Спасите! Меня схватила банда громил-вышибал из стриптиз-клуба трансвеститов и сейчас везут в каком-то старом, задрыпаном фургоне в неизвестном направлении! И меня терзают смутные сомнения, что угощать коврижками с какао в месте назначения нас не собираются. Да, именно нас: со мной еще два человека. Только им повезло чуть больше (или меньше): они сейчас в отключке и мирно посапывают в обнимочку. По крайней мере, они хотя бы не предвкушают всего того ужаса, который испытываю я! А ведь все так хорошо начиналось…
Мой друг готовился к свадьбе. Дабы уважить традиции, мы с его приятелем решили устроить фердипердозный мальчишник, который наш друг точно не забудет. Но поскольку оба чтим святость брака и не любим банальности, решили отвезти его не в обычный стрип-клуб, а в клуб трансвеститов. Сделать, так сказать, “сюрприз”.
Поначалу все шло как по маслу: приглушенный свет, красивая музыка, мужские коктейли и придурковатое лицо подвыпившего и ничего не подозревающего жениха, систематически расплывающееся в похотливой улыбке, когда мимо проходили “девочки”.
Потом началось шоу и.. дальше события в памяти восстанавливаются словно в тумане… фрагментами… Помню, как жених побежал засовывать 50-долларовую бумажку в трусики стриптизеру, думая, что это девушка… Помню его побледневшую гримассу удивления… Потом наш общий приятель, тот, с которым мы все это организовали, почему-то полез на сцену к шесту с воплями: “Щас я вам покажу истинную красоту обнаженного мужского тела!”
Помню, как его безуспешно пытались снять сотрудники службы безопасности… Помню, как жених, опрокинув еще пару бокалов коктейля, в расстроенных чувствах, с бутылкой Chivas Regal наперевес, которую он спер на одном из столиков, побежал выручать товарища. Он что-то кричал про оскорбленные невинные чувства и счастье последних мгновений холостятской жизни… Вроде даже громко обзывал кого-то представителями нетрадиционной сексуальной ориентации с использованием ненормативной лексики…
Помню, как начал снимать все происходящее на телефон, чтобы было что показать потомкам… Потом появились какие-то серьезные ребята с электрошокерами… Потом кто-то показал на меня пальцем, сказав: “Таки да, этот хлопчик с телефоном — один из них!”… А потом по телу словно пробежал легион мурашек, и все потемнело… Очнулся в фургоне, рядом лежат двое друзей. Словом, мальчишник удался. Делать все равно нечего, двери фургона закрыты, телефон у меня отобрали… Зато у жениха телефон остался, да еще и с QWERTY-клавиатурой. Отлично! Продолжим нашу тему про продающие тексты…
К слову, с двумя предыдущими частями трилогии Вы можете ознакомиться здесь (часть первая) и здесь (часть вторая).
Креатив и копирайтинг
Многие считают, что текст копирайтера должен быть в доску креативным, свежим, оригинальным и моментально вызывать “Вау!”-эффект у всех, кто его читает. Допустим. А теперь ответьте на один простой вопрос, состоящий всего из одного слова: “Зачем?” Вам нужны продажи или признание гениальности и мастерства художественного слова? Если второе — то Вам к писателю, это его профиль.
Настоящий копирайтер занимается продажами — он решает четко поставленную задачу, результат которой можно измерить.
История изобилует случаями, когда рекламодателям надоедала работающая реклама, которую они давали на протяжении долгого времени, и они решали ее сменить на что-нибудь «посвежее», думая, что текущий вариант приелся аудитории. Рекламу меняли на что-то более креативное, и продажи падали.
Мораль: цифры скажут, нужно менять рекламу или нет. Не Ваша целевая аудитория (потому что люди врут), а именно цифры, характеризующие отклик.
Если Вам нравится креатив в тексте, то далеко не факт, что он понравится Вашей аудитории, а если даже и понравится, то далеко не факт, что этот креатив будет хорошо продавать. На практике, к слову, креативные рекламные объявления продают хуже всего.
