесом» — это детский сад, которым заполнены все корзины в спаме. Нужно уважать адресата.

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Допустим, Вы продаете недвижимость — домик в деревне. У Вас карт-бланш на продающий текст: как Вам хочется — так его и пишете.

      1. Вы можете сделать агрессивное и ограниченное предложение, ввести чувство конкуренции и жестко сказать покупателю: «Не купишь ты — купят другие, а ты будешь потом всю жизнь кусать локти! Так что решай!». Это в стиле питбуля.

      2. Вы можете предложить человеку очень выгодную сделку, обработать каждое возражение, пригласить на осмотр дома столько раз, сколько человек пожелает и заставить покупателя почувствовать, что он единственный во вселенной. Это подход гончей.

      3. Вы обосновываете человеку, почему этот дом — очень выгодная инвестиция, показывая расчетные данные, оперируя графиками динамики рынка, а также вводя другие числовые факторы — год постройки, показатели обустроенности района и т.д. Такой подход выберет чихуахуа.

      4. Вы позиционируете себя как эксперт и говорите, что этот дом — лучшее и самое выгодное предложение за последние пять лет из всех, которые Вам встречались. При этом Вы отмечаете, что именно такой домик купил в свое время известный деятель (которым клиент восхищается) для своей мамы. Так будет продавать пудель.

      5. Вы начнете во всех красках описывать дом. Все его преимущества, все его особенности и т.д. В ход активно пойдут гипноз и сторителлинг. Это работа таксы.

      Вы видите, что все подходы разные, а товар один и тот же. И каждый подход в умелых руках сработает. Заметьте, все эти походы честные. Никто никого не обманывает и не «разводит».

      Есть еще 6 пункт:

      Вы используете частично особенности всех 5 описанных пунктов и создаете один свой продающий текст из миллиардов вариантов. Это наглядная демонстрация реального положения дел. Но у Вас все равно будет просматриваться основа (или основы) — Ваша порода, заложенная природой..

      Ответить
      • Alex's Crow:

        Даниил!
        Меня можно подставить куда угодно, кроме п.1 (не обижайте, плизз).
        Со 2 по 5 — всё верно, но, опять, зависит от товара.
        Все описанные Вами подходы — это правила для чайника, которому сказали: «нужен текст…».
        Давайте на чистоту. Проще всего: 1) Едем сами смотреть дом. 2) Ставим себя на место продавца (спрашиваем в лоб, что не так?). 3) Думаем, если бы покупателем был Я. 4) Собираем информацию о стоимости всего (земля, дом, коммуникации, направление, транспорт, соседи и прочее… 5) Другая ин-фа, включая гарантии продавца, обеспечение, магазины, дорога, природа… 6) Рисуем потенциального покупателя, начиная с его достатка и заканчивая его возможными бзиками.
        Потом просто — покупаем бутылку вина, садимся в уютное кресло и … делаем текст, в котором недостатки становятся мелочью (мы это умеем).
        Могу Вас заверить, здесь будут работать все пункты, от 2 по 5 (главное: краткость, честность и сдержанность (чтобы не пересластить)). Лучше потом ответить на вопросы…
        Неужели Вы думаете:
        а) Если есть реальные варианты лояльности, кто-то об этом забудет сказать?
        б) Если реальная стоимость больше, об этом кто-то умолчит?
        в) Если Вы сами знаете ЧТО предлагаете (со всеми плюсами и минусами), Вы забудете о плюсах?
        г) Если Вам самому понравилось место (даже с его недостатками), Вы не сможете его разрекламировать?
        У Вас получится идеальный текст, если Вы хорошо знаете, что продаёте и кому!
        ***
        Для чайников, не спорю — это руководство.

        Ответить
        • Даниил Шардаков:

          Методы питбуля Вам чужды, Алекс. Мне, к слову, тоже :)

          В то же время, есть люди, которые их активно используют и натаскивают на них других.

