Как провести экспресс анализ товара и аудитории для создания коммерческого текста

В свое время я уже показывал, как проводить базовый маркетинговый анализ товара, аудитории, продавца и рынка, чтобы написать коммерческий («продающий») текст. И всем он вроде бы хорош, кроме одного: долгий и отнимает уж больно много ресурсов, которые далеко не всегда есть.

Поэтому со временем я пришел к выводу, что хорошо было бы иметь другую, более простую методику, которую можно оперативно, минут за десять применить и получить отправную точку для разработки текста. Причем не просто точку, а более-менее надежную опору, которая будет работать как минимум исходя из здравого смысла. Вы же помните, что любой нормальный коммерческий текст не может существовать в вакууме и писаться, как рассказ, по вдохновению. Ему нужна база, на которую он опирается. Как опоры у моста.

В итоге на выходе у меня получился простой экспресс анализ аудитории, товара и продавца, которым я хочу поделиться с Вами в этой статье.

Если Вам удобнее воспринимать материал в видеоформате, то посмотрите этот урок.

Шесть этапов анализа

Методика, которую я хочу Вам сегодня показать, включает всего шесть простых этапов. В каждом этапе будет по два пункта исследования.

Этап №1. Цели и задачи

На этом этапе мы определяем, что нам нужно сделать, какой полезный эффект на выходе должен обеспечивать коммерческий текст. Тут, как и во всех остальных блоках, у нас два пункта.

1. Какой результат нужно получить. Здесь описываем измеримый полезный эффект от материала. Например, конверсия с «чистой» контекстной рекламы не менее 5%. Или продажа не менее 200 единиц товара.
2. Что должна сделать аудитория. Здесь описываем целевое действие людей, которые будут читать наш текст. Это может быть заявка или звонок, подписка на рассылку и т.д. Словом, действие, которое фактически указывает на то, что текст свою задачу выполнил.

Этап №2. Целевая аудитория

Здесь мы определяем, кто наша аудитория, кто принимает решение о покупке (ЛПР) и что для людей важно в контексте продаваемого нами товара или услуги.

1. Кто целевка и кто ЛПР. В этом блоке описываем, в каком сегменте мы работаем (B2B или B2C), кто принимает решение о покупке, и кто совершает целевое действие. Например, сегмент B2C, аудитория — женщины 25-35 лет, молодые мамы с детьми до 3-х лет. Или сегмент B2B, аудитория — директора компаний с численностью до 200 человек.
2. Что для человека важно. В этом блоке описываем категории ценностей, на которые мы можем повлиять. Например, молодая мама хочет защитить ребенка от простуд, и мы можем закрывать эту категорию ценностей, продавая увлажнитель воздуха, потому что влажность в помещении влияет на состояние слизистых и местный иммунитет. Или, другой пример, директор заинтересован в том, чтобы увеличить прибыль компании, а мы как раз можем ему предложить новую CRM-систему для ведения клиентов и роста повторных продаж. Чем больше ценностей аудитории мы можем закрыть с помощью наших товаров и услуг, тем выше вероятность, что люди совершат нужное нам целевое действие.

Этот блок можно усилить в разы, если расписывать категории ценностей человека по радикалам, которые мы рассмотрели в этой статье.

Этап №3. Причины и мотивы аудитории

На третьем этапе мы отвечаем на два ключевых вопроса, которые показывают в принципе целесообразность написания нашего текста.

1. Почему аудитория действует? Это вопрос о причине. Что человека побуждает совершать целевое действие и покупать наш товар или услугу. Ответ на этот вопрос всегда начинается со слов «Потому что…». Например: «Потому что воздух сухой, и маленькие дети часто болеют ОРВИ». Или: «Потому что летом не сезон, и продажи компании падают».
2. Зачем аудитория действует? Это вопрос о смысле, он показывает, что будет делать аудитория с нашим предложением в дальнейшем, и как оно позволяет закрывать причину из предыдущего вопроса. Ответ на этот вопрос всегда начинается со слова «Чтобы…». Например, так: «Чтобы увлажнить воздух и слизистые, повысить местный иммунитет и защитить ребенка от вирусов». Или: «Чтобы использовать базу текущих клиентов и компенсировать сезонный провал в продажах».

Обратите внимание, что ответы на вопросы «Почему?» и «Зачем?» должны логически соответствовать друг другу. Если они не соответствуют, и смысл не связан с причиной, — значит что-то не то, и где-то ошибка: либо неправильно определили причину и смысл, либо аудитория определена неверно.

