14 видов текстов в копирайтинге с примерами (по Шардакову)

В копирайтинге можно выделить семь категорий текста: акцент на читателе, цель текста, способ подачи, эмоциональность, конкретика, тональность и убедительность. Вид текста — это, по сути, сочетание всех этих факторов.

Сейчас поясню.

Если вы введете запрос «виды текстов в копирайтинге», то и в Google, и в Яндекс, и в нейросетях получите знатный винегрет. Вам расскажут, что есть продающие, информационные, UX- и PR-тексты, SEO-тексты, полиграфический, имиджевый копирайтинг и т.п. А вот чем имиджевый копирайтинг отличается от PR-текстов или чем информационные тексты отличаются от UX-копирайтинга для сайтов — не расскажут. Или почему продающий текст не может быть одновременно текстом для полиграфии. Вы спросите, почему? Потому что тут сплошные пересечения! И практического толку от такой классификации — как от козла молока. Никакого.

С ИИ тут вообще весело. Спрашиваем, мол, как же так?! Почему одно и то же в разные категории попадает и дублируется? И получаем классический ответ: «Ты совершенно верно подметил! Ути какой наблюдательный! Ты прав, я был не прав, вот тебе другая классификация, еще хуже предыдущей…» 🤦‍♂️

Поэтому я решил сделать свою классификацию. Собственную. Чтобы не просто была, а чтобы по ней, как по лакмусовой бумажке, можно было определить особенности текста, и что с ними дальше делать. И нужно ли делать вообще. При этом классификация должна быть универсальной. Чтобы каждый текст в той или иной степени можно было через нее прогнать. Потому что пересечения в любом случае будут. Но так они будут хотя бы осмысленными и управляемыми.

Семь категорий признаков текста

Для удобства я выделил семь основных категорий, которые определяют вид текста. Причем все они имеют отношение только к копирайтингу. К журналистике, писательству и филологии не имеют. Потому что в копирайтинге совсем другие критерии и меры результата. Но главное, что при такой классификации можно при желании технически измерить параметры и сделать выводы. О том, как это сделать — покажу в конце статьи. Вот эти категории:

1. Акцент на читателе
2. Цель текста
3. Способ подачи информации
4. Эмоциональность
5. Степень конкретики
6. Тональность
7. Убедительность

Каждая из этих категорий представляет собой спектр. С двумя полюсами. И любой текст, который мы с вами возьмем для разбора, будет попадать в определенную точку этого спектра в каждой группе.

И это очень удобно, потому что так можно делать объективные выводы. Давайте рассмотрим каждую категорию более подробно и наглядные примеры для противоположных полюсов.

1. Акцент на аудитории

В этой категории все очень просто: достаточно оценить, говорим мы больше о себе или о читателе.

• Если о себе, то текст эгоистичный.
• Если о читателе — то ориентирован на аудиторию.

Я вряд ли открою вам Америку, если скажу, что второй вариант в копирайтинге работает лучше. Но тут есть исключения: посты в личном блоге, кейсы и личные истории. В этих случаях акцент на аудитории сделать технически не всегда получается.

А вот в коммерческих текстах, посадочных страницах, письмах рассылок, постах для соцсетей акцент на читателе должен быть по умолчанию. Иначе заинтересовать и удержать людей будет в разы сложнее.

Давайте рассмотрим два наглядных примера.

Пример №1. Эгоистичный текст

Мы — компания с 10-летним опытом, предоставляющая полный спектр бухгалтерских услуг. Наши специалисты помогают оптимизировать налогообложение и снизить риски. Мы гарантируем точность расчетов и полное соответствие законодательству. Благодаря нашей экспертизе сотни клиентов остались довольны сотрудничеством с нами. Мы используем современные технологии и собственные разработки, чтобы обеспечивать высокий уровень сервиса и оперативность выполнения всех задач. Мы ценим доверие наших клиентов и гордимся своей репутацией.

Как видите, в этом тексте компания делает акцент только на себе, а читателя здесь нет и в помине. Лично я такие тексты не люблю, потому что они слишком хвастливы, вычурны и, на мой взгляд, отталкивают.

