Стильный текст, продающий текст, или в чем заключается главная ошибка 90% начинающих (и не только) копирайтеров

Стильный текст, продающий текст

Доброе утро, дорогие друзья! Несмотря на то, что читать эту статью Вы можете не совсем утром, мне очень хочется передать Вам атмосферу этого прекрасного субботнего начала дня. Окна моей комнаты выходят на западную сторону, открывая перед взором почти безоблачное небо. Стоящий напротив девятиэтажный дом, который словно впитал в себя максимум утреннего солнечного света, сияет радостью весеннего настроения. Из окна на восьмом этаже высунулась полноватая тетенька с тряпочкой, и, щурясь от солнца, начала резкими движениями протирать стекла.

Признаться честно, я даже немного испугался за нее, когда она высунулась слишком далеко. Но вот, она закончила свой ритуал чистоты, и теперь мы можем целиком сконцентрироваться на теме нашей сегодняшней беседы. Сегодня мы с Вами рассмотрим одну очень коварную ошибку, которую допускают многие начинающие (и не только) авторы продающих текстов. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем…

Продающий текст и стильный текст – в чем разница?

Занимательно: сейчас все больше людей, студий и агентств предлагают свои услуги по созданию продающих текстов, при этом, даже не понимая, чем концептуально продающий текст отличается, скажем, от описательной статьи. Откуда я сделал такой вывод? Посмотрите на большинство портфолио, и Вы убедитесь сами.

Создание продающих текстов сегодня – это, как сейчас принято говорить, модный тренд, однако далеко не все тексты, созданные под этим лейблом, действительно продают. Большинство из них относятся к классу так называемых стильных текстов, продающие свойства которых, как показывает практика, оставляют желать лучшего.

Для наглядности давайте рассмотрим два примера. Предположим, у нас есть какой-то товар. Скажем, пусть это будет лак для ногтей L. Для него можно написать два совершенно разных текста. Один текст будет стильным и красивым, второй – продающим.

Заголовки я здесь намеренно не использую, чтобы обратить Ваше внимание на саму подачу текста, но Вы помните, что в настоящем продающем тексте заголовок просто обязан быть.

Подробнее о том, как составлять эффективные заголовки, Вы можете узнать из статьи «10 приемов создания эффективных цепляющих заголовков»

Пример №1 Стильный

Инновационный лак для ногтей L наделит ваши ногти ослепительным великолепием. Его насыщенный, сочный цвет подчеркнет вашу неотразимость, а благодаря новой формуле этот лак будет легко наноситься, сохраняя безупречную стойкость.

Пример №2 Продающий

В состав лака L входят наночастицы и ионы серебра, благодаря которым он наделяется серебристым блеском, не облазит и держится на ногтях до 8 дней. Помимо этого, в состав лака входят флюорид кальция, пептиды и витамины А, Е и B5, которые питают и укрепляют ногти, восстанавливают микротрещины и ускоряют рост ногтей почти в 2 раза.

Видите разницу? Первый текст гораздо красивее, чем второй. Он стильный, он эффектный, он сияющий и блестящий, но при этом он ни о чем не говорит. Он пустышка.

Текст из второго примера не выделяется пышным великолепием, однако содержит в себе массу ценной информации для потребителя, фактов. Именно факты склоняют человека к покупке (даже если он и не знает, что такое пептиды, он все равно видит, что в этом лаке есть нечто, делающее его ногти лучше). И именно на фактах строится основная выгода.

Другими словами, первый текст не содержит в себе никакой полезной информации. Второй же текст говорит о том, что:

  1. Благодаря наночастицам лак держится больше недели и не облазит.
  2. Благодаря ионам серебра лак сильнее блестит.
  3. Лак питает и укрепляет ногти, благодаря кальцию.
  4. Лак заживляет микротрещины, благодаря витаминам.
  5. Лак ускоряет рост, благодаря пептидам.

Целых пять веских и, заметьте, обоснованных преимуществ всего в одном абзаце. А теперь представьте, что можно сделать, если получить в свое распоряжение два таких абзаца? А если три? Плюс, если построить текст по модели AIDA, то он превратится в настоящую бомбу продаж, в то время как его стильный аналог будет нервно курить в сторонке.

Главная ошибка большинства копирайтеров

Главная ошибка большинства копирайтеров состоит в том, что они используют тексты именно первого, стильного, типа, а не продающего. Во многом это связано с тем, что заказчик зачастую диктует копирайтеру, как должен выглядеть текст. При этом:

  • Заказчик, чаще всего, не относится к своей целевой аудитории.
  • Заказчик смотрит на текст через призму своих симпатий.

Но даже если заказчик и является потребителем своего же товара, он все равно может смотреть на текст через призму своих симпатий. Например, женщине-заказчице может просто нравиться первый текст, потому что он смотрится богаче. Более того, если Вы опросите женщин-потребителей, то не исключено, что большинству понравится именно первый текст. Однако ирония как раз и заключается в том, что нравится один текст, а продает – другой.