Этап №4. Трафик

Этот этап также показывает целесообразность создания текста, потому что говорит, откуда к нам приходят покупатели, и насколько они «теплые» (готовы покупать). Иногда бывает так, что мы пишем текст для продажи товара через посадочную страницу, но неоткуда получить трафик (поток аудитории), например, когда в контекстной рекламе нет нужных запросов. Тогда сразу проявляется нестыковка с первым пунктом, и мы понимаем, что посадочную делать нет смысла, т.к. с ее помощью невозможно достичь цели из п.1. Это тревожный маркер и одна из систем защиты от ошибок в нашем анализе. Как и в предыдущих блоках, тут так же два пункта.

1. Связь источника и текста. Здесь мы пишем, откуда приходит аудитория. Если из контекстной рекламы, то по каким запросам, и сколько таких запросов, насколько соответствует текст запросам и потребностям людей. Если люди приходят из соцсетей, то по каким признакам они определяется или в каких сообществах дается реклама.
2. Теплота аудитории. Здесь мы описываем, насколько люди к нам лояльны и готовы совершать целевое действие. Так, трафик из Email-рассылки или Telegram-канала будет более теплым и готовым к сделке, чем трафик из контекстной рекламы, из которой аудитория приходит холодная и требует «подогрева» (дополнительной обработки для вызова доверия).

На этом этапе важно смотреть, чтобы у источника и теплоты была логическая связь. Так, из контекстной рекламы может быть горячий трафик в плане потребности (искрит розетка, срочно нужен электрик), но холодный относительно продавца (нас не знают).

Этап №5. Барьеры (что смущает)

Барьеры — это аспекты, которые мешают аудитории купить наш товар, и их также обязательно нужно учитывать в анализе, чтобы в дальнейшем обработать. При разработке коммерческих текстов основных барьеров два: это вопросы и возражения.

1. Вопросы, которые волнуют аудиторию до покупки и которые у нее могут возникнуть во время чтения текста: «Сколько стоит?», «Безопасно ли это?», «Какие гарантии?»и т.д. Если мы оставим вопросы без ответа, есть риск, что человек уйдет, так и не совершив целевое действие.
2. Возражения — это как раз то, что непосредственно смущает или не нравится человеку, причина для отказа. Типовых причин пять. Первая: человек нам не доверяет. Вторая: у него нет денег (как в принципе, так и на то, что мы предлагаем). Третья: у него нет желания или настроения. Четвертая: временно нет актуальности (вообще нужен, но не сейчас). Пятая: товар вообще не нужен. Последний вариант — критичный и явно указывает, что, скорее всего, мы неверно определили целевую аудиторию.

Все варианты ключевых вопросов и возражений желательно обрабатывать в тексте, т.к. их наличие напрямую влияет на вероятность убедить человека совершить нужное действие.

Этап №6. Ценность предложения

На этом этапе анализа мы, во-первых, связываем свойства и характеристики нашего товара, услуги и продавца с тем, что важно для человека из второго блока этапа №2. Во-вторых, показываем отличия от конкурентов (других аналогичных товаров и продавцов)

1. Стыковка с важностью. Здесь явно описываем, как с помощью товара или предложения закрываем категорию ценностей и интересов нашей аудитории (то, что называется выгодами). Например, для человека важна защита семьи от вирусов, говорим, что товар увлажняет воздух, повышает местный иммунитет и защищает. Или для человека важно защититься от переплат, говорим, что экономим человеку деньги, т.к. продаем товар без посредников.
2. Отличия от конкурентов. Описываем все конкурентные преимущества: что есть у нас, но нет у других или что есть у всех, но о чем другие не пишут. Это может быть бесплатная доставка или другая сопутствующая услуга. Это могут быть подарки. Это могут быть атрибуты авторитета: сертификаты, награды, кейсы и другие свидетельства компетентности. Это могут быть имиджевые факторы, особые условия и т.д. Обратите внимание, что преимущества должны быть интересны аудитории. Так, если Вы обновляете парк станков с ЧПУ для промышленной компании, то ей вряд ли будет интересна футболка в подарок. Или если Вы продаете входные двери, которые человек покупает один раз на несколько лет (или десятков лет), то вряд ли ему будет интересна скидка 20% на следующий заказ.

Собственно, вот шесть основных этапов анализа. Когда у нас есть эти данные, мы можем предлагать людям то, в чем они с высокой долей вероятности заинтересованы, а значит, нам на гораздо проще их убедить. Справедливо и обратное. Для большей наглядности давайте сведем все пункты в таблицу.

Теперь давайте рассмотрим, как провести такой анализ на наглядном примере для продажи товара. Например, туй. И какой текст на базе всего этого получится. При чем анализ будем проводить отдельно для B2C и B2B сегментов. И Вы увидите, что они будут кардинально различаться.