Пример №2. Текст про читателя

Вам важно, чтобы бухгалтерия работала без ошибок и нервов? Чтобы отчеты сдавались вовремя, а налоговая не находила поводов придраться? Мы берем эти заботы на себя, чтобы вы могли спокойно заниматься бизнесом. Вместо бесконечных проверок и штрафов — прозрачный учет, понятные цифры и уверенность в завтрашнем дне. Вы видите все процессы онлайн и полностью контролируете ситуацию, экономя время и силы. Все ради того, чтобы вам было спокойно, выгодно и удобно.

В этом тексте компания говорит о читателе и его интересах, делая лишь малый акцент на себе для логической связки. В моей практике коммерческие тексты такого формата работают гораздо лучше, поэтому я стараюсь их придерживаться.

К слову, в теории из этих двух текстов можно сделать сбалансированный вариант. Где-то посередине, чтобы были и мы, и вы. Другой вопрос — зачем? Акцент на читателе работает всяко лучше. Впрочем, если нужно, то я убежден, что вы без труда сможете написать такой фрагмент самостоятельно.

2. Вектор текста

Кто бы что ни говорил, а любой текст что-то да продает. Всегда. Товары или услуги, информацию, идеи, эмоции. Не обязательно за деньги. Платой может быть время, которое человек тратит на чтение. И это порой даже более ценный ресурс, чем все валюты вместе взятые.

Но если оценивать тексты по спектру, то в этом плане есть два полюса:

• Простое информирование
• Коммерческая продажа

Все остальное — лишь степень. Можно, например, сказать, что компания больше не работает с физлицами. Это просто факт. Информация. А можно сказать, что компания теперь участвует в благотворительности. Тогда это будет и информирование, и продажа лояльности.

Пример №3. Информирующий текст

Пластиковые окна состоят из ПВХ-профиля, стеклопакета и фурнитуры. Основная функция конструкции — тепло- и шумоизоляция помещения. Современные окна могут иметь двух- или трехкамерный стеклопакет, энергосберегающее покрытие, а также систему микропроветривания. Срок службы качественного окна достигает 40 лет при правильной установке и уходе. Замена старых рам на пластиковые позволяет снизить теплопотери до 30% и улучшить звукоизоляцию. При выборе рекомендуется обращать внимание на класс профиля, толщину стеклопакета и производителя фурнитуры.

Как видите, здесь просто голая информация. Да, она продает идею установки окон ПВХ, но комерческой продажи конкретного продавца и товара тут нет.

Пример №4. Продающий коммерческий текст

Когда вы открываете окно — не должны слышать улицу. Когда закрываете — не должны мерзнуть. Мы ставим окна, которые решают обе эти задачи. Используем профиль Rehau и фурнитуру Siegenia. Да, можно было бы сэкономить. Но мы верим в то, что нельзя экономить на том, что отвечает за тепло и тишину. Замер бесплатный. Установка за 1 день. Гарантия — 10 лет. Если после монтажа что-то пойдет не так, приедем и исправим за свой счет. Главное, что вы платите за результат: как на картинке, а не за красивую рекламу. В итоге у вас дома тише, теплее, комфортнее и спокойнее. Возможно, именно поэтому нас рекомендуют друзьям. Но это не точно.

В этом примере идет конкретная продажа услуг конкретной компании. А если вы присмотритесь, то заметите, что этот текст относится к сбалансированному типу по предыдущему пункту: в нем примерно поровну говорится и о читателе, и о компании.

3. Способ подачи информации

А вот эта категория уже не такая явная, как две предыдущие. Суть ее в том, что текст может доносить информацию до читателя двумя способами.

• Прямо: мол, вот преимущества, вот выгоды, вот что вы получаете.
• Косвенно: через метафоры, истории, примеры и психокрючки.

Давайте сразу покажу два примера прямого и косвенного текста, чтобы вы понимали, о чем тут речь.

