Привет, друзья! Меня зовут Даниил Шардаков, и это второй урок о том, как написать эффективное объявление для рекламных досок: Авито, Юла, OLX, Куфар и других. Сегодня мы рассматриваем одну очень важную тему. Звучит она примерно так: а что вообще нужно людям, и как им это дать через доски рекламных объявлений?
На первый взгляд этот вопрос может показаться примитивным и лишенным смысла. Мол, ясное дело: что человек ищет, то ему и предлагаем. Ищет мёд или услуги бровиста – про это и пишем.
И так-то оно так, если не учитывать специфику рекламных досок. Которую мы, кстати, рассматривали с Вами на предыдущем уроке. Заключается она в том, что аналогичных предложений от конкурентов на каждое наше объявление могут быть десятки, а то и сотни. И когда все предлагают одно и то же, объявление теряется. А с ним теряются и заявки.
Наглядный пример
Давайте рассмотрим наглядный пример. Вот мы продаем услугу сбора яблок. Что о ней можно написать? Вроде бы сбор и сбор. Аккуратно, недорого, все дела. Но так пишут все. Какой нормальный конкурент станет писать что часть яблок роняет, а часть надгрызает, и все это втридорога? Правильно. Все пишут про качество, аккуратность и демократичные цены.
В итоге в ленте огромное количество однотипных объявлений, написанных разными словами, но которые при этом мало отличаются друг от друга. И тут встает резонный вопрос: а что еще тут можно написать? Что еще нужно людям? И здесь мы плавно и логично подходим к теме сегодняшнего урока, которая на поверку оказывается очень актуальной.
При том, что услуга сбора яблок кажется примитивной и простой, у людей, которые ее заказывают, есть масса сопутствующих потребностей. Причем эти потребности большинство авторов объявлений вообще не учитывают и никак не закрывают. Например, заказчик хочет не только получить саму услугу, но и чтобы яблоки собирали правильно, потому что от этого зависит их срок хранения и товарные свойства. Еще он хочет, чтобы у исполнителей был свой инвентарь и оборудование, какие-то рекомендации или отзывы и т.д.
Три группы потребностей покупателей
На первый взгляд может показаться, что таких сопутствующих потребностей – бесконечное множество. Особенно если учесть количество различных товаров и услуг. Но это только так кажется. На самом же деле их можно свести к трем большим группам: безопасность, ярлыки и эмоции.
У каждого покупателя, как правило, присутствуют все три группы потребностей, просто какие-то из них выражены больше, а какие-то – меньше. Плюс, сопутствующие потребности напрямую зависят от продаваемых товаров или услуг, поэтому в идеале знать и учитывать их все. Давайте сейчас рассмотрим более подробно каждую из групп.
Группа №1: безопасность
Покупатели часто хотят защитить себя от обмана, ошибок, потери денег, рисков и лишней ответственности. Они также хотят прозрачности, определенности и предсказуемости. Поэтому им нужны конкретика и факты, соответствие логике и здравому смыслу, ощущение контроля.
Чтобы закрыть эту группу потребностей, мы можем использовать следующие атрибуты.
- Во-первых, факторы безопасности и защиты покупателя. Например, гарантию, возможность возврата или обмена, сервисное обслуживание, тест-драйв и т.д.
- Во-вторых, подробную информацию о товаре, услуге и продавце. В идеале, с доказательством качества. Так покупатель будет понимать, что получает именно то, на что рассчитывает.
- В-третьих дополнительные опции или подарки. Скажем, это может быть доставка, монтаж или что-то дополняющее товар или услугу в виде презента.
- Наконец, в-четвертых, можно дать клиенту почувствовать контроль: например, разрешить присутствовать при ремонте автомобиля или предоставить фото/видеоотчет строительства, разделить оплату на этапы и т.д.
Все это сейчас может звучать слишком абстрактно, поэтому давайте рассмотрим наглядные примеры для различных ниш. На картинке ниже вы видите шесть атрибутов для этой группы потребностей и по два примера на каждую.
Группа №2: ярлыки
Переходим к следующей большой группе потребностей – ярлыки. В глобальном смысле ярлыки – это слова или образы, которые запускают в мозге читателя нужные ассоциации. Например: “сертифицированный специалист”. Или “французская рецепт”. Дальше мозг читателя делает выводы на основе своего опыта и таких ассоциаций. Так, сертифицированный для многих значит эксперт, которому можно доверять. Причем большинство людей даже не замечают, как ярлыки склоняют их выбор в ту или иную сторону.
