Психология полна противоречий. В начале цикла статей про психологические триггеры мы рассматривали социальное доказательство. Это триггер, который основан на массовом подражании людей друг другу. А сегодня мы рассмотрим обратный триггер, тот, в основе которого лежат противоположные принципы. Забавно: несмотря на то, что триггеры, по сути, противоположны они оба работают безотказно. Но сперва небольшой аттракцион. Вспомните, бывало ли с Вами такое…
Ситуация №1
Вы присутствуете на тренинге самоназванного гуру. Вы понимаете, что он говорит очевидные вещи, и в его выступлении есть куча изъянов. Вы знаете, что Вы можете выступить гораздо лучше и рассказать интереснее. Но Вы упорно не можете понять, почему люди слушают этого выскочку, раскрыв рот, в то время как Вы сливаетесь с серой массой. Вы даже задаете провокационные вопросы, на которых оратор начинает “сыпаться”, но аудитория все равно слушает его, раскрыв рот, не обращая на Вас никакого внимания… И Вас это бесит…
Ситуация №2
Другая ситуация: безголосая певичка, которую не то, чтобы на эстраду, в школьный хор не должны были взять, вдруг пробивается и становится звездой. Ее песни крутят по радио каждый час, ей устраивают фотосессии и толпы фанатов выстраиваются в очередь на морозе, чтобы получить ее автограф. Вы понять не можете: “Как?! Как такое может быть?! Почему?!”
Ситуация №3
Третий пример. Вы который год упорно бьетесь над одним вопросом: почему “Черный квадрат” Малевича стоит миллионы долларов, а Ваш “Красный треугольник” или “Синий овал” не стоит ничего? Почему люди так яро писают кипятком от черной геометрической фигуры на белом фоне, которую в состоянии нарисовать любой школьник?! И при этом еще доказывают, что это гениальное произведение искусства, шедевр!
Ситуация №4
Вы долгие годы пытались раскрутить сайт или группу в социальных сетях. Вы публиковали ценнейший контент, но люди упорно не хотят Вас замечать. Вместо этого они толпами лайкают примитивные, вульгарные и «бородатые» хохмы Феди Пупкина, делятся ими с друзьями и бурно обсуждают. Вы упорно не можете понять, почему прыщавые подростки, кривляющиеся на видео, и обычные дворовые кошки собирают миллионы просмотров, а действительно классные студийные ролики остается без внимания.
Если хотя бы один из примеров Вам близок (пусть даже отдаленно), то сегодня Вы узнаете, что лежит в основе этих явлений. Вы получите ответы на главные вопросы: “Как?!”, “Почему?!”, “Когда весь мир успел сойти с ума?!” и многие другие. Если нет, то сегодня Вы узнаете о новом психологическом триггере. Триггере, который превращает силу толпы в слабость. Устраивайтесь поудобнее, сегодня речь пойдет об авторитете.
Закон Парето и триггер авторитета
Итальянский социолог Вильфредо Парето вывел один любопытный закон, который в последствии был назван в его честь. Гласит он примерно так: “20% усилий дают 80% результата и наоборот”.
Затем социологи установили, что этот закон выполняется во многих других областях: например, 80% пользователей посещают только 20% сайтов. Правда, процентное соотношение для отдельных сфер впоследствии корректировалось: 5% к 95%. Так, например, 5% людей владеют 95% капитала и т.д.
Когда речь заходит о человеческой психологии, то выполняется то же производное соотношение: 5 к 95. 5% людей ведут других и создают историю, в то время как 95% людей слепо следуют за этими пятью процентами. Примеров масса, начиная от религии и заканчивая новыми гаджетами.
Природа авторитета
Большинству людей нужно за кем-то следовать. Это основа общества, истоки которого заложились еще в палеолите. Обществу нужны лидеры: в противном случае будет хаос.
При этом влияние авторитета гораздо выше, чем может показаться на первый взгляд. Представьте себе собрание совета директоров, где президент обладает сильным влиянием. Далеко не каждый решится голосовать против решения президента, даже если человек с ним не согласен.
Это, пожалуй, одно из самых сильных преимуществ авторитета: с ним не спорят, и именно эту особенность часто используют в маркетинге, рекламе и копирайтинге. Давайте рассмотрим на примерах.
