Тема сегодняшней статьи – борьба филологов с копирайтерами. Именно «с», поскольку это противоборство в последнее время все чаще протекает в одностороннем порядке. Чем оно обусловлено? Что стало для него предпосылкой? Об этом Вы узнаете из сегодняшнего материала.
На днях мне довелось беседовать с одним моим знакомым-филологом. Он выступал с резкой критикой копирайтеров и их деятельности, мотивируя это тем, что, по его мнению, копирайтеры:
- Не имеют специального лингвистического образования
- Ничего не понимают в русском языке
- Не соблюдают культуру речи
- Зарабатывают гораздо больше, чем лингвисты
Я, несмотря на то, что был его хорошим знакомым, не стал исключением и также попал под удар критики как приверженец направления, названия которого, цитирую: «даже нет в орфографическом словаре».
Разница между лингвистом и копирайтером
В принципе, понять позицию филологов можно. Но давайте взглянем на это с другой стороны.
- Для лингвистов объектом изучения является сам русский язык. Для копирайтеров объекты изучения – это товар и аудитория.
- Для лингвистов русский язык – это цель. Для копирайтеров русский язык – это средство.
- Лингвисты ничего не продают. Копирайтеры напрямую связаны с продажами.
- Лингвисты – узкие специалисты в филологии. Копирайтеры – это специалисты широкого профиля в различных отраслях знаний.
Как видите, филолог и копирайтер – это две совершенно разные специализации, хотя обе имеют отношение к текстам. И дело вовсе даже не в образовании. Многие успешные копирайтеры имеют техническое, экономическое, юридическое, педагогическое образование, либо вообще не имеют оного, но при этом создают первоклассные тексты.
В конце концов, заказчику все равно, школьник Вы или академик. Если Вы в состоянии создать для него хороший продающий текст, он будет Вам платить за него. И наоборот, Вы можете быть хоть профессором, но если Ваш текст не будет продавать и выполнять поставленные перед ним задачи, за него не будут платить.
Копирайтинг – это, своего рода, бизнес. Успеху в бизнесе Вас не научит ни один ВУЗ, равно как и ни один ВУЗ не научит Вас зарабатывать много денег. Ведь это не согласуется с принятым еще с советских времен стереотипом становления специалиста:
- Человек оканчивает школу
- Человек поступает в университет
- Человек поступает в магистратуру (опционально)
- Человек поступает в аспирантуру (опционально)
- Человек находит хорошую высокооплачиваемую работу
А теперь скажите, где в этой последовательности вариант, согласно которому человек будет получать много денег, работая на себя и не получая при этом специального образования?
Чистота языка и задачи копирайтинга
При общении с филологами также прослеживается их педантичность в отношении чистоты литературного русского языка. Филологи «заворачивают» более 90% текстов копирайтеров по той простой причине, что те не соответствуют нормам русской литературной речи. Замечания касаются в первую очередь:
- Грамматики (правописания)
- Морфологии (словообразования)
- Синтаксиса (употребления слов)
- Синонимов (одинаковых по смыслу слов)
- Паронимов (схожих по звучанию, но разных по значению слов)
И всего остального, чему студентов филфака учат как минимум 5 лет. С точки зрения филологии и правил русского языка это правильно. Но правильно ли это с точки зрения задач копирайтинга? Филологи знают язык, они работают с ним, и при этом язык если и подвергается изменениям, то весьма и весьма незначительным.
А теперь давайте рассмотрим копирайтера. Копирайтер работает с аудиторией, которая каждый раз бывает разной. Следуя беспрекословно всем правилам литературного великого и могучего, Вы никогда не будете говорить на одном языке с подростками, с рабочим классом, с людьми из провинции и другими читателями, в кругах которых приняты те или иные языковые нормы.
Задача копирайтера – воздействовать на аудиторию наиболее эффективно, не важно, каким образом. Если текст работает и приносит прибыль владельцу – задача выполнена, а победителей, как говорится, не судят. Даже если за такой текст в средней школе получить худосочную троечку было бы равносильно завоеванию олимпийской медали по биатлону на снегоступах.
Давайте рассмотрим пример для наглядности. Очень часто филологи обращают внимание на два слова: «есть» и «кушать». Объясняется это тем, что несмотря на то, что это синонимы, слово «кушать» можно употреблять только в некоторых случаях в соответствии с правилами русского языка.
А теперь обратите внимание: копирайтер, по сути, рисует в воображении читателя нужную картину нужными словами. Кроме того, арсенал копирайтера только этими двумя словами не исчерпывается. Вот их сколько:
- Есть
- Кушать
- Жрать
- Лопать
- Хомячить
- Точить
- Трущить
- Трапезничать
И так далее… Каждое слово имеет свою эмоциональную окраску. Сравните конструкции:
- Ты покушал? (ласково)
- Ты все съел? (нейтрально)
- Все сожрал? (злобно)
- Все слопал? (иронично)
- Все заточил? (современно)
- Закончил трапезу? (с выпендрежем)
Как видите, в зависимости от задачи, копирайтер использует те или иные слова, которые он считает нужными, а не те, которые диктуют правила русского языка. И, если это оправдано, то ничего зазорного в этом нет.
Текст копирайтера – это элемент в системе маркетинга и продвижения чего либо, и поэтому в первую очередь должен соответствовать требованиям системы, а не лингвистики. Иногда для того, чтобы вызвать резонанс у аудитории, просто необходимо использовать явные ошибки. Этот способ пользуется большой популярностью в рамках черного копирайтинга, подробнее о котором можно узнать в статьях «Черный копирайтинг, белый копирайтинг: кооперация двух противоположностей» и «Копирайтинг: используем конкурентов заказчика для создания убедительных текстов».
Резюме: тексты копирайтера могут идти вразрез с принятыми нормами русского языка. Это может вызвать волну резкой критики среди филологов, однако это неважно, если Ваш текст выполняет поставленные перед ним задачи. Конечно, если Вы пишете текст для продажи программы-курса подготовки к экзамену по русскому языку, то Вы будете писать текст на литературном русском, скорее всего. Во всех остальных случаях ориентироваться лучше именно на аудиторию, а не на мнение лингвистов, ведь если текст повысит продажи, то это будет фактом. Ну, а факты не смогут оспорить никакие общепринятые правила.
