Сильнодействующее лекарство от неработающих коммерческих предложений, но с некоторыми побочными эффектами.
Автор: Даниил Шардаков
Прежде чем начать рецензию на книгу «Эффективное коммерческое предложение: исчерпывающее руководство», я хочу поблагодарить ее автора, Дениса Каплунова, за то, что он лично порекомендовал меня в качестве рецензента издательству «Манн, Иванов и Фербер». Вместе с тем, сразу оговорюсь: создавая эту рецензию, я старался быть максимально объективным.
Первое впечатление
Книга с ходу привлекает внимание тремя особенностями:
- Во-первых, узкой направленностью. На моей памяти это первая специализированная книга, посвященная исключительно созданию коммерческих предложений.
- Во-вторых, ценой, которая по сравнению со многими другими новинками издательства оказалась примерно вдвое выше.
- В-третьих, высокой ценностью двух первых глав, открытых в свободном доступе на сайте издательства. Этих глав, как верно заметил один из основателей МИФа, Игорь Манн, более чем достаточно, чтобы окупить с лихвой затраты на покупку книги.
Примечание: на момент написания рецензии для ознакомления доступна только вторая глава книги.
Саму книгу приятно взять в руки: стильный дизайн, качественная бумага, закладка, отдельные страницы для записи новых идей – все это производит благоприятное впечатление и сразу задает тон высоким ожиданиям от прочтения.
И здесь начинается самое интересное…
По первым главам любой книги можно сразу определить: писал ее практик или теоретик. Эта книга написана практиком на все 100%, более того, не просто практиком-копирайтером, но и практиком-продавцом, что усилило полезность книги в несколько раз. С другой стороны, у чисто практического подхода есть и обратная сторона, но об этом чуть ниже.
Для кого эта книга
Примечательно, что у книги очень широкая целевая аудитория: это и маркетологи, и предприниматели, и владельцы малого и среднего бизнеса, и менеджеры по продажам. Книга также крайне полезна для начинающих копирайтеров, которые собираются сделать быстрый и успешный старт в продаже как собственных услуг, так и товаров и услуг своих будущих клиентов.
Главное достоинство книги
Пожалуй, самым сильным преимуществом книги «Эффективное коммерческое предложение» является маркетинговый подход. Хороший копирайтер – это, в первую очередь, хороший продавец. Коммерческое предложение – это тоже продавец. Отсюда вывод – чтобы составить коммерческое предложение, нужно уметь продавать и понимать потребности клиента.
Именно привитию навыков продаж посвящена большая часть книги. Это очень важно, и автор грамотно создает достаточно сильную коммерческую базу в сознании читателя.
Разрушение стереотипов
Книга разрушает многие стереотипы, которые уже десятилетиями кочуют из года в год в различных сферах бизнеса. Самый популярный из них: «Мы солидная компания и должны писать солидно, показать свое величие, иначе нас не будут уважать и работать с нами тоже не будут».
Если Вы считаете, что приведенная выше фраза справедлива для Вашего бизнеса и коммерческих предложений, то Вам нужно как можно скорее прочитать эту книгу. Я серьезно.
Практические приемы
Их много. На самом деле, много. Причем большинство приемов можно использовать не только при создании коммерческих предложений, но и в переговорах или «холодных» звонках.
В книге приводится масса примеров, которые позволяют выработать и закрепить подход к внедрению тех или иных «фишек». Многие из примеров – неоднократно оправдавшие себя на практике готовые концепции, которые можно сразу брать и использовать. И они буду работать.
Маркетинговая составляющая
Я уже упоминал об этом выше, но сейчас хочу этот момент затронуть подробнее. В книге несколько разделов посвящены маркетингу (создание уникального торгового предложения, превращение свойств в выгоды, мотивационные факторы, продажа цены и т.д.).
Кого-то это может смутить, поскольку, на первый взгляд, это не имеет отношения к написанию коммерческих предложений, однако в этом-то и кроется основная мысль, которую доносит Денис Каплунов до читателей.
Копирайтинг неразрывно связан с маркетингом и направлен на увеличение продаж. Маркетинг – это тот самый мост, по которому клиент проводится к продукту, и без этого моста коммерческое предложение просто не будет работать.
Мысль, которая золотой нитью вплетена во все главы книги:
«Коммерческое предложение не пишется, оно создается. Это не набор высокопарных фраз, побеждающих на конкурсах эпистолярного жанра. Это инструмент, который решает четко поставленную перед ним коммерческую задачу. И для решения этой задачи маркетинг и навыки продаж просто необходимы«. В этом я с автором абсолютно согласен.
Вторая золотая мысль: «Все нужно тестировать».
Системность подачи материала
Книга сочетает в себе большое количество практических «фишек», которые сразу можно брать и внедрять. Она написана практиком, и это ее сильная и слабая сторона одновременно. Дело в том, что под натиском практических приемов теряется системность и не учитывается несколько важных аспектов.
Одним из таких аспектов являются особенности B2B и B2C сегментов. Так, в частности, в книге приведено много примеров, которые актуальны только для B2C сегмента. Таких примеров большинство, и ориентированы они на конечного потребителя, в то время как коммерческие предложения создаются в основном для привлечения корпоративных клиентов (B2B сегмента). В итоге возникает, своего рода, диссонанс.
Один из примеров в книге наглядно демонстрирует описанный выше эффект: мысль правильная, но изложена не совсем корректно, что может смутить некоторых читателей.
Коммерческое предложение по аренде лимузина Hummer H2 отправляется в свадебные агентства, гостиницы и концертные агентства, а в приложении добавляются фотографии с характеристиками с целью «чтобы потенциальный клиент представил, что он уже проводит время в этом лимузине».
Однако в данном случае потенциальные клиенты (представители свадебных агентств и гостиниц, B2B сегмент) не будут ездить на этих лимузинах, а будут зарабатывать на них деньги. Их интересует, в первую очередь, выгода для своего бизнеса. А вот уже для их клиентов (сегмент B2C) такой подход будет работать очень хорошо.
Этот пример легко адаптируется опытными копирайтерами, маркетологами и предпринимателями, но может вызвать определенные сложности у новичков.
Ахиллесова пята практического подхода
Практический подход зачастую оказывается самым результативным, однако и здесь есть свои нюансы. Многие вещи в книге даны «как есть» – мотивационные факторы, броские заголовки, фразы-убийцы и т.д. Однако ответов на вопрос «Почему они работают или не работают?» в книге нет, равно как и нет ссылок на другие информационные источники. Ответы на эти вопросы читателю придется искать самостоятельно.
Постскриптум
Большое удивление вызвал тот факт, что в книге не оказалось параграфа, посвященного постскриптуму в коммерческих предложениях. Кто-то его использует, кто-то нет, но в отдельных случаях этот функциональный блок позволяет неплохо повысить отклик. И, на мой взгляд, в исчерпывающем руководстве этого блока очень не хватает.
Электронная рассылка коммерческих предложений
Еще один важный момент, который оставил без ответа немало вопросов – это рассылка коммерческих предложений по электронной почте. «Верстать письма в теле письма или прикреплять в приложении?», «Как тестировать эффективность электронной рассылки коммерческих предложений?», «Какие письма попадают в спам, а какие нет и почему?», «Призывать к звонку или переходу по ссылке на сайт? В каких случаях?» и т.д. Ответы на эти вопросы волнуют многих, особенно если учесть тот факт, что показатель открываемости электронных коммерческих предложений (open rate) редко превышает 20%.
Элементы продающих текстов и объем коммерческого предложения
Некоторые из приемов, описанных в книге, актуальны больше для продающих текстов: отзывы, кейсы, рекомендации, изображения, обоснование цены и т.д.
Все эти элементы, бесспорно, усиливают коммерческое предложение, поскольку оно является разновидностью продающего текста с четко сформулированным оффером. Тем не менее, использование этих элементов сильно увеличивает объем текста, и может стать палкой о двух концах для большинства новичков.
Другие нюансы
В начале книги приводятся 7 типов коммерческих предложений. Однако им уделено очень мало внимания, в то время как многие из них весьма актуальны для современного бизнеса. Чувствуется, что не хватает информации по особенностям персонального обращения к получателю («уважаемый», «дорогой» и т.д.).
В книге нет цельных примеров готовых коммерческих предложений (от начала – заголовка и до конца – призыва или постскриптума). Это и достоинство, и недостаток одновременно. С одной стороны, подобные образцы коммерческих предложений впечатываются в сознание и подавляют собственный стиль читателя. Однако с другой – без наглядных примеров книга выглядит незаконченной.
Резюме
Книга, однозначно, полезная и нужная. Она, действительно, помогает создавать работающие коммерческие предложения и достойна того, чтобы занять почетное место на полке любого маркетолога, предпринимателя или копирайтера. Лично меня эта книга вдохновила на несколько сильных идей, к реализации которых мне уже не терпится приступить. Да, в книге есть отдельные нюансы, но они блекнут по сравнению с бесценными советами, «фишками» и рекомендациями, которые автор большими порциями выдает читателю на протяжении всех 15 глав. Книга читается на одном дыхании и стоит своих денег.
Оценка: 9 из 10
P.S. Кроме того, любые недочеты первого издания, можно всегда превратить в преимущества в издании втором, исправленном и дополненном.
P.P.S. Мои рекомендации по созданию коммерческого предложения можно найти на этой странице.
