Рецензия на книгу Дениса Каплунова «Нейрокопирайтинг: 100+ приемов влияния с помощью текста»

Без углубления, с неудачными примерами, но при этом делает мир немного лучше…

Оценка книги

Деньс Каплунов "Нейрокопирайтинг"

Если честно, то писать рецензии на книги коллег — та еще заноза в “филейной части”. Напишешь слишком плохо — подумают, мол, завидует и пытается пропиариться на чужом имени. Сам-то еще не издал ни одной книги! Напишешь слишком хорошо — подлизываешься, вызываешь расположение у автора со всеми вытекающими. Напишешь нейтрально — будет скучно и неинтересно читателям. Вот такое распутье получается. Хоть ты разворачивайся и иди обратно. Но “заднюю передачу” включать — тоже не вариант. Как-никак, обещал издательству…

Поэтому я решил написать как есть. На свой взгляд. И все, что изложено в этой рецензии, — исключительно мое субъективное мнение с присущей долей сарказма. Здесь только понять и простить. Оно не претендует на 100% объективность, с той лишь оговоркой, что все недостатки книги, которые я заметил в процессе чтения, я старался обосновать аргументами. Впрочем, как и сильные стороны. Денис, без обид: меня просили быть откровенным, как на духу. Поэтому все претензии, чуть что, — к маркетинговому отделу издательства. А теперь по сути.

“Нейрокопирайтинг” — новое направление, или псевдонаука?

У Дениса Каплунова есть одна сильная черта. Он умеет распознавать тренд в зачатке и создавать под него контент. Плюс, он очень искусно играет словами. Другое дело, что далеко не всегда контент соответствует тренду.

Тот же “нейрокопирайтинг” — это, по сути, игра слов, производная от “нейромаркетинга”. И если нейромаркетинг является научным направлением и изучает реакцию человеческого мозга на те или иные раздражители (которые, к слову, фиксирует высокочувствительная аппаратура), то весь “нейрокопирайтинг” основан чуть меньше, чем полностью на субъективном мнении автора. Как он любит говорить: “единственного и неповторимого” (The one and only). И скромного.

Словом, никаких научных обоснований и доказательств влияния приемов на нервную систему человека, а также описания психосоматических реакций в этой книге Вы не найдете. Как ни пытайтесь. Здесь вариантов только два: либо слепо верить автору на слово, либо не использовать приемы. Это первый момент, который сразу бросается в глаза и, если честно, меня, как технического специалиста, немного смущает.

Впрочем, есть еще один вариант. Третий. Использовать приемы на свой страх и риск, экспериментировать. По многим пунктам результаты Вас удивят, потому что временами будут диаметрально расходиться с тезисами книги. Но об этом чуть ниже.

OPPA KAPLUNOFF STYLE!

У Дениса Каплунова есть свой особый стиль. И большая часть приемов, описанных в книге, под этот стиль подогнана. Если Вы — не Денис Каплунов, то с высокой долей вероятности приемы у Вас работать не будут. Или будут, но не совсем так, как нужно. Хотя бы потому, что их надо адаптировать под решение Вашей задачи, но об этом в книге ничего не сказано. Например, в книге есть пример текста для “бизнес-мам”. Хороший пример. Однако в зависимости от носителя и воронки продаж такой текст может либо “выстрелить”, либо с треском провалиться. Поэтому не удивляйтесь.

А вот что мне больше всего не понравилось. Многие приемы были придуманы задолго до написания книги, но почему-то фигурируют в ней как авторские техники. Например, формула заголовков 4U, введенная в обиход Дэвидом Огилви, в книге представлена несколькими “авторскими” техниками. “Три К”, “Три Р”,”MC-заголовки” и другие. К слову, на мой взгляд, большая часть этих авторских техник бесполезны на практике. Хотя бы потому что они в силу своей абстрактности не могут быть унифицированы и адаптированы под решение прикладных задач.

Я пробовал протестировать несколько техник (“Игра слов”, “MC-заголовки” и ряд других) из книги для разработки коммерческих предложений и лендингов. И все эти техники проиграли по эффективности формуле 4U. Наверное, потому что я не Денис Каплунов и что-то сделал не так.

