Как писать продающие заголовки по формуле 4U

По статистике, люди читают заголовки в пять раз чаще, чем основной текст. (Дэвид Огилви)

Как писать продающие заголовки по формуле 4U

Даниил Шардаков, автор блогаВсем привет!

«Давно у нас не было на блоге публикаций почетных гостей», — подумал было я, как мне написал мой коллега, Игорь Левашов, внештатный коммерческий писатель, с предложением разместить гостевой пост. Вот вам и сила ментального притяжения. Но речь не об этом. Пост получился действительно очень содержательным, прикладным и полезным. Более того, у этого поста есть особая фишка.

Дело в том, что Игорь задался глобальной целью: создать подробное и открытое руководство по копирайтингу, рассредоточив его по профильным блогам в сети. Статья, которую Вы сейчас прочитаете — один из островов этого руководства. Подробнее о других островах Вы узнаете в конце материала. Пост получился объемным, познавательным и дискуссионным, поэтому не буду затягивать вступление и сразу передаю слово Игорю.


Левашов Игорь, почетный гость блога shard-copywriting.ru

Игорь Левашов

Привет, друзья. С вами Левашов Игорь.

Если вы тесно общаетесь с копирайтерами, то можете часто услышать, что заголовки (их еще иногда называют в американской манере — хедлайны) имеют решающее значение для успеха продающего текста. Дэвид Огилви это отлично демонстрирует цитатой выше.

Заголовок имеет решающее значение. Хороший хедлайн убеждает больше людей читать ваш текст, в то время как скудный отправляет потенциальных клиентов искать решение своих проблем в другом месте, чтобы кому-то другому отдать свои деньги. Казалось бы, очевидные вещи, но многие не принимают их во внимание. Это подводит нас к ещё одной известной цитате:

«Если ваш заголовок не продает продукт, вы лишаетесь 90 процентов своих денег …»

Дэвид Огилви настолько верил в важность заголовков, что он рассматривал их как 90% от средств, вложенных в рекламу. Может ли это быть правдой?

Почему заголовки стоят 90% от всего бюджета рекламы

Хедлайны настолько важны, потому что одно слово может резко повлиять на рекламную кампанию. Я наблюдал за Email рассылками, в которых изменение одного слова увеличивало open-rate (показатель открываемости писем) на 46%.

Абсолютно одинаковые тексты, но с разницей всего в одно слово. Если писем было отправлено, скажем, 100 000, то это тысячи дополнительных переходов, и всё от изменения всего одного слова. Ощутимая разница, что в значительной степени влияет на результат.

Заголовки — это первое, что читают клиенты. Они создают первое впечатление, которое либо привлекает читателей, либо отталкивает их. Даже если остальная часть текста убедит 3 из 10 людей купить, с хорошим хедлайном, людей, которые бы прочли ваш текст и купили, было бы больше.

Заголовок используется в письмах, объявлениях, на сайте. Он задает тон для остальной части текста и позволяет вам делать больше продаж. Если продаж нет, то хедлайн — первое, на что стоит обратить внимание. И именно поэтому я посвящаю им целую статью.

Сегодня вы узнаете, как написать привлекающий внимание заголовок, который преобразует читателей в покупателей.

Как писать захватывающие заголовки, которые продают

Главное правило: заголовок должен заставить читать.

Убедить своих клиентов продолжать чтение означает, что время или деньги, которые вы инвестировали в текст, не пропадут.

Вот четыре простых правила. Заголовок должен:

  1. Быть уникальным
  2. Быть конкретным
  3. Передавать ощущение срочности
  4. Быть полезным
Даниил Шардаков, автор блогаN.B. Здесь я позволю себе сделать небольшое дополнение. Описанные выше четыре правила также носят название «Формула 4U» (Unique — уникальный, Ultra-Specific — ультра-конкретный, Urgent — срочный, Useful — полезный. На сегодняшний день эта формула пользуется большой популярностью для разработки заголовков продающих писем и продающих страниц — Landing page).

Редко можно выполнить все четыре правила разом, но если вам удастся использовать хотя бы два или три, то вы создадите заголовок, который заставит людей читать ваш текст дальше.

Давайте поговорим о каждом из этих правил более подробно.

