Рубрики
Секреты копирайтинга

Скандальный контент-маркетинг, или как использовать негатив, конфликты и провокации для продажи товаров и услуг

Задумывались ли Вы, почему многие люди сильнее реагируют на негатив, а не на позитив? Почему с упоением пишут гадости в комментариях? Почему охотнее сопереживают чужим неудачам, нежели искренне радуются счастью других людей? Почему так любят читать информацию о катастрофах? Хотите узнать? Сегодня мы говорим о негативе и о том, можно ли его использовать в маркетинге с полезным эффектом. А если можно, то как? На наглядных кейсах.

Эту статью я не планировал писать и публиковать. Но так получилось, что несколько дней назад я выступал на семинаре по теме «Скандальный контент-маркетинг», и она вызвала сильный интерес, в том числе и у местных СМИ. Кроме того, не у всех была возможность прийти на семинар. Поэтому, почему бы и нет? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Рубрики
Секреты копирайтинга

ПРАКТИКУМ: как написать текст о компании, чтобы он решал задачу, и его было интересно читать (на примерах)

Текст о компании (он же “о фирме”, он же “о нас”, он же “о предприятии” и т.д.) чем-то по своей сути напоминает японскую ядовитую рыбу фугу. Стоит его чуть-чуть “передержать”, и вместо вызова доверия и расположения к себе читателя, материал начинает отталкивать и вызывать отвращение. А виной тому тонкости человеческой психологии. Только их мало кто учитывает. Кстати, говорят, что раньше повар, который неправильно приготовил рыбу фугу, должен был сам ее съесть. Интересно, как бы это смотрелось в сфере копирайтинга… Написал текст с обратным эффектом — изволь разместить его у себя на сайте. На самом видном месте. Пущай все смотрят!

Это я, конечно, утрирую. И смех смехом, но на большинстве сайтов тексты о компании можно свести к трем предложениям: “Мы очень классные, давно на рынке, клиентоориентированные и надежные. Лучше нас никого нет. Заказывайте у нас!”. Другими словами, эти тексты представляют собой, знаете, эдакую эпическую оду, каждое слово которой — сладкий мед. Даже слишком сладкий. Приторный. Особенно этим грешит средний бизнес, руководство которого аж млеет от фраз вроде “…делая акцент на клиентоориентированности, инновационных технологиях и индивидуальных решениях для бизнеса клиента…

Вы можете мне сейчас возразить, дескать, Даниил, человек-то специально зашел на эту страницу, чтобы узнать о компании. Поэтому все нормально. Ему же интересно! И так-то оно так. Но есть нюанс. Представьте, что Вы зашли ко мне на сайт и читаете что-то вроде такого.


Я первоклассный Профессионал (с большой буквы). Копирайтер. Решаю любые задачи быстро, четко и эффективно. Я лучший. Остальные мне в подметки не годятся. Я успешен, и постоянно совершенствую свои навыки. За моими плечами огромный опыт и масса кейсов. Я крутой специалист. Если вы еще не со мной, то вы просто не можете себе меня позволить!


Скажите, какие эмоции у Вас вызывает такой текст? Не стесняйтесь в выражениях. Или выберите один из вариантов.

  • Человек, который написал текст — обычный хвастун, который громкими фразами компенсирует неуверенность в себе. Это отталкивает.
  • У человека что-то явно не то с самомнением. Такое чувство, что он убеждает в своей состоятельности не читателя, а себя. Это отталкивает.
  • Человек говорит только о себе, а не обо мне и моих проблемах. Это раздражает. И отталкивает.
  • Текст написал обычный выскочка, который не стоит того, чтобы обращать на него внимание и воспринимать всерьез.
  • Где конкретика? Где факты? Где аргументы? Что это за паноптикум пустозвонных абстракций?
  • Ой, блииин…. Вот хочется просто взять… И треснуть… Разок. Или два.
  • Это клиника. Как пить дать. Без вариантов.
  • Класс! Настоящий профессионал своего дела, который этого не скрывает!

Если Вы выбрали последний вариант, срочно закройте эту статью и не читайте дальше! И, кстати, поздравляю, Вы входите в 0,1-2% людей, которые ведутся на такие тексты. Поэтому Вы в какой-то степени счастливчик.

Во всех остальных случаях давайте разбираться. Знаете, почему подобные тексты отталкивают? Потому что их авторы хотят, чтобы читатель разделил с ними информационный посыл. Но вместо того, чтобы подвести к нужным умозаключениям, они их навязывают. Причем в особо жесткой форме. В результате у читателя формируется естественная защитная реакция. Другими словами, на пустом месте возникает конфликт, где по одну сторону баррикад автор текста, а по другую — читатель. И поскольку последний не может ничего возразить, он просто закрывает страницу и уходит.

А теперь давайте посмотрим, как можно решить эту задачу с желаемым эффектом. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Рубрики
Секреты копирайтинга

Как сделать продающую презентацию: пример на 10 волшебных слайдах

В жизни каждого предпринимателя рано или поздно наступает момент, когда нужно выйти из зоны комфорта и публично выступить. Неважно, перед сотрудниками, на закрытом тренинге, конференции или перед советом директоров крупной компании. В крайнем случае — нужно просто составить горячее коммерческое предложение а-ля продающую презентацию (например, для поиска партнеров или инвесторов). И отправить по почте. Так сказать, с минимумом слов, максимумом смысла и воздействия.

