Ломаем стереотипы к чертовой матери!

Стереотипы в копирайтинге

Каждый из нас зажат в рамках стереотипов. В той или иной степени. Многое из того, что мы хотим написать, и знаем, что оно работало бы при тех или иных обстоятельствах, мы написать не можем. Причины разные: не позволяет воспитание, «заворачивает» начальство или заказчик, мысли «Что обо мне подумают люди?!» и все в таком духе. Как ни крути, а стереотипы не позволяют нам добиться многих вещей. Это в принципе. Но если говорить предметно о копирайтинге, то из-за стереотипов текст может потерять до 90% своей эффективности, например, потому что Вы не смогли написать то или иное слово, которое, в свою очередь, могло гипнотически подействовать на читателя. В общем, хватит трепаться, берите свою ментальную кувалду в руки и устраивайтесь поудобнее. Сегодняшний пост будет носить исключительно деструктивный характер. Сегодня мы ломаем стереотипы к чертовой матери!

Небольшое лирическое отступление

Эта статья по стилю может немного отличаться от других статей, которые Вы встречали или встретите на этом блоге. Также в статье могут «проскакивать» нецензурные слова и выражения. Разумеется, я мог их и не использовать, однако в таком случае этот пост противоречил бы сам себе.

Итак, готовы? Поехали!

Что такое стереотипы, и откуда они берутся

Стереотипы – это клише. Эти клише указывают нам как жить, что говорить. При этом на банальный вопрос «Почему?», как правило, следует ответ: «Потому что так принято!». Почему нельзя мочиться фонтан? Потому что это неприлично и осуждается обществом. При этом те же собаки могут бегать по парку и метить каждое дерево, и это никого не смущает: они же собаки.

Так и с текстами. Почему-то многие считают, что если текст адресуется чиновнику или директору крупной компании, то он должен обязательно быть пропитан официозом, ведь это ж директор, типа! Но почему-то никто не задумываются, что топ-менеджеры и чиновники – это тоже люди, и ничто человеческое им не чуждо. Они точно так же болеют, точно так же боятся тех или иных факторов, точно так же едят, пьют, занимаются сексом, справляют нужду и так далее… Спрашивается: если ничего человеческое им не чуждо, зачем же их морить налетами скуки и тоски в банальных текстах? Просто потому что так принято обществом?

Или меня еще очень умиляют заявления в стиле: «Мы же солидная компания, мы не можем так писать». Дмитрий Кот, известный питерский копирайтер, как-то сказал на одном из своих тренингов: «Ребята, вы определитесь: либо вы кичитесь тем, что вы солидная компания и сидите без продаж, либо посылаете стереотипы подальше и получаете приток новых звонков».

Принципы: свои и чужие

Существует два типа принципов. Внутренние, которые Вы ставите перед собой, и внешние, которые перед Вами ставит общество. Когда речь идет о текстах, чаще всего создать настоящий рабочий продукт мешают именно внешние факторы: начальство, заказчик, коллеги, независимые «советники», которые ни коим боком не относятся к Вашей целевой аудитории.

В одном из недавних постов «Объективный показатель эффективности текста, или чье мнение имеет значение», я уже говорил, что по существу, какая разница, что думают люди о тексте, который для них не предназначен? Если Вы рекламируете презервативы для анального секса, какая, нахрен, разница, что о них подумают непорочные 80-летние старушки – выпускницы пансиона классической школы благородных девиц?

Главное – не переступать через Ваши собственные внутренние принципы и убеждения. Другими словами, пишите текст, который Вам было бы не стыдно показать Вашему читателю лично.

Язык читателя

Очень часто стереотипы мешают Вам писать текст языком Вашей целевой аудитории. Ну, предположим, Вы знаете, что слово «жопа» (о, боги, я, все-таки, написал это слово в своем блоге!) с вероятностью более 90% привлечет внимание Вашей целевой аудитории.

Более того, Вы твердо убеждены, что именно оно станет определяющим фактором эффективности всего текста. Но воспитание и это занудное «Что скажут культурные люди?!» не позволяют Вашим пальцам набрать его на клавиатуре. Что тут сказать… Выбирайте! Либо эффективность, либо скучный текст и отсутствие критики со стороны обывателей.

К слову, на момент написания этой статьи я являюсь руководителем отдела копирайтинга компании, у которой есть собственный образовательный центр. Неделю назад в этом центре я вел занятия по копирайтингу на курсах SEO-специалистов. Любопытное наблюдение: слова, не характерные для лекций такого рода, вроде: «Минет», «Геморрой», «Унитаз», «Секс» оживляли внимание аудитории и держали ее в тонусе. Почему? Потому что они ломали стереотипы, привносили что-то новое, местами шокировали.

Еще один забавный пример, который я увидел на днях, – это объявление о продаже тренажера, написанное для «качков» из спортивного зала. Причем написано это объявление было чисто на их языке в стиле: «Долбаный в рот! Это же Пауэр 3000! Накачай грудак, сдуй пузо – и телки к тебе будут сами липнуть». Как Вы считаете, что о таком объявлении подумал бы профессор философии Московского университета? А теперь подумайте, имеет ли это, вообще, хоть какое-то значение?