Особенно часто в маркетинге и продажах используются два вида ярлыков.
- Атрибуты авторитета. Это слова или изображения, которые показывают, что продавец или товар ого-го какие экспертные и классные: награды, статус, свойства и пр.
- Социальное доказательство. Этот тип ярлыков показывает, что товар, услуга или продавец очень популярны у других покупателей: отзывы, количество продаж и пр. Вы наверняка и сами не раз замечали, как люди принимают решение по отзывам и числу проданных экземпляров. Это как раз тот случай.
Впрочем, одними только этими атрибутами дело не ограничивается. У нас с вами довольно большой арсенал в этом плане. Так, мы можем использовать слова, которые вызывают нужные ассоциации. Например, “японское качество” сразу ассоциируется с надежностью.
Еще можно использовать отзывы и рейтинг, достижения, сертификаты. Хорошо работают душевность, убеждения и истории. Читатель в таком случае вешает ярлыки: нравится ему продавец или нет, близок по духу или нет и т.д. Также можно использовать незначительные недостатки, которые не критичны для покупателя. Он тогда делает вывод, что мы ничего не скрываем, говорим правду, и нам можно верить. Наконец, можно использовать располагающие фотографии продавца. Впрочем, о визуализации мы поговорим в отдельном уроке.
В общем, как видите, вариантов много. Посмотрите примеры, как можно обыграть эти атрибуты в тексте объявления для различных ниш.
Группа №3: эмоции
Третья группа потребностей – это эмоции. Человек стремится к положительным эмоциям, самовыражению, вниманию и восхищению других людей. Он любит все это представлять и предвкушать, а товары и услуги в этом случае – лишь способ достижения цели. Например, девушка хочет сделать перманентный макияж, чтобы быть красивой, сексуальной и привлекательной. Она заходит на Авито и ищет мастера, работы которого ее впечатляют. А впечатление – это не что иное как эмоции.
Поэтому мы можем на этом сыграть и закрыть потребности с помощью следующих атрибутов.
- Во-первых, эффектных фотографий и видео (об этом, как я уже говорил, будет отдельный урок).
- Во-вторых, стильного или оригинального описания. Главное – использовать его только там, где уместно и где его адекватно воспринимает аудитория. Иначе может быть обратный эффект.
- В-третьих, сделать акцент на самом читателе, его амбициях, самовыражении и желаниях.
- В-четвертых, можно попробовать сделать ставку на эксклюзивности, уникальности и высокой цене, недоступной для большинства. Такой подход часто работает для премиального сегмента.
- Наконец, в-пятых, можно просто использовать дедлайн или дефицит.
На рисунке ниже я сделал блок примеров реализации этих атрибутов в тексте.
Теперь, давайте посмотрим, что будет, если мы выберем несколько подходящих атрибутов (а их у нас, на минуточку, около двадцати) и используем их в тексте. Объявление сразу же начинает играть совсем другими красками. Более того, так мы автоматически отстраиваемся от конкурентов и становимся заметнее. А значит, повышаем шансы на получение заявки.
Добавленная ценность
То, что мы только что с вами сделали, называется созданием добавленной ценности. Чем выше такая ценность, тем более значимым и интересным становится наше объявление для покупателя. И тем выше вероятность, что покупатель выберет именно нас.
При этом обратите внимание, что добавленная ценность может строиться как для товара или услуги, так и для продавца. В первом случае это могут быть цена, какие-то свойства или характеристики, которые особенно интересуют нашу аудиторию. Скажем, цвет, размер или мощность. И если мы сделаем на этом акцент, а конкуренты не сделают, то мы автоматически выделимся на общем фоне. Кстати, о свойствах и характеристиках у меня есть отдельный урок в рамках курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней» на YouTube.
В случае с продавцом вариантов гораздо больше, потому что мы можем предлагать дополнительные условия, услуги или подарки. Мы также можем подключать атрибуты авторитета, давать расширенную гарантию работать с юрлицами по безналу с НДС и многое-многое другое. Главное – понимать, что интересует человека помимо товара или услуги. И предлагать ему это. Даже если это копеечный термометр в подарок к окну ПВХ, иногда он может стать решающим фактором в выборе. Как говорится, одно рисовое зерно может склонить чашу весов, один фактор может стать ключевым в погоне за покупателем.
На сегодня это все. В следующем уроке начинаем писать цепляющие заголовки для объявлений. Там тоже много всего интересного и полезного.
Берегите себя.
