Копирайтинг с Даниилом Шардаковым
Скрипты продаж – одно из моих любимых направлений. И не только потому что они дорого стоят и их сравнительно просто написать. Это, пожалуй, единственное направление в копирайтинге, где можно в режиме реального времени видеть результат своей работы. Более того, только здесь можно самому проверить работоспособность тех или иных модулей, напрямую общаясь с целевой аудиторией.
Всем привет! На связи снова Даниил Шардаков с очередной внеплановой, но очень важной для многих из Вас статьей. Вот уже который месяц я получаю от Вас письма, в которых Вы просите меня рассказать о том, как я нахожу клиентов, договариваюсь с ними о проекте, получаю оплату, решаю конфликтные ситуации, сдаю работу и т.д. Это, действительно, очень важная тема, поэтому сегодня я хочу познакомить Вас со своими бизнес-процессами, так сказать, изнутри.
Каждый момент я постарался подробно объяснить: что, как и почему. Но если у Вас после прочтения все же останутся вопросы — задайте их в комментариях.
Готовы? Тогда поехали!
В некоторых случаях маркетинг из «моста к клиенту» превращается в жесткую манипуляцию. Причем сам клиент об этом даже не подозревает. Об одной из таких коварных методик Вы узнаете прямо сейчас.
Представьте, что Вы зашли в магазин бытовой техники за новым телевизором. Вы перерыли уйму информации, начитались форумов и пришли к выводу, что купите либо Samsung, либо Sony. И вот Вы выбираете, выбираете, и к Вам подходит продавец. Диалог происходит следующим образом:
Продавец: добрый день, терзаетесь с выбором?
Вы: да вот, не знаю, либо Самсунг, либо Сони взять.
Продавец: (с искренним удивлением) а почему не Philips?
Вы: ну, я не знаю, на форумах про Самсунги пишут и все такое.
Продавец: ну, то на форумах, другие люди, а то Вы. Смотрите, вот рядом стоят два телевизора Самсунг и Филипс. По цене они примерно одинаковые, Филипс немножко дороже. Вот я Вам даю два пульта, попереключайте каналы и сравните картинку, а через пару минут я к Вам подойду.
В большинстве случаев картинка Филипса будет казаться Вам лучше и велика вероятность того, что Вы выберете именно эту марку. Но по большей части это связано не столько с самой картинкой, сколько с суггестивным (гипнотическим) воздействием продавца. Вы начинаете тестировать с внушением о том, что картинка Филипса лучше, и Вы верите своему мозгу. Попробуйте эту технику в собственном бизнесе, и Вы убедитесь, что она работает.
Иногда бывает так, что потребитель в своем выборе руководствуется только ценой. При этом зачастую выбор падает на дешевый товар, но сомнительного качества. Еще хуже, когда потребитель приводит в качестве примера дешевый товар конкурента, играя на нервах у продавца. В таких случаях изумительно работает прием “цена против стоимости”
Чтобы объяснить суть приема, давайте проясним разницу между этими двумя понятиями.
Цена — это то, сколько номинально стоит товар (то, что написано на ценнике).
Стоимость — это то, во сколько обходится товар (общая сумма затрат за определенный период).
Предположим, Вы продаете хрямокаты по $150. И Ваш конкурент продает хрямокаты, но по $75 и более низкого качества. Приходит к Вам покупатель и говорит: “А вот я видел у Ваших конкурентов почти такой же хрямокат, но вдвое дешевле. Вот пойду у них и куплю”.
Несдержанный продавец на эмоциях выпалит: “Да они фуфлом торгуют, да они, да мы, да их хрямокаты… Ну и вали! И больше не возвращайся!”
Но есть другой подход — более красивый и элегантный.
Диалог строится примерно таким образом:
Вы: скажите, у конкурентов ниже цена или стоимость?
Покупатель: ??? А в чем разница?
Вы: смотрите, цена — это то, что Вы платите сейчас, а стоимость — это общие затраты на покупку.