Но не стоит пускаться в крайности и использовать приевшиеся клише. Вырабатывайте подход, чтобы убедить, а не поразить креативом. Для убеждения используйте логику и эмоции, о которых мы говорили в предыдущей статье.
Копирайтинг — это еще и тестирование
Ни один, даже самый гениальный копирайтер, не создаст продающий текст со 100% гарантией работоспособности. Просто потому, что существует масса факторов, которые от копирайтера не зависят. Вот почему эффективность продающего текста нужно тестировать. Это неотъемлемая часть работы копирайтера. Это вполне логично: если копирайтинг — это решение поставленной задачи с помощью текста, то тестирование — это проверка, насколько хорошо текст решает эту задачу.
Процесс создания продающего текста близок к программированию:
- Есть поставленная задача.
- Для ее решения пишется программа.
- Затем эта программа тестируется и отлаживается.
Но существует еще один важный нюанс: программа, как правило, тестируется не только в конце, но и по ходу написания. В противном случае в ней может быть столько косяков, что свести концы с концами будет практически невозможно.
Случай из моей практики
Многие знают меня как копирайтера, предпринимателя и преподавателя, однако по образованию я инженер. Я владею пятью языками программирования и два с половиной года работал в научно-исследовательской лаборатории, создавая сложные аппаратно-программные комплексы. Вот как выглядел мой рабочий стол в то время:
Мое экс-рабочее место.
Так вот, чтобы итоговая программа работала нормально, и в ней было все просто и понятно, она писалась отдельными функциональными блоками. Работа каждого блока тестировалась, отлаживалась, и только затем они объединялись вместе.
В копирайтинге все точно так же. Каждый текст — это совокупность отдельных функциональных блоков. И каждый из них нужно тестировать. О том, как это делать правильно, мы поговорим чуть ниже.
Есть еще два фактора, которые сближают программирование и копирайтинг — это системный подход и аналитический склад ума создателя текста или программы. Другими словами, копирайтинг — это инженерия эффективных текстов для продаж.
Когда меня спрашивают: “Будет ли работать тот или иной продающий текст?” — я всегда отвечаю: “Любой текст нужно тестировать!” Да, я могу посмотреть на текст с точки зрения собственного опыта и опыта проеденных рекламных кампаний, дать рекомендации и усилить еще до запуска. Но это не отменяет реального тестирования.
В каждом конкретном случае:
- Товар имеет свои особенности
- Аудитория имеет свои особенности
- Сегмент и ниша тоже свои
Другими словами, если Вы продаете золотые украшения оптом в B2B сегменте и бижутерию в розницу, подходы к созданию текста в обоих случаях будут сильно отличаться. И то, что работает в одном случае, далеко не всегда работает в другом.
Априори можно судить, спорить и что-то улучшать до бесконечности. Точно так же, хоть до корейской пасхи можно проводить опросы: нравится текст читателям или нет. Одним текст будет по душе, другим нет — но для продаж от таких симпатий или антипатий толку мало. Подробнее об этом феномене написано в этой статье.
Конверсия
Чтобы тестировать продающий текст, нужно четко определить поставленную перед ним цель. При этом цель должна быть конкретной и исчислимой. Количественным показателем достижения цели в копирайтинге является конверсия (отношение числа достигнутых целей к количеству просмотров).
Предположим, Вы создаете текст для сайта-одностраничника. У Вас есть кнопка заказать. Клик по этой кнопке можно поставить целью. Другими словами, если на сайт пришло 100 человек и на кнопку “Заказать” нажали 10 из них, то конверсия составляет (10/100)х100%=10%.
Аналогично можно замерять эффективность других текстов.
