Что такое сторителлинг, и как на самом деле продают истории: технология и примеры

Сторителлинг (англ. storytelling) — это умение рассказывать интересные истории. Так считает большинство. Но спросите у этого большинства, что такое «интересная история», почему одни истории убеждают, а другие — нет, и чем сторителлинг отличается от, скажем, писательства, сочинительства или сказительства — и люди тут же войдут в ступор. Получается парадоксальная ситуация: в интернете чуть ли не из каждого утюга вещают, что рассказывание историй — это мощнейший инструмент для вовлечения аудитории и роста продаж, запускают целые курсы и мастер-классы, на которых обучают развитию сюжета и раскрытию деталей, а на простой вопрос, как и почему это работает 9 из 10 авторов курсов ответить не могут. В лучшем случае говорят, дескать, на историях люди выросли и потому лучше их эмоционально воспринимают и запоминают. Детский сад, честное слово.

Вот почему, я решил написать эту статью. В ней я расскажу простыми словами, что такое сторителлинг с точки зрения нейрофизиологии и работы мозга, опишу технологию и покажу несколько примеров, как использовать этот инструмент на практике. Готовы? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Что такое сторителлинг

Сторителлинг — это не рассказывание историй с бухты-барахты, не погружение в писательское искусство и не травля баек, а технология подстройки под аудиторию, чтобы вызвать эмоциональную связь с автором текста. Эту связь еще называют раппортом или эмоциональным резонансом. И базируется сторителлинг на работе мозга или, если говорить языком нейрофизиологии, — на создании мозгом интеллектуальных объектов. Звучит сложно, но сейчас все покажу на наглядной картинке, посмотрите.

Давайте вначале рассмотрим технологию. Она на вид кажется простой, но есть в ней один важный нюанс, который многие упускают.

Технология сторителлинга

Любая история состоит из слов, которые обрабатывает головной мозг аудитории. Причем одни и те же слова мозг разных людей обрабатывает по-разному. Небольшой пример: если я Вам скажу два слова «игра» и «престолы», Вы смотрели сериал и остались под впечатлением, то у Вас станут вырисовываться образы из фильма и даже начнут всплывать какие-то эмоции, потому что запустится тот самый эмоциональный резонанс. Но если Вы сериал не смотрели и даже не слышали о нем, то образы будут совсем другие, никак не связанные с фильмом, но связанные с играми или чем-то королевским. При этом явных эмоций может не быть совсем.

На этом и основан метод работы сторителлинга. Слова в истории подбираются так, чтобы мозг аудитории формировал нужные и прогнозируемые образы (интеллектуальные объекты). Затем эти образы, в свою очередь, запускают эмоциональную реакцию и приводят мозг в нужное рассказчику состояние.

Истории работают именно потому, что мозг эволюционно строит свою работу на тех самых интеллектуальных объектах, их последовательной сборке. Такую последовательность еще называют нарративом. И именно нарративы — естественный и привычный способ передачи и восприятия информации для мозга. Например, если я у Вас сейчас спрошу о том, кто Вы и чем занимаетесь, то Вы начнете мне рассказывать историю (нарратив) о своей жизни: родились там-то, учились там-то, работали там-то. И на базе Вашего рассказа мой мозг начнет строить цепочки образов.

А вот как я буду на Вашу историю реагировать, и буду ли реагировать вообще, зависит от того, насколько сильными в эмоциональном плане для меня будут слова Вашей истории (те самые знаки, теорию связи со значениями или состояниями мозга которых в свое время сформулировал известный психолог Л.С. Выготский). Плюс, большое значение будет иметь то, насколько Ваш нарратив связан с моей собственной историей о себе, и какую ценность он представляет для моего мозга, а не художественная детализация описания, как многие могут подумать.

Методы сторителлинга в сравнении

Главная причина, по которой одна история вовлекает и вызывает интерес, а другая нет — это набор слов, которые запускают или не запускают нужную эмоциональную реакцию. Чем ближе слова к целевой аудитории и их внутренним нарративам о самих себе (историям, которые они рассказывают другим о себе), тем сильнее резонанс.

Например, представьте, что Вы рассказываете историю о грудном вскармливании, материнстве, воспитании и обучении детей с первых дней жизни. У кого такая история вызовет больший резонанс: у молодых мам или генеральных директоров крупных промышленных корпораций, мужчин за 50? Очевидно, что у первой группы людей, потому что история им ближе и имеет к ним непосредственное отношение.

