Каждый из нас зажат в рамках стереотипов. В той или иной степени. Многое из того, что мы хотим написать, и знаем, что оно работало бы при тех или иных обстоятельствах, мы написать не можем. Причины разные: не позволяет воспитание, «заворачивает» начальство или заказчик, мысли «Что обо мне подумают люди?!» и все в таком духе. Как ни крути, а стереотипы не позволяют нам добиться многих вещей. Это в принципе. Но если говорить предметно о копирайтинге, то из-за стереотипов текст может потерять до 90% своей эффективности, например, потому что Вы не смогли написать то или иное слово, которое, в свою очередь, могло гипнотически подействовать на читателя. В общем, хватит трепаться, берите свою ментальную кувалду в руки и устраивайтесь поудобнее. Сегодняшний пост будет носить исключительно деструктивный характер. Сегодня мы ломаем стереотипы к чертовой матери!
Небольшое лирическое отступление
Эта статья по стилю может немного отличаться от других статей, которые Вы встречали или встретите на этом блоге. Также в статье могут «проскакивать» нецензурные слова и выражения. Разумеется, я мог их и не использовать, однако в таком случае этот пост противоречил бы сам себе.
Итак, готовы? Поехали!
Что такое стереотипы, и откуда они берутся
Стереотипы – это клише. Эти клише указывают нам как жить, что говорить. При этом на банальный вопрос «Почему?», как правило, следует ответ: «Потому что так принято!». Почему нельзя мочиться фонтан? Потому что это неприлично и осуждается обществом. При этом те же собаки могут бегать по парку и метить каждое дерево, и это никого не смущает: они же собаки.
Так и с текстами. Почему-то многие считают, что если текст адресуется чиновнику или директору крупной компании, то он должен обязательно быть пропитан официозом, ведь это ж директор, типа! Но почему-то никто не задумываются, что топ-менеджеры и чиновники – это тоже люди, и ничто человеческое им не чуждо. Они точно так же болеют, точно так же боятся тех или иных факторов, точно так же едят, пьют, занимаются сексом, справляют нужду и так далее… Спрашивается: если ничего человеческое им не чуждо, зачем же их морить налетами скуки и тоски в банальных текстах? Просто потому что так принято обществом?
Или меня еще очень умиляют заявления в стиле: «Мы же солидная компания, мы не можем так писать». Дмитрий Кот, известный питерский копирайтер, как-то сказал на одном из своих тренингов: «Ребята, вы определитесь: либо вы кичитесь тем, что вы солидная компания и сидите без продаж, либо посылаете стереотипы подальше и получаете приток новых звонков».
Принципы: свои и чужие
Существует два типа принципов. Внутренние, которые Вы ставите перед собой, и внешние, которые перед Вами ставит общество. Когда речь идет о текстах, чаще всего создать настоящий рабочий продукт мешают именно внешние факторы: начальство, заказчик, коллеги, независимые «советники», которые ни коим боком не относятся к Вашей целевой аудитории.
В одном из недавних постов «Объективный показатель эффективности текста, или чье мнение имеет значение», я уже говорил, что по существу, какая разница, что думают люди о тексте, который для них не предназначен? Если Вы рекламируете презервативы для анального секса, какая, нахрен, разница, что о них подумают непорочные 80-летние старушки – выпускницы пансиона классической школы благородных девиц?
Главное – не переступать через Ваши собственные внутренние принципы и убеждения. Другими словами, пишите текст, который Вам было бы не стыдно показать Вашему читателю лично.
Язык читателя
Очень часто стереотипы мешают Вам писать текст языком Вашей целевой аудитории. Ну, предположим, Вы знаете, что слово «жопа» (о, боги, я, все-таки, написал это слово в своем блоге!) с вероятностью более 90% привлечет внимание Вашей целевой аудитории.
Более того, Вы твердо убеждены, что именно оно станет определяющим фактором эффективности всего текста. Но воспитание и это занудное «Что скажут культурные люди?!» не позволяют Вашим пальцам набрать его на клавиатуре. Что тут сказать… Выбирайте! Либо эффективность, либо скучный текст и отсутствие критики со стороны обывателей.
К слову, на момент написания этой статьи я являюсь руководителем отдела копирайтинга компании, у которой есть собственный образовательный центр. Неделю назад в этом центре я вел занятия по копирайтингу на курсах SEO-специалистов. Любопытное наблюдение: слова, не характерные для лекций такого рода, вроде: «Минет», «Геморрой», «Унитаз», «Секс» оживляли внимание аудитории и держали ее в тонусе. Почему? Потому что они ломали стереотипы, привносили что-то новое, местами шокировали.
Еще один забавный пример, который я увидел на днях, – это объявление о продаже тренажера, написанное для «качков» из спортивного зала. Причем написано это объявление было чисто на их языке в стиле: «Долбаный в рот! Это же Пауэр 3000! Накачай грудак, сдуй пузо – и телки к тебе будут сами липнуть». Как Вы считаете, что о таком объявлении подумал бы профессор философии Московского университета? А теперь подумайте, имеет ли это, вообще, хоть какое-то значение?
Подробнее о языке рекламных текстов Вы можете прочитать в статье «Язык рекламных текстов: как эффективно донести рекламную мысль до аудитории»
Сила нестандартного подхода
Когда Вы ломаете стереотипы – Вы выделяетесь на фоне остальных. Выделиться можно массой способов, нужно просто проявить немного фантазии, шокировать или разозлить. Например, если Вы даете объявление среди других людей, попробуйте написать его задом наперед целиком или только некоторые слова. Не факт, конечно, что объявление сработает, но внимание оно привлечет – это точно.
Обратите особое внимание: когда Вы шокируете кого-либо или злите, вызывая негатив, снимайте его объяснением, переводя все в позитивную или хотя бы нейтральную форму. Например, если в заголовке письма Вы пишете «Ну почему ты такой идиот?!», чтобы привлечь внимание человека, объясните в самом письме, что это не получатель идиот, что это цитата, связанная с тем-то и тем-то. Таким образом, и письмо будет прочитано, и читатель не будет на Вас зол.
Резюме
Стереотипы нужно ломать! Особенно если Вы работаете в области Direct-Response-копирайтинга, где Ваша главная задача – пробивать фильтры читателя, «встряхивать» его и брать «тепленьким», пока он не успел очухаться.
К слову, вот один из примеров оригинального подхода, в котором ребята из X-Ray пробивались к большим «шишкам» крупных компаний. Традиционными способами пройти нереально, поэтому курьер приносил, типа, «результаты анализов» Большого Босса, и вот что из этого вышло…