Другой пример — психологические триггеры, введенные в обиход еще Джозефом Шугерманом, Робертом Чалдини, Сьюзан Вайншенк и другими копирайтерами, психологами и социлогами, в книге автора обрели новомодные названия: “Рефрейминг NO-прилагательных”, “Контрэффект” и т.д. Без каких-либо отсылок к первоисточникам. А ведь люди старались, проводили исследования, составляли доказательную базу, которая значительно могла бы усилить материал. Если бы их упомянули, конечно…

И еще одна отличительная особенность стиля автора — подача материала. С одной стороны, он вроде как дружественный и располагающий. Но меня до последней страницы не покидало ощущение безапелляционности и бесконечного самолюбования. Не знаю, почему. Плюс, не понравилось сравнение “копирайтеров-зубрильщиков” с “творческими практиками”. Не сомневаюсь, что автор себя причисляет к последним. В то же время я с ходу могу назвать с десяток классных специалистов, которые используют проверенные подходы и с их помощью успешно решают практические задачи. Без каких-либо “творческих извращений”.

Поэтому мое твердое убеждение: книга в первую очередь написана для самопиара и продажи авторитета Дениса Каплунова, и только на втором месте — для читателей. Как это ни печально. Почему в книгах других копирайтеров (Джозеф Шугерман, Дэвид Огилви, Джон Кейплз) или наших соотечественников (Дмитрий Кот, Сергей Бернадский) этого не чувствуется? Может, потому что они не зациклены на себе настолько, чтобы вставлять скриншот с ютуба, где автор произносит слово “Единственный”? The one and only, что ж тут поделать…

Проблемные примеры

В “Нейрокопирайтинге” много примеров. И в ~90% из них есть одна большая проблема. Они противоречат описанным в книге приемам. Вот несколько наиболее ярких образцов.

Прием №4. Влияние = конкретика + точность (стр.23). В этом приеме автор описывает, насколько важно быть прицельным, точным и конкретным. Более того, спустя несколько приемов гордо идет техника “3К от ДК”, в которой также говорится о конкретике. И все это закрепляется примером из практики автора:

Здоровье малышей для них всегда на первом месте. Это врачи по призванию, которые всегда качественно работают по принципу “Трех “Б””:

  • Быстро
  • Безболезненно
  • Безопасно

Наша клиника для лечения детских зубов закупает пломбировочные материалы последнего поколения. Этот материал долго держится на зубах, одновременно насыщает эмаль фтором, что служит профилактикой повторному развитию кариеса.

Денис Каплунов “Нейрокопирайтинг”, издательство “Эксмо” (С)

Как по мне, очень неудачный пример. И если бы я встретил его на просторах Сети, никогда бы не подумал, что автор — Денис. Текст можно сократить в 2 раза без потери смысла, а обилие абстракций так и режет глаз.

Насколько качественно? Насколько быстро? Насколько безболезненно? Насколько безопасно? Какие именно материалы? Какие стандарты? И т.д. Т.е. ни краткости, ни конкретики в этом примере нет. А ведь между тем, он должен демонстрировать прием в действии. Почему бы не добавить факты? От этого текст только выиграет и будет куда убедительнее. Кроме того, где здесь акцент на клиенте? Без обид, но подобного рода тексты скорее компрометируют автора, нежели добавляют ему экспертности.

Другой пример. Прием №34. Абсолютная категоричность. Автор утверждает, что нельзя быть категоричным без веских на то оснований. Более того, приводит в качестве антипримера фразу:

  • “АБВГД” — первая и единственная компания, которая…

Вроде бы все логично. Все хорошо. Но почему через 9 страниц появляется пример “MC-заголовка”, который полностью противоречит всему сказанному:

WP Prime Catalog
Первый и единственный плагин для WordPress,
позволяющий создавать любые каталоги

И это при том, что на момент выхода плагина существовала масса аналогов для создания т.н. классифайд систем под WP. Тот же Classified Engine, WPAdverts и многие другие. Про конкретику в примере я вообще молчу.

В эту же категорию попадает следующий пример заголовка:

“Деловой интернет”
Быстрая, надежная беспроводная связь для небольших офисов,
салонов красоты магазинов и других торговых точек

Насколько быстрая? Насколько надежная? А у других медленная? Опять же, добавив сюда конкретику можно было бы обыграть заголовок куда более выигрышно. Кроме того, в этом заголовке используется только один элемент формулы 4U — ультраспецифичность. Есть куда усиливать, и мне не до конца понятно, почему автор решил использовать именно этот пример в книге. Как по мне, он не совсем удачный.

