Рубрики
Нестандартный копирайтинг

Кейс: как реагировать на негатив в комментариях к видео на YouTube

Предыдущий кейс работы с негативом в комментариях к Telegram-каналу зашел весьма неплохо. Поэтому я решил выпустить вторую часть серии, благо что как раз подоспел подходящий контент. Только в этот раз будем обрабатывать негативные и провокационные комментарии к видео на YouTube.

Предыстория

Я записываю видеокурсы по копирайтингу и выкладываю их на YouTube, чтобы это направление мог бесплатно освоить любой желающий. Считаю это своей миссией.

Мой первый системный и открытый курс «Копирайтинг с нуля за 30 дней» собирает сотни тысяч просмотров, и многим это не нравится. В первую очередь потому что тезисы курса противоречат устоявшейся картине мира многих авторов. Чаще всего подобная фрустрация бывает у людей, которые работают на биржах, т.к. в курсе копирайтинг прямо противопоставляется такой работе.

Если Вам интересно, то я даже написал две статьи (по 10 аргументов в каждой) о том, почему настоящие копирайтеры никогда не работают на биржах контента (раз и два).

И вот, очередная негативная реакция не заставила себя долго ждать. Конечно, я бы мог ее просто пропустить. Но! Здесь есть несколько приемов и тонкостей, которые я хотел бы с Вами разобрать. Думаю, Вам понравится.

Дисклеймер: если Вы считаете, что я с помощью таких постов и разборов компенсирую свои комплексы и возвышаюсь над оппонентами там, где они не могут мне ответить, напишите об этом в комментарии. Я с удовольствием поддержу дискуссию.

Первый выпад

Итак, вот первый урок курса, к которому пошел негатив. В нем разбираем, что такое копирайтинг и кто такой копирайтер на самом деле. Тема горячая, поэтому люди на нее часто остро реагируют.

Обычно все начинается по классической схеме: «Шардаков — дурак, ничего не знает, не понимает, в вопросе не разбирается и говорит какую-то чушь несусветную! Не слушайте его, дурной он!«.

Эта ситуация не стала исключением. С небольшой маскировкой под интеллигентность. Хотя меня не покидало ощущение, что я нахожусь в старом анекдоте а-ля: «Я бежала за вами 3 дня, чтобы сказать, что вы мне безразличны!«. Только в новых реалиях: «Я просмотрел(а) все ваше видео и написал(а) целый абзац на 600+ знаков, чтобы сказать, что вы говорите ерунду!»

Если Вы хоть немного в теме современного копирайтинга и интернет-маркетинга, то с ходу можете определить, где в этом комментарии логические несоответствия.

Но проблема в том, что большинство новичков, которые впервые смотрят этот урок, не в теме. Они не знают, кто прав, а потому строят первое впечатление по тому, что видят.

Сложность реакции на такие комментарии состоит в том, что тут слишком много всего.

  • Явная провокация («Копирайтеры работают по ТЗ за 1000 знаков, а все остальное — чушь!»)
  • Противопоставление («Работа копирайтера совсем не похожа на работу врача!»)
  • Вопрос («Цены по какой стране и региону?»)
  • Заблуждение («Копирайтер не создает прототипы!»)
  • Эмоциональные якори («Давайте сразу договоримся…», «Чушь несусветная!»)

И тут очень важный момент. Нельзя разбирать такой комментарий предметно и по фрагментам. Потому что на выходе будет, во-первых, винегрет, который неинтересно читать. Во-вторых, это будет выглядеть как оправдание. То есть заведомо слабая позиция, которая портит все впечатление.

А мы с Вами помним главное правило публичного выяснения отношений: неважно, кто прав. Важно, какое впечатление диалог производит на читателя со стороны.

Вот почему первый ответ должен быть коротким и перетягивающим на себя инициативу. Самый простой способ в данном случае — превратить все в фарс через саркастическое согласие (первый этап психологического айкидо). Посмотрите.

Затем, уже на втором этапе управления («А если серьезно…»), мы искусственно принижаем комментарий оппонента и всем своим видом показываем, что он несостоятелен. Причем этот посыл мы доносим пока не через аргументы, а эмоционально, чтобы сторонний читатель почувствовал, что у нас тут сильная позиция и мы уверены в себе.

Обратите внимание, что помимо сарказма мы вшиваем в реплику ответы на вопросы, которые могут возникнуть у новичков, особенно если они уже сталкивались с биржами:

  • А что, копирайтинги разве бывают разные?
  • А сколько стоит работа в настоящем копирайтинге?
  • Много ли таких копирайтеров?
  • Можно ли этому научиться и столько же зарабатывать?

Если Вы посмотрите на реплику, то заметите, что она как раз выбрана из тех соображений, чтобы решать четыре первичные задачи:

  1. Обработать негатив
  2. Перехватить инициативу
  3. Ответить на вопросы
  4. Показать сильную позицию и авторитет

Дальше диалог развивается более предсказуемо. Наша сильная позиция для оппонента — провокация, на которую он не может не реагировать.

Эскалация

Если Вы видите, что человек на провокацию отвечает еще большей провокацией и повышает градус взаимного метания какашками, то знайте, это чистейший троллинг. Причем зачастую импульсивный и не всегда осознанный (как в данном случае). Обычно люди себя так ведут, когда у них есть какие-то убеждения, но нет обоснований для этих убеждений. Посмотрите последующие на реплики.

Типичная для такого состояния мозга реакция — «волшебное зеркало». Этот прием, кстати, часто используется, когда людям нужно навязать какие-то убеждения, ничего не объясняя и не давая аргументов и доказательств.

В данном случае человек отзеркаливает на меня и мою собственную реплику, и свою собственную, посмотрите:

  • «Это не я не имею понятия, это вы не имеете понятия«
  • «Это не я не знаю, что такое копирайтинг, это вы не не умеете работать на биржах«
  • «Это вы валите все в одну кучу» (хотя куча-то в первом комментарии как раз у самого оппонента)

Если бы человек ограничился только первым ответным комментарием, то обрабатывать его было бы сложнее. Но ему этого показалось мало, и он задал якобы провокационный вопрос.

На самом деле это была грубая ошибка, потому что я теперь могу спокойно проигнорировать первую реплику, привязаться ко второй и показать свой авторитет и компетентность через факты. А мы помним, что тут неважно, кто прав. Важно — как собеседников воспринимает сторонняя аудитория и чью сторону она занимает.

Вот почему мы тут еще больше перехватываем инициативу и выдаем факты, усиленные здравым смыслом. Посмотрите.

После такой реплики диалог уже можно не продолжать, потому что единственный способ перебить впечатление — это использовать веские аргументы или более сильные эмоции. Но у оппонента нет аргументов (его позиция не предусматривает их в принципе), а весь эмоциональный запал он уже растратил на первые три реплики и больше ничего изумленной публике предложить не в состоянии.

Угасание

В результате оппонент может лишь безапелляционно транслировать свою картину мира. Но без аргументов и доказательств она выглядит откровенно блекло и разрушается от любого более-менее логичного довода, приправленного все тем же здравым смыслом. Посмотрите.

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы изучить расценки на биржах. Для этого даже регистрироваться на них не надо. Единственное, что может сделать в данном случае оппонент — это высокопарно привязаться к определению слов. Но тут возникает конфуз — человек начинает противоречить сам себе.

Даже у человека, ничего не знающего о копирайтинге, тут возникает диссонанс: «Как может не маркетолог и не продавец написать нормальный рекламный текст?» В итоге убедительность оппонента тает на глазах. Но все, что он может — это продолжать отзеркаливать:

  • Пытается выдавать теорию с видом авторитета
  • Говорит, что спорить не будет
  • Повторяет, что Шардаков не понимает, о чем говорит

Проще говоря, в текущей ситуации уже достаточно реплик, чтобы аудитория поняла, кто ведущий, а кто — ведомый. Но мне этого в данной ситуации было недостаточно, и я решил провести еще один эксперимент.

Эксперимент

Вообще, феномен отзеркаливания очень любопытен. В книгах по работе мозга написано, что люди неосознанно начинают подражать тому, кого они подсознательно считают авторитетом. Ну и раз выпала такая оказия, то почему бы не проверить?

У моего собеседника рядом с аватаркой отображался никнейм, а вот в уведомлениях об ответах мне на почту приходило его настоящее имя. Отличная возможность чтобы и кое-что проверить, и вывести оппонента из равновесия. Плюс, по-возможности произвести дополнительное впечатление на аудиторию, которая будет читать переписку. Посмотрите, что сейчас произойдет.

Я меняю шаблон ответа и начинаю реплику с обращения к человеку по имени, которое он мне не называл. А все остальное — лишь ширма и дополнительная полезная информация для стороннего читателя. Главное, что я хочу узнать — станет ли человек мне подражать и начинать так же свою реплику, но уже с моего имени или нет.

А чтобы собеседник мне наверняка ответил, я резко и явно обрываю дискуссию, мол, последнее слово за мной и все тут, конец обсуждения. Большинство людей мимо такой наглости пройти не могут и практически всегда отвечают.

И что мы видим? Бинго! У нас двойное отзеркаливание! Собеседник неосознанно полностью перенимает мою тактику и мой новый шаблон. Плюс, повторяет старые мантры про «Это не я не понимаю, это вы не понимаете!«, «Это не у меня поверхностное представление, это у вас поверхностное!«.

Если присмотреться, то видно, что человек тут уже выведен из равновесия, т.к. он путается в своих же представлениях и передергивает (подменяет понятия), скорее всего, несознательно. Так, я никогда не называл маркетолога копирайтером (а говорил как раз наоборот).

Чтобы как-то компенсировать это состояние, оппонент продолжает снова и снова безапелляционно повторять свои тезисы. Думаю, это защитный механизм мозга, т.к. принятие фактов и здравого смысла рушит представления о порядке вещей, а это сильный стресс, поэтому мозгу проще неудобные факты игнорировать.

Завершение

В предыдущей реплике была еще одна провокация: «Если ты такой крутой маркетолог, что ж ты не сделал анализ… меня?«. И эта провокация еще одна грубая ошибка, на базе которой можно сделать эффектный финал, возвыситься над ситуацией и, чего уж греха таить, показать очень сильную позицию. Посмотрите ответную реплику.

В заключительной реплике мы показываем, что в диалоге не стремились кого-то переспорить или что-то кому-то доказать. Нам это не нужно, потому что в этом нет смысла. Вместо этого мы решали собственные задачи и работали на свою аудиторию, которая читает переписку, а не на оппонента. Эта реплика делает цугцванг. То есть ставит оппонента в такую ситуацию, когда любая его следующая реплика только ухудшает его позицию.

Выводы

В этой ситуации стоит отдать оппоненту должное. Потому что если бы не две его критические ошибки, то кейс не был бы состоятельным и я бы его вряд ли опубликовал. А так, он собрал в себе сразу несколько любопытных психологических этюдов, которые, я надеюсь, были вам полезны.

На сегодня это все. Если у Вас остались вопросы — напишите их в комментариях здесь или в Телеграме.

И берегите себя.

Рубрики
Секреты копирайтинга

Три типа людей и их потребности: шизоиды, истероиды и невротики

В копирайтинге есть два опасных заблуждения. Первое: «Копирайтер — это автор текстов для сайтов и работает за тысячи знаков». Если Вы уже давно читаете этот блог, то прекрасно понимаете абсурдность этого утверждения. Если же только начинаете читать блог, то Вам сюда.

Второе опасное заблуждение: «Копирайтинг — это написание рекламных текстов для продажи товаров, услуг или идей». Вы сейчас, возможно, перечитаете его и спросите: «А тут-то что не так?!» Вроде ж все правильно написано. Даже в Википедии примерно так. Так то оно так, но только в теории. На практике это утверждение вводит многих новичков в заблуждение и приводит к массе «продающих» текстов в стиле: «Купите наш товар/услугу или идею, потому что они такие классные!» И такие тексты продают чуть хуже, чем никак. По одной простой причине: если буквально следовать этому убеждению, то не учитываются интересы и потребности людей, которые читают Ваш текст. А ведь между тем, копирайтинг — это в первую очередь работа с людьми и их ценностями, а не с товарами и услугами. Последние — лишь инструмент для удовлетворения тех или иных потребностей.

