Рубрики
Секреты копирайтинга

Как провести базовый маркетинговый анализ для написания продающего текста (+чек-лист)

В последнее время начинающие (и не только) копирайтеры задают мне один и тот же вопрос: “Блиииин! Вот надо написать текст про трубопрокат (здесь название товара меняется). Ну трубы и трубы, что о них написать такого уникального?! Все как у всех! И как таковой информации нет. Фантазии на все не хватает! :(”.

Парадокс, но ответ в данном случае кроется в самом вопросе. Дело в том, что невозможно написать хороший коммерческий материал, когда Вам нечего сказать. Кстати, я в этом плане не исключение. Вот почему прежде чем браться за разработку и написание любого текста, я всегда провожу базовый маркетинговый анализ.

Несмотря на то, что этот процесс, казалось бы, невидим для заказчика, он занимает до 70% времени работы. В результате Вам всегда есть что сказать, и у Вас всегда есть аргументы для убеждения людей. И заказчика (если это необходимо).

Кроме того, когда речь идет о типовых товарах, которые продаете не только Вы, но и конкуренты, маркетинговый анализ — ключ к победе в борьбе за клиента. Собственно, обо всем этом я и хочу Вам рассказать в сегодняшней статье. Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №12: контраст

Прием маркетинга №12: контрастНа контрасте многие вещи воспринимаются не так, как они воспринимались бы сами по себе. Типичный школьный пример: симпатичные юноши и девушки предпочитают дружить с юношами и девушками средней внешности, потому что на их фоне выглядят красивее в глазах представителей противоположного пола.

В маркетинге и копирайтинге принцип контраста используется очень часто в различных модификациях. Так, например, при продаже средств для похудания, очень хорошо работает принцип контраста в виде сравнения объема талии “До” и “После” применения продукта. Графика (фото) в этом случае в разы усиливает эффект.

Примечание: прием контраста хорошо работает в связке с приемом «Демонстрация«.

Контраст можно показывать не только в рамках аудитории, но и в рамках самих товаров, услуг, их характеристик или цены.

Примеры:

  • Когда клиент видит, что его конкурент за продвижение сайта платит $1000 в месяц, то сумма $500 для него уже не выглядит такой внушительной.
  • Цена $50 на фоне зачеркнутой цены $100 выглядит более привлекательной.
  • Большой чемодан на фоне маленького кажется еще более объемным.
  • Услуга, включающая в себя 9 детализированных пунктов, выглядит более привлекательной, чем та же услуга, состоящая из 3 общих пунктов.
  • Белый цвет на фоне бежевого кажется еще белее.

Наверняка Вы сейчас сами с ходу вспомните несколько случаев, когда на Вас оказывал действие именно этот прием.

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №10: аналитика

Прием маркетинга №10: аналитикаВы можете сэкономить до неприличия огромный бюджет, если будете отслеживать эффективность рекламных кампаний. Например, если у Вас несколько рекламных каналов, то очень важно отслеживать эффективность каждого из них, оставляя только самые результативные.

Другой пример — анализ поведения пользователей на сайте. Допустим, у Вас есть посадочная страница. Очень важно знать, откуда на нее приходят пользователи, и как они себя на ней ведут. Если у Вас на странице несколько кнопок, то важно знать, на какие из них люди кликают чаще и насколько чаще. Благодаря существующим бесплатным аналитическим системам (Яндекс.Метрика, Google Analytics) отследить такие вещи очень просто.

Примечание №1: Отслеживать эффективность можно не только в Интернете но и в оффлайне. Например, Вы используете буклеты в двух разных вариантах. Разместите на них разные номера телефонов и посмотрите, на который из номеров будут больше звонить.

Важно: люди врут. Вернее, они имеют привычку говорить одно, а делать другое. Самый объективный показатель эффективности маркетинга — это цифры. Они никогда не лгут и показывают то, ради чего Вы даете рекламу, — результат.

Очень важно: Не стоит уподобляться крупным компаниям, которые дают имиджевую (корпоративную) рекламу на биллбордах, ТВ и т.д. за бешеные деньги. Для малого и среднего бизнеса такая реклама не подходит, поскольку отдачу от нее невозможно измерить, а рекламный бюджет, как правило, слишком ограничен, чтобы сливать его впустую.

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №9: бесплатно попробовать

Прием маркетинга №9: бесплатно попробоватьЭтот прием очень хорошо зарекомендовал себя во многих нишах: от продажи крема для лица в сегменте B2C до тарифов на пользование сложными SaaS системами в B2B секторе. Наверняка Вы и сами не раз пользовались пробниками косметики или триальными версиями программ.

Идея проста: когда потенциальный покупатель пробует Ваш продукт, срабатывают два сильных психологических триггера — принципы вовлеченности и последовательности. Дальше все зависит от качества самого продукта и от того, насколько эффективно он решает проблему потребителя.

Если продукт со своей задачей справляется, то Вы получаете клиента и положительный отзыв. Если нет, то анализируете, почему не справляется, и вносите корректировки в маркетинговую концепцию или в сам продукт.

Другие варианты бесплатностей:

  • Бесплатное первое занятие на йоге/танцах/качалке
  • Бесплатный начальный баланс N рублей на счете в системе рекламной сети
  • Бесплатный тестовый период 30 дней на пользование сервисом
  • Бесплатная Lite-версия продукта
  • Бесплатная игра (с доп. функционалом за деньги)
  • Бесплатный пробник шампуня/чипсов/икры на основе водорослей и т.д.

Подумайте, можете ли Вы предложить клиентам попробовать что-то бесплатно, чтобы «подсадить» их на Ваши товары и услуги?

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №8: кредо

Прием маркетинга №8: кредоЭтот прием чем-то отдаленно похож на позиционирование, но имеет одно существенное отличие. Если в позиционировании работа ведется на локальном уровне, то в случае с кредо — масштаб боле глобальный.

Кредо — это устойчивая внутренняя позиция, которая выделяет Вас на фоне толпы конкурентов.

Например, некоторые компании (типографии в частности) выступают за экологичность производства. Они используют экологически чистые соевые чернила (или чернила на основе овощного масла) и энергию ветра для создания своей продукции.

Выбрав такое кредо, типография Ecoprint за три года расширила свою клиентскую базу почти в полтора раза, без особых усилий.

Аналогичное кредо используют и другие компании, получая в числе своих клиентов людей, которые также радеют за охрану окружающей среды.

Примечание №1: далеко не всегда кредо может быть положительным. Например, некоторые компании выбирают позицию повстанцев и намеренно разбивают в пух и прах устойчивые стереотипы. Да и не только компании. Наглядный пример — известный копирайтер Джон Карлтон, известный также как «маркетинговый повстанец».

Примечание №2: зачастую кредо можно представлять в виде дополнительного преимущества.

Важно: хорошее кредо нельзя создать на пустом месте. Как правило, в его основе лежат конкретные ценности.

Подумайте, какое кредо можете испольовать Вы для своей компании, и почему его будут разделять Ваши клиенты.

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №7: рукописный текст

Прием маркетинга №7: рукописный текстВы удивитесь, но чем больше людей пользуется компьютером, тем больше ценится рукописный текст. Это сейчас очень редкое явление, и если Вы отправляете письма регулярной почтой, в белоснежном конверте и с красивой маркой, то такие письма открывают и читают гораздо чаще.

Это особенно актуально, когда Вы отправляете “физические” коммерческие предложения по небольшой базе адресов. При этом вовсе необязательно писать от руки все письмо — достаточно лишь надписи на конверте.

Пример из жизни: таким способом получения клиентов воспользовалась одна американская типография, указав в письме, что раз сам получатель вскрыл конверт, то и его потенциальные клиенты не станут исключением. Отклик не заставил себя долго ждать, и база клиентов этой типографии значительно возросла.

Подсказка: очень хорошо текст от руки воспринимается в продающих текстах (особенно когда им написана личная гарантия).

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №6: продажа выгод

Прием маркетинга №6: продажа выгодВаших клиентов больше всего на свете интересуют они сами. Следовательно, их интересует то, какие выгоды лично они получают от сделки.

Более того, то, что Вы им продаете, — это, как правило, лишь инструмент для решения той или иной задачи. Инструмент для получения результата.

Пример: Вы продаете станки с ЧПУ. И Вы предлагаете их как станки с ЧПУ: современные, быстрые и многофункциональные, бла-бла-бла. Проблема только в том, что все это свойства.

А ваших клиентов интересуют выгоды, т.е. простые ответы на вопросы: «Зачем мне это?» и «Почему я должен купить именно у Вас?».

Вот как эта задача решается:

Первым делом определите, кто у Вас совершает покупку. Допустим, в нашем примере у Вас покупают:

  1. Владелец малого бизнеса
  2. Снабженец
  3. Перекупщик (дилер)

Во всех трех случаях выгоды будут разные. Смотрите:

  1. Снабженец сидит на окладе. Его главный интерес — собственный, финансовый. Его личная выгода — откат.
  2. Владелец бизнеса стремится сократить издержки и увеличить доход от бизнеса. Как вариант — с помощью Вашего станка. Вот его выгода.
  3. Перекупщик стремится заработать на перепродаже как можно больше. Гибкая система модификаций и высокая прибыль — выгода для него.

Видите? Станок один и тот же, а выгоды разные. Всегда помните об этом, когда делаете людям коммерческое предложение.

Подсказка: самые действенные выгоды, как правило, основаны на природных инстинктах и их производных, потому что для человека это самые сильные мотивирующие факторы.

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №5: конкретика

Прием маркетинга №5: конкретикаПопробуйте вместо общих и абстрактных понятий делать уточнения, внося больше конкретики. Тогда убедительность ваших слов заметно возрастет, и Вам будет намного проще закрыть сделку. Не зря опытные продавцы говорят, что «дьявол кроется в мелочах». Это действительно так.

Сравните:

Вариант №1: Импортные комплектующие

Вариант №2: Итальянские запчасти, изготовленные по международному стандарту ISO/TS 16949

Аналогично можно конкретизировать другие общие понятия, такие как:

  • Надежность
  • Безопасность
  • Долговечность
  • Опыт
  • Клиентоориентированность
  • Профессионализм и т.д.

Если у Вас есть наглядные доказательства — покажите или расскажите о них.

Еще пример:

Вы можете сказать просто «большие дивиденды», а можете указать точный размер выплат, например, «330 рублей с 1 акции». При этом помните, что в некоторых случаях уместно сделать сравнение с чем-то близким и знакомым человеку.

Важно: как и во всем, здесь хорошо знать меру. Не стоит пускаться в крайности и «грузить» потенциального клиента тем, что ему вообще неинтересно.

В остальном, чем больше конкретики — тем больше доверия к Вам со стороны потенциальных клиентов.

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №4: отзывы клиентов

Урок маркетинга №4: отзывы клиентовЕсли у Вас есть возможность опубликовать на сайте или в рекламных материалах отзывы Ваших довольных клиентов, то конверсия таких материалов повышается. Идеально, если помимо самого отзыва, Вы можете привести подтверждение: скриншот благодарности на фирменном бланке или контактные данные, должность и фото человека, оставившего обратную связь.

Люди склонны верить больше тому, что о Вас говорят другие, нежели тому, что Вы о себе говорите сами. Более того, отзывы довольных клиентов активируют очень сильный психологический триггер — социальное доказательство.

Обратная связь бывает двух типов: общая и конкретная. Вторую можно здорово использовать для обработки возражений потенциальных клиентов. Подробнее об этом написано здесь.

Внимание: ни в коем случае не пытайтесь сфабриковать отзывы. Ваши потенциальные клиенты об этом все равно узнают, и Ваша репутация будет испорчена.

Совет №1: как показывает практика, люди не горят желанием оставлять обратную связь по собственной инициативе. Чтобы ускорить процесс, попросите их сделать это. Или напишите отзыв самостоятельно и попросите клиента его утвердить и оформить на фирменном бланке.

Совет №2: В совсем безнадежных случаях, когда клиент вообще не может написать отзыв (нет времени и т.д.), можно использовать хитрость: опубликуйте отзыв, а затем напишите человеку письмо примерно такого содержания: “Я взял(а) на себя смелость написать отзыв от Вашего имени. Скажите, могу ли я его оставить как есть или Вы хотите внести правки?”

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №1: грамотное позиционирование

Основы маркетинга: позиционирование

Гораздо лучше работает другой подход: занятие конкретной ниши, определение сегментов целевой аудитории и продажа товаров и услуг именно в этих сегментах.

Такой подход называется позиционированием и используется всеми успешными компаниями. В результате решаются сразу три важных задачи для бизнеса:

  • Растет прибыль
  • Сокращаются издержки
  • Идет отстройка от конкурентов

Пример: продажа компьютеров. Можно продавать ПК как все, а можно “заточить” под нужные сегменты: студентов, дизайнеров, программистов, бухгалтеров и т.д. Или под задачи: игры, офисные приложения, обработку графики и видео и т.п.

Сравните два оффера:

  1. Персональный компьютер
  2. Персональный компьютер для бухгалтера

Второе объявление будет работать лучше, потому что из всей толпы потенциальных покупателей взывает к конкретному сегменту. Это все равно что крикнуть на вокзале: “Внимание! Объявление для бухгалтеров”, и бухгалтера сразу обратят на него внимание.

Для каждого сегмента можно устраивать свои промо-акции, увеличивая эффективность рекламных кампаний в разы.