Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №28: авторитет экспертности

Прием маркетинга №28: авторитет экспертностиКогда Вас рекламируют эксперты — это хорошо. Но еще лучше, когда Вы сами являетесь экспертом в той нише, в которой работаете. Люди всегда отдают предпочтение профессионалами своего дела. Как на потребительском, так и на корпоративном уровне. Здесь как с врачами: люди идут к тем, кто компетентен и знает, как лечить, а не к тем, у кого красивые глаза.

Как стать экспертом

Экспертность — это в первую очередь демонстрация. Демонстрация компетентности и ее признание массами. Существует несколько способов сформировать статус эксперта:

  • Написать книгу. Укоренившийся в сознании большинства людей стереотип — книги пишут профессионалы. Следовательно, доверие к книгам и их авторам высоко (правда, есть книги, которые эту планку понижают, но, тем не менее).
  • Дать что-то бесплатно. Бесплатной может быть как информация (блог, рассылка, журнал и т.д.), так и какие-то базовые услуги: аудит, консультация и т.д. Задача — произвести сильное впечатление на потенциального клиента.
  • Взять на вооружение атрибуты. На экспертность работают не только люди и бесплатности, но и атрибуты экспертов. Например, если Вы представляете клинику и говорите, что у Вас самый дорогой и современный аппарат МРТ, то в глазах потенциальных клиентов Вы выглядите экспертом, потому что у Вас есть то, чего нет у других. Аналогично в глазах людей экспертами выглядят люди в белых халатах, хотя они не обязательно являются врачами.
  • Показать кейсы. Примеры работ, отзывы и достижения доказывают экспертность красноречивее и лучше любых слов.
  • Использовать PR-технологии. Самый затратный, но при этом самый масштабный способ — это рассказать всем о Вашей экспертности через СМИ. Требует систематической информационной подпитки.

Пример: Вы работаете специалистом по контекстной рекламе, и у Вас есть свой сайт, на котором Вы описываете тонкости профессии и приводите кейсы продвижения своих проектов. Ваши потенциальные клиенты наглядно видят Ваш профессионализм, Ваши результаты. Люди понимают, что им гораздо проще обратиться к Вам, как к специалисту, чтобы Вы решили их задачу, чем разбираться самостоятельно. И они готовы за это платить.

Этот пример работает как в малом и среднем, так и в крупном бизнесе.

Важно: экспертность может быть основана на двух факторах:

  1. Истинное доверие аудитории и ее признание
  2. Иллюзия

Доверие и признание зарабатываются долго, но и работают на долгосрочную перспективу. Иллюзию можно сформировать быстро, но затем нужно либо переводить в настоящее доверие, либо быть готовым к тому, что она развеется, и придет разочарование. Об этом нужно постоянно помнить.

Совет: статус эксперта можно очень удачно использовать в качестве явного конкурентного преимущества или составной части УТП.

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №26: цена против стоимости

Прием маркетинга №26: цена против стоимостиИногда бывает так, что потребитель в своем выборе руководствуется только ценой. При этом зачастую выбор падает на дешевый товар, но сомнительного качества. Еще хуже, когда потребитель приводит в качестве примера дешевый товар конкурента, играя на нервах у продавца. В таких случаях изумительно работает прием “цена против стоимости”

Чтобы объяснить суть приема, давайте проясним разницу между этими двумя понятиями.

Цена — это то, сколько номинально стоит товар (то, что написано на ценнике).
Стоимость — это то, во сколько обходится товар (общая сумма затрат за определенный период).

Пример

Предположим, Вы продаете хрямокаты по $150. И Ваш конкурент продает хрямокаты, но по $75 и более низкого качества. Приходит к Вам покупатель и говорит: “А вот я видел у Ваших конкурентов почти такой же хрямокат, но вдвое дешевле. Вот пойду у них и куплю”.

Несдержанный продавец на эмоциях выпалит: “Да они фуфлом торгуют, да они, да мы, да их хрямокаты… Ну и вали! И больше не возвращайся!”

Но есть другой подход — более красивый и элегантный.