Профессиональные копирайтеры это понимают, а вот у новичков с пониманием и восприятием часто возникают сложности, и они начинают продавать товары и услуги, что называется, в лоб. Но это заведомо проигрышная стратегия. Поэтому если говорить по уму, то воспринимать фразу буквально лучше вот так:

Копирайтинг — это решение задачи закрытия потребностей людей с помощью товаров и услуг, через текст.

Хорошо, допустим, — скажете Вы. Но тогда задача усложняется в разы. Конечно, хорошо, когда есть данные анализа по потребностям, или когда с целевой аудиторией можно поговорить. Но что делать, когда этих данных нет? Как узнать потребности людей в совершенно незнакомой нише?

И здесь нам на помощь приходит нейрофизиология. В сегодняшней статье я хочу рассказать Вам о трех типах людей. Когда Вы их знаете, то легко сможете подстроиться под потребности аудитории в любой нише: от продажи автомобилей до яблок на оптовые склады. Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Рубрики
Гипнотический копирайтинг

Что такое сторителлинг, и как на самом деле продают истории: технология и примеры

Сторителлинг (англ. storytelling) — это умение рассказывать интересные истории. Так считает большинство. Но спросите у этого большинства, что такое «интересная история», почему одни истории убеждают, а другие — нет, и чем сторителлинг отличается от, скажем, писательства, сочинительства или сказительства — и люди тут же войдут в ступор. Получается парадоксальная ситуация: в интернете чуть ли не из каждого утюга вещают, что рассказывание историй — это мощнейший инструмент для вовлечения аудитории и роста продаж, запускают целые курсы и мастер-классы, на которых обучают развитию сюжета и раскрытию деталей, а на простой вопрос, как и почему это работает 9 из 10 авторов курсов ответить не могут. В лучшем случае говорят, дескать, на историях люди выросли и потому лучше их эмоционально воспринимают и запоминают. Детский сад, честное слово.

Вот почему, я решил написать эту статью. В ней я расскажу простыми словами, что такое сторителлинг с точки зрения нейрофизиологии и работы мозга, опишу технологию и покажу несколько примеров, как использовать этот инструмент на практике. Готовы? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Рубрики
Основы копирайтинга

«Копирайтинг с нуля» — обзор новой книги для начинающих копирайтеров (и не только)

«Копирайтинг с нуля» — это книга, которую мы совместно с издательством «АСТ» выпустили осенью 2019 года. Я писал ее в первую очередь для начинающих, но на разных уровнях. Поэтому, уверен, она будет полезна также копирайтерам, которые не первый год в теме. В ней каждый может найти для себя что-то полезное: системный подход, прикладные приемы влияния, точки роста, новые знания для решения задач и т.д. Изначально в своем оригинальном виде книга занимала более 600 страниц, но издательство сказало, что такой «талмуд» непрактичен, поэтому его пришлось сократить до 352 страниц. Меня буквально вынудили оставить только суть, и места на «воду» физически не осталось.

Да, кстати, если Вам удобнее воспринимать обзор в формате видео, то вот он:

В основу книги я заложил свою авторскую методику обучения копирайтингу, которую на протяжении пяти лет шлифовал на очных и онлайн занятиях со своими студентами. Проще говоря, в книге находится информация, за которую на занятиях курсов люди платят немалые деньги, и теперь она стала куда более доступной.

Рубрики
Нестандартный копирайтинг

Еще 10 серьезных причин НЕ работать на бирже контента в качестве копирайтера

В 2012 году я написал статью с 10-ю причинами не работать на биржах контента в качестве копирайтера. Прошло уже более пяти лет, и все эти причины по-прежнему актуальны. Многие из них даже усугубились. Но это, как впоследствии выяснилось, было только начало.

За прошедшие пять лет мне довелось общаться с десятками и даже сотнями людей, которые пишут статьи для заказчиков с бирж. И я понял, что мой предыдущий список причин далеко не полон, и самые главные, коварные и глубинные из них я не вскрыл. Поэтому в этой статье я собрал для Вас еще 10 куда более значимых поводов не работать на бирже копирайтинга в качестве исполнителя. И последствия у этих причин уже не такие безобидные, как у предыдущих. Хотите их узнать? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем! Для удобства я буду продолжать нумерацию предыдущей статьи.

Рубрики
Проблемы копирайтинга

Как начинающему копирайтеру избавиться от страха и побороть неуверенность в себе: 12 прикладных способов

Вот, и это от силы 10% фраз, которые с начала этого года (2019) мне приходят в письмах. Страх, неуверенность в себе, боязнь начать, разочароваться и разочаровать — они объединяют тысячи, десятки тысяч людей. И я очень благодарен своим читателям, что они нашли в себе силы, время и написали мне. Эта статья появилась исключительно благодаря Вам.

Тема, как выяснилось, настолько злободневная и актуальная, что я решил посвятить ей эту большую внеплановую статью. В ней я опишу механику возникновения страха, а также покажу несколько доказанных психотерапевтических способов от него избавиться. Словом, никакой банальщины а-ля “Возьми себя в руки и сделай!” — только полезная и прикладная информация для воздействия на корень проблемы. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Рубрики
Секреты копирайтинга

Скандальный контент-маркетинг, или как использовать негатив, конфликты и провокации для продажи товаров и услуг

Задумывались ли Вы, почему многие люди сильнее реагируют на негатив, а не на позитив? Почему с упоением пишут гадости в комментариях? Почему охотнее сопереживают чужим неудачам, нежели искренне радуются счастью других людей? Почему так любят читать информацию о катастрофах? Хотите узнать? Сегодня мы говорим о негативе и о том, можно ли его использовать в маркетинге с полезным эффектом. А если можно, то как? На наглядных кейсах.

Эту статью я не планировал писать и публиковать. Но так получилось, что несколько дней назад я выступал на семинаре по теме «Скандальный контент-маркетинг», и она вызвала сильный интерес, в том числе и у местных СМИ. Кроме того, не у всех была возможность прийти на семинар. Поэтому, почему бы и нет? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Рубрики
Секреты копирайтинга

ПРАКТИКУМ: как написать текст о компании, чтобы он решал задачу, и его было интересно читать (на примерах)

Текст о компании (он же “о фирме”, он же “о нас”, он же “о предприятии” и т.д.) чем-то по своей сути напоминает японскую ядовитую рыбу фугу. Стоит его чуть-чуть “передержать”, и вместо вызова доверия и расположения к себе читателя, материал начинает отталкивать и вызывать отвращение. А виной тому тонкости человеческой психологии. Только их мало кто учитывает. Кстати, говорят, что раньше повар, который неправильно приготовил рыбу фугу, должен был сам ее съесть. Интересно, как бы это смотрелось в сфере копирайтинга… Написал текст с обратным эффектом — изволь разместить его у себя на сайте. На самом видном месте. Пущай все смотрят!

Это я, конечно, утрирую. И смех смехом, но на большинстве сайтов тексты о компании можно свести к трем предложениям: “Мы очень классные, давно на рынке, клиентоориентированные и надежные. Лучше нас никого нет. Заказывайте у нас!”. Другими словами, эти тексты представляют собой, знаете, эдакую эпическую оду, каждое слово которой — сладкий мед. Даже слишком сладкий. Приторный. Особенно этим грешит средний бизнес, руководство которого аж млеет от фраз вроде “…делая акцент на клиентоориентированности, инновационных технологиях и индивидуальных решениях для бизнеса клиента…

Вы можете мне сейчас возразить, дескать, Даниил, человек-то специально зашел на эту страницу, чтобы узнать о компании. Поэтому все нормально. Ему же интересно! И так-то оно так. Но есть нюанс. Представьте, что Вы зашли ко мне на сайт и читаете что-то вроде такого.


Я первоклассный Профессионал (с большой буквы). Копирайтер. Решаю любые задачи быстро, четко и эффективно. Я лучший. Остальные мне в подметки не годятся. Я успешен, и постоянно совершенствую свои навыки. За моими плечами огромный опыт и масса кейсов. Я крутой специалист. Если вы еще не со мной, то вы просто не можете себе меня позволить!


