Как создать продающее описание товара

Продающее описание товара

Собственный интернет-магазин сейчас может сделать любой желающий. В этом нет ничего сложного. Но когда дело доходит до описания товаров или услуг, то наблюдается очень любопытная тенденция. Большинство просто «передирает» тексты со страниц конкурентов, что называется, «для галочки». При этом мало кто задается вопросом, есть ли в этом хоть какой-либо смысл. Сегодня мы рассмотрим, как с помощью описания товара (или услуги) можно ловко отстроиться от конкурентов и превратить даже 500 символов в эффективный инструмент продаж. Вы готовы? Тогда поехали!

Описание товаров в интернет-магазинах: положение дел

На сегодняшний день подавляющее большинство интернет-магазинов, неважно, созданных на уникальных «движках» или с помощью расширений популярных CMS (Virtuemart для Joomla или WP e-Commerce для WordPress и т.д.), имеют одинаковую структуру. В этой структуре можно выделить два ключевых элемента:

  1. Краткое описание товара (на главной, в результатах поиска, фильтрации и т.д.)
  2. Полное описание товара (на странице карточки товара)

Зачастую можно встретить магазины, в которых описание товаров, вообще, как таковое, отсутствует. Есть только заголовок, изображение и пара технических характеристик. Это совсем запущенный случай, его мы даже не рассматриваем.

Гораздо чаще картина выглядит следующим образом: краткое и полное описания совпадают. При этом практика показывает, что совпадают они не только в рамках одного магазина, но и всей ниши в целом.

Меня умиляет обоснование такого подхода некоторых моих знакомых-предпринимателей: «Товар один и тот же, нового про него ничего не напишешь, ничего выдумать нельзя».

А теперь смотрите, какая интересная вещь получается:

Допустим, есть предприниматель Федя Пупкин, который продает сотовые телефоны, и некая конкурирующая крупная контора Сидоров Inc. Федя закупает 10 единиц техники за раз, а контора – 1000. Логично предположить, что у конторы при таких крупных оптовых закупках цена на товар может быть значительно ниже, чем у Феди.

А теперь самое интересное: описание, что у конторы, что у Феди – одно и то же. Различие состоит лишь в цене. Как Вы думаете, у кого сделают заказ подавляющее большинство потребителей? Вопрос риторический.

Секрет продающего описания товара

Для того чтобы описание работало на продажи, к нему нужно подходить в первую очередь с точки зрения маркетинга. Следовательно, нужно писать о том, что важно для целевой аудитории. А целевую аудиторию волнуют только ее проблемы, решением которых может стать товар, описание которого Вы составляете.

Еще раз:

Потребители покупают не товар. Они покупают решение проблемы, которым этот товар для них становится.

Предположим, вам нужно написать описание товара для магазина сантехники. Подойдем к вопросу более конкретно: Вам нужно описание унитаза SOLO фирмы KOLO. С одной стороны, Вы можете написать технические характеристики, такие как цвет, габаритные размеры и прочее, но это потребителю мало чем поможет.

А теперь представьте, что Вы провели небольшой анализ и выяснили, что этот унитаз очень компактен и идеально вписывается в совмещенные санитарные узлы квартир «хрущевской» постройки, оставляя массу свободного места. Более того, Вы даже сделали набросок планировки ванной комнаты и наглядно показали сравнение габаритов SOLO с габаритами других унитазов. Видите? В результате потребитель получает возможность купить не только унитаз, но и свободное место за те же деньги.

Аналогичным образом дело обстоит с различными акциями, скидками и другими спец. предложениями. Делая акценты на осязаемой выгоде, Вы поднимаете ценность товара в глазах потенциального покупателя, а, следовательно, и шансы на покупку. Еще больше этот шанс повышает призыв к действию (для продающего описания товара сохраняются все законы написания классического продающего текста. Единственное отличие — небольшой объем).

Маленький нюанс:

Постарайтесь в описании показывать не просто выгоды от покупки товара, а выгоды от покупки товара именно у Вас. Просто в конечном итоге потребитель (особенно это касается славян) все равно сравнивает цены, и будет очень обидно, если Ваш текст поможет человеку определиться с выбором модели, но покупку этот человек сделает у конкурента по более низкой цене. Чтобы избежать такого расклада, сделайте Ваше предложение уникальным.

Описание товара: самая распространенная ошибка

Очень часто попадая на страницу с карточкой товара, можно лицезреть большую «простыню» из текста, описывающего историю продукта, его предназначение со всеми сопутствующими ахами и охами, «заточенными» под поисковые системы. Другой вариант – страница категории с длиннющим списком различных моделей и все той же «простыней» в конце.

Конечно, оптимизация под поисковые системы — дело хорошее, но только тогда, когда это не в ущерб продающим свойствам страницы. Иначе разыгрывается следующий сценарий:

  1. Посетитель пришел
  2. Посетитель поморщился
  3. Посетитель ушел

Спрашивается: и толку быть лидером в результатах поисковой выдачи, если показатель отказов зашкаливает?