Диалог строится примерно таким образом:

Вы: скажите, у конкурентов ниже цена или стоимость?
Покупатель: ??? А в чем разница?
Вы: смотрите, цена — это то, что Вы платите сейчас, а стоимость — это общие затраты на покупку.
Покупатель: ???
Вы: позвольте я Вам кое-что покажу.

Рисуете примерно такую таблицу:

Ваш хрямокат

Хрямокат конкурента

Цена: $150

Цена: $75

Новые колеса: $20×2х2=$80

Выпрямление стойки: $50х2=$100

Замена ручек: $20х2=$40

Замена фиксатора: $15х2=$30

Новый хрямокат: $75

Итоговая стоимость: $150

Итоговая стоимость: $400

Рисуя таблицу, Вы делаете пояснения:

Вы: мы продаем немецкие хрямокаты. Они служат верой и правдой 5 лет, без проблем. У конкурентов хрямокаты китайского производства, основание которых (самая дорогая часть) полностью выходит из строя через 2,5 года при той же интенсивности использования. После этого проще купить новый хрямокат, чем ремонтировать старый. Но это еще не все.

Вы (продолжаете): в китайских хрямокатах колеса быстро стираются, и их нужно менять: 2 колеса, 2 раза за 5 лет. Также у китайских хрямокатов быстро выгибается стойка, и ее нужно выпрямлять. Ручки делаются из дешевого поролона, и также требуют замены. Фиксатор выходит из строя примерно через год, так что меняется один раз за срок эксплуатации как минимум. В итоге общая стоимость китайского хрямоката за 5 лет выливается в $400, что более чем в 2 раза превышает цену немецкого.
Покупатель: я тут подумал… Все же, куплю у вас. Голубенький мне подойдет?
Вы: как раз под цвет Ваших глаз.

В итоге все довольны. Этот прием — производная приема “демонстрация”. Его можно использовать как для товаров, так и для услуг. Вы просто наглядно показываете превосходство дорогого качества над дешевым “шилом” в денежном эквиваленте. Не зря же говорят, что скупой платит дважды.

Примечание №1: прием можно использовать и для склонения выбора потребителя к покупке более дорогого бренда в рамках Вашего ассортимента.

Примечание №2: в копирайтинге этот прием используется для снятия возможных возражений.

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №25: уникальное торговое предложение (УТП)

Прием маркетинга №25: уникальное торговое предложение (УТП)Один из самых сильных приемов маркетинга — это создание своего уникального торгового предложения (УТП).

По сути, это краткий ответ (в 2-3 предложениях) на конкретный вопрос: “Чем Вы отличаетесь от конкурентов?”. Более 90% предпринимателей и бизнесменов не могут внятно ответить на этот вопрос и теряют прибыль.

Быть “как все” плохо, потому что тогда потребитель начинает сравнивать цену. И если у Вас не самая низкая цена на рынке, то Вы в пролете. Лишите потенциальных клиентов возможности сравнивать, и продажи пойдут. Сделать это можно с помощью УТП.

Составной частью УТП могут быть:

  • Особые пакеты
  • Подарки
  • Гарантии
  • Дополнительные услуги
  • Узкая специализация
  • Широкий ассортимент
  • Самая низкая цена на рынке (с обоснованием) и т.д.

Составной частью УТП не могут быть сами по себе (без подтверждения):

  • Высокое качество
  • Индивидуальный подход
  • Многолетний опыт работы
  • Профессионализм сотрудников
  • Клиенториентированность

Подробнее о составлении УТП Вы можете прочитать здесь.

Общее правило: УТП имеет право на жизнь, если “перевернув” его, Ваши конкуренты получают свое УТП. Пример: широкий ассортимент — узкая специализация в поставках конкретной линейки товаров.

А какое у Вас уникальное торговое предложение?

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №22: реклама у соседей

Прием маркетинга №22: реклама у соседейЭтот способ повысить продажи подходит только для оффлайна и только для тех бизнесов, у которых есть коммерческие соседи в пределах 5-ти минут ходьбы клиента. Идея проста: вы договариваетесь с соседями о взаимном пиаре.

