Рентген-копирайтинг, или еще один очень важный навык копирайтера, маркетолога и продавца

Рентген-копирайтинг, или еще один очень важный навык копирайтера

Вокруг столько “мишуры”… Титулы, звания, громкие слоганы и заявления. Но задумывались ли Вы, что будет, если все это убрать? Что останется? Останется суть. В последнее время я много работаю на рынках с высокой конкуренцией: продажа пластиковых окон, строительных материалов, спецтехники. И за все это время я сделал два очень важных вывода.

Вывод первый

В большинстве компаний менеджеры совершенно не умеют продавать. Они умеют только отгружать. Знаете, это когда приходит клиент и говорит: “Дайте мне ваш товар!”, и продавец ему отвечает: “Держите!”. Так вот, никакая это не продажа, а примитивная отгрузка.

Продажа — это когда человек звонит и говорит: “Здравствуйте, сколько у вас стоит окошко такого-то размера, я обзваниваю компании и прицениваюсь”, и продавец не тупо отвечает ему цену, а заставляет его остановить поиски и обратиться именно в эту компанию. К сожалению, в 90% случаев менеджеры просто “сливают” клиентов. А потом начинают жаловаться: “Клиенты не покупают”, “Конкуренты демпингуют”, “Людей интересует только низкая цена”, “Торговля не идет” и нести прочую ересь, пытаясь хоть как-то оправдать свою беспомощность и некомпетентность.

Вывод второй

Люди зацикливаются на незначительных вещах, той самой “мишуре”, о которой я упоминал в самом начале статьи. И это становится еще одним барьером на пути к продажам. Самое смешное, что большинство не в состоянии самостоятельно сбросить “мишуру”, открывая для копирайтеров и маркетологов не паханое поле работы и прибыли.

Сопоставив эти два вывода, я понял, что вопрос-то на самом деле очень важный и объемный. И он стоит того, чтобы посвятить ему отдельную статью. Что ж… Давайте рассмотрим его более подробно.

Что такое рентген-копирайтинг, и как он влияет на продажи

Прежде чем мы продолжим, я бы хотел остановиться на двух понятиях. Скорее всего, Вам хоть раз да делали рентген. Ну, или как минимум флюорографию. Это когда через Ваше тело пропускают лучи, чтобы посмотреть, что у Вас там внутри.

С копирайтингом Вы уже знакомы не понаслышке, но я лишний раз повторюсь: копирайтинг — это в первую очередь мышление и решение коммерческих задач с помощью текста.

Объединив эти два понятия, мы получаем тот самый рентген-копирайтинг — мышление, которое направлено на поиск сути, игнорирование “мишуры” и решение коммерческих задач.

Принцип метода: Вы собираете только весомые факты, убирая все лишнее, и используете эти факты для решения поставленной задачи. К лишнему относятся все абстракции и все то, что не имеет отношения к продажам. Или имеет отношение, но посредственное.

Примеры такой “мишуры” на примере продавцов окон ПВХ:

  • Качественная работа и индивидуальный подход к клиенту
  • Выгодные цены
  • Качественные материалы и арматура
  • Компания №1 по заплыву на оконных рамах в 2009 году
  • Скидка 3% для пенсионеров
  • Опрятные установщики
  • Машины с фирменным логотипом и т.д.

У всей “мишуры” есть одно отличительное свойство: она совершенно неважна для большинства клиентов. Или важна только для очень узкого сегмента, на который бизнес не ориентирован.

В чем проявляется суть

Когда Вы отбрасываете все лишнее, у Вас на руках остается только фактическая информация, с которой Вы дальше работаете. Другими словами, у Вас остаются факты, из которых Вы, как из кирпичиков, строите продающую концепцию. К таким фактам для тех же окон ПВХ относятся:

  • Сроки изготовления (например, 5-6 дней)
  • Сроки монтажа (например, 1-2 дня)
  • Возможность сэкономить деньги (например, за счет собственного производства)
  • Подарки — “гиря” на Вашу чашу весов при прочих равных условиях
  • Доп. услуги (уборка, остекление балкона, сервисное обслуживание и т.д.)
  • Рабочие и консультанты с опытом более 10 лет, которые знают все тонкости
  • Бесплатный замер
  • Технологические нюансы (защита от конденсата, усиленная арматура, пластик, который не желтеет, и пр.)
  • Акции, например, энергопакет по цене обычного, скидки при покупке нескольких окон и т.д.
  • Вопросы и возражения, которые волнуют или могут волновать клиентов помимо цены

Когда Вы оставляете только суть, Вам проще сравнивать ее с сутью конкурентов. Это все равно как одеть сканер и просматривать предложения, объективно оценивая шансы на победу.