Пример анализа товара и аудитории для B2C сегмента

Особенность B2C (Business to Client) в том, что мы продаем товар конечному потребителю, физическом улицу. Давайте рассмотрим, как может выглядеть анализ в таком случае, по пунктам.

1. Цели и задачи

• Требуемый результат: продать не менее 1000 единиц товара (туй) за сезон физлицам (оптом и в розницу) с помощью посадочной страницы. желаемая конверсия для контекстной рекламы: не менее 5%. Цена заявки: не более 500 рублей.
• Что должна сделать аудитория: позвонить по телефону и оформить заказ.

2. Аудитория и ее потребности

Здесь мы уже говорили, что работаем с B2C, но все равно прописываем этот пункт и раскрываем, кто принимает решение о покупке и платит деньги. Интересы и ценности расписываем по радикалам (напомню, подробнее о них — вот здесь).

• Сегмент и ЛПР: B2C, широкий сегмент покупателей, как мужчин, так и женщин, которые обустраивают свой участок, берут тую в подарок или используют для других нужд.
• Категории ценностей аудитории:
  • Для шизоида — выгода сделки, польза от товара, защита от переплат и проблем, надежность продавца и гарантии качества туй.
  • Для невротика — авторитет продавца, свой питомник и дендрологи, душевность и близость нарративов (историй), премиальность сорта, известность бренда, свидетельство того, что другие люди покупают.
  • Для истероида — фотографии туй, уникальность продавца.

Далее, когда мы расписали категории ценностей аудитории и важные для нее аспекты, самое время переходить к анализу мотивов. Если по радикалам делать разбивку не хочется, можно обойтись и без них, отталкиваясь от практики и здравого смысла.

3. Мотивы покупателей

• Почему люди действуют: потому что хотят облагородить территорию и решили высадить туи, рассчитывают сделать живую изгородь, защитить участок от чужих глаз, пыли и шума. Возможно, потому что соседи надоели, постоянно выпендриваются своими насаждениями. Еще вариант — купить тую, потому что нужно сделать подарок.
• Зачем люди действуют: чтобы территория была красивой и ухоженной, чтобы соседи завидовали и восхищались, чтобы окружал хвойный запах. Также чтобы можно было ходить по участку в чем мать родила, не стесняясь, и без затрат на сплошной забор. А если туя в подарок — чтобы тот, кому дарим, восхищался и хвалил нас.

4. Данные по трафику

• Связь источника и текста: люди приходят на посадочную страницу по объявлениям из контекстной рекламы в поиске или на сайтах партнеров (РСЯ, КМС). Трафик есть, по коммерческим запросам типа «туя купить» с привязкой к региону.
• Теплота аудитории: трафик холодный по отношению к нам как к продавцу (т.к. нас никто не знает), но горячий (для рекламы на поиске) или теплый (для рекламы в РСЯ или КМС) в плане потребности — люди целенаправленно ищут товар по запросам.

5. Барьеры (вопросы и возражения)

Проще всего определить барьеры, пообщавшись с целевой аудиторией. Если такой возможности нет, то можно пообщаться с продавцом и узнать у него, какие вопросы чаще всего задают покупатели. Если и здесь мимо, то исходить из страхов и возражений радикалов. Если и это не подходит, то поставить себя на место покупателя (хотя это самый ненадежный вариант, потому что у нас с покупателями могут быть разные категории ценностей).

• Вопросы. Какой сорт и отличия от других сортов? Сколько стоит? Есть ли доставка: платная или бесплатная? Здоровые ли растения или есть риски? Нужно ли пересаживать и т.д.?
• Возражения. Доверия нет: мы вас знать не знаем. Не готовы покупать, пока присматриваемся. В других местах наверняка дешевле.

6. Ценность предложения

Напоминаю, что на этом этапе мы показываем, как закрываем интересы аудитории с помощью свойств и характеристик товара, в результате образуя выгоды.

• Стыковка с важностью из п.2.: продаем туи напрямую из питомника, без посредников и дешевле, чем в магазинах. Специализируемся на сорте «Колумна» (со всеми вытекающими), есть все сертификаты. За качеством саженцев следят дендрологи. Масса фотографий, гарантия здоровья растений.
• Отличия от конкурентов: сортовая селекция, цены на 10-15% ниже рыночных, бесплатная доставка, авторитетный питомник, дендрологи дают консультацию (а не менеджеры по продажам, которые могут не разбираться в специфике растений).

В результате, учитывая все те аспекты, которые мы прописали в анализе, можно сделать текст. Например, вот такой.