Предположим, Вы отправляете коммерческое предложение по электронной почте. Показатель открываемости писем (open rate) составляет 10%. Вы отправили компред по базе из 1000 адресов. Допустим, откликнулись 2 человека. Следовательно, конверсия текста самого письма равна 2/(1000х0,1)*100%=2%. При этом конверсия самой кампании равна 0,2%. Первое значение конверсии можно повысить более продуманным коммерческим предложением. Второе значение — более цепляющим заголовком (темой письма) и более чистой базой email адресов.
Как тестировать отдельные элементы текста
Тестировать отдельные элементы текста нам помогают специально разработанные инструменты.
1. Контекстная реклама
Простой способ протестировать короткий заголовок — это использовать системы контекстной рекламы, например Яндекс.Директ. О том, как пользоваться этой системой, написана масса статей, поэтому в тонкости в рамках этой статьи мы вдаваться не будем.
Суть: создаем несколько объявлений с разными заголовками и одинаковыми ключевыми словами и смотрим, какой из вариантов имеет больший показатель кликабельности (CTR).
Обратите внимание: в дорогих нишах (окна ПВХ, строительство, авто) стоимость клика влетает в копеечку, поэтому лучше использовать другие методы, а контекстную рекламу — только в тех нишах, где средняя стоимость клика не превышает $0,03-0,05.
2. Метод “слепого” тестирования
Суть этого метода в том, что Вы запускаете текст, «льете» на него трафик и замеряете результат (например, число заявок) за определенный промежуток времени. Затем меняете заголовок или начало текста и снова смотрите на результат. Главное — за один подход менять что-то одно, чтобы четко знать, изменение каких блоков привело к тому или иному результату.
Проблема такого подхода в том, что его информативность оставляет желать лучшего. Вот почему гораздо эффективнее использовать третий подход.
3. Веб-аналитика
Системы аналитических инструментов становятся очень большим подспорьем при оценке эффективности не только текстов, но и других элементов сайта. Только для пользователей продвинутого уровня. Но если Вы всерьез намерены создавать мощные продающие тексты для Сети, то Вам придется освоить как минимум один из них: Яндекс.Метрику или Google Analytics.
В каждом из этих инструментов есть свои фишки. Сейчас мы не будем подробно изучать принципы работы этих систем: Вам придется освоить это самостоятельно. Для тестирования продающих текстов лично я часто использую функционал инструмента Experiments в Google Analytics (инструмент, позволяющий проводить мультитестирование любой страницы на сайте), а также Вебвизор Яндекса (позволяет определить, как пользователи ведут себя на странице).
Сейчас я Вам рассказываю про инструменты, которые вроде бы не имеют никакого отношения к копирайтингу. Однако на самом деле в копирайтинге важен системный подход. Большинство людей каждый день пишет тексты и не знает, работают они или нет. Но Вы-то помните, что главное в копирайтинге — это результат. Фишки, хохмы и креатив забываются, приедаются и уходят, а результат остается.
Для самостоятельной практики
Научиться пользоваться системой Яндекс.Директ, системами Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Заключение
Прочитав все три части этой трилогии, Вы уже можете создавать работающие продающие тексты. У кого-то это получится сразу, кому-то потребуется больше времени. Главное — это продолжайте писать и замерять эффективность, получайте объективные данные и понимайте, где какие причинно-следственные связи работают.
В качестве дополнительной информации и укрепления знаний, прочитайте еще одну трилогию — “Как написать эффективный продающий текст”:
Эти трилогии я создал специально для того, чтобы Вы заложили фундамент, систему, на основе которой могли бы создавать столько текстов, сколько Вам необходимо, целенаправленно и осознанно двигаясь к решению поставленной задачи.
Уверен, у Вас все получится, главное — действуйте!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
P.S. У этой статьи не совсем стандартное начало. Как Вы думаете, почему? Напишите свое мнение в комментариях.
P.P.S. В качестве десерта сегодня небольшое развлекательное видео. Лично я на опере и балете всегда засыпаю, сколько раз ни пробовал проникнуться — не получалось… Но на таком шоу заднего плана, думаю, никто не уснет.
