Иногда бывает так, что потребитель в своем выборе руководствуется только ценой. При этом зачастую выбор падает на дешевый товар, но сомнительного качества. Еще хуже, когда потребитель приводит в качестве примера дешевый товар конкурента, играя на нервах у продавца. В таких случаях изумительно работает прием “цена против стоимости”
Чтобы объяснить суть приема, давайте проясним разницу между этими двумя понятиями.
Цена — это то, сколько номинально стоит товар (то, что написано на ценнике).
Стоимость — это то, во сколько обходится товар (общая сумма затрат за определенный период).
Пример
Предположим, Вы продаете хрямокаты по $150. И Ваш конкурент продает хрямокаты, но по $75 и более низкого качества. Приходит к Вам покупатель и говорит: “А вот я видел у Ваших конкурентов почти такой же хрямокат, но вдвое дешевле. Вот пойду у них и куплю”.
Несдержанный продавец на эмоциях выпалит: “Да они фуфлом торгуют, да они, да мы, да их хрямокаты… Ну и вали! И больше не возвращайся!”
Но есть другой подход — более красивый и элегантный.
Диалог строится примерно таким образом:
Вы: скажите, у конкурентов ниже цена или стоимость?
Покупатель: ??? А в чем разница?
Вы: смотрите, цена — это то, что Вы платите сейчас, а стоимость — это общие затраты на покупку.
Покупатель: ???
Вы: позвольте я Вам кое-что покажу.
Рисуете примерно такую таблицу:
|
Ваш хрямокат |
Хрямокат конкурента |
|
Цена: $150 |
Цена: $75 Новые колеса: $20×2х2=$80 Выпрямление стойки: $50х2=$100 Замена ручек: $20х2=$40 Замена фиксатора: $15х2=$30 Новый хрямокат: $75 |
|
Итоговая стоимость: $150 |
Итоговая стоимость: $400 |
Рисуя таблицу, Вы делаете пояснения:
Вы: мы продаем немецкие хрямокаты. Они служат верой и правдой 5 лет, без проблем. У конкурентов хрямокаты китайского производства, основание которых (самая дорогая часть) полностью выходит из строя через 2,5 года при той же интенсивности использования. После этого проще купить новый хрямокат, чем ремонтировать старый. Но это еще не все.
Вы (продолжаете): в китайских хрямокатах колеса быстро стираются, и их нужно менять: 2 колеса, 2 раза за 5 лет. Также у китайских хрямокатов быстро выгибается стойка, и ее нужно выпрямлять. Ручки делаются из дешевого поролона, и также требуют замены. Фиксатор выходит из строя примерно через год, так что меняется один раз за срок эксплуатации как минимум. В итоге общая стоимость китайского хрямоката за 5 лет выливается в $400, что более чем в 2 раза превышает цену немецкого.
Покупатель: я тут подумал… Все же, куплю у вас. Голубенький мне подойдет?
Вы: как раз под цвет Ваших глаз.
В итоге все довольны. Этот прием — производная приема “демонстрация”. Его можно использовать как для товаров, так и для услуг. Вы просто наглядно показываете превосходство дорогого качества над дешевым “шилом” в денежном эквиваленте. Не зря же говорят, что скупой платит дважды.
Примечание №1: прием можно использовать и для склонения выбора потребителя к покупке более дорогого бренда в рамках Вашего ассортимента.
Примечание №2: в копирайтинге этот прием используется для снятия возможных возражений.
2 ответа к “Прием маркетинга №26: цена против стоимости”
Даниил, все вы правильно говорите, а вот как вы бы эту ситуацию вывернули применительно к одинаковым товарам.
Т.е. есть известный бренд, модель внутри этого бренда и вы с конкурентом оба торгуете ей — тут уже не будешь описывать его (товара конкурента) минусы.
Мой знакомый продажник выходил из этой ситуации тем, что говорил, что у него этот товар лучше.
На вопрос, в чем же он лучше, отвечал «он лучше ровно настолько, насколько дороже =)».
Разумеется, имелось ввиду, что у его магазина заложено больше постпродажного сервиса. Работало, но далеко не всегда…
Что посоветуете?
В таком случае хорошо работает УТП (у Вашего знакомого правильный вектор, только формулировку нужно сделать более конкретной). К примеру, явно указывать, что, мол, у нас бесплатный постпродажный сервис и консультация, и показать, сколько человек экономит на этом всем.
Можно пойти еще дальше и продолжить отстройку. Скажем, если оба торгуют смартфонами, то можно на свои телефоны поставить софт и игры и продавать дороже.
Как вариант, можно использовать пакеты или подарки, чтобы у покупателя не было возможности сравнивать цену (хотя, по сути, это все разновидности УТП).