Пример: у Вас пекарня, а через дорогу от Вас в небольшой лавке продают чаи и кофе. Вы договариваетесь с владельцем лавки напротив, что будете рекомендовать своим клиентам друг друга.

В итоге получается очень выгодное партнерство: покупатель в пекарне купил несколько свежих рогаликов, а продавец ему и говорит: “Знаете, эти рогалики еще вкуснее с индийским кофе, который продается в магазине напротив на развес”.

В свою очередь, покупателей чая и кофе продавцы лавки направляют в пекарню, дескать, там всегда очень вкусная свежая выпечка.

Этот маркетинговый прием можно усовершенствовать: сделать так, чтобы соседи вручали своим клиентам Вашу рекламную продукцию.

Пример: Вы владелец небольшого кафе. Неподалеку от Вас книжный магазин. Вы договариваетесь с владельцем книжного магазина, чтобы их продавцы вкладывали Ваш купон на скидку или бонусный купон, скажем, на бесплатный круассан при заказе кофе. Вы, в свою очередь, также каждому посетителю предлагаете купон на скидку в ближайшем книжном магазине. Все в выигрыше.

Примечание: в качестве альтернативы купонам можно использовать буклеты, брошюры или даже целые рекламные стенды.

Чтобы применить этот прием, составьте список близлежащих заведений (или организаций, которые находятся с Вами на этаже или в здании) и подумайте, какие партнерские связи Вы можете с ними наладить.

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №18: добро на звонок

Прием маркетинга №18: добро на звонокБольшинство менеджеров допускают одну общую ошибку: они, поговорив с потенциальным клиентом, просто прощаются с ним, упуская возможность сделать еще одно касание. И поскольку многие сделки заключаются не сразу, а после нескольких контактов, компания теряет львиную долю прибыли. Отличный способ избежать потерь — договориться с клиентом о звонке или о встрече.

Сравните два варианта. Первый — типичный разговор большинства менеджеров:

Клиент: Добрый день, у Вас есть хрямзики в полосочку?
Менеджер: Добрый, на данный момент нет.
Клиент: А, ну, ладно, до свидания.
Менеджер: До свидания.

В итоге клиент ушел, а время менеджера потрачено зря. А вот как можно построить продуктивный диалог (второй вариант).

Клиент: Добрый день, у Вас есть хрямзики в полосочку?
Менеджер: Добрый. Пока нет: цена очень выгодная, и у нас их быстро разбирают. Но я могу записать Вас и позвонить как только к нам привезут новую партию. Это будет завтра или послезавтра. Вас записать?
Клиент: Да, запишите.
Менеджер: Как я могу к Вам обратиться?
Клиент: Анатолий Владимирович.
Менеджер: И я могу позвонить на этот номер?
Клиент: Да.
Менеджер: Отлично. Я уточню время следующей поставки и позвоню Вам завтра до 12.00, Вас это устроит?
Клиент: Да, устроит. Спасибо, до свидания.
Менеджер: Всего доброго, Анатолий Владимирович, до связи.

В этом варианте менеджер получает контакт клиента и его согласие на дальнейшую коммуникацию. Более того, менеджер берет на себя инициативу следующего звонка, с ходу занимая сильную позицию.

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №12: контраст

Прием маркетинга №12: контрастНа контрасте многие вещи воспринимаются не так, как они воспринимались бы сами по себе. Типичный школьный пример: симпатичные юноши и девушки предпочитают дружить с юношами и девушками средней внешности, потому что на их фоне выглядят красивее в глазах представителей противоположного пола.

В маркетинге и копирайтинге принцип контраста используется очень часто в различных модификациях. Так, например, при продаже средств для похудания, очень хорошо работает принцип контраста в виде сравнения объема талии “До” и “После” применения продукта. Графика (фото) в этом случае в разы усиливает эффект.

Примечание: прием контраста хорошо работает в связке с приемом «Демонстрация«.

Контраст можно показывать не только в рамках аудитории, но и в рамках самих товаров, услуг, их характеристик или цены.