Это текст на базе анализа для B2C сегмента. По модели AIDA, с заголовком по формуле 4U. Теперь давайте проведем точно такой же анализ для сегмента B2B.

Пример анализа товара и аудитории для B2B сегмента

B2B сегмент (Business to Business) это когда мы продаем товары и услуги другим компаниям, юридическим лицам. Интересы у них будут сильно отличаться от интересов физлиц, а значит и текст по итогу анализа получится совершенно иной. Давайте пройдем все те же этапы и посмотрим наглядно.

1. Цели и задачи

• Какой результат нужно получить: продать не менее 2000 туй за сезон юрлицам-оптовикам (крупной розничной сети) через коммерческое предложение на сайте или в формате PDF.
• Что должна сделать аудитория: согласиться обсудить условия и перейти на следующий этап, явно обозначив свой интерес и позвонив по телефону.

Пока вроде более-менее все совпадает, но начиная со следующего пункта различия будут кардинальными, посмотрите.

2. Аудитория и ее потребности

• Сегмент и ЛПР: B2B, крупные розничные сети, торгующие группой “ландшафт, сад, декор”. Решение принимает куратор направления (закупщик, “байер”).   
• Категории ценностей аудитории:
  • Для шизоида — экономическая целесообразность, маржинальность, ликвидность товара, защита от жалоб потребителей и их последствий.
  • Для невротика — одобрение руководства за удачную закупку, личная симпатия к продавцу и питомнику, известность поставщика, социальное доказательство.
  • Для истероида — премиальность сорта, красивые фотографии товара, эксклюзивность поставок для розничной сети.

3. Мотивы людей к покупке

• Почему человек действует: потому что закупщику нужно не только искать выгодные товары для прибыли и развития направления, но и, по-возможности, не отдавать хороших поставщиков конкурентам. А еще потому что закупщик часто имеет личную заинтересованность и стремится быть полезным компании, получать благосклонность руководства. 
• Зачем человек действует: чтобы компания зарабатывала деньги на востребованном и ликвидном товаре (прямая прибыль + косвенная прибыль), отстраивалась от конкурентов за счет эксклюзивных условий, а еще чтобы закупщик рос на счету у компании, получая за это материальные и нематериальные выгоды.

4. Анализ трафика

В отличие от предыдущего сегмента здесь у нас как такового потока нет, скорее, идет точечная работа с аудиторией.

• Связь источника и текста: ЛПР получает коммерческое предложение по почте в формате PDF, либо переходит по ссылке из мессенджера на страницу сайта с коммерческим предложением.
• Теплота аудитории: трафик условно теплый. Т.е. есть согласие посмотреть коммерческое предложение, но детали человеку пока неизвестны.

5. Барьеры (вопросы и возражения)

• Вопросы. Насколько это выгодно? Гарантия ликвидности? Готовы ли работать по нашим условиям? Объемы поставок? Надежность поставщика? 
• Возражения. Доверия нет: мы вас знать не знаем, и не будем покупать у первых встречных, уже сотрудничаем с другим поставщиком, у всех питомников условия одинаковые.

6. Ценность предложения

• Закрытие потребностей: предлагаем ликвидный и прибыльный товар напрямую от популярного производителя без посредников. Есть прямая связь с технологами, которые несут ответственность за качество. Есть сертификаты. Можно заключить договор на эксклюзивные поставки в регионе (что оценит руководство).
• Конкурентные отличия: маржинальность выше рыночной, хорошая ликвидность, востребованный сорт «Колумна», авторитетный питомник, сопровождение технологов, эксклюзивные условия.

В результате, когда мы сводим все эти данные и разрабатываем текст, у нас получается примерно такой вариант.

Как видите, он в корне отличается от предыдущего варианта для B2C сегмента.

Резюме

Экспресс-анализ товара и аудитории сильно выручает, когда нет времени на детальное исследование, или на него нет бюджета, а текст разрабатывать и запускать все равно нужно. Он позволяет получить относительно безопасную точку отсчета, благодаря которой можно оценить первые результаты, не сливая бюджет. Дальше слабые места дорабатываются по ходу рекламной кампании.

В зависимости от сегмента, даже для одного и того же товара и продавца, анализ может давать совершенно разную картину, поэтому прежде чем его проводить, желательно уточнить у клиента, что он продает и кому. При исследовании также обязательно нужно следить, чтобы пункты из всех этапов друг с другом не конфликтовали.

Попробуйте повторить то, что мы сейчас сделали в статье, а если возникнут вопросы — напишите их в комментариях.

У Вас все получится!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.