Другой пример. Предположим, что Вы — предприниматель. И я хочу сейчас рассказать Вам историю о неком Васе Пупкине. Вам будет она интересна? Скорее всего нет, при текущих исходных данных. Хотя бы потому что таких Вась на земле более 7 миллиардов, и слушать истории про каждого — жизни не хватит. Но если я скажу, что Вася — предприниматель, и история о том, как он, без денег и кредитов запустил успешный бизнес, то такая история с большей долей вероятности вызовет у Вас резонанс. А все потому что слова (знаки) истории вызывают у Вашего мозга нужные эмоциональные состояния. Хотя, казалось бы, всего несколько дополнительных слов, но какова разница!

Именно поэтому художественные изыски не имеют принципиального значения для сторителлинга. Люди каждый день обмениваются историями в общении и мозг куда больше привык именно к бытовым нарративам. Плюс, важна еще подача и навыки рассказчика. Давайте для наглядности сравним два фрагмента историй. Которая из них лучше воспринимается?

Видите? При том, что истории рассказывают об одном и том же, вторая в эмоциональном плане вовлекает куда сильнее. Хотя именно у первой больше эпитетов и детализации. И здесь есть одна интересная особенность сторителлинга. Мозгу не нужна исчерпывающая детализация: все, чего ему не хватает для построения образа, он додумает сам. Куда важнее — слова, на базе которых он строит образы.

Как рассказать интересную историю

В отличие от писательства, в копирайтинге истории используются чтобы воздействовать на аудиторию и получать какой-то прогнозируемый полезный эффект. А значит, история уже не просто пишется или рассказывается, а разрабатывается по четкой модели. То есть это результат не порыва вдохновения, а анализа и четкого алгоритма действий. Чтобы составить такой алгоритм, нам нужно будет взять за основу технологию сторителлинга, которую мы рассматривали чуть выше, перевернуть ее наизнанку и получить пошаговую инструкцию. Посмотрите на рисунок ниже.

Метод по сути своей прост. У нас есть всего четыре шага, которые нужно пройти последовательно.

• Шаг №1: определяем желаемый результат, т.е. какой эффект нам нужно получить от истории. Например, чтобы человек проникся и стал более расположен к нам или нашему товару.
• Шаг №2: определяем, какие образы и эмоции с высокой долей вероятности приведут человека к нужному результату. В идеале — еще и определить психологические триггеры. О них пока мало статей на блоге, но я подробно описал их в одноименной главе книги «Копирайтинг с нуля«. Чаще всего используются триггеры ментального вовлечения, благорасположения и взаимности.
• Шаг №3: составляем список слов (знаков), которые с высокой долей вероятности вызовут нужные нам образы.
• Шаг №4: складываем из слов историю. Здесь главное, чтобы последовательность образов была логически связанной. При необходимости можно добавить дополнительные слова, чтобы образы в воображении слушателя или читателя были более сложными и вызывали больше нужных эмоций.

Когда история готова — отправляем ее на тестирование и смотрим, как она работает. Решает задачу — отлично! Не решает — пересматриваем образы и слова и готовим новую историю. Все просто.

Есть люди, которые искренне считают, что сторителлинг — это темный лес, и рассказывать интересные истории они не умеют. Так вот, все это — заблуждение. Рассказывать истории умеет каждый человек, без этого невозможно выжить в цивилизованном обществе. Другой вопрос, что большинство людей это делают неосознанно. И это как раз та причина, по которой когда человека просишь рассказать историю, он впадает в ступор: мозг не привык решать такие задачи сознательно, это доведено до автоматизма. Все равно что спросить у водителя со стажем, где у него регулируются фары или включаются дворники. Многие «подвиснут», потому что с ходу не вспомнят. Включить могут запросто, а рассказать, что и где — с трудом, потому что не задумываются об этом.

Пример сторителлинга по шагам

Давайте теперь разберем пример составления истории по алгоритму, который мы рассмотрели выше. Чтобы далеко не ходить, возьмем все ту же автомобильную тематику. Представьте, что нам нужно продать автомобиль, например, кроссовер, и показать его с лучшей стороны покупателю через историю. Конечно, можно делать упор на свойства и характеристики, дескать, пять звезд безопасности и все дела, но история в данном случае может сработать лучше, потому что вовлекает человека эмоционально.

Шаг 1. Мера результата — это эмоциональный резонанс и положительная настроенность человека к марке и модели автомобиля. На языке психологов это называется корректировка нарратива. То есть если раньше человек мог говорить, мол, отношусь нейтрально к этой марке и модели, то после восприятия истории отношение смещается в сторону положительного.

Шаг 2. Подбор образов — здесь у нас проблема. Невозможно подобрать образы, когда мы не знаем, что для человека важно. И в этом кроется главная ошибка большинства рассказчиков: они начинают повествовать о том, что аудиторию может вообще не интересовать. Но, предположим, мы выяснили категории интересов (о том, как — чуть ниже) и знаем, что для человека важны в первую очередь такие категории как ощущения безопасности, мощи и превосходства над другими.

Шаг 3. Подбор знаков — на базе образов составляем список слов, которые с высокой долей вероятности сформируют нужные нам образы. Пусть это будут слова: «танк», «невредимость», «царапина», «другие», «мощь».

Шаг 4. Увязываем все в историю — самый сложный этап, потому что вот здесь как раз нужно продумать сюжет, который будет резонировать у аудитории. Это вопрос исключительно тренировки. Как вариант, мотивы сюжета можно заимствовать, чтобы было проще. В итоге у нас может получиться вот такая история.

Это не машина, это танк! С ней на днях произошел совершенно дикий случай. Представьте себе: подросток решил щегольнуть перед девушками и взял у мамы без спроса ключи. Но машина оказалась для него слишком мощной: он не справился с управлением и раскурочил на парковке пять чужих автомобилей. Самое удивительное: те машины почти в утиль, а на этой — всего пара царапин.

Пример истории с подстройкой под образы и подбором знаков.

Видите? Давайте разберем эту историю на составляющие. Для человека важна безопасность, а потому его мозг с высокой долей вероятности обратит внимание на конструкцию про дикий случай. Спасибо за это инстинкту самосохранения. Мощь машины и то, что подросток с ней не справился, имеет все шансы вызвать первичное чувство превосходства: «Ну так и понятно, желторотый птенец, не то, что я!». Далее, сюжет о том, что машина вышла почти невредимой из «схватки» с другими авто только усиливает чувство превосходства: человек любит представлять себя победителем, и автоматически отождествляет себя с этой машиной, а значит уже более расположен к ней. Другими словами, мы решили поставленную задачу.

Сторителлинг в продажах

Примеры сторителлинга Вы встречаете в жизни постоянно. Вспомните, как присматривая какую-либо вещь в торговом центре, продавец, словно невзначай, начинает: «Я себе такую же купил/купила, сноса нет». Или другой пример — инфобизнес. Почти на каждой продающей странице какого-нибудь курса «успешного успеха» нет-нет да и встретится душещипательная история о том, как человек выживал из последних сил, работал на трех работах, и при этом едва мог свести концы с концами. Но тут вдруг ему пришла идея о том, как можно сделать то, что он описал в своем курсе или рассказывает на мастер-классе, и жизнь круто изменилась! Теперь он может позволить себе яхты, машины, особняки и все такое, о чем другие могут только мечтать.

Все это не более чем подстройка под нарративы аудитории, чтобы в истории человек узнал себя, свою ситуацию и проникся к автору доверием, дабы узнать от него решение.

Главное условие хорошей истории

Я уже говорил об этом выше, но хочу сделать особый акцент. Вы уже умеете рассказывать истории, даже если этого явно не осознаете. Потому что вся наша коммуникация — это череда нарративов. Это заложено в нас эволюцией. Другое дело, если Вы планируете использовать сторителлинг в тексте для решения задач.

В живом общении Вы видите собеседника, и можете реагировать, заметив, что история ему неинтересна. В тексте такой номер не проходит. Вот почему прежде чем рассказывать историю другим, хорошо бы пообщаться с аудиторией и услышать, что для нее важно, что ее волнует в первую очередь. А затем взять эти ценности и заложить в основу своего рассказа.

Например, вот Вы сейчас читаете эту статью. Читаете? Читаете. Потому что Вам интересно, как можно использовать истории в копирайтинге и продажах. Однако если бы я сейчас начал в статье «травить байки» о своем детстве или о том, как я сходил в магазин, то это вряд ли вызвало бы у Вас интерес и, тем более, эмоциональный резонанс. Разве только если Вы мой фанат и Вам интересна любая информация обо мне. Впрочем, в этом я сомневаюсь :).

Другие особенности историй

Главное преимущество историй — отсутствие какого-либо ментального сопротивления со стороны читателя. Нет ощущения навязывания. Дело в том, что, как все же правильно говорят различные коучи, подавляющее большинство людей воспитаны на сказках и рассказах (хотя за современных детей, воспитанных на гаджетах и Ютубе я не уверен). Другими словами, у большинства людей уже выработан стереотип: истории — это хорошо. Люди привыкли, что из историй они всегда извлекают какой-то полезный урок, а потому мозг на них очень падок (спасибо все тому же инстинкту самосохранения).

Вот и получается, что история никому ничего не предлагает и не навязывает, но очень хорошо продает. Временами гораздо лучше, чем любой коммерческий контент. Именно отсюда и пошла поговорка: “Контент информирует, история — продает”.

Правда, здесь нужно снова оговориться. История должна быть к месту и иметь прямое или косвенное отношение к читателю (его нарративу). Иначе она не вызывает интереса. Впрочем, если даже Ваша история не вписывается в контекст, то контекст всегда можно подвести под историю, добавив в нее категории ценностей слушателя и то, что для него важно.

Живой пример сторителлинга

У меня есть друг. Очень хороший друг. Зовут его Слава Русаков, но в интернете он больше известен под псевдонимом Udachnik (к слову, вот его блог). Однажды Слава решил перенести свои проекты со старого хостинга на новый и поинтересовался, каким пользуюсь я. Я ответил, что вот этим, и на вопрос Славы: “Все ли мне нравится?”, я рассказал ему историю.

Где-то через год после запуска блога я допустил ошибку и удалил сайт и базу данных. Дело было в 2 часа ночи, и пока большая часть жителей города мирно спали в своих кроватях, я носился в панике по комнате, не зная что делать. В отчаянии написал в службу поддержки, не предвкушая ничего хорошего и в надежде, что, может быть, что-то получится сделать утром. Но каково было мое удивление, когда уже через пять минут у меня сайт и база данных были полностью восстановлены. Под действием эмоций я даже написал отзыв о работе хостера. И это несмотря на то, что последний раз что-то бесплатно писал в 5-м классе… В лифте. Шучу. :)

Несложно догадаться, где сейчас размещены проекты Славы. Но главное, что ему не потребовалось никаких других доводов, кроме этой истории.

Со своей стороны, когда я выбирал себе телефон, и долго не мог себе его выбрать, я обратился к Славе за советом. Он мне показал свой смартфон и рассказал массу историй его практичного применения, а также еще несколько историй, почему он его в ближайшее время ни на что не променяет. И, знаете, мне еще никогда не было так просто определиться с выбором. И это при том, что я общался не только со Славой, но и с владельцами смартфонов других производителей, которые также во всех красках описывали свои гаджеты.

Вывод: истории намного сильнее воздействуют эмоции, чем самые веские аргументы. И продают соответственно, когда уместны, несут ценность для человека и говорят о том, что для него важно.

Как всему этому научиться

Я решил, что в этой статье не стану делать резюме, потому что придется повторять слишком много мыслей. Вместо этого поделюсь несколькими советами по тому, как научиться рассказывать истории и поставить сторителлинг на профессиональные рельсы.

Для историй нужны две вещи. Первая — эмпатия. Иначе не получится определить, что для человека важно. Второе — либо хорошее воображение, либо хорошая память. В первом случае Вы генерируете истории сами, а во втором — выступаете в роли ретранслятора (пересказываете другие истории или синтезируете рассказ из других нарративов). И в обоих случаях, чтобы преуспеть в сторителлинге, нужно читать. Много читать. И желательно художественную литературу.

Еще один способ отточить навыки сторителлинга — рассказывать сказки детям. Я серьезно. Когда я был маленьким, мне мама постоянно рассказывала сказки, причем сказки, которые она придумывала сама. Затем, когда я немного подрос, мы стали придумывать сказки вместе. С тех пор прошло уже более 25 лет. Но я по-прежнему поражаюсь, насколько увлекательно мама умеет рассказывать истории и насколько виртуозно умеет убеждать. Может, потому что в тех сказках я был главным героем, и они имели ко мне непосредственное отношение?

Книги по сторителлингу

При желании Вы можете дополнить информацию из этой статьи тематической литературой. Начните с этих двух книг. Они считаются классикой.

И пусть Ваши истории цепляют за живое!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Если у Вас остались вопросы — напишите их в комментариях.