Сюда же можно добавить другие аналогичные примеры а-ля “мы опубликовали этот пост в группе Студии Дениса Каплунова и получили большое количество репостов в первый же день”. Насколько большое? 1, 2, 10, 1000, 10 000? Где хваленая конкретика?

Говоря о примерах, я не обнаружил в книге ни одного кейса — т.е. связки: пример + результат. Спор об использовании буквы “ё”, от которой не отказался клиент выглядит, мягко говоря, неубедительным. Т.е. в книге нет такого: “Мы использовали заголовок <...> и <...> подход в рамках такой-то системы и получили следующий результат”. Максимум — клиенту понравилось вступление в тексте. И все. Но копирайтер-то работает не на клиента, а на результат. К слову, это тезис из книги, подтверждения которому в книге нет. И это печально.

Наконец, мне не понравилась категоричность относительно отдельных моментов. Например, автор категорически не рекомендует использовать слова “ошибка”, “проблема” и т.п. Дескать, они вызывают негативные ассоциации. При этом никаких доказательных подтверждений тезисам нет (снова противоречие материалу книги).

К слову, я в своих текстах часто использую слова, на которые автор накладывает табу, и у меня они отлично работают. Более того, в истории есть немало показательных случаев, в которых именно эти слова оказывали мощное влияние на аудиторию. Например, среди сотни легендарных заголовков, которые принесли своим создателям миллионы, есть такой:

Маленькая ошибка, которая обходится фермеру $3000 в год
(A little mistake that cost a farmer $3000 a year)

И это уже факт. Заголовок отлично отработал. Что же это? Опять диссонанс? И такие примеры категоричности есть в большинстве уроков. Они присутствуют в них безапелляционно и бездоказательно, и мне это не нравится.

Психология и винегрет

В книге автор рассматривает два очень важных вопроса: эмоции и рационализм при разработке коммерческих текстов. Это очень важные вопросы, но рассмотрены они настолько поверхностно, что применять их на практике без дополнительный вводных не получится. Более того, нет никаких отсылок к дополнительной литературе, что на мой взгляд, еще одна слабая сторона.

Книга увесистая. В ней много полезных мыслей. Но все они смешаны в такой винегрет, что разобраться и систематизировать их сможет разве что только человек, который не первый год в теме. Новичок оценить пользу и эффективность предложенных инструментов не сможет. И здесь вскрывается еще один нюанс.

Автор еще с введения отмечает, что книга не рассчитана на новичков, но по факту в ней разжевываются очевидные вещи, а-ля “писать нужно исходя из особенностей целевой аудитории” или “что значит писать убедительно”. В результате я так и не понял целевую группу, на которую рассчитана эта книга. Профессионалам она будет скучна, а для новичков недостаточна, потому что не дает необходимую базу и систему для встраивания приемов.

«Бочонок меда»

Несмотря на недостатки и противоречивые моменты, “Нейрокопирайтинг” имеет и свои сильные стороны. Например, вся книга — это наглядная демонстрация того, как можно искусно использовать ритм и интонацию в тексте, чтобы задействовать триггер авторитета и продавать свое имя, создавая ауру экспертности. И пусть с атмосферой автор немного перегнул палку в сторону самопиара, большинство обывателей этого даже не заметят, а значит у книги есть все шансы стать бестселлером.

Да, большая часть приемов требует доработки и адаптации. Но те, кто в теме, умеют такую обработку делать. И для них это неплохой материал для повторения. Более того, подача под другим углом позволяет на многие привычные и известные вещи взглянуть иначе.

В книге много колоритных историй и вставок, которые постоянно фокусируют интерес. В этом плане книга читается и воспринимается очень здорово. Например, после ее прочтения мне захотелось посмотреть фильм “Фокус” с Уиллом Смитом, а список литературы на прочтение пополнился новыми авторами.

Еще одна вещь, которая лично мне понравилось — это тематические цитаты в начале каждой главы. Причем, не просто цитаты, а выдержки из тематических книг по копирайтингу и рекламе. На мой взгляд, это очень удачный ход, который, во-первых демонстрирует начитанность автора и его вкус к литературе. Исключение — книги Элины Слободянюк (здесь моя позиция аналогична позиции А. Репьева). Во-вторых такой подход заслуживает чести, т.к. требует пропуск через себя огромной информационной базы.

В “Нерокопирайтинге” описана одна техника, которую я встречал у разных спикеров на конференциях по продажам, ораторскому искусству, ведению переговоров, копирайтингу. У каждого спикера эта техника называется по своему: “ассоциативное ядро”, “земля”, “молоко”, “рентген” и многие другие. Суть ее в том, что Вы в тексте указываете все те слова, которые ассоциируются у Вашей аудитории с Вашим предложением в позитивном ключе или результате. Техника очень мощная, и я очень рад, что она фигурирует в книге.

Наконец, завершающий элемент, за который я готов простить книге многие огрехи — это пропаганда личностного подхода и человеческого отношения к читателю. Денис — один из немногих авторов, которые делают на этом акцент. И пусть у книги есть свои недостатки, но при всем при этом, она делает мир немного лучше. И за это я готов простить ей многое. Пусть не все, но многое.

Заключение

Я делал большую ставку на эту книгу. Ждал, что она станет, своего рода, сборником а-ля “1001 прием успешного маркетинга” Рика Кренделла. Но по факту получился просто поверхностный набор не до конца проработанных техник, которые требуют адаптации и доработки доказательной базы и кейсов. Без них книга производит впечатление незавершенности.

До ознакомления с “Нейрокопирайтингом” я рекомендую предварительного изучить первоисточники: книги Джозефа Шугермана, Роберта Чалдини, Сьюзан Вайншенк. Так книга принесет больше пользы, и многие вещи станут понятнее. “Нейрокопирайтинг” больше подходит для закрепления знаний и чтения с пониманием тех процессов, которые движут людьми.

С учетом всех особенностей, моя оценка книги: 6 баллов из 10.
Оценка книги

Реакции (7)

  1. Леонид Мелихов says:

    Даниил — Вы мастер. И слова, и чувства. Под последним я имею в виду, что Вы изумительно точно почувствовали про безапелляционность и самолюбование. Это чувствовал и я.

    Когда я впервые услышал название книги, первая мысль была: «Ого! Каплунов проводит научные исследования, ведь приставка «нейро-» говорит об этом». Аж гордость взяла за отечественный копирайтинг. «Вот это уровень, вот это действительно автор-локомотив русскоязычного копирайтинга», — думал я.

    Стоит ли говорить, что на страницах книги меня поджидало разочарование?

    Спасибо за рецензию, Вас всегда приятно и легко читать

    Ответить
  2. Михаил (Kashchey) says:

    Даниил, весьма точный и подробный разбор. В моём блокноте осело 16 приёмов из книги «Нейрокопирайтинг». Помню, что ещё подумал, а что так мало? 16 из 100+… Вы дали полный ответ. Спасибо.

    Ответить
  3. Федор says:

    Очень благодарен Даниилу за честный разбор.
    Вообще быстро, когда статьи и тем более книги по копирайтингу пытается писать человек, не будучи мастером НЛП.

    Ответить
  4. Федор says:

    Очень благодарен Даниилу за честный разбор.
    Вообще смешно, когда статьи и тем более книги по копирайтингу пытается писать человек, не будучи мастером НЛП.

    Ответить
  5. Петр says:

    Говорить честно, еще не значит, что корректно. Думаю, не стоит так с коллегами. И какою мерою мерите, такою и вам будут мерить.

    Ответить
    • Петр Панда says:

      Вы как-нибудь намедни лучше спросите у Дениса, как он красиво меня с книгой «Копирайтер, расти!», которая, кстати, давно стала бестселлером, втоптал в грязь. Было очень неприятно, особенно от Каплунова, который мог бы и промолчать и не трогать начинающих коллег-писателей, коим я тогда и был. А тут даже и не ровня — кто такой «какой-то там Шардаков» для «великого» Каплунова?

      Все нормально, Даниил, честная рецензия, согласен, исписался товарищ. Как моя книга «Тексты, которым верят придет», тоже громи. Сильнее буду:) Денис научил не бояться.

      Ответить
      • Кирилл says:

        Каплунова не воспринимаю. Читал на его сайте — детский сад в сравнении с Шардаковым и Ильяховым. Очень много того, с чем не согласен, что смотрится как нечто несвежее, вторичное и сомнительное.
        Так что Шардаков круче Каплунова, хоть тот и на слуху.

        Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *