РЕЦЕНЗИЯ на книгу «Эффективное коммерческое предложение: исчерпывающее руководство» Дениса Каплунова

Сильнодействующее лекарство от неработающих коммерческих предложений, но с некоторыми побочными эффектами.

Денис Каплунов «Эффективное коммерческое предложение: исчерпывающее руководство»

Автор: Даниил Шардаков

Прежде чем начать рецензию на книгу «Эффективное коммерческое предложение: исчерпывающее руководство», я хочу поблагодарить ее автора, Дениса Каплунова, за то, что он лично порекомендовал меня в качестве рецензента издательству «Манн, Иванов и Фербер». Вместе с тем, сразу оговорюсь: создавая эту рецензию, я старался быть максимально объективным.

Первое впечатление

Книга с ходу привлекает внимание тремя особенностями:

  1. Во-первых, узкой направленностью. На моей памяти это первая специализированная книга, посвященная исключительно созданию коммерческих предложений.
  2. Во-вторых, ценой, которая по сравнению со многими другими новинками издательства оказалась примерно вдвое выше.
  3. В-третьих, высокой ценностью двух первых глав, открытых в свободном доступе на сайте издательства. Этих глав, как верно заметил один из основателей МИФа, Игорь Манн, более чем достаточно, чтобы окупить с лихвой затраты на покупку книги.

Примечание: на момент написания рецензии для ознакомления доступна только вторая глава книги.

Саму книгу приятно взять в руки: стильный дизайн, качественная бумага, закладка, отдельные страницы для записи новых идей – все это производит благоприятное впечатление и сразу задает тон высоким ожиданиям от прочтения.

И здесь начинается самое интересное…

По первым главам любой книги можно сразу определить: писал ее практик или теоретик. Эта книга написана практиком на все 100%, более того, не просто практиком-копирайтером, но и практиком-продавцом, что усилило полезность книги в несколько раз. С другой стороны, у чисто практического подхода есть и обратная сторона, но об этом чуть ниже.

Для кого эта книга

Примечательно, что у книги очень широкая целевая аудитория: это и маркетологи, и предприниматели, и владельцы малого и среднего бизнеса, и менеджеры по продажам. Книга также крайне полезна для начинающих копирайтеров, которые собираются сделать быстрый и успешный старт в продаже как собственных услуг, так и товаров и услуг своих будущих клиентов.

Главное достоинство книги

Пожалуй, самым сильным преимуществом книги «Эффективное коммерческое предложение» является маркетинговый подход. Хороший копирайтер – это, в первую очередь, хороший продавец. Коммерческое предложение – это тоже продавец. Отсюда вывод – чтобы составить коммерческое предложение, нужно уметь продавать и понимать потребности клиента.

Именно привитию навыков продаж посвящена большая часть книги. Это очень важно, и автор грамотно создает достаточно сильную коммерческую базу в сознании читателя.

Разрушение стереотипов

Книга разрушает многие стереотипы, которые уже десятилетиями кочуют из года в год в различных сферах бизнеса. Самый популярный из них: «Мы солидная компания и должны писать солидно, показать свое величие, иначе нас не будут уважать и работать с нами тоже не будут».

Если Вы считаете, что приведенная выше фраза справедлива для Вашего бизнеса и коммерческих предложений, то Вам нужно как можно скорее прочитать эту книгу. Я серьезно.

Практические приемы

Их много. На самом деле, много. Причем большинство приемов можно использовать не только при создании коммерческих предложений, но и в переговорах или «холодных» звонках.

В книге приводится масса примеров, которые позволяют выработать и закрепить подход к внедрению тех или иных «фишек». Многие из примеров – неоднократно оправдавшие себя на практике готовые концепции, которые можно сразу брать и использовать. И они буду работать.

Маркетинговая составляющая

Я уже упоминал об этом выше, но сейчас хочу этот момент затронуть подробнее. В книге несколько разделов посвящены маркетингу (создание уникального торгового предложения, превращение свойств в выгоды, мотивационные факторы, продажа цены и т.д.).

Кого-то это может смутить, поскольку, на первый взгляд, это не имеет отношения к написанию коммерческих предложений, однако в этом-то и кроется основная мысль, которую доносит Денис Каплунов до читателей.