Во всех этих ситуациях есть один простой, но мощный, универсальный шаблон. По правде говоря, я не сторонник шаблонных решений, однако подход, о котором я Вам сегодня хочу рассказать, еще никогда меня не подводил. Готовы? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Ах да, если времени на чтение нет, и Вам проще воспринимать материал в видеоформате, то посмотрите этот короткий 11-минутный ролик. Здесь все то же самое, только более сжато.

А теперь продолжим. В этой статье я наглядно покажу Вам, как создать продающую презентацию из 10-15 слайдов и перевести ее в эффектный дизайн с затратами от $0 (бесплатно) до $15 (900 рублей), без привлечения дизайнеров, верстальщиков или любых других исполнителей.

Рубрики
Секреты копирайтинга

Как провести базовый маркетинговый анализ для написания продающего текста (+чек-лист)

В последнее время начинающие (и не только) копирайтеры задают мне один и тот же вопрос: “Блиииин! Вот надо написать текст про трубопрокат (здесь название товара меняется). Ну трубы и трубы, что о них написать такого уникального?! Все как у всех! И как таковой информации нет. Фантазии на все не хватает! :(”.

Парадокс, но ответ в данном случае кроется в самом вопросе. Дело в том, что невозможно написать хороший коммерческий материал, когда Вам нечего сказать. Кстати, я в этом плане не исключение. Вот почему прежде чем браться за разработку и написание любого текста, я всегда провожу базовый маркетинговый анализ.

Несмотря на то, что этот процесс, казалось бы, невидим для заказчика, он занимает до 70% времени работы. В результате Вам всегда есть что сказать, и у Вас всегда есть аргументы для убеждения людей. И заказчика (если это необходимо).

Кроме того, когда речь идет о типовых товарах, которые продаете не только Вы, но и конкуренты, маркетинговый анализ — ключ к победе в борьбе за клиента. Собственно, обо всем этом я и хочу Вам рассказать в сегодняшней статье. Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Рубрики
Секреты копирайтинга

20 ударных приемов работы с текстами в копирайтинге, которые я использую для решения задач

У любого профессионального копирайтера есть набор приемов для работы с текстом и заказчиками, которые он использует для решения задач. И у каждого этот набор свой. Вообще, различных копирайтерских техник есть сотни и даже тысячи. И многие из них противоречат друг другу. Как это ни парадоксально. Именно поэтому любой уважающий себя специалист составляет свой набор, который лучше зарекомендовал себя в его сфере. Это как оружие воина, которое нужно освоить и к которому нужно привыкнуть. Зато потом оно здорово выручает в любых, даже самых сложных ситуациях.

Я в этом плане не стал исключением. Для себя я определил около 20 техник, которые помогают мне успешно закрывать 99% моих задач. У каждой из них есть свои сильные и слабые стороны. И именно о них я хочу Вам сегодня рассказать. Конечно, среди моих коллег найдутся люди, которые скажут, что копирайтер – это творческая профессия, и он должен писать по вдохновению, творить, а не привязываться к инструментам. Это их право. Пусть творят. Мне, в свою очередь ближе инженерный подход. Как говорится: на вкус и цвет…

Быстрая навигация по приемам:

1. WHY-формула
2. Настоящее вместо будущего
3. «Вы» с большой
4. Уклонение от спора
5. Последовательность
6. Фрагментация
7. Прототипирование
8. Оценка эффективности
9. Формула 4U
10. Свойства и выгоды
11. Нет абстракциям
12. Динамика ритма
13. Сбор информации
14. AIDA
15. Писать как говорить
16. Проецирование
17. Инкубирование
18. Личностный подход
19. Критика чистого разума
20. Сторителлинг

Кроме того, я использую свой набор инструментов еще и для того, чтобы снизить риски. Очень часто от моей работы зависит судьба рекламного бюджета в несколько десятков тысяч долларов. Сами понимаете, оправдываться отсутствием вдохновения или созданием какой-нибудь бесполезной, но в доску креативной лабуды в таких условиях очень не хочется. Ответственность слишком большая. Да и клиентов чаще всего интересует результат, выраженный в деньгах.

Вот почему я стараюсь работать с тем, что опробовал, в чем уверен, и что я умею контролировать. И именно поэтому у меня подход радикально отличается от подхода работы с текстом гуманитариев и креативщиков. Следовать ему или нет — решать Вам. А мы переходим к сути. 20 копирайтерских приемов работы с текстом, которые использует Ваш покорный слуга, Даниил Шардаков, в своей работе. Готовы? Тогда поехали.

Рубрики
Секреты копирайтинга

Что такое воронка продаж в копирайтинге, зачем она нужна, и как с ее помощью улучшить тексты

Каждый раз, когда копирайтер садится писать текст, он делает это с конкретной целью. Другими словами, текст — это всего лишь инструмент, средство для решения задачи. Если копирайтер пишет текст ради текста, то здесь есть три возможных варианта.

  • Это не копирайтер, а писатель.
  • Это не копирайтер, а журналист, которому нужно сдать статью.
  • Это не копирайтер. В принципе.

Со мной сейчас не согласятся многие гуманитарии (лингвисты и филологи), которые убеждены, что прежде чем осваивать копирайтинг, надо научиться виртуозно владеть текстом, изучить жанры, стили и прочую дребедень. Бла-бла-бла.

Лично я считаю, что это все полная ерунда. Не должен копирайтер знать тонкости эпистолярного жанра, чтобы решать задачи, за которые платят большие деньги. Зато копирайтер должен знать и понимать другую важную вещь. И если описать эту вещь всего одним словом, то это слово — “последовательность”.

Рубрики
Секреты копирайтинга

Суть копирайтинга, или за что копирайтеру платят деньги (+ наглядный пример)

Суть копирайтинга — в решении задач с помощью текста. И платят копирайтеру именно за решение, а не за сам текст. Многие начинающие авторы, когда входят в нишу, считают, что их работа чем-то сродни писательству. Их переполняет романтика, предвкушение, ожидание творческой реализации… Но… Это большое заблуждение.

Работа копирайтера — это мышление, железная логика, аналитика, и только потом текст, написание которого занимает от силы 5-10% времени. Элемент творчества, конечно, тоже присутствует, но совсем не в том формате, в котором его ожидают увидеть новички. Не верите? Сейчас докажу.

Устраивайтесь удобнее, сегодня мы рассмотрим всю подноготную сути копирайтинга на реальных примерах из практики прожженного и циничного представителя сферы — Вашего покорного слуги.

Внимание: после прочтения этой статьи Вы можете разочароваться в профессии и все бросить. Продолжая изучение материала, Вы принимаете на себя все риски и не станете предъявлять претензии к автору за снятые “розовые очки”.

Рубрики
Секреты копирайтинга

ПРАКТИКУМ: составляем “холодное ” коммерческое предложение по универсальному шаблону (на примерах)

Приветствую! На связи снова Даниил Шардаков, и сегодня у нас время очередного практикума. Этот выпуск внеочередной, т.к. я не планировал писать статью на эту тему. По крайней мере, в ближайшее время. Однако писем с просьбой показать на наглядных примерах, как правильно составить коммерческое предложение (КП), поступает очень много, и я обязан на это отреагировать.

Когда у меня обычно спрашивают, есть ли у меня какой-то шаблон для написания коммерческих предложений, я всегда отвечаю, что компреды пишутся не по шаблону. Это универсальная разработка под каждую конкретную задачу. И готовых образцов здесь быть не может. В принципе.

Тем не менее, это не совсем так. Если Вы являетесь постоянным читателем блога, то наверняка помните, что мы уже рассматривали принцип разработки “холодных” КП в этой статье (в ней же описано, чем “холодные” компреды отличаются от “горячих”). В ней я приводил структуру КП, на основе которой можно составить типовой шаблон. Этот шаблон подходит, конечно, не для всех случаев, но в 9 из 10 ситуаций помогает решить поставленную задачу.

В общем, сегодня мы с Вами шаг за шагом и на наглядных примерах разработаем два “холодных” коммерческих предложения: одно для продажи товаров (например, сухих строительных смесей), а второе — для продажи услуг (скажем, грузоперевозок). Готовы? Тогда поехали!

Рубрики
Секреты копирайтинга

Продающие заголовки по формуле (методу, системе) 4U + K: примеры, шаблон и как написать

Заголовки по системе 4U (иногда говорят формуле или методу) ввел в массовый обиход известный американский рекламист Дэвид Огилви. Их главная идея состоит в том, чтобы содержать четыре ключевых атрибута: пользу (Usefulness), уникальность (Uniqueness), прицельность (Ultra-specificity) и срочность (Urgency). В моей практике эта система зарекомендовала себя лучше других. Из 600 различных формул, описанных в этой книге, я использую чаще всего 4U. Вот почему в этой статье я хочу детально и наглядно показать Вам методику составления продающих заголовков по системе 4U на примерах и простом шаблоне. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Рубрики
Секреты копирайтинга

Бизнес-копирайтинг. Какие услуги копирайтер может предлагать бизнесу, и сколько эти услуги стоят

Бизнес-копирайтинг. Нет, я не стану сегодня учить Вас писать тексты для бизнеса. Я также не стану рассказывать Вам о том, какую важную роль играет копирайтинг в корпоративном сегменте (B2B). Я приготовил для Вас кое-что другое. Информацию, которая не только расширит Ваш маркетинговый кругозор, но и позволит создавать прибыльные офферы для Ваших услуг. Иными словами, сегодня я расскажу Вам, какие услуги копирайтинга можно предлагать бизнесу, и по какой цене, чтобы сделка казалась выгодной. А дальше сами решайте, что делать с этой информацией.

Эта статья — логическое продолжение трилогии о том, как увеличить продажи в бизнесе, только рассмотренная с другой стороны — для копирайтеров. Готовы? Тогда поехали!