Подробнее о языке рекламных текстов Вы можете прочитать в статье «Язык рекламных текстов: как эффективно донести рекламную мысль до аудитории»

Сила нестандартного подхода

Когда Вы ломаете стереотипы – Вы выделяетесь на фоне остальных. Выделиться можно массой способов, нужно просто проявить немного фантазии, шокировать или разозлить. Например, если Вы даете объявление среди других людей, попробуйте написать его задом наперед целиком или только некоторые слова. Не факт, конечно, что объявление сработает, но внимание оно привлечет – это точно.

Обратите особое внимание: когда Вы шокируете кого-либо или злите, вызывая негатив, снимайте его объяснением, переводя все в позитивную или хотя бы нейтральную форму. Например, если в заголовке письма Вы пишете «Ну почему ты такой идиот?!», чтобы привлечь внимание человека, объясните в самом письме, что это не получатель идиот, что это цитата, связанная с тем-то и тем-то. Таким образом, и письмо будет прочитано, и читатель не будет на Вас зол.

Резюме

Стереотипы нужно ломать! Особенно если Вы работаете в области Direct-Response-копирайтинга, где Ваша главная задача – пробивать фильтры читателя, «встряхивать» его и брать «тепленьким», пока он не успел очухаться.

К слову, вот один из примеров оригинального подхода, в котором ребята из X-Ray пробивались к большим «шишкам» крупных компаний. Традиционными способами пройти нереально, поэтому курьер приносил, типа, «результаты анализов» Большого Босса, и вот что из этого вышло…

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , ,

Category: Проблемы копирайтинга

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (11)

  1. elenamerts:

    Спасибо за пост. Говорить легко «ломай стереотипы», а сделать это не так просто. Потому что за много лет они так въелись в сознание. Молодым все-таки проще. У них нет этой зацикленности, и пока еще внутри внутренний протест говорит: «Сделай все наоборот», как говориться в пику:).

    Ответить
  2. Angel:

    Идея, конечно, правильная, но я бы добавил, что нужно не перегибать палку, чувствовать дозволенную черту для своей аудитории. А то некоторые могут воспринять статью как призыв к действию, начнут повсеместно плодить «долбаный в рот».

    Ответить
  3. Лана:

    Это правильное замечание и тогда придется ломать стереотип «долбаного в рот»:)

    Пост своевременный, я бы сказала. По-крайней мере для меня. Стала понимать, что все, что выходит из-под «моего пера» как-то шаблонно. Пришла пора вспомнить молодость.

    Ответить
  4. Дмитрий:

    Молодец, Данил. Отличный пост.

    Ломаем СТЕРЕОТИПЫ!
    Не слушаем людей, которые НЕ ПОНИМАЮТ О ЧЕМ ГОВОРЯТ! (особенно начальников=)

    Ответить
  5. Анна:

    Даниил, давно хотела спросить. Кто Вам такие клевые картинки к постам рисует?

    Ответить
  6. Zozulya:

    Спасибо, статья даже настроение поднимает. Но было правильно подмечено, что нужно не перегибать палку. Вот вы пишете, что:
    «Любопытное наблюдение: слова, не характерные для лекций такого рода, вроде: «Минет», «Геморрой», «Унитаз», «Секс» оживляли внимание аудитории и держали ее в тонусе. Почему?»
    Как по мне, это потому, что у нас народ в своем большинстве зациклен на сексе, а чувство юмора зачастую сводится, извините, к теме испражнений. Даже если человек воспитан и культурно развит, где-то глубоко в нем заложен этот интеерс к таким темам. Правильно, все ж мы живые люди. Только вот вопрос: стоит ли поощрять этот интерес? Мне кажется, к такой борьбе со стереотипами надо подходить очень осторожно.

    Ответить
    • Shardakov:

      Анна, один очень хороший человек =)

      Zozulya, совершенно верно. Но тут задача стояла в другом: сломать шаблон, вывести людей из психологического равновесия, чтобы сконцентрировать внимание. Что бы ни говорили, пирамида Маслоу работает безотказно. Главное, как было правильно подмечено, знать меру.

      Ответить
  7. Рита:

    Хотела присоединиться к комментирующим и написать что-то типа «Хорошая статья, ломаем стереотипы», но первое что пришло на ум:»Какая вкусная клубничка с моего огорода»))) Просто я ела клубнику во время чтения и закончила ее как раз к концу статьи))

    Ответить
  8. Золотарев Роман:

    Советы хорошие, но как взять и прямо сейчас сломать свои стереотипы и придумать что нибудь отпадное? Вот этот вопрос меня очень сильно волнует.

    Ответить
  9. Андрей:

    Статья хорошая,примеры никудышные. Можно сказать «жопа», можно пойти дальше и показать кишки наружу или порно и все это назвать ломкой стереотипов. Но это не крушение стереотипов, это крушение нравственности. Или деньги не пахнут и победителей не судят? Я, например никогда не пойду к большим деньгам, наступая на горло своему воспитанию. Если будешь говорить «жопа», твой сын будет говорить «х.й». Нельзя жить одним днем.
    Кстати, в ролике действительно креатив, без всяких жоп.
    Даниил, при всем уважении -1 за данную статью. Сайт отличный, много узнал.

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Высокая планка премиум контента и способы ее достижения

Премиум контент – это нечто большее, чем просто текстовая масса, набиваемая веб-райтером за единицу времени. По сути, это «вкусные плюшки»,...

Закрыть