Подробнее об этом явлении можно почитать в статье «Объективный показатель эффективности текста, или чье мнение имеет значение»

Исключение

Существует ряд случаев, когда целесообразно использовать именно стильные тексты, а не продающие. Как правило, эти случаи связаны с имиджевой рекламой, направленной на создание нужного образа торговой марки в сознании потребителей. Имиджевая реклама, как правило, создается в ключе долгосрочной перспективы и на продажи влияет косвенно, раскручивая больше сам бренд, а не его продукцию. Так, например, для раскрутки брендов-гигантов типа Adidas, Nike или Toyota используются стильные тексты, в то время как для рекламы инновационных кроссовок или новых автомобилей – ставка делается на продающих свойствах, выставляя напоказ факты и явные выгоды.

За примерами далеко ходить не нужно, достаточно вспомнить, как легендарный рекламист Дэвид Огилви продавал Роллс-Ройсы. Весь его рекламный текст состоял из одних только фактов, что позволило заказчику его агентства получить колоссальную прибыль.

Методику создания классических продающих текстов Вы можете найти в трилогии статей:

Резюме

Итак, если у Вас есть товар или услуга, у Вас есть выбор: либо создать продающий текст, либо стильный. Для продающего текста Вам понадобятся факты. Стильный текст будет смотреться красивее, однако продает он хуже: это подтвердили многие эксперименты, в том числе и мои собственные.

Мы еще не раз будет возвращаться к теме продающих текстов. Чтобы ничего не пропустить, подпишитесь на обновления или следуйте за блогом в Твиттере. И пусть Ваши тексты генерируют массовые продажи!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. К слову, Вы верите в волю случая? На видео чуть ниже представлены кадры самых невероятных моментов, шанс произойти которых составляет где-то 1:1 000 000

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , ,

Category: Секреты копирайтинга

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (15)

  1. эдуард:

    Отличный совет-факты! Действительно Даниил Вы правы на все сто! Хорошо если факты отражают какие либо конкурентные преимущества, а с этим у меня всегда проблемы.

    Ответить
  2. Ivеs:

    Но есть важный момент, который мало кто из матерых учитывает.
    Это доверие.

    Продающий текст — при наличии все фактов — как бы кричит, что «мне хотят впарить»…

    Тогда как стильный вроде дает понять, что «мы ведь с тобой друзья», и человек невольно втирается в доверие.

    Работая с разными людьми, заметил, что имиджевые россказкни ничем не хуже «продающих».

    По-большому счету — в рeальной жизни достаточно одну серьезную выгоду приоткрыть глазам покупателя, как товар/продукт отрывают с руками.

    Однако

    Стильнй текст тем и хорош, что позволяет невзначай подать выгоды в юморе,
    в описании сюжета рассказа, детектива, шоу…

    Реклама обязана вложиться в короткое время,
    и по себе знаю — я больше доверяю стилю копирайтера,
    чем голым выгодам: ведь выгоды можно подать стильно :)

    Мы покупаем на эмоциях(ориентируясь на чувства),
    тогда как продающий текст часто бомбит логикой.

    Между прочим здесь кроется ответ почему столь малая конверсия ПТ
    — им не доверяют — покупатель видит что ему пытаются «втюхать».

    Чтобы оценить разницу стильного текста от продающего,
    достаточно помнить маркетинговое правило:
    ПТ | Это говно уговаривают купить
    СТ | Хорошую вещь — просят продать :)

    Вот как-то так…

    Ответить
    • Shardakov:

      Ives, Rumbler, на самом деле, никто не мешает преподносить продающие свойства и выгоды стильно. В конце концов, главное — это то, что Вы говорите, и только потом, как Вы это делаете.

      Ответить
  3. Rumbler:

    Но есть важный момент, который мало кто из матерых учитывает.
    Это доверие.

    Продающий текст – при наличии все фактов – как бы кричит, что «мне хотят впарить»…

    Тогда как стильный вроде дает понять, что «мы ведь с тобой друзья», и человек невольно втирается в доверие.

    Хороший продающий текст не кричит, он призывает — это разные вещи. В продающих текстах часто используются истории, а факты в них вызывают большее доверие, гораздо большее, чем доверие от стильных текстов. Именно об этом и написано в статье.

    Ответить
  4. Наташа:

    Даниил, возможно, вы выбрали неудачный текст для примера. Ведь нужно учитывать особенности целевой аудитории.

    А кто у нас целевая аудитория? — Женщины, не обязательно очень умные, но непременно желающие быть красивыми. И они обратят внимание именно на первый текст. Однако, им «до лампочки» количество наночастиц, пептидов и витаминов, представленных во втором тексте, хотя этот глубоконаучный текст имеет все свойства продающего.