Иногда факты, которые Вы ищете, лежат на поверхности. Но зачастую их поиск отнимает часы или даже дни. Когда Вы показываете покупателям факты, которые для них важны, отклик возрастает. Собственно, в этом и состоит работа копирайтера: находить суть и подавать ее под нужным соусом, чтобы решать поставленную задачу.

Что делать, если фактов мало?

Отделив зерна от плевел, Вы можете осознать, что зерен у Вас откровенно мало, и Вы явно проигрываете конкурентам.

Если Вы понимаете, что у Вас дефицит фактических преимуществ, и Вы уже откопали все что можно, значит, самое время создавать дополнительную ценность.

Такой ценностью становятся:

  1. Подарки. Стоить они могут всего $1-2, но при этом каждый подарок будет добавлять +1 фактическое преимущество в Вашу копилку.
  2. Бесплатные сопутствующие услуги
  3. Особые гарантии. Вспомните легендарную гарантию пиццерии Domino — “Пицца за 30 минут или бесплатно!”
  4. Статус эксперта
  5. Начальный кредит доверия (например, за счет взаимного обмена)
  6. Дополнительные акценты (см. ниже пример про обработку бутылок пива «Шлиц»)

Дальше — самое интересное

Когда у Вас есть факты, Вы собираете на их основе продающую систему. И здесь есть несколько важных моментов.

Как правило, система у Вас будет состоять из нескольких частей, в зависимости от того, как к Вам приходят клиенты. Например, для продажи окон ПВХ чаще всего используется следующая система:

  1. Контекстная реклама
  2. Продающая страница (лендинг)
  3. Разговор с менеджером
  4. Замер и заключение договора

Следовательно, реализация в этом случае будет такая.

  1. Вы используете факты и доносите их до потребителя в контекстной рекламе, повышая CTR.
  2. Вы используете те же факты для разработки релевантной продающей страницы, чтобы генерировать как можно больше заявок, повышая конверсию посетителей в заявки.
  3. Вы используете факты для того, чтобы составить скрипты для менеджеров, повышая конверсию заявок в замер.
  4. Вы используете факты, чтобы превратить замер в заключение договора, повышая конверсию замера в продажи.
Обратите внимание: когда Вы создаете скрипты (в нашем примере — для окон ПВХ), перед Вам стоит конкретная задача: продать не окна, а замер (чаще всего — бесплатный). Ни больше, ни меньше. Если клиент вешает трубку, не вызвав замерщика, Вы проиграли.

Именно здесь важна суть. С ее помощью Вы цепляете клиента. Суть Вы трансформируете в подход, который решает поставленную задачу. Посмотрите наглядный пример реализации такого подхода в видео:

Тренировка рентген-подхода

Как видите, умение упрощать вещи и находить суть помогает решать даже совсем, казалось бы, безнадежные задачи.

У меня были случаи, когда добавление пары фактов или всего нескольких копеечных, но актуальных подарков поднимало конверсию на сотни процентов. При этом, заметьте: идея может быть примитивная, простая и всего одна, но эффект от нее порой превосходит все ожидания.

Чтобы тренировать рентген-подход, нужно стать, своего рода, маркетинговым детективом. Вы собираете улики и делите их на важные и неважные. На практике проще сперва собрать всю информацию, а потом уже ее сортировать. Вот несколько простых рекомендаций в помощь.

