Основы копирайтинга

Бизнес-тексты: 3 ключевых атрибута

Бизнес тексты: 3 ключевых атрибута

Добрый день, дорогие друзья! Похоже, я окончательно сбился с режима и стал полноценным полуночником. Сна нет ни в одном глазу, и вся ночь впереди — идеальное время для написания очередной статьи. Итак, сегодня мы затронем весьма специфическую тему — создание текстов для бизнеса. Мы также рассмотрим 3 основных атрибута, которые обязательно должны присутствовать в таких текстах. Готовы? Тогда поехали!

Небольшое лирическое отступление

Прежде чем начать, давайте четко определимся с формулировками. Итак, бизнес-тексты — это текстовые материалы, направленные на решение конкретных задач для малого, среднего и крупного бизнеса. Как правило, все эти задачи сводятся к увеличению прибыли, однако по типу они могут отличаться:

  • Задача повышения объема продаж через прямой отклик (продающие тексты)
  • Задача формирования нужного имиджа (имиджевые тексты)
  • Привлечение потенциальных клиентов и т.д. (SEO-тексты с продающими свойствами или SEO-текст с перенаправлением пользователя на продающую страницу) и т.д.

Другими словами, бизнес-тексты направлены на достижение конкретного результата, который можно измерить количественными параметрами: конверсией, числом привлеченных пользователей или мнениями при опросе и т.д.

Атрибут бизнес-текста №1. Четкая цель

Про этот атрибут многие забывают. К примеру, когда пишут описание товара или услуги в виде обычной статьи. Это особенно критично для сайтов-визиток, которые, вроде как, должны генерировать заказы, но вместо этого рассказывают посетителям про то, “как наши корабли бороздят просторы Вселенной”.

У любого бизнес-текста должна быть цель. От цели напрямую зависит подход к созданию материала.

Сравните:

Цель №1: увеличение объема продаж

Подход: создание полноценного продающего текста (например, по модели AIDA с пошаговым убеждением), направленного на прямой отклик читателей в виде заказа товаров и услуг.

Цель №2: сформировать положительный образ компании как защитника окружающей среды

Подход №1: создание эмоционального текста, направленного на проблему и демонстрация участия компании в ее решении.

Подход №2: создание креативного текста, который запоминается и ассоциирует компанию с решением глобальной проблемы.

Результат создания бизнес-текстов в соответствии с целями можно измерить в цифрах. В первом случае измеряется конверсия и оценивается прирост прибыли. Во-втором случае собирается группа респондентов, которые высказывают свое мнение о компании после прочтения текста.

Атрибут бизнес-текста №2. Четкое позиционирование

Мы уже говорили о позиционировании в статье “Позиционирование товара — еще один маленький секрет копирайтинга”. Так вот, позиционирование бывает не только у товаров, но и у компаний. Так, например, открыв свою лабораторию продающих текстов, я позиционирую ее как агентство, решающее маркетинговые задачи малого и среднего бизнеса через тексты.

Одна из самых распространенных ошибок — это когда текст не имеет позиционирования, т.е. направлен на всех. Это особенно четко прослеживается, когда компания оказывает услуги в секторе B2B, а текст почему-то написан с ориентацией на единичного потребителя (B2C сегмент). Это ошибка.

Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим пример.

Предположим, компания N занимается поставками чая на корпоративном уровне. Т.е. снабжает другие организации чаем оптом. Но в тексте “проскакивают” фразы, ориентированные на конечного потребителя: “бесподобный вкус и аромат… комфортная работа… бла-бла-бла”.

Если чай заказывает снабженец, то ему все это глубоко до лампочки, у него совершенно другие критерии выбора поставщика.

Мораль: бизнес-тексты нужно создавать с учетом позиционирования.

Атрибут бизнес-текста №3. Язык аудитории

Многие ошибочно считают, что если текст относится к бизнесу, то он должен быть официальным, деловым и сухим, дескать, в противном случае фирму могут счесть несерьезной.

В итоге мозги потребителей (B2C) и лиц, принимающих решения на корпоративном уровне (B2B), снова и снова, пардон, сношаются завернутыми канцелярскими формулировками, которые не то, что прочесть, — сказать язык не повернется.

Как вам такое:

“Основной и доминирующей сферой деятельности компании Х является поставка, ремонт, а также гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание офисной техники ведущих мировых производителей, включая замену картриджей и основных функциональных блоков принтеров, ксероксов и сканеров для их последующей полноценной работы.”

Жуть, правда? Впрочем, есть ситуации, когда такой текст приемлем. Например, когда от таких завернутых фраз у читателя наступает ментальный оргазм. Однако такое случается крайне редко, и в 99,99% случаев такие тексты вызывают рвотный рефлекс.

Отсюда вывод: пишите бизнес-тексты такими словами, которые вы не постеснялись бы произнести, глядя собеседнику в глаза.

Резюме

Итак, сегодня мы рассмотрели три основных атрибута, характерные для всех бизнес-текстов. В последующих статьях мы рассмотрим особенности каждого направления текстов для бизнеса более подробно. Подпишитесь на RSS, чтобы не пропустить самое интересное.

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Об авторе

Даниил Шардаков

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Поделитесь мнением