    Конверсия этого продажника может увеличиться только за счет женщин-кандидатов наук )))

    Ответить
    • Татьяна:

      Наташа, поддержу Вас полностью. Я бы из-за наночастиц однозначно не купила бы лак. Но не только потому, что я не женщина-кандидат наук. Просто и факты придумывают для достоверности. Нам ли это не знать?
      И, кстати, вот сколько бы я ни читала на сайтах и в рассылках продающие тексты, ни разу ничего не покупала после их прочтения. Весь этот поток фактов и мнений тех, кто уже использовал тот или иной продукт, тоже как-то вызывает сомнения. К сожалению, в роскошном фантике очень часто бывают весьма посредственные конфеты.
      Но в целом, Даниил, спасибо. Вы — один из немногих специалистов, которые пытаются «окультурить» профессию и придать ей более-менее серьезный статус.

      Ответить
      • Даниил Шардаков:

        Какой бы чистой ни была целевая аудитория, всегда будут люди, которые купят и те, которые не купят. Это очевидно. Продающие тексты ориентируются на массы с целью получить максимальный отклик.

        К слову, если бы Вам предлагали два одинаковых лака, но один с ионами серебра и дополнительными восстанавливающими свойствами, а второй — обычный. Цена одинаковая. Вы бы купили обычный лак из принципа? ;)

        Ответить
  5. Shardakov:

    Наташа, тут дело в другом. Смотрите:

    С одной стороны, да, все хотят быть неотразимыми, и, да, большинству женщин понравится именно первый текст… Собственно, для этого я именно этот пример и привел.

    Но помимо желания быть неотразимыми, у женщин есть еще несколько актуальных проблем: это естественная красота здоровых ногтей, блеск лака и его стойкость (взял не из головы, специально для этой статьи провел небольшой опрос).

    Кроме того, женщины тоже бывают разные. Юным девушкам нужно одно, женщинам в возрасте — другое. Суть этого примера показать, что у первого текста нет конкурентных преимуществ, а у второго их целых пять.

    Не исключаю, что с составом и впрямь чутка ударился в крайность и переборщил… Надо будет протестировать на досуге =) Лишнее подтверждение того, что все нужно тестировать.

    Ответить
    • Виктория:

      Мне резонирует как раз именно второй текст. Он объясняет ЗАЧЕМ я хочу купить именно этот лак. Все лаки ослепительные-неотразимые-блестящие. Суть-то не в наночастицах, а в конкретной пользе (пусть и придуманной), об этом ведь речь.

      Ответить
  6. Виктория:

    Строго говоря, удивлена, встретив сайт с действительно полезными советами по копирайтингу, а не очередным набором пустых статей «под ключ» :) Большое спасибо! Нахожу для себя массу нужной информации, которая, думаю, отразится и на моих умениях, и на будущей зарплате)

    Ответить
  7. Kefir_27:

    На счет шансов — прикольная подборка видео)))

    Вообще-то я бы использовал оба текста для создания эффективного инструмента. Один — вначале (для привлечения внимания), второй — в конце (для фактов). Круто вы с «контактами» завернули. Я таких «копирайтеров» не знаю, чтобы так делали))) А на счет темы с Заказчиком — чего знает, чего нет… Тут вообще все просто. Есть ТЗ (или Бриф) и есть выполненная работа. Если результат = 0, то с вами дальше работать не будут. Все. Ведь согласитесь, что сам текст — это половина дела. Есть еще время и место подачи. Я вообще молчу за аудиторию…

    Ответить
  8. Елена:

    Спасибо, Даниил, за полезную информацию. Показанное на примерах всегда понятнее. Недавно постоянная заказчица сказала мне, что я пишу очень хорошо, но тексты мои не совсем продающие. Наверное, основная моя ошибка и заключается в стремлении написать стильный текст. Что ж, буду учиться дальше.

    Ответить
  9. Татьяна:

    Даниил, у меня еще вопрос, правда, не по теме данной статьи. Встретила очень любопытный заказ: надо написать пресс-релиз. Но в брифе, это я, как журналист и PR-специалист, говорю: нет ничего, что действительно бы тянуло на материал для прессы. Речь идет о тексте, скорее, для презентационных документов. Очень хочется узнать мнение профессионала в копирайтинге. Уверенна, что найдется тот, кто выполнить задание, но с результатом, как у того заказчика, которого упоминали Вы. И цель не будет достигнута, и имидж профессии пострадает. Я могла бы выслать Вам текст техзадания…
    С уважением, Татьяна

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Сейчас что только не называют пресс-релизом. По сути, это особый формат продающего текста, который нацелен на редактора издания, чтобы он опубликовал предлагаемый материал. Т.е. пресс-релиз должен убедить его в этом.

      Но сейчас появилась другая трактовка пресс-релиза. Это информация рекламного характера для публикации (как правило, платной) на площадках с целевой аудиторией. В таком случае пресс-релиз представляет собой просто рекламный текст, и имеет совершенно другие задачи.

      Пришлите мне ТЗ, возможно, эта задачка станет еще одной темой для статьи :)

      Ответить
  10. Анна:

    Второй текст, однозначно, более убедительный. Для женщин в том числе. Факты и в самом деле цепляют.

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Семантическое ядро, тематическое ядро: что это такое, и как их правильно создать

Я вновь приветствую Вас, друзья! Признаться честно, я хотел сегодня написать что-нибудь легкое, но потом передумал и решил, что гораздо...

Закрыть