Копирайтинг неразрывно связан с маркетингом и направлен на увеличение продаж. Маркетинг – это тот самый мост, по которому клиент проводится к продукту, и без этого моста коммерческое предложение просто не будет работать.

Мысль, которая золотой нитью вплетена во все главы книги:

«Коммерческое предложение не пишется, оно создается. Это не набор высокопарных фраз, побеждающих на конкурсах эпистолярного жанра. Это инструмент, который решает четко поставленную перед ним коммерческую задачу. И для решения этой задачи маркетинг и навыки продаж просто необходимы«. В этом я с автором абсолютно согласен.

Вторая золотая мысль: «Все нужно тестировать».

Системность подачи материала

Книга сочетает в себе большое количество практических «фишек», которые сразу можно брать и внедрять. Она написана практиком, и это ее сильная и слабая сторона одновременно. Дело в том, что под натиском практических приемов теряется системность и не учитывается несколько важных аспектов.

Одним из таких аспектов являются особенности B2B и B2C сегментов. Так, в частности, в книге приведено много примеров, которые актуальны только для B2C сегмента. Таких примеров большинство, и ориентированы они на конечного потребителя, в то время как коммерческие предложения создаются в основном для привлечения корпоративных клиентов (B2B сегмента). В итоге возникает, своего рода, диссонанс.

Один из примеров в книге наглядно демонстрирует описанный выше эффект: мысль правильная, но изложена не совсем корректно, что может смутить некоторых читателей.

Коммерческое предложение по аренде лимузина Hummer H2 отправляется в свадебные агентства, гостиницы и концертные агентства, а в приложении добавляются фотографии с характеристиками с целью «чтобы потенциальный клиент представил, что он уже проводит время в этом лимузине».

Однако в данном случае потенциальные клиенты (представители свадебных агентств и гостиниц, B2B сегмент) не будут ездить на этих лимузинах, а будут зарабатывать на них деньги. Их интересует, в первую очередь, выгода для своего бизнеса. А вот уже для их клиентов (сегмент B2C) такой подход будет работать очень хорошо.

Этот пример легко адаптируется опытными копирайтерами, маркетологами и предпринимателями, но может вызвать определенные сложности у новичков.

Ахиллесова пята практического подхода

Практический подход зачастую оказывается самым результативным, однако и здесь есть свои нюансы. Многие вещи в книге даны «как есть» – мотивационные факторы, броские заголовки, фразы-убийцы и т.д. Однако ответов на вопрос «Почему они работают или не работают?» в книге нет, равно как и нет ссылок на другие информационные источники. Ответы на эти вопросы читателю придется искать самостоятельно.

Постскриптум

Большое удивление вызвал тот факт, что в книге не оказалось параграфа, посвященного постскриптуму в коммерческих предложениях. Кто-то его использует, кто-то нет, но в отдельных случаях этот функциональный блок позволяет неплохо повысить отклик. И, на мой взгляд, в исчерпывающем руководстве этого блока очень не хватает.

Электронная рассылка коммерческих предложений

Еще один важный момент, который оставил без ответа немало вопросов – это рассылка коммерческих предложений по электронной почте. «Верстать письма в теле письма или прикреплять в приложении?», «Как тестировать эффективность электронной рассылки коммерческих предложений?», «Какие письма попадают в спам, а какие нет и почему?», «Призывать к звонку или переходу по ссылке на сайт? В каких случаях?» и т.д. Ответы на эти вопросы волнуют многих, особенно если учесть тот факт, что показатель открываемости электронных коммерческих предложений (open rate) редко превышает 20%.

Элементы продающих текстов и объем коммерческого предложения

Некоторые из приемов, описанных в книге, актуальны больше для продающих текстов: отзывы, кейсы, рекомендации, изображения, обоснование цены и т.д.

Все эти элементы, бесспорно, усиливают коммерческое предложение, поскольку оно является разновидностью продающего текста с четко сформулированным оффером. Тем не менее, использование этих элементов сильно увеличивает объем текста, и может стать палкой о двух концах для большинства новичков.