Скажите, какие эмоции у Вас вызывает такой текст? Не стесняйтесь в выражениях. Или выберите один из вариантов.

  • Человек, который написал текст — обычный хвастун, который громкими фразами компенсирует неуверенность в себе. Это отталкивает.
  • У человека что-то явно не то с самомнением. Такое чувство, что он убеждает в своей состоятельности не читателя, а себя. Это отталкивает.
  • Человек говорит только о себе, а не обо мне и моих проблемах. Это раздражает. И отталкивает.
  • Текст написал обычный выскочка, который не стоит того, чтобы обращать на него внимание и воспринимать всерьез.
  • Где конкретика? Где факты? Где аргументы? Что это за паноптикум пустозвонных абстракций?
  • Ой, блииин…. Вот хочется просто взять… И треснуть… Разок. Или два.
  • Это клиника. Как пить дать. Без вариантов.
  • Класс! Настоящий профессионал своего дела, который этого не скрывает!

Если Вы выбрали последний вариант, срочно закройте эту статью и не читайте дальше! И, кстати, поздравляю, Вы входите в 0,1-2% людей, которые ведутся на такие тексты. Поэтому Вы в какой-то степени счастливчик.

Во всех остальных случаях давайте разбираться. Знаете, почему подобные тексты отталкивают? Потому что их авторы хотят, чтобы читатель разделил с ними информационный посыл. Но вместо того, чтобы подвести к нужным умозаключениям, они их навязывают. Причем в особо жесткой форме. В результате у читателя формируется естественная защитная реакция. Другими словами, на пустом месте возникает конфликт, где по одну сторону баррикад автор текста, а по другую — читатель. И поскольку последний не может ничего возразить, он просто закрывает страницу и уходит.

А теперь давайте посмотрим, как можно решить эту задачу с желаемым эффектом. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Рубрики
Проблемы копирайтинга

Как копирайтеру (и любому фрилансеру) получать дорогие заказы от $100 и выше: пирамида Дилтса

Всем привет! Это первая статья 2018 года, и поэтому я решил сделать ее не совсем обычной. Признаться честно, информацию, которой я с Вами хочу сейчас поделиться, я планировал вынести в отдельный платный курс. Но потом передумал. Во-первых, пока у меня дойдут до этого руки — пройдет вечность. А во-вторых, проблема-то на самом деле актуальная и злободневная. Для многих копирайтеров. И не только копирайтеров, но и фрилансеров в целом. Поэтому куда быстрее и проще — написать отдельную статью и опубликовать ее. Для всех. Если она Вам поможет — я буду только счастлив.

Итак, сегодня я расскажу Вам, о том, как находить дорогие заказы (от $100 и выше) или даже постоянную работу, даже если Вы — начинающий копирайтер (фрилансер), без имени и портфолио. Все с помощью одного нехитрого, но весьма и весьма мощного принципа. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Рубрики
Секреты копирайтинга

Как сделать продающую презентацию: пример на 10 волшебных слайдах

В жизни каждого предпринимателя рано или поздно наступает момент, когда нужно выйти из зоны комфорта и публично выступить. Неважно, перед сотрудниками, на закрытом тренинге, конференции или перед советом директоров крупной компании. В крайнем случае — нужно просто составить горячее коммерческое предложение а-ля продающую презентацию (например, для поиска партнеров или инвесторов). И отправить по почте. Так сказать, с минимумом слов, максимумом смысла и воздействия.

Во всех этих ситуациях есть один простой, но мощный, универсальный шаблон. По правде говоря, я не сторонник шаблонных решений, однако подход, о котором я Вам сегодня хочу рассказать, еще никогда меня не подводил. Готовы? Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Ах да, если времени на чтение нет, и Вам проще воспринимать материал в видеоформате, то посмотрите этот короткий 11-минутный ролик. Здесь все то же самое, только более сжато.

А теперь продолжим. В этой статье я наглядно покажу Вам, как создать продающую презентацию из 10-15 слайдов и перевести ее в эффектный дизайн с затратами от $0 (бесплатно) до $15 (900 рублей), без привлечения дизайнеров, верстальщиков или любых других исполнителей.