  1. Выписывайте все факты на бумаге. Работайте с ними как с вещественными единицами. “Мишура” на бумаге “ложится” плохо.
  2. Подумайте, какие подарки Вы (или Ваш заказчик) можете предложить.
  3. Подумайте, какие бесплатные доп. услуги Вы можете предложить.
  4. Подумайте, какие гарантии Вы можете дать.
  5. Подумайте, есть ли какие-то тонкости производственного процесса, о которых не пишут другие. Например, в свое время описание процесса стерилизации пивных бутылок торговой марки «Шлиц» позволило компании здорово повысить продажи, несмотря на то, что все конкуренты обрабатывали свои бутылки точно так же.
  6. Спросите себя (или заказчика), почему Вы, будучи покупателем, остановили бы свой выбор именно на Вашей компании?
  7. Уточните, есть ли у компании какие-то заслуги и достижения, которые важны для клиентов?
  8. Составьте список всех числовых данных (сколько лет на рынке, сколько клиентов обслужили, сколько тонн пластика использовали на производстве и т.д.).
  9. Подумайте, есть ли какая-то тонкость, на которой можно зацепить внимание покупателя и разорвать его шаблон (на примере “правильного замера” для окон ПВХ)?
  10. Уточните, как строится алгоритм работы с клиентом. Есть ли отсрочка платежа, рассрочка, кредит и т.д.?
  11. Соберите все возражения покупателей и превратите их в факты, подчеркивающие выгоду Вашего предложения.
  12. Возьмите лист бумаги. Разделите его на две части. В левой части выпишите все то, что предлагают конкуренты. Какие подарки они используют, какие фишки, — все, в чем проявляется их оффер. В правой части выпишите то, что предлагаете Вы и сравните.

Я, думаю, основную мысль Вы поняли: старайтесь все упрощать. Зачастую заказчики с пеной изо рта доказывают, что их бизнес особенный, что у них сверхтонкая специфика. Знайте: все это тоже “мишура”, от которой нужно избавляться и смотреть в суть. Тогда Ваши тексты будут продавать намного эффективнее.

Успешных продаж!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Если Вам есть, чем добавить чек-лист, напишите в комментариях, и я дополню список.

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , ,

Category: Секреты копирайтинга

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (7)

  1. Андрей:

    Как всегда, отличная статья!

    Ответить
  2. Надежда:

    Эх, Даниил, как жаль, что я не всегда нахожу время читать Ваши публикации. Всегда относилась к маркетингу, как к науке «почти ни о чём».
    Самонадеянно считала, что уж о чём-чём, а о продажах я чего-нибудь да знаю, а чего не знаю, дойду логическим путём.
    Но вот читаю вас иногда и понимаю: ничегошеньки я не знаю!(((, а маркетинг — весьма занимательная штука!

    Ответить
  3. Богдан "Anatoleach" Хомченко:

    Даниил, аплодирую стоя. Вы — молодец. И ничего нового, с одной стороны, но и резкость навели 100%. Великолепный материал всем — от новичка до мастера. Благодарю за крупицы.

    Ответить
  4. Роман:

    Даниил, спасибо за толковую статью. На 100% согласен, что продающий текст должен стоять на твердых фактах, а не на «гипнотичкских» манипуляциях и НЛП. Беда в том, что подчас клиенты толком не знают, почему клиенты покупают именно у них, а не у конкурентов. Я для выяснения «горячих точек» (термин типа Каплунова, но по факту автор Чет Холмс) даю клиенту опросник для покупателей. Свежие покупатели обычно помнят о причинах покупки.

    Ответить
  5. Виктор:

    Спасибо, Даниил! Очень ценная статья. Сделаю ее настольной, или даже настенной.

    Ответить
  6. Русаков Вячеслав aka Udachnik:

    Для выявления прямых потребностей клиента можно составить специальный чек-лист, к примеру на google-формах, в котором можно задать интересующие вопросы с уровнем градации (к примеру от 0 до 5) и предложить бонус всем заполнившим его. Как вариант, можно даже специальный лендинг сделать под эту тему для сбора информации и улучшения последующих продаж.

    Бонусом может служить легкий подарок, бесплатная услуга (тот же замер), скидка (возможно, небольшая 3-5%, но все же) и т.д.

    Далее для окончательного оформления и получения бонуса можно брать телефон и/или e-mail.

    В результате убиваются несколько зайцев:
    — получаем инфу непосредственно от клиента;
    — получаем телефон для «холодных продаж», хотя они уже даже чуть подогреты на самом деле;
    — получаем адрес в копилку для tmail-маркетинга.

    Ответить
  7. Андрей Гольянов:

    Про шампанское очень улыбнуло!

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
День открытых дверей
День открытых дверей, или как получить ответы на вопросы по копирайтингу и найти единомышленников

Три года безрезультатных поисков... Я давно искал площадку, на которой можно было бы общаться с коллегами-копирайтерами и маркетологами, делиться опытом,...

Закрыть