Правило №1: заголовок должен быть уникален

Первое, что мы рассмотрим, это как сделать заголовок уникальным. Если хедлайн такой же, как у остальных, то ваша компания не будет выделяться. Ваши клиенты не будут иметь основания полагать, что вы отличаетесь от конкурентов. Как следствие — у них не будет оснований покупать у вас.

Сегодняшние потребители более подкованные, чем клиенты прошлого. Они привыкли к бомбардировке рекламы. Вот пример типовой рекламы:

«Закажите сейчас со скидкой! Всего 990 рублей в месяц. Если вы покупаете сегодня, вы получаете бесплатный морковный нож за 599 рублей!«

Если ваша реклама звучит так же, как и все остальные, вы автоматически смешиваетесь с толпой. Если же ваша реклама отличается, у вас больше шансов привлечь внимание, вызвать интерес и закрыть аудиторию на покупку.

Вот интересный пример:

Пример заголовка №1

Надпись на баннере: «Где стартапы учатся конвертировать как мофос». Мофос это — крупный сайт для взрослых.

Технически, это слоган, но на самом деле, слоганы являются подтипом заголовков. Что хорошего в этом «заголовке»? Для начала, он уникален, нескучен и дерзок. Это показывает личность бренда, его характер. Он выделяется. Это привлекает внимание потенциальных клиентов. Чтобы создавать классные хедлайны, нужно быть готовым идти на риск, но выгода зачастую оправдывает этот риск.

Людям нравится иметь дело с брендами и личностями, которые им нравятся. Если люди любят ваш бизнес, они, скорее всего, хотят делать бизнес с вами. А всё потому, что ваш слоган отражает вашу личность.

Несколько быстрых коротких примеров: Gary Vaynerchuk с Wine Library TV, BRYAN CLARK со своим Copyblogger. MailChimp — это еще один отличный пример.

Правило №2: заголовок должен быть ультра-конкретным

Чтобы позволить клиентам знать, интересно ли им ваше предложение, нужно предоставить достаточное количество информации. Если ваш заголовок недостаточно конкретный, клиенты не будут знать, действительно ли то, что вы продаете, может их заинтересовать.

Вот пример:

Некоторое время назад я нашёл статью с таким заголовком: «Тебя будет не хватать» Я понятия не имел, о чем речь. Разве автор потерял члена семьи или собаку? Что-то ещё страшней могло случиться? Когда я начал читать, я узнал, что это был пост о Стиве Джобсе. Там писалось про его биографию, и автор писал о том, как будет не хватать мистера Джобса.

В подобных случаях гораздо лучше сохранить интригу.

Вот еще один пример:

Пример заголовка по формуле 4U

Здесь заголовок передает определенную выгоду. Сайт сотрудничает с магазинами, занимающимися электронной розничной торговлей, давая заголовком понять, что они могут продать на 15% больше за счет возврата покупателей, которые добавляли товар в корзину, но так и не оформили заказ. Ясно, что это конкретно, и это эффективно.

Правило №3: заголовок должен передавать ощущение срочности

Это правило, которое не всегда можно использовать, но когда можно, это работает очень хорошо.

Вот пример:

«Вы теряете на объеме продаж, предоставляя клиентам слишком много вариантов?»

Как вы думаете, почему этот заголовок успешен? Одной из причин является то, что он передает ощущение срочности. Когда владельцы бизнеса читают это, автоматически они думают: «Хм … может быть, я теряю продажи. Мне нужно прочитать эту статью, чтобы узнать.» Именно актуальность потери продаж заставляет их читать пост.

Даниил Шардаков, автор блогаN.B. Еще одно небольшое дополнение. Очень часто вместо явной срочности можно увидеть косвенную, просто временные рамки. Причем далеко не всегда эти рамки могут «поджимать». Примеры: «Английский на уровне носителя за 3 месяца» или «Как заработать $1000 за 10 минут». Здесь за «3 месяца» и «10 минут» — тот самый временной отрезок, который относится к описываемому правилу.

Правило №4: заголовок должен нести пользу читателю

Это, пожалуй, самый важный совет из всех. Если ваш заголовок не несет пользу и не предоставляет выгоду, то он не сможет дать людям повод для продолжения чтения. Люди хотят знать, какую пользу они получают от чтения вашего материала. Вы же не хотите потерять из-за этого клиентов? Пример:

Пример заголовка по формуле 4U №3

Плакат гласит: создайте профессиональное коммерческое предложение за считанные минуты.