Пример авторитета №1
Ваш друг очень хорошо разбирается в машинах. И вот однажды Вы решили сменить свою “ласточку” на что-нибудь посвежее. Вы выбрали три варианта: А, Б и В. И решили проконсультироваться у друга. Он Вас внимательно выслушал и сказал: «А и Б я тебе брать не рекомендую. А сгниет за год-два, а Б очень слабая машина в плане безопасности. Лучше взять В или еще есть вариант Д, он лучше, чем А, Б и В вместе взятые, но по цене такой же.»
Вероятность того, что Вы прислушаетесь к другу и купите вариант Д или В очень высока. Ваш друг выступает в роли эксперта и для Вас является авторитетом. Щелк! Сработал триггер.
Пример авторитета №2
Маркетинговое агентство для рекламы продукта приглашает раскрученную поп-звезду. В результате фанаты поп-звезды будут более склонны к покупке продукта, поскольку ее авторитет усилит рекламу.
И здесь мы подходим к еще одному очень любопытному феномену.
Символы авторитета
Вы уже поняли, что авторитетами чаще всего являются эксперты в своей области или известные личности. Однако это еще не все. Авторитетом порой может стать атрибут или титул.
Пример авторитета №3
В известной рекламе Colgate в свое время делался особый акцент на том, что именно эта паста рекомендована всемирной ассоциацией стоматологов. Это неспроста. Дело в том, что врачи для большинства людей — это уже авторитет. И если врач что-то рекламирует по ТВ, то большинство людей склонны безоговорочно верить такой рекламе.
Обратите внимание: далеко не факт, что врач в рекламе настоящий. Это может быть просто актер, одетый в белый халат, но люди все равно ему верят, не требуя диплом медицинского университета. Здесь работает именно атрибут авторитета — белый халат.
Социологи проводили массу экспериментов. Униформа, какая бы она ни была, — это тоже атрибут авторитета. Например, если к большинству людей подойдут “пацанчики” с семечками и в спортивных костюмах, и потребуют показать паспорт, то им быстро скажут, куда идти. Но если эти же самые “пацанчики” подойдут без семечек и в полицейской форме и попросят показать документы, то большинство людей безоговорочно выполнят просьбу.
Едем дальше. Какая первая мысль возникает у Вас, когда Вы слышите “заслуженный профессор, член Российской Академии Наук, автор сорока патентов”. Вы представляете себе как минимум мужчину в возрасте 70-80 лет, седовласого, который всю жизнь посвятил науке. И Ваш мозг очень удивится, если после всех этих титулов ему показать 20-летнего юношу.
Способы активации триггера
Переходим к самому интересному. Как сделать так. чтобы триггер сработал и сыграл нам на пользу.
1. Экспертность
Многие клиенты обращаются ко мне, прочитав мой блог. И многие вопросы снимаются сами собой. А все потому что я позиционирую себя как эксперт в своей области. Экспертность активирует триггер авторитета, потому что люди любят работать с профессионалами высокого уровня.
2. Титулы
Мы живем в мире, где балом правит первое впечатление. Я в свое время проводил забавный эксперимент. Когда я знакомился с новыми потенциальными клиентами на конференциях, переговорах и других встречах, я представлялся двумя способами.
- Копирайтер Даниил Шардаков
- Директор лаборатории продающих текстов Даниил Шардаков
В первом случае люди не особо впечатлялись, и многие с пренебрежением спрашивали: “А-а-а-а… текстики пишете?”. Во втором случае интерес был гораздо выше, возникали вопросы по работе лаборатории и очень часто эти вопросы выливались в новый заказ.
3. Ссылка на авторитет
Вы наверняка часто замечали на сайтах блоки а-ля “Наши клиенты”. Если в этом блоке присутствуют крупные бренды, такие как Газпром, Сбербанк и т.д., то триггер активируется по принципу: “Если уже эти гиганты обратились в эту фирму, значит там точно работают профессионалы”.
Еще один вариант активации триггера — простое упоминание. Однажды я спорил со своим другом. Он маркетолог в рекламном агентстве. Спор был пустой, и мне хотелось поскорее его закончить. Но друг не унимался и провоцировал все больше и больше воросами: “Вот почему ты считаешь, что надо делать так? Ну почему? Обоснуй!”. У меня не было ни времени, ни желания продолжать этот разговор, поэтому я интуитивно ляпнул: “Потому что так говорил Огилви”. Ответ превзошел мои ожидания: “А-а-а-а… Ну, тогда ладно.” Да, Дэвид Огилви для моего друга был безусловным авторитетом.
4. Атрибуты авторитета
Оденьте белый халат, форму сотрудника МЧС или МВД, и Вам будет гораздо проще убедить людей сделать то, что в обычной ситуации они для Вас никогда не сделали бы.
5. Социальное доказательство
Я Вам еще не говорил, но когда Вы задействуете последовательно несколько триггеров, они усиливают друг друга в разы. Убедите группу людей в чем-то, и эта группа начнет убеждать других.
Такая цепная реакция используется, чтобы заставить людей поверить в то, что кто-то гениален или популярен, моден или эксперт в своей области. Такой подход требует либо огромного везения, либо большого количество ресурсов, либо грамотно продуманный вирусный посев.
6. Протекция
Вы наверняка не раз наблюдали, как в эстраде укоренившиеся старички проталкивали своих протеже под соусом “Молодой, но безумно талантливый”. И вся богемная элита, подчиняясь авторитету, принимает новичка в свои ряды и сама начинает верить, что этот новичок безумно талантлив (дабы не ставить под сомнения слова человека, которого все уважают).
Справедливо и обратное: стоит авторитетному человеку сделать один звонок, и молодого, но заносчивого артиста больше никто никогда не услышит.
7. Харизма
Есть люди, которые с ходу к себе располагают других людей или сразу вызывают к себе уважение. Причем на подсознательном, природном уровне. Люди с сильной харизмой становятся ключевыми фигурами и создают историю. Это феномен. Вы можете видеть вокруг множество, казалось бы, глупых и недостойных людей. Но эти люди настолько харизматичны, что ведут за собой других. И другие следуют за ними, несмотря ни на что. Тысячами… Миллионами…
8. Тень
Пожалуй, самый простой способ, который активирует триггер автоматически. Представьте, что есть некий авторитетный Мистер Х, которого все уважают и боятся. Логично, что часть авторитета перейдет и на его близкое окружение: родственников и друзей. Этот способ активации триггера называется “тенью авторитета”.
Тень авторитета часто используется и в бизнес-среде. Например, если есть известная и авторитетная компания, которую продвигает рекламное агентство, то рекламное агентство находится в “тени” этой компании и получает больше крупных клиентов. Срабатывает принцип: “Они серьезные ребята! Они продвигают всем известный бренд!”
Прием “тень” можно комбинировать со ссылкой на авторитет. Я заметил, что когда люди узнают, что я работал начальником отдела в известном рекламном агентстве, они больше располагаются к диалогу и сотрудничеству.
Бунтари
Есть отдельная категория людей, которую я не могу не упомянуть в это статье. Эта категория — люди, не признающие никаких авторитетов. Это те, кто ставит на ю-тубе дизлайк, когда тысячи других выражают свое одобрение. Это люди, которым близки четыре примера в начале этой статьи. Если Вы ощутили внутренний резонанс, читая эти примеры, поздравляю! Вы — бунтарь.
Чтобы вызвать расположение бунтаря, поставьте для начала под сомнение чей-то авторитет. Бунтари обожают такие вещи и становятся солидарны с Вами. Вслед за солидарностью появляется благорасположение (что неудивительно, ведь это дружба против общего врага), и убедить бунтаря что-либо сделать становится на порядок проще.
Впрочем, от бунтарей никогда не знаешь, чего ожидать. Они в большинстве своем непредсказуемы, поэтому здесь лучше протестировать различные подходы и выбрать тот, который сработает лучше.
Резюме
А теперь самое важное: у каждой аудитории свои авторитеты. Это могут быть прыщавые подростки, легенды бизнеса, артисты, художники и просто скромные люди. Когда Вы обращаетесь к аудитории, у которой есть авторитеты, постарайтесь понять, как именно эти авторитеты цепляют людей. Почему люди следуют за ними, и как Вы можете это использовать для своих целей.
Сегодня мы с Вами рассмотрели очень мощный триггер. Люди, которые его используют, создают историю. Этот триггер можно использовать как во благо, так и во вред, поэтому этическую сторону вопроса я оставляю на Вашей совести.
Владейте, но будьте осторожны.
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
P.S. На десерт небольшой тематический пример. Посмотрите, как Патрик Джейн ссылается на авторитет для того, чтобы разговорить собеседницу.