Возвращаясь к нашему сантехническому примеру, представьте, что Вам нужна новая ванна. Зачем Вам читать о том, где она была впервые изобретена, как в ней классно лежать в холодный зимний день или как ее эксплуатировать? Подумайте, будет ли Вам приятно, если Ваши глаза на каждой странице будет ждать такой текст? Маловероятно.

Вот почему составляя описание товара, поставьте себя на место Вашего читателя. Будет ли ему полезен Ваш текст? Решит ли он его проблему? Если да, то какую?

Многие владельцы интернет-магазинов могут начать возмущаться, дескать, у них тысячи наименований, еще не хватало писать описание для каждого или платить копирайтеру бешеные деньги.

А теперь представьте, что каждый текст способен принести как минимум одну дополнительную продажу, которая окупает вложенные в этот текст деньги. Там, где одна продажа, там будет и две, и три, и десять со временем. Но главная выгода в том, что текст нужно написать только один раз, а продажи он генерирует постоянно.

Резюме

Описание товара может стать очень действенным инструментом продаж, если к нему подойти с точки зрения маркетинга. Но в этом случае стоит помнить, что текст статейного типа тут не подойдет, потому что «изюминка» не в том, чтобы просто выдать тематическую текстовую массу, а в том, чтобы решить проблему покупателя и отразить это решение в тексте.

Понравилась статья? Введите Email и узнавайте о новых материалах по почте:

Или поделитесь ей в соцсетях:


Tags: , , , , ,

Category: Секреты копирайтинга

Об авторе ()

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

Реакции (14)

  1. eduard:

    Спасибо за статью Диниил, действительно если поработать над описанием товара можно увеличить конверсию и прибыль иногда в разы.Но конечно не стоит отдавать копирайтеру «бешанные деньги» если вы продаете целлофановые пакеты на рынке B2C! Во всех друших случаях стоит экономить на текстах если вы бизнес-идиот!

    Ответить
    • Shardakov:

      eduard, кто знает, если продавать населению пакеты в глобальных масштабах и грамотно обосновать их использование, нагнать страху, то, может, на этом можно сделать состояние, и тогда имеет смысл вкладывать бешеные деньги… =)

      А если серьезно, то Вы совершенно правы, все зависит от контекста.

      Ответить
  2. elenamerts:

    Это же надо, как в тему! Как раз над этим вопросом думала вчера и сегодня. Совершенно согласна с Вами в этом вопросе. Бывает, что просто невозможно понять, что изделие представляет собой. А это очень нужно, т.к. по картинке трудно определить достоинства товара.

    Ответить
  3. Стас Степанов:

    Спасибо за материал Диниил, знать секреты написания текста очень интересно, мне понравилась статья! Как на курсах побывал!

    Ответить
  4. Пчеловод:

    По сути так оно и есть. Характеристика товара — вещь неизменяемая и ограниченная, а вот выгода… можно перечислять бесконечно.

    Ответить
  5. Тимур:

    Действительно, как-то раньше и не думал о таком. На примере компактных унитазов в статье мы рассмотрели обычную заточку под целевую аудиторию, а маркетинг то есть. ) Спасибо огромное за Ваш материал!

    Ответить
  6. Руслан:

    Даниил, шикарный текст, мне помог. Спасибо вам!

    Ответить
  7. Ольга Федина:

    спасибо! очень конструктивно и познавательно

    Ответить
  8. Юлия:

    А вот и не соглашусь. Ассортимент — штука не постоянная. Те же унитазы. Модели меняются, появляются новинки, одну модель продавать тясячами розничный магазин не будет. При десятках тысяч наименований никто десятки тысяч описаний покупать не будет. Посмотрите правде в глаза. Одной работы по добавлению карточек товара и заполнению хватает. Это я как продавец вам говорю. И да, я еще и копирайтер по совместительству))) А как покупатель замечу: мне до лампочки супер-пупер-креативное описание, я смотрю только на фото и характеристики и сама решаю, подходят мне габариты (материал, форма и т.д.). Вот если нет характеристик товара — беда… Никто описания не читает, никто. Они исключительно для ПС.

    Ответить
  9. Зеркальные элементы:

    А есть статистика по таким примерам:?

    Ответить
    • Даниил Шардаков:

      Статистика по примерам будет сильно отличаться от ниши. Например, описание товара для зеркальных элементов и бижутерии будет различным. Описание в статье используется для демонстрации принципа. В реальных задачах выбор решения базируется на товаре, целевой аудитории и других исходных данных.

      Ответить
  10. Александр:

    Хорошие статьи и все вроде правильно насчет поставить себя на место покупателя. Но вот я прочитав несколько интересных статей у вас, решил оформить подписку, вылезла капча(я думаю не одного меня она бесит), и мне пришлось уставшему, вводить эти буковки да еще не с первого раза. Я подписался, но честное слово еще раз бы промахнулся с вводом и плюнул бы на подписку. А ведь я был заинтересован.

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Hide me
от Даниила Шардакова
Имя * Email *
Show me
Читайте ранее:
Что такое «портрет читателя», или зачем копирайтеру уметь «рисовать»

Каждый день в сети появляются миллионы страниц текста. Неважно, будь-то коммерческий материал или информационная статья, – все они пишутся для...

Закрыть