Какую пользу обещает Bidsketch? Создайте коммерческое предложение в считанные минуты, что, в конечном итоге, означает больше клиентов и экономию времени.

Практикум создания заголовков

Предлагаю попрактиковаться. Представьте, что нам нужно продать автономную систему опроса пользователей. Аудитория — владельцы сайтов, стартаперы, маркетинговые агентства. Запишем первый заголовок, который приходит на ум для продажи нашей системы и устроим небольшой мозговой штурм.

  • Вариант №1:«Легкий в использовании опрос для владельцев сайтов»

Этот заголовок описывает инструмент в качестве «легкого в использовании опроса», а потому передает смутную выгоду. Так же заголовок упоминает, что инструмент создан специально для посетителей сайта. Но есть много других похожих инструментов. Да, идёт упоминание «для владельцев сайтов», но что делать с другими сегментами аудитории: стартапами и маркетинговыми агентствами?

Выгоды в заголовке

Давайте работать над усилением этого заголовка. Начнем с выгод и опишем их в различных вариациях.

  • Вариант №2:«Узнайте больше о своих посетителях и о том, как они взаимодействуют с вашим сайтом»
  • Вариант №3:«Выясните, какие вопросы беспокоят посетителей, и что важно для них»
  • Вариант №4:«Оптимизируйте свой сайт, узнавая больше о своих клиентах»
  • Вариант №5:«Получите представление о том, что влияет на продажи в вашем интернет-магазине»

Эти заголовки позволяют сосредоточиться на конкретном преимуществе, которое предоставляет продукт, а не просто описывают товар. Из этих вариантов, номер пять мне кажется лучшим (если вы не согласны — напишите об этом в комментариях). Во-первых, потому что выходит за рамки поверхностного уровня. Во вторых, потому что описывает то, что ваши клиенты хотят получить — увеличение продаж и прибыли.

Узнать больше о клиентах — это хорошо, но конечной точкой является увеличение количества переходов и продаж. Тем не менее, без тестирования проверить это не удастся.

Рекомендация в заголовке

Далее, давайте придумаем простые заголовки в стиле дружеской рекомендации. Например, как бы мы описывали систему другу или коллеге.

  • Вариант №6:«Легкий способ исследовать клиентов и узнать, какие вопросы задавать»
  • Вариант №7:«Легкий способ придумать правильные вопросы для анкеты»
  • Вариант №8:«Легкий способ исследовать посетителей сайта и узнать о них больше»

Из этих вариантов, №8-ой, кажется, лучше, потому что №6 и №7 передают больше побочный эффект. Реальная выгода от использования инструмента кроется в изучении посетителей сайта с целью его улучшения. Вторым преимуществом является знание о том, какие вопросы задавать.

Результат в заголовке

Наконец, третий подход: составим заголовки на основе того, чего можно достичь с помощью нашей системы.

  • Вариант №9: «Увеличьте продажи через интернет, проводя опросы своих клиентов на сайте»
  • Вариант №10: «Напишите продающий текст и увеличьте объем продаж, благодаря мнению клиентов»
  • Вариант №11: «Оптимизация вашего сайта глазами ваших посетителей»
  • Вариант №12: «Лучший способ узнать, кто посещает ваш сайт»

На мой взгляд, наиболее удачные заголовки — №9 и №10, так как они говорят о реальной выгоде от использования инструмента и то том, за счет чего она получается. Другие заголовки тоже правильные, но не освещают выгод.

Даниил Шардаков, автор блогаN.B. Дикое свинство с моей стороны, но я себя не прощу, если не вставлю свои «5 копеек». Как Вы поняли, идею с подходами можно развивать до тех пор, пока соберутся все 4U в одном заголовке.

Посмотрите, как это можно сделать.

В №9 фигурирует польза и специфичность. Давайте добавим к ним срочность и уникальность:

  • Вариант №13: «Увеличьте продажи через интернет, проводя скрытые опросы клиентов на сайте всего за 10 секунд«

Видите, когда собираются вместе 4U, заголовок становится еще сильнее!

Единственная проблема — объем. Тогда заголовок можно разбить, объединив с подзаголовком.

Давайте подведем промежуточные итоги.

  1. Во-первых, недостаточно просто хорошо описать продукт в заголовке. Гораздо лучше передать выгоду, которую клиент получает с помощью продукта.
  2. Во-вторых, я неспроста взял в качестве примера именно опросы клиентов. Да, это конкретная система, но смысл глобальный. Если вы не знаете, что указать в заголовке, спросите у своих клиентов, что для них важно, и на основе этой информации выделяйте преимущества и выгоды.

Хватит практиковаться, давайте рассмотрим еще несколько примеров.

Примеры успешных заголовков

Пример №1: GINZAMETRICS

Пример заголовка GINZAMETRICS

«Дайте вас найти!» И снизу приписка: «Привлекайте больше трафика и увеличьте прибыль от SEO, повышая поисковую видимость вашего бренда в сети»

Два простых слова «get found» делают заголовок уникальным и интересным. Далее идёт второй заголовок (или подзаголовок, если говорить техническим языком), который является еще более конкретным в том, что получает клиент: трафик и доход, что в свою очередь является производным от SEO.

Пример №2: INDOCHINO

Пример заголовка INDOCHINO

«Коллекция непревзойденной технологичности», и снизу приписка: «Ничто не стоит на пути стиля».

Это пример хорошего заголовка: «Ничто не стоит на пути стиля», однако ничего вразумительного он из себя не представляет. Но его фишка в том, что посетителю захочется узнать больше, пролистать страницы дальше. На этом сайте дальше идут более конкретные подзаголовки, что, в конечном счёте, конвертирует посетителей в покупателей.

Пример №3: QUICKSPROUT

Пример заголовка QUICKSPROUT

«Узнайте, как TechCrunch увеличил их трафик на 30% за 60 дней.»

Почему такой заголовок работает хорошо? Потому что он говорит нам, что мы можем увеличить трафик на 30% за 60 дней. Конкретные результаты всегда более впечатляющие, чем общие и расплывчатые. Кроме того, в этом заголовке есть и специфика, и уникальность, и срочность, и польза. 4U.

Пример №4: CRAZYEGG

Пример заголовка CRAZYEGG

«Непревзойденная мощь отслеживания движения глаз… Без больших бюджетов.» Снизу подзаголовок: «Все самые мощные секреты, подсказки и техники, когда либо записанные на тепловых картах, и то, как вы можете применить их на своем сайте уже сегодня.»

На первый взгляд, это может показаться не самым впечатляющим заголовком, но после замены старого хедлайна количество переходов увеличилось на 30%. Почему это работает? Хороший вопрос.

Глядя на этот заголовок, вы понимаете, что он связывает ценность использования CrazyEgg с его стоимостью, сравнивая продукт с тем, что стоит намного дороже. Это также уникальный заголовок, который был создан не по шаблонам, которые используются на большинстве сайтов. CrazyEgg выделяется на фоне конкурентов.

Пример №5: TRUNK CLUB

Пример заголовка TRUNK CLUB

Дословно: «Станьте самым сильно одетым парнем в комнате.»

Этот заголовок вполне может быть лучшим заголовком в интернете на данный момент. Во всяком случае, я так считаю. Он выходит далеко за рамки простого описания сервиса. Многие бы написали так: «Одевайтесь в дизайнерские вещи прямо в магазине от производителя TRUNK». Копирайтер написал бы нечто вроде: «Примерьте одежу, которая заставит вас чувствовать себя крутым». Этот заголовок идет гораздо дальше.

Вместо того, чтобы просто описать очевидные выгоды, он роет до сути того, чего хотят мужчины. Он подключается на эмоциональном уровне, взывая к их тщеславию. Он не просто описывает; он говорит: «Стань самым стильным парнем в своём окружении».

Именно этот пример подводит нас к выводу, что заголовок должен выходить за рамки простого описания или пользы на поверхностном уровне. Попробуйте узнать, что клиенты действительно хотят получить от использования вашего продукта и передайте это в заголовке.

Я всегда открыт к любому диалогу и сотрудничеству. Напишите в комментариях, если у вас есть вопросы или мнение по тем или иным моментам. С вами был Игорь Левашов. Удачи!

Даниил Шардаков, автор блогаБольшое спасибо, Игорь за столь развернутый пост. Дорогие друзья, я напоминаю Вам, что сегодня у нас в гостях был Игорь Левашов, независимый коммерческий писатель, который задался целью создать развернутое руководство по копирайтингу и рассредоточить его по профильным блогам в Сети. Это его третья статья.

С предыдущей статьей Вы можете ознакомится здесь. Пообщаться с Игорем лично Вы можете как в комментариях ниже, так и на его личной странице ВКонтакте.