Другие нюансы

В начале книги приводятся 7 типов коммерческих предложений. Однако им уделено очень мало внимания, в то время как многие из них весьма актуальны для современного бизнеса. Чувствуется, что не хватает информации по особенностям персонального обращения к получателю («уважаемый», «дорогой» и т.д.).

В книге нет цельных примеров готовых коммерческих предложений (от начала – заголовка и до конца – призыва или постскриптума). Это и достоинство, и недостаток одновременно. С одной стороны, подобные образцы коммерческих предложений впечатываются в сознание и подавляют собственный стиль читателя. Однако с другой – без наглядных примеров книга выглядит незаконченной.

Резюме

Книга, однозначно, полезная и нужная. Она, действительно, помогает создавать работающие коммерческие предложения и достойна того, чтобы занять почетное место на полке любого маркетолога, предпринимателя или копирайтера. Лично меня эта книга вдохновила на несколько сильных идей, к реализации которых мне уже не терпится приступить. Да, в книге есть отдельные нюансы, но они блекнут по сравнению с бесценными советами, «фишками» и рекомендациями, которые автор большими порциями выдает читателю на протяжении всех 15 глав. Книга читается на одном дыхании и стоит своих денег.

Оценка: 9 из 10

P.S. Кроме того, любые недочеты первого издания, можно всегда превратить в преимущества в издании втором, исправленном и дополненном.

P.P.S. Мои рекомендации по созданию коммерческого предложения можно найти на этой странице.

Комментарии

5 комментариев на ««РЕЦЕНЗИЯ на книгу «Эффективное коммерческое предложение: исчерпывающее руководство» Дениса Каплунова»»

  1. Аватар пользователя Бронислав
    Бронислав

    Весьма полезная рецензия!
    Теперь понятно, что имеют ввиду, когда говорят:
    «товары могут продавать себя сами» — сами да не сами :)

    Спасибо, Даниил!

    1. Аватар пользователя Marta

      If I coatmnicmued I could thank you enough for this, I’d be lying.

  2. Аватар пользователя Денис Каплунов

    Даниил, спасибо за такую развернутую рецензию. Действительно спасибо и действительно развернутая. :)

    Относительно комментариев — словесным пин-понгом заниматься не будем, не мальчики и не тролли.

    С чем кардинально не соглашусь — с «камнем» относительно дополнительных элементов и «увеличения объема». Как показала практика, использование их в приложениях увеличивает отклик. Особенно в b2b сегменте. Но это так — практика у каждого своя.

    Относительно примеров — в этом и задумка. Я долго думал, стоит ли добавлять конкретные примеры. И был готов, что меня за это упрекнут. Но я пошел на авторский риск.

    Объясню, почему. Этому меня научил опыт первой книги «Копирайтинг массового поражения». Там было много разных примеров. Но пример — это пример, а не руководство к действию.

    Многие читатели начали дословно копировать те примеры и лепить их вокруг да около, что меня огорчило. Ведь важно совсем другое — мышление.

    Поэтому, во второй книге я и решил пойти на риск — постараться направить мышление в нужное русло, поэтому и было несколько глав чисто маркетинга (как Вы и заметили).

    И был момент в книге, что нежелательно работать с шаблонами. Люди бы не думали над своим вопросом, а брали шаблон или пример. Увы, это факт, с которым я столкнулся.

    Зато письма первых покупателей меня убедили, что риск оправдан. Один из последних, к примеру, уже буквально рубит капусту и сам себе не верит :)

    Дословно «я понял!!!!»

    Это и главное, что я хотел. Не дать волшебную таблетку, а разбудить волшебную таблетку, которая итак есть у каждого.

    Читатели уже имеют результат — а для автора это главное.

    Так что и недостатки бывают преимуществами. Так что я оставил хороший задел для авторов, кто захочет продолжить тему коммерческих предложений и написать еще одну книгу в этом направлении.

  3. Аватар пользователя Зорян Максим

    Добрый вечер. Действительно очень интересная рецензия получалась — возникло огромное желание прочитать книгу. Спасибо.

  4. Аватар пользователя Дмитрий Рандеву

    О, то что искал! Как раз вот пытаюсь составить грамотное коммерческое предложение для своей гостиницы. Спасибо Вам.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *