Сторителлинг: как использовать истории в копирайтинге для увеличения продаж

Сторителлинг: как использовать истории в копирайтинге для увеличения продаж

Сторителлинг при грамотном использовании становится мощным оружием в арсенале копирайтера. Мастера коммерческого слова часто используют силу истории для обучения и убеждения. Более того, многие из них коллекционируют истории, чтобы затем рассказать на публике. Мне очень нравится одна из них.

Легендарный копирайтер Гари Хэлберт за свою жизнь заработал миллиарды долларов. Но даже с такими бешеными суммами, у него бывали финансовые затруднения. Он умел быстро зарабатывать деньги и быстро их тратить.

Однажды, когда он был “на мели” (да, да, даже у легендарных копирайтеров бывают такие этапы в жизни), он разговаривал со своим другом, известным инфобизнесменом, копирайтером и предпринимателем Дэном Кеннеди. Кеннеди спросил у него:

— Гари, может, тебе подкинуть деньжат?

Хэлберт ему ответил:

— Да, Дэн, пожалуй. Я сейчас “на мели”.

Кеннеди перевел на счет Хэлберта немалую сумму денег, а Хэлберт снял свой золотой Rolex и протянул другу со словами:

— Держи, в качестве залога.

Кеннеди нахмурился и с серьезным видом произнес:

— Зачем, Гари? Не нужно мне от тебя никакого залога, забери свои часы.
— Нет, Дэн, ты просто не понимаешь, — улыбнулся Хэлберт.
— Не понимаю что?, — спросил удивленно Кеннеди.
— Ты не понимаешь, какая из этого классная история однажды получится для рассылки!

Они пообщались еще немного, и Хэлберт спросил, оказывался ли Кеннеди в похожей ситуации, скажем, когда выступал с речью о позитивном отношении к делу или заработке больших денег. И тогда Дэн Кеннеди рассказал одну забавную историю.

Еще на рассвете своей карьеры он проводил тренинг по стратегиям заработка больших денег. Мероприятие проходило в здании с открытым фасадом: вместо стены там было одно большое окно от пола до потолка, через которое было видно все, что проходило на улице. Во время своего выступления Кеннеди посмотрел в окно и увидел, как эвакуатор увозит его машину, по которой он просрочил выплаты.

Эта история наглядно демонстрирует суть: есть люди, которые зарабатывают миллионы, а потом в один момент оказываются “на мели”. И для них это нормально. Знаете, почему? Потому что они умеют зарабатывать и в скором времени снова становятся при деньгах, снова их тратят и ловят от этого безудержный кайф.

Мораль: люди, которые умеют продавать и писать продающие тексты, могут быть “на мели”, но никогда не будут бедными. Взлеты и падения — неотъемлемый атрибут любого предпринимателя, а деньги — явление приходящее и уходящее. К слову, в английском языке один из переводов слова “деньги” — “currency” (валюта), что в свою очередь переводится как “текучка”. Деньги должны течь, иначе они, как вода, «застаиваются» со всеми вытекающими последствиями.

Сторителлинг в копирайтинге

Приветствую, друзья! Понравилась история? Кстати, она правдивая, все это было на самом деле (если, конечно, верить самому Гари Хэлберту — история из его рассылки). Наводит на мысли, не правда ли? И вызывает желание уметь продавать и писать продающие тексты, да?

У меня часто спрашивают, использую ли я сторителлинг (англ. story telling — рассказывание историй) в своей работе. Да, многие знают, что истории продают, что все гуру копирайтинга рекомендуют их использовать, но какая у них механика воздействия на сознание читателя? Почему они продают? Откуда пошла поговорка “Content tells, story sells” (“Контент информирует, история — продает”) и какие элементы нужно включить в историю, чтобы она действительно работала на продажи? Когда ее рассказывать, и какой длины она должны быть?

Постойте, постойте… Слишком много вопросов сразу. Давайте по-порядку. Да, я использую сторителлинг в своей работе. И довольно часто. Я очень люблю истории. И сегодня я постараюсь ответить на все Ваши вопросы.

Принцип действия историй

Давайте рассмотрим принцип действия историй на примере из начала этой статьи. После ее прочтения у Вас наверняка появилась хотя бы одна из следующих мыслей:

  • Ого, оказывается даже у мастодонтов копирайтинга тоже бывают денежные затруднения.
  • Даже мэтры иногда ошибаются и теряют все. Они обычные люди, и человеческий фактор для них не чужд.
  • Правильно! Деньги — явление приходящее и уходящее. Не стоит над ними трястись, иначе не получится заработать больше.
  • Хорошо уметь продавать и писать продающие тексты. Очень полезные навыки. Мне тоже нужно их освоить.
  • Истории правят миром!
  • Где бы найти еще таких историй про Гарри Хэлберта?

А также масса других интересных мыслей. Улавливаете суть? Истории очень сильно воздействуют на эмоциональный центр мозга (на лимбическую систему, в частности), и поэтому полностью захватывают сознание читателя. Подробнее о лимбической и рациональной системах Вы можете прочитать в этой статье.

Более того, в истории по умолчанию включен один из мощнейших психологических триггеров — “ментальное вовлечение”, о котором я писал совсем недавно. Вы это ощущаете прямо сейчас, на себе, потому что после прочтения истории у Вас в голове начали формироваться определенные мысли, на которые история натолкнула Ваше сознание.

Например, если Вы действительно захотели освоить навык создания продающих текстов, то мне, как рассказчику истории, такая Ваша мысль на руку. Посудите сами: поскольку у Вас просыпается интерес к копирайтингу и продажам, ценность этого блога для Вас возрастает. При этом, заметьте, я ни разу не призывал Вас сейчас читать блог или подписываться.

Главное преимущество сторителлинга

Главное преимущество историй — отсутствие какого-либо ментального сопротивления со стороны читателя. Дело в том, что подавляющее большинство людей воспитаны на сказках и рассказах. Другими словами, у большинства людей уже выработан стереотип: истории — это хорошо. Люди привыкли, что из историй они всегда извлекают какой-то полезный урок.

Вот и получается, что история никому ничего не предлагает и не навязывает, но очень хорошо продает. Временами гораздо лучше, чем любой коммерческий контент. Именно отсюда и пошла поговорка: “Контент информирует, история — продает”.

Правда, здесь нужно оговориться. История должна быть к месту. Впрочем, если даже Ваша история не вписывается в контекст, то контекст всегда можно подвести под историю.

Как история подняла продажи кроссовера Volvo XC90

Пару лет назад у нас в Минске был любопытный прецедент, благодаря которому продажи Volvo XC90 резко возросли. При этом рекламная акция не стоила дилерам ни копейки вложений в рекламу. И все это благодаря одной истории. Сотни тысяч долларов прибыли!

Представьте себе ситуацию: подвыпивший паренек взял покататься мамин кроссовер и, не справившись с управлением, “проехался” по нескольким машинам на стоянке. Удары были такой силы, что разбитые машины восстановлению не подлежали. А теперь самое интересное: на самом кроссовере было всего несколько вмятин и царапин.

После публикации этой новости в СМИ, Volvo XC90 по всей стране стали разлетаться, как горячие пирожки. Людей не нужно было убеждать, что Volvo — это надежная и безопасная машина. Это сделала история, и сам кроссовер XC90 с тех пор начали называть “городским танком”. Сейчас по Минску их ездит очень много.

Да, история получилась спонтанной, но зато какой резонанс она получила! Есть повод задуматься? Есть.

Истории определяют выбор

У меня есть друг. Очень хороший друг. Зовут его Вячеслав Русаков, но в интернете он больше известен под псевдонимом Udachnik (к слову, вот его блог). Однажды Слава решил перенести свои проекты со старого хостинга на новый и поинтересовался, каким пользуюсь я. Я ответил, что вот этим, и на вопрос Славы: “Все ли мне нравится в моем провайдере?”, рассказал историю.

Где-то через год после старта проекта Shard-Copywriting.ru я допустил ошибку и удалил сайт и базу данных. Дело было в 2 часа ночи, и пока большая часть жителей города мирно посапывали в своих кроватях, я носился в панике по комнате, не зная что делать. В отчаянии написал в службу поддержки, не предвкушая ничего хорошего и в надежде, что, может быть, что-то получится сделать утром. Но каково было мое удивление, когда уже через пять минут у меня сайт и база данных были полностью восстановлены. Под действием эмоций я даже написал отзыв о работе хостера. И это несмотря на то, что в последний раз что-то бесплатно я писал в 5-м классе… В лифте. Шучу. :)

Несложно догадаться, где сейчас размещены проекты Славы. Но главное, что ему не потребовалось никаких других доводов, кроме этой истории.

Со своей стороны, когда я выбирал себе телефон, и долго не мог себе его выбрать, я обратился к Славе за советом. Он мне показал свой смартфон и рассказал массу историй его практичного применения, а также еще несколько историй, почему он его в ближайшее время ни на что не променяет. И, знаете, мне еще никогда не было так просто определиться с выбором. И это при том, что я общался не только со Славой, но и с владельцами смартфонов других производителей, которые также во всех красках описывали свои гаджеты.

Вывод: истории намного сильнее воздействуют эмоции, чем самые яркие презентации.

Сторителлинг: продающие элементы и длина истории

Когда Вы используете сторителлинг в копирайтинге, нужно помнить о нескольких важных моментах.

1. Ценность

Люди привыкли извлекать из историй пользу: уроки, выводы или просто позитивные эмоции. Один из этих атрибутов должен всегда присутствовать. В таком случае даже если человек у Вас ничего не купит, он все равно будет Вам благодарен. Там, где благодарность — там доверие, а где доверие — там продажи.

2. Уместность

Если Вы продаете БАДы, то не нужно рассказывать истории о быстром заработке. Нет, конечно, это можно сделать, скажем, чтобы разрядить обстановку, но к решению Вашей задачи такая история Вас не приблизит.

3. Оптимальная длина

Длина истории зависит от нескольких параметров: насколько увлекательно Вы умеете рассказывать, насколько история интересна читателю, и сколько мыслей Вы планируете зародить в сознании аудитории. Четко заданного размера нет, но если Вы видите, что Ваш рассказ начинает утомлять, то лучше его сократить.

Вроде вещи очевидные, но многие пускаются в крайности и либо перегибают палку до «зеленой тоски», либо рассказывают слишком короткие истории, не успевая эмоционально вовлечь чичтателя. Если говорить о себе, то я стараюсь придерживаться объема 0,5-1 страницы, ориентируясь по ситуации.

4. Ментальное вовлечение

Всегда помните, что когда Вы используете истории для решения задач, у Вас есть четкая цель, и вызываемые у читателя мысли должны приближать Вас к этой цели. Вставлять историю можно в любом месте текста — начале, середине, постскриптуме. Главное — помнить о двух важных вещах:

  1. История должна решать поставленную задачу в рамках текста.
  2. Разные люди могут воспринимать историю по-разному, поэтому убедитесь, что Ваш рассказ не будет восприниматься двусмысленно.

5. Простота

При рассказе истории у читателя должно создаваться ощущение, что Вы находитесь рядом, что Вы живой человек и рассказываете живую историю. На практике мы говорим гораздо проще, чем пишем, и об этом при создании текста нужно помнить. Когда история написана, попробуйте прочитать ее вслух и исправьте те моменты, на которых “спотыкается” язык. (Написал этот абзац, задумался и пошел редактировать историю в начале.)

6. Детализация

Чем больше мелочей и подробностей Вы используете в истории, тем глубже погружается в нее Ваша целевая аудитория, поскольку мозг читателя обрабатывает больше данных и рисует более четкие и яркие образы.

7. Достоверность

Вы можете либо рассказать реальную историю, либо выдумать ее. Во втором случае помните всегда про достоверность сведений и логичность повествования, в противном случае Вы рискуете оказаться в сомнительном положении.

Один предприниматель продавал косметику на основе экстрактов пальм, оперируя историей о том, что индейцы использовали эти экстракты с древних времен для омоложения кожи. Когда у него один друг спросил, где он взял эту историю, тот, не моргнув глазом, ответил: «Я ее выдумал». На вопрос об этической стороне вопроса предприниматель ответил: «Эта история никому не вредит и неплохо поднимает продажи».

Осуждать предпринимателя или нет — каждый решает для себя сам.

Как научиться рассказывать классные истории

Я решил, что в этой статье не стану делать резюме, потому что придется повторять слишком много мыслей. Вместо этого поделюсь несколькими советами по тому, как научиться рассказывать истории.

Для историй нужно либо хорошее воображение, либо хорошая память. В первом случае Вы генерируете истории сами, а во втором — выступаете в роли ретранслятора. Но в обоих случаях чтобы преуспеть в сторителлинге, нужно читать. Много читать. И желательно художественную литературу.

Еще один способ отточить навыки сторителлинга — рассказывать сказки детям. Я серьезно. Когда я был маленьким, мне мама постоянно рассказывала сказки, причем сказки, которые она придумывала сама. Затем, когда я немного подрос, мы стали придумывать сказки вместе. С тех пор прошло уже более 25 лет. Но я по-прежнему поражаюсь, насколько увлекательно мама умеет рассказывать истории и насколько виртуозно умеет убеждать.

Думаю, достаточно копирайтерских баек на сегодня. Это уже 6-я страница текста, и она подходит к концу. Вы наверняка уже слегка утомились. Чтобы как-то Вас взбодрить, я приготовил для Вас очень эффектный десерт.

Пусть Ваши истории цепляют за живое!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , ,

Category: Гипнотический копирайтинг

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (6)

  1. Русаков Вячеслав aka Udachnik:

    Да, sprinthost со своей оперативной техподдержкой в сочетании с приемлемыми ценами и хорошим качеством услуг стали уютным домом для 10 моих сайтов. Спасибо за рекомендацию :)

    А что касается темы поста, то я бы добавил, что для животрепещущих историй важно уделять внимание деталям и описывать многие мелочи. Это позволит читателю красочнее представлять ситуацию одновременно погружаясь в нее, что Вам непосредственно и требуется :)

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Отличное дополнение! Включил в статью.

      Ответить
      • Зорро:

        А вот интересно, какую историю можно рассказать об агентстве недвижимости? Хоть пару намёков? О том, что хрущёбку за 5 млн продали?)

        Ответить
  2. Марина:

    Статья просто супер. История вдохновляет.
    Истории — это средство существования (Макки).

    Да, шаурма просто поразила :)))

    Ответить
  3. Stasy:

    Даниил, видео про шаурму отсутствует, удалён аккаунт за нарушение авторских прав. Надо бы исправить :)
    P.S. Придётся самостоятельно искать это видео. Очень уж заинтриговало описание :)

    Ответить
    • Stasy:

      Нашла. Видео действительно впечатляет.

      Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Триггер виртуозных манипуляторов: ментальное вовлечение
Излюбленный триггер виртуозных манипуляторов: ментальное вовлечение (на примерах)

В последнее время со мной происходит что-то странное. Работы вагон и тележка, но к блогу проснулся усиленный голод. И чтобы...

Закрыть