Пример №5. Текст с прямой подачей

Хотите наконец заговорить по-английски? На этом курсе вы начинаете говорить с первого занятия — без зубрежки и скучных правил. Вы получаете только нужную грамматику, живую лексику и реальные ситуации общения. Уроки онлайн, круглосуточно, во всех часовых поясах. С живым преподавателем, который корректирует вашу речь и объясняет, как говорят носители. Уже через 2 месяца вы спокойно ведете диалог, понимаете фильмы и переписываетесь без переводчика. Запишитесь сегодня — начните говорить завтра.

В этом тексте информация подается, что называется, в лоб без протокола. Прямо, как есть. Отлично цепляет людей шизоидного типа, которым нужна конкретика и рациональность. Но ее может не хватать людям невротического и истероидного типов.

Пример №6. Текст с косвенной подачей

Представьте: вы заходите в кафе за границей и вдруг понимаете, что не ищете слова. Совсем. Просто говорите. Бариста улыбается, отвечает вам, и все звучит так легко и естественно, что вы аж удивляетесь. Без внутренней паники, без “ой, простите-извините, мой английский плохой”. Именно ради таких ощущений , чтобы вы чувствовали себя комфортно и спокойно, мы и работаем. Чтобы снять зажим и вернуть вам уверенность в себе. Чтобы каждое “Hello!” не звучало как испытание. Мы не учим — мы тренируем навык говорить свободно, как будто язык был с вами всегда. Через пару месяцев осознаете, что больше не переводите — вы просто общаетесь.

Этот текст более образный. Хотя говорит о том же. Он словно заходит не в парадную дверь, где у человека может быть сопротивление продаже, а с бокового входа, как бы наводя на нужные мысли и будто невзначай связывая с программой обучения.

Между двумя этими полюсами есть еще третий, комбинированный вариант. Попробуйте его самостоятельно нащупать.

4. Эмоциональный заряд текста

Эта категория чем-то похожа на предыдущую, но только для неискушенного взгляда. По факту она совсем другая. Если подача балансирует между прямотой и витиеватостью, то эта категория представляет собой спектр между двумя другими полюсами:

• Рациональностью
• Эмоциональностью

Пример №7. Рациональный текст

За месяц тренировок вы теряете в среднем 3–5 кг без жестких диет. Методика основана на интервальных нагрузках и контроле калорий. Тренировки проходят онлайн: по 20 минут трижды в неделю. Все упражнения адаптированы под ваш уровень подготовки. После каждой сессии вы получаете отчет с пульсом, потраченной энергией и рекомендациями по питанию. Через 4 недели видно не только изменение веса, но и улучшение выносливости и сна. Это измеримый результат, подтвержденный практикой и статистикой.

Этот текст делает упор на факты. То есть он и рациональный, и с прямой подачей.

Иногда бывает иначе: в тексте много статистики и фактов, но нет привязки к сути. То есть текст тогда получается рациональный и косвенный.

А вот другой пример.

Пример №8. Эмоциональный текст

Ты встаешь рано утром и снова обещаешь себе начать тренировки. Но прошлые попытки не сработали. Скучные залы, раздражающие диеты, срывы через неделю. Знакомо, не так ли? Решение — короткие 20-минутные онлайн-сессии. Без боли, без позора, без бессмысленных правил и насилия над собой. Ты возвращаешь контроль над своим телом, силу в движениях, легкость в шагах и уверенность в каждом повороте. Через пару недель ты чувствуешь результат. Но, главное, ты видишь этот результат в зеркале! И ты себе нравишься. Всего 20 минут в день — и ты снова управляешь собой. Готов вернуть эти чувства?Они твои! Запишись прямо сейчас!

Этот текст эмоциональный, но при этом прямой по форме подачи, видите?

Тут у вас может быть вопрос: а что отличает эмоциональный текст от косвенного? Уж больно они похожи с виду. Но разница тут принципиальная, смотрите. Чтобы вам было проще, я сделал наглядную табличку.

Критерий	Эмоциональный текст	Косвенный текст
Основной инструмент	Прямое воздействие на чувства	История, метафора, сценка, через которую читатель переживает эмоцию
Фокус внимания	Чувства читателя	Ситуация/поведение, через которое проявляются чувства
Примеры фраз	«Вы ощущаете энергию»	«Вы поднимаете штангу одной рукой, и все смотрят на вас»