Добрый день, дорогие друзья! Похоже, я окончательно сбился с режима и стал полноценным полуночником. Сна нет ни в одном глазу, и вся ночь впереди — идеальное время для написания очередной статьи. Итак, сегодня мы затронем весьма специфическую тему — создание текстов для бизнеса. Мы также рассмотрим 3 основных атрибута, которые обязательно должны присутствовать в таких текстах. Готовы? Тогда поехали!
Небольшое лирическое отступление
Прежде чем начать, давайте четко определимся с формулировками. Итак, бизнес-тексты — это текстовые материалы, направленные на решение конкретных задач для малого, среднего и крупного бизнеса. Как правило, все эти задачи сводятся к увеличению прибыли, однако по типу они могут отличаться:
- Задача повышения объема продаж через прямой отклик (продающие тексты)
- Задача формирования нужного имиджа (имиджевые тексты)
- Привлечение потенциальных клиентов и т.д. (SEO-тексты с продающими свойствами или SEO-текст с перенаправлением пользователя на продающую страницу) и т.д.
Другими словами, бизнес-тексты направлены на достижение конкретного результата, который можно измерить количественными параметрами: конверсией, числом привлеченных пользователей или мнениями при опросе и т.д.
Атрибут бизнес-текста №1. Четкая цель
Про этот атрибут многие забывают. К примеру, когда пишут описание товара или услуги в виде обычной статьи. Это особенно критично для сайтов-визиток, которые, вроде как, должны генерировать заказы, но вместо этого рассказывают посетителям про то, “как наши корабли бороздят просторы Вселенной”.
У любого бизнес-текста должна быть цель. От цели напрямую зависит подход к созданию материала.
Сравните:
Цель №1: увеличение объема продаж
Подход: создание полноценного продающего текста (например, по модели AIDA с пошаговым убеждением), направленного на прямой отклик читателей в виде заказа товаров и услуг.
Цель №2: сформировать положительный образ компании как защитника окружающей среды
Подход №1: создание эмоционального текста, направленного на проблему и демонстрация участия компании в ее решении.
Подход №2: создание креативного текста, который запоминается и ассоциирует компанию с решением глобальной проблемы.
Результат создания бизнес-текстов в соответствии с целями можно измерить в цифрах. В первом случае измеряется конверсия и оценивается прирост прибыли. Во-втором случае собирается группа респондентов, которые высказывают свое мнение о компании после прочтения текста.
Атрибут бизнес-текста №2. Четкое позиционирование
Мы уже говорили о позиционировании в статье “Позиционирование товара — еще один маленький секрет копирайтинга”. Так вот, позиционирование бывает не только у товаров, но и у компаний. Так, например, открыв свою лабораторию продающих текстов, я позиционирую ее как агентство, решающее маркетинговые задачи малого и среднего бизнеса через тексты.
Одна из самых распространенных ошибок — это когда текст не имеет позиционирования, т.е. направлен на всех. Это особенно четко прослеживается, когда компания оказывает услуги в секторе B2B, а текст почему-то написан с ориентацией на единичного потребителя (B2C сегмент). Это ошибка.
Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим пример.
Предположим, компания N занимается поставками чая на корпоративном уровне. Т.е. снабжает другие организации чаем оптом. Но в тексте “проскакивают” фразы, ориентированные на конечного потребителя: “бесподобный вкус и аромат… комфортная работа… бла-бла-бла”.
Если чай заказывает снабженец, то ему все это глубоко до лампочки, у него совершенно другие критерии выбора поставщика.
Мораль: бизнес-тексты нужно создавать с учетом позиционирования.
Атрибут бизнес-текста №3. Язык аудитории
Многие ошибочно считают, что если текст относится к бизнесу, то он должен быть официальным, деловым и сухим, дескать, в противном случае фирму могут счесть несерьезной.
В итоге мозги потребителей (B2C) и лиц, принимающих решения на корпоративном уровне (B2B), снова и снова, пардон, сношаются завернутыми канцелярскими формулировками, которые не то, что прочесть, — сказать язык не повернется.
Как вам такое:
“Основной и доминирующей сферой деятельности компании Х является поставка, ремонт, а также гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание офисной техники ведущих мировых производителей, включая замену картриджей и основных функциональных блоков принтеров, ксероксов и сканеров для их последующей полноценной работы.”
Жуть, правда? Впрочем, есть ситуации, когда такой текст приемлем. Например, когда от таких завернутых фраз у читателя наступает ментальный оргазм. Однако такое случается крайне редко, и в 99,99% случаев такие тексты вызывают рвотный рефлекс.
Отсюда вывод: пишите бизнес-тексты такими словами, которые вы не постеснялись бы произнести, глядя собеседнику в глаза.
Резюме
Итак, сегодня мы рассмотрели три основных атрибута, характерные для всех бизнес-текстов. В последующих статьях мы рассмотрим особенности каждого направления текстов для бизнеса более подробно. Подпишитесь на RSS, чтобы не пропустить самое интересное.
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