          Очень ярко породы просматриваются в фильме «Американцы» 1992 года. Там герой Алека Болдуина — типичный пример «питбуля».

          Эта статья не претендует на роль руководства. Скорее, это попытка расширить границы сознания у отдельной категории людей. Многие на тренингах по продажам учат, что нужно жестко «держать клиента за яйца», но я убежден, что если такой подход человеку претит, то существуют другие, не менее эффективные способы преуспеть в своем деле.

          Ответить
          • Alex's Crow:

            Согласен!
            Однако — мы РУССКИЕ. И Ваша аудитория (в большей её части), я думаю, тоже. Мы об этом не говорим, но там где висит знак запрета — Вы сами понимаете: это «приглашение» к действию… ))
            Предлагаю Вам обратить внимание на наш менталитет. Здесь можно в двух словах ТАК разукрасить, что мало не покажется.
            С другой стороны, то что себя не оправдывает, является архаизмом, и это относится к п.1., который Вы ставите в руководство. Разве нам мало идиотского спама?
            ***
            Мне нравится то что Вы делаете. Я Вас читаю, чему-то учусь. Могу поделиться своими секретами тоже, но я уже буду «вторичен»… уж лучше Вы продолжайте, у Вас это хорошо получается. Спасибо.

  2. Екатерина:

    Даниил, большое спасибо за ценные советы. Благодаря им на моем блоге побывало 900 человек, хотя блогу сегодня исполнился только месяц!

    Ответить
  3. Сергей:

    Интересные публикации. Только приступил к изучению.

    Отвечая на вопрос, какой же тип юзаем мы:
    1) Питбуль
    2) Чихуахуа
    3) Пудель

    Считаю Питбудя макс. эффективным т.к. люди не умеют читать(а я писать;)

    Ответить
  4. Василий:

    Веселая статья получилась! Очень понравилось такое сравнение! Я пока даже не определил какой я породы :)

    Ответить
  5. Виталий:

    Прежде, чем превращаться в ту или иную породу собаки, нужно видеть, какой породы потенциальный покупатель. Разделить клиентов на представителей семейства кошачьих (их нелюбовь к собакам известна).
    Пусть это будут:
    — домашний котик (типаж покупателя), милый и доверчивый;
    — кот персидской породы с тупой мордой;
    — хитрая пантера;
    — гепард (все быстро);
    — озлобленный и озабоченный тигр;
    — величавый и аристократичный лев.
    Исходя из кошки, которая перед тобой, выбирай соответствующую собачью тактику.

    Ответить
    • Марина Пестова:

      Дмитрий! Статья не для чайников, да не смущают Вас невнимательные читатели. Вы четко сказали, что не в породах дело, а в том, что ЕСТЬ! у каждого копирайтера природный стиль. Продукт может не подходить к моему стилю, тогда я его не буду рекламировать. Вот и все. Приспособится у меня вообще не получится или плохо получится, Вы об этом писали.
      Аналогично говорят о женском и мужском начале в каждом человеке — тонны литературы, наверно, в мире скопились. А у каждого свое сочетание того и другого, помноженное на кучу факторов.

      Ответить
  6. Крошка Ру-тгер:

    Все отлично, только на двух фотографиях собаки других пород. )
    Больше придраться не к чему, все доходчиво и познавательно.

    Ответить
  7. Almas:

    Интересная статья, как и многое на Вашем сайте, с удовольствием читаю, спасибо:)
    В моих продажах, выходит, доминирует Гончая:))

    Ответить
  8. Амарго:

    Говорят хозяева похожи на своих питомцев. У меня дома такса, и по этой классификации я тоже такса)

    Ответить
  9. Dio:

    One or two to rerembem, that is.

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Психологический триггер №3: взаимный обмен
Сверхмощный психологический триггер №3: взаимный обмен

Дорогие друзья! Треть лета уже позади, и я уверен, что вы провели ее либо с пользой, либо с удовольствием. Обычно...

Закрыть