И пусть Ваши заголовки продают!

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , ,

Category: Публикации почетных гостей

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (18)

  1. Все формулы я полагаю несовершенными, и насколько я поняла Вас, Даниил, Вы тоже. Прямо в этой статье мягко опровергаются постулаты 4U. Например, должна быть конкретика — а иногда интрига. Я за живые заголовки.

    • Даниил Шардаков:

      Не совсем. Я за эмпирический подход. В моей практике (а это чаще всего B2B сегмент) заголовки по формуле 4U показывают лучшие результаты, чем «живые» аналоги. В тизерных системах наоборот.

      Впрочем, в той или иной степени правила 4U присутствуют во всех успешных заголовках, потому что затрагивают аспекты специфичности, полезности и уникальности.

  2. «в той или иной степени правила 4U присутствуют во всех успешных заголовках» — в яблочко!

    Я вот не придерживаюсь секкторов B2C или B2B, для меня более понятен подход P2P (от человека к человеку), ведь мы приглашаем на кофе не бизнес, а человека; заключаем сделки не с компаниями, а с людьми. Да, согласен, разница очевидная в подходе при обращении к предпринимателю или широкому потребителю, однако все мы «человеки».

    Поэтому всё таки «должна быть конкретика — а иногда интрига». Об этом мы ещё, возможно, поговорим в следующих статьях, когда речь пойдёт о тестировании наших копий.

  3. Виктор:

    Спасибо,Игорь и Даниил! Статья понравилась. Детально,конкретно и наглядно, а для меня актуально. Беру на вооружение.

    P.S. Извините за дотошность. В надписи под фото «Станьте самым сильно одетым парнем в комнате.», должно быть — «стильно».Еще есть правильный повтор, но это ниже.

  4. Следующаяся статья по ссылке biznes-mesto.ru/4-sekreta-ubezhdeniya-ot-professionalnyx-kopirajterov/

  5. Виктор:

    Применил 4U к заголовку для статьи об автономной газификации коттеджа — понравилось. Как мне кажется, все U там есть. Получилось «Обретите независимость от газопровода». Критику приму с благодарностью.
    А еще я подумал, что к правилу можно добавить пунктик «Лаконичность». Но это уже не “U” (Brevity)

  6. Ну я думаю каждый знает, что заголовок — это уже пол статьи, так как он должен полноценно отвечать идее, согласно которой и пишется статья.

  7. юлия:

    Закажите сейчас со скидкой! Всего 990 рублей в месяц. Если вы покупаете сегодня, вы получаете бесплатный морковный нож за 599 рублей!«

    А как можно переделать, чтоб было хорошо? Именно по этому тексту?

    • Даниил Шардаков:

      А какое отношение этот текст имеет к заголовкам по формуле 4U?

      • юлия:

        Вы привели эти заголовки как пример как НЕ НАДО делать. А как их можно переделать, чтоб было хорошо?

        • Даниил Шардаков:

          Это не пример заголовка, это пример призыва в рекламе. И смысл его в том, что когда все предлагают одно и то же, никаких конкурентных преимуществ не остается. Скажем, если у Вас и у пятерых Ваших конкурентов призыв звучит одинаково, то почему люди должны покупать именно в Вашем магазине?

          Для этого используется отстройка. Например: «Привезем в течение 20 минут — или отдадим бесплатно».

  8. юлия:

    Тогда такой вопрос: заказчик не собирается делать уникальное торговое предложение. Ему это не надо. Не можем же мы сами выдумать его. Что делать?

    • Даниил Шардаков:

      Найдите отличия и постройте на их основе УТП. В конце концов, для этого заказчик и обращается к Вам, как специалистам, чтобы Вы разработали концепцию за него.

    • Может быть такое, что УТП нет. В таком случае нужно улучшать сервис или создавать свой персональный бренд. Об этом моё новое руководство «Полное руководство по созданию бренда или как стать суперзвездой интернета» на сайте entrepreneur.su

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Целевые действия для лендингов (landing page)
Как сделать продающую страницу (landing page) с нуля. Часть первая. 15 целевых действий

Продающие страницы (они же landing pages, лендинги, лендинг-пейдж, промо-страницы, целевые страницы, посадочные страницы, одностраничники и т.д.) уже перестали быть просто...

Закрыть