Покупатель: ???
Вы: позвольте я Вам кое-что покажу.
Рисуете примерно такую таблицу:
|
Ваш хрямокат |
Хрямокат конкурента |
|
Цена: $150 |
Цена: $75 Новые колеса: $20×2х2=$80 Выпрямление стойки: $50х2=$100 Замена ручек: $20х2=$40 Замена фиксатора: $15х2=$30 Новый хрямокат: $75 |
|
Итоговая стоимость: $150 |
Итоговая стоимость: $400 |
Рисуя таблицу, Вы делаете пояснения:
Вы: мы продаем немецкие хрямокаты. Они служат верой и правдой 5 лет, без проблем. У конкурентов хрямокаты китайского производства, основание которых (самая дорогая часть) полностью выходит из строя через 2,5 года при той же интенсивности использования. После этого проще купить новый хрямокат, чем ремонтировать старый. Но это еще не все.
Вы (продолжаете): в китайских хрямокатах колеса быстро стираются, и их нужно менять: 2 колеса, 2 раза за 5 лет. Также у китайских хрямокатов быстро выгибается стойка, и ее нужно выпрямлять. Ручки делаются из дешевого поролона, и также требуют замены. Фиксатор выходит из строя примерно через год, так что меняется один раз за срок эксплуатации как минимум. В итоге общая стоимость китайского хрямоката за 5 лет выливается в $400, что более чем в 2 раза превышает цену немецкого.
Покупатель: я тут подумал… Все же, куплю у вас. Голубенький мне подойдет?
Вы: как раз под цвет Ваших глаз.
В итоге все довольны. Этот прием — производная приема “демонстрация”. Его можно использовать как для товаров, так и для услуг. Вы просто наглядно показываете превосходство дорогого качества над дешевым “шилом” в денежном эквиваленте. Не зря же говорят, что скупой платит дважды.
Примечание №1: прием можно использовать и для склонения выбора потребителя к покупке более дорогого бренда в рамках Вашего ассортимента.
Примечание №2: в копирайтинге этот прием используется для снятия возможных возражений.
Этот способ повысить продажи подходит только для оффлайна и только для тех бизнесов, у которых есть коммерческие соседи в пределах 5-ти минут ходьбы клиента. Идея проста: вы договариваетесь с соседями о взаимном пиаре.
Пример: у Вас пекарня, а через дорогу от Вас в небольшой лавке продают чаи и кофе. Вы договариваетесь с владельцем лавки напротив, что будете рекомендовать своим клиентам друг друга.
В итоге получается очень выгодное партнерство: покупатель в пекарне купил несколько свежих рогаликов, а продавец ему и говорит: “Знаете, эти рогалики еще вкуснее с индийским кофе, который продается в магазине напротив на развес”.
В свою очередь, покупателей чая и кофе продавцы лавки направляют в пекарню, дескать, там всегда очень вкусная свежая выпечка.
Этот маркетинговый прием можно усовершенствовать: сделать так, чтобы соседи вручали своим клиентам Вашу рекламную продукцию.
Пример: Вы владелец небольшого кафе. Неподалеку от Вас книжный магазин. Вы договариваетесь с владельцем книжного магазина, чтобы их продавцы вкладывали Ваш купон на скидку или бонусный купон, скажем, на бесплатный круассан при заказе кофе. Вы, в свою очередь, также каждому посетителю предлагаете купон на скидку в ближайшем книжном магазине. Все в выигрыше.
Примечание: в качестве альтернативы купонам можно использовать буклеты, брошюры или даже целые рекламные стенды.
Чтобы применить этот прием, составьте список близлежащих заведений (или организаций, которые находятся с Вами на этаже или в здании) и подумайте, какие партнерские связи Вы можете с ними наладить.
Очень классный и сильный прием, при условии, если им умело пользоваться. Основная его идея в том, чтобы направлять решения клиента в свою пользу, не давая ему возможности Вам отказать.
Важно: когда клиент говорит Вам “нет”, в нем активируется очень сильная реакция сопротивления, пробить которую довольно сложно. Поэтому лучше не допускать активацию этой реакции вовсе. И вот каким образом.
Давайте рассмотрим на наглядных примерах. Вначале разговор менеджера с клиентом и активацией реакции сопротивления.
Менеджер: Добрый день, Сергей Витальевич, мы Вам выслали коммерческое предложение с двумя нашими тренингами, Вам это интересно?
Клиент: Нет.
Менеджер: Понятно, жаль, до свидания.
Клиент: Адью.
Главная проблема этого диалога — полное отсутствие информации. Неясно: клиента не интересует то, что ему предлагают, или он даже не смотрел коммерческое предложение.
А теперь давайте рассмотрим, как можно было бы построить диалог в более выгодном ключе. С использованием вышеописанного приема.
Менеджер: Добрый день, Сергей Витальевич. Как и договаривались, мы отправили Вам коммерческое предложение. В нем два тренинга, которые Вас могут заинтересовать. Скажите, сколько времени Вам нужно, чтобы ознакомиться с информацией?
Клиент: Я уже ознакомился.
Менеджер: Хорошо. Сергей Витальевич, какой из этих двух тренингов Вам показался наиболее полезным?
Клиент: Эммм… По управлению проектами.
Менеджер: Вы сами планируете посетить тренинг или отправите сотрудника?
Клиент: Сам.
Менеджер: На какое число Вас записать: на 28 марта или на 17 апреля?
Клиент: На апрель.
Менджер: Оплата наличными или по безналу?
Клиент: По безналу.
Менеджер: Скажите, в каое время Вам удобнее, чтобы к Вам подъехал наш курьер с документами: с 11 до 12 или с 15 до 16?
Клиент: Во второй половине дня.
Менеджер: Хорошо, курьер будет у Вас в районе 3 часов.
Клиент: да, хорошо, до свидания.
Менеджер: Всего доброго, Сергей Витальевич, до свидания.
Фишка приема: какой бы вариант клиент ни выбрал — он все равно идет к сделке и к оплате. Обратите внимание: вопросы формулируются таким образом, что клиент не может ответить «нет».
Иногда цена на товар или услугу выглядит лишком громоздкой и непривлекательной для потенциального покупателя. Т.е. его вроде все устраивает, но цена кажется слишком большой. В таких случаях очень хорошо работает прием «дробление цены».
Пример
Вы продаете абонемент на бальные танцы стоимостью $100. Человеку жалко отдавать такие деньги. Тогда Вы говорите, что в эти $100 входит 10 занятий, т.е. цена одного двухчасового занятия всего $10. Или всего $5 в час.
Такая цена для человека гораздо привлекательнее и психологически воспринимается гораздо легче. Платить по $5 порциями проще, чем отдать $100 сразу. В этом заключается очень интересный феномен психики: люди, в большинстве своем, воспринимают цену по тому количеству денег, которые они должны заплатить за 1 раз.
Именно поэтому сейчас получили такое распространение кредиты и рассрочка. Автомобиль может стоить $20 000, но в кредит это всего $10 в день, что потребителю кажется дешевле, поскольку порядок цены ему ближе. Не говоря уже о том, что $10 он найдет всегда, а $20 000 сразу мало кто может вынуть и положить.
Примечание №1: цену можно дробить не только “с начала”, но и “с конца”.
Например, Вы продаете газовую плиту за $200. И говорите клиенту, что она прослужит ему 5 лет. Т.е. в день вкусная и здоровая пища ему обойдется всего в 10 центов, а то и меньше.
Примечание №2: прием можно с успехом применять в копирайтинге для снятия возражений и усиления убеждения.
Совет: используйте этот прием, когда основное возражение Вашего клиента — высокая цена.
Большинство менеджеров допускают одну общую ошибку: они, поговорив с потенциальным клиентом, просто прощаются с ним, упуская возможность сделать еще одно касание. И поскольку многие сделки заключаются не сразу, а после нескольких контактов, компания теряет львиную долю прибыли. Отличный способ избежать потерь — договориться с клиентом о звонке или о встрече.
Сравните два варианта. Первый — типичный разговор большинства менеджеров:
Клиент: Добрый день, у Вас есть хрямзики в полосочку?
Менеджер: Добрый, на данный момент нет.
Клиент: А, ну, ладно, до свидания.
Менеджер: До свидания.
В итоге клиент ушел, а время менеджера потрачено зря. А вот как можно построить продуктивный диалог (второй вариант).
Клиент: Добрый день, у Вас есть хрямзики в полосочку?
Менеджер: Добрый. Пока нет: цена очень выгодная, и у нас их быстро разбирают. Но я могу записать Вас и позвонить как только к нам привезут новую партию. Это будет завтра или послезавтра. Вас записать?
Клиент: Да, запишите.
Менеджер: Как я могу к Вам обратиться?
Клиент: Анатолий Владимирович.
Менеджер: И я могу позвонить на этот номер?
Клиент: Да.
Менеджер: Отлично. Я уточню время следующей поставки и позвоню Вам завтра до 12.00, Вас это устроит?
Клиент: Да, устроит. Спасибо, до свидания.
Менеджер: Всего доброго, Анатолий Владимирович, до связи.
В этом варианте менеджер получает контакт клиента и его согласие на дальнейшую коммуникацию. Более того, менеджер берет на себя инициативу следующего звонка, с ходу занимая сильную позицию.
Лучшая презентация — это демонстрация. И Стив Джобс неоднократно доказывал это на практике. Он просто брал и демонстрировал перед публикой возможности новых устройств, выпускаемых компанией Apple. И люди хотели обладать этими устройствами.
Если у Вас есть возможность продемонстрировать потенциальному клиенту Ваш продукт или услугу, то можете считать, что клиент уже наполовину Ваш. Причем на большую половину, поскольку этот прием задействует лимбическую систему мозга Вашего потенциального клиента (подробности здесь).
Примеры:
Примечание №1: демонстрация работает на порядок эффективнее, чем просто описание выгод. Идеально, когда у Вас есть и то, и другое.
Примечение №2: прием “Бесплатно попробовать” — это, по сути, производная демонстрации.
Совет: при использовании этого приема в копирайтинге, почаще используйте такие слова как: “посмотрите”, “взгляните”, “убедитесь” и т.д.
Реклама по ТВ а-ля «Магазин на диване» или «Телемагазин» стоит десятки и сотни тысяч долларов, но ее снова и снова дают, потому что она себя хорошо окупает. Во многом это связано именно с демонстрацией. Обратите внимание, как повар демонстрирует в ней терку или керамический нож, как рекламируют швабру или еще что-нибудь. Товары демонстрируются во всей красе. И это отлично работает.
Ваших клиентов больше всего на свете интересуют они сами. Следовательно, их интересует то, какие выгоды лично они получают от сделки.
Более того, то, что Вы им продаете, — это, как правило, лишь инструмент для решения той или иной задачи. Инструмент для получения результата.
Пример: Вы продаете станки с ЧПУ. И Вы предлагаете их как станки с ЧПУ: современные, быстрые и многофункциональные, бла-бла-бла. Проблема только в том, что все это свойства.
А ваших клиентов интересуют выгоды, т.е. простые ответы на вопросы: «Зачем мне это?» и «Почему я должен купить именно у Вас?».
Вот как эта задача решается:
Первым делом определите, кто у Вас совершает покупку. Допустим, в нашем примере у Вас покупают:
Во всех трех случаях выгоды будут разные. Смотрите:
Видите? Станок один и тот же, а выгоды разные. Всегда помните об этом, когда делаете людям коммерческое предложение.
Подсказка: самые действенные выгоды, как правило, основаны на природных инстинктах и их производных, потому что для человека это самые сильные мотивирующие факторы.