Примеры:

  • Когда клиент видит, что его конкурент за продвижение сайта платит $1000 в месяц, то сумма $500 для него уже не выглядит такой внушительной.
  • Цена $50 на фоне зачеркнутой цены $100 выглядит более привлекательной.
  • Большой чемодан на фоне маленького кажется еще более объемным.
  • Услуга, включающая в себя 9 детализированных пунктов, выглядит более привлекательной, чем та же услуга, состоящая из 3 общих пунктов.
  • Белый цвет на фоне бежевого кажется еще белее.

Наверняка Вы сейчас сами с ходу вспомните несколько случаев, когда на Вас оказывал действие именно этот прием.

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №7: рукописный текст

Прием маркетинга №7: рукописный текстВы удивитесь, но чем больше людей пользуется компьютером, тем больше ценится рукописный текст. Это сейчас очень редкое явление, и если Вы отправляете письма регулярной почтой, в белоснежном конверте и с красивой маркой, то такие письма открывают и читают гораздо чаще.

Это особенно актуально, когда Вы отправляете “физические” коммерческие предложения по небольшой базе адресов. При этом вовсе необязательно писать от руки все письмо — достаточно лишь надписи на конверте.

Пример из жизни: таким способом получения клиентов воспользовалась одна американская типография, указав в письме, что раз сам получатель вскрыл конверт, то и его потенциальные клиенты не станут исключением. Отклик не заставил себя долго ждать, и база клиентов этой типографии значительно возросла.

Подсказка: очень хорошо текст от руки воспринимается в продающих текстах (особенно когда им написана личная гарантия).

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №4: отзывы клиентов

Урок маркетинга №4: отзывы клиентовЕсли у Вас есть возможность опубликовать на сайте или в рекламных материалах отзывы Ваших довольных клиентов, то конверсия таких материалов повышается. Идеально, если помимо самого отзыва, Вы можете привести подтверждение: скриншот благодарности на фирменном бланке или контактные данные, должность и фото человека, оставившего обратную связь.

Люди склонны верить больше тому, что о Вас говорят другие, нежели тому, что Вы о себе говорите сами. Более того, отзывы довольных клиентов активируют очень сильный психологический триггер — социальное доказательство.

Обратная связь бывает двух типов: общая и конкретная. Вторую можно здорово использовать для обработки возражений потенциальных клиентов. Подробнее об этом написано здесь.

Внимание: ни в коем случае не пытайтесь сфабриковать отзывы. Ваши потенциальные клиенты об этом все равно узнают, и Ваша репутация будет испорчена.

Совет №1: как показывает практика, люди не горят желанием оставлять обратную связь по собственной инициативе. Чтобы ускорить процесс, попросите их сделать это. Или напишите отзыв самостоятельно и попросите клиента его утвердить и оформить на фирменном бланке.

Совет №2: В совсем безнадежных случаях, когда клиент вообще не может написать отзыв (нет времени и т.д.), можно использовать хитрость: опубликуйте отзыв, а затем напишите человеку письмо примерно такого содержания: “Я взял(а) на себя смелость написать отзыв от Вашего имени. Скажите, могу ли я его оставить как есть или Вы хотите внести правки?”

Рубрики
Школа маркетинга

Прием маркетинга №2: обучение клиентов

Прием маркетинга №2: обучение клиентовКогда Вы проводите ликбез для Ваших клиентов, они проникаются к Вам большим доверием и покупают у Вас чаще. Почему? Потому что здесь заложен очень сильный психологический принцип — принцип взаимного обмена. Люди чувствуют себя обязанными Вам и единственный способ, которым они могут Вам отплатить — это сделать у Вас покупку.

Пример: представьте, что Вы на рынке покупаете джинсы. Вам торговец объясняет, как правильно их выбрать, какие бренды служат долго, а какие нет, как их правильно стирать и т.д. И вдруг Вы ловите себя на мысли, что просто уйти, не купив, Вам теперь сложнее, чем до того, как Вас начали обучать.

Прием хорошо работает в любом сегменте: и в B2B, и в B2C.

Когда Вы обучаете людей, Вы для них становитесь экспертом, советником, а не просто торговцем, который стремится сбагрить товар и забрать деньги. В результате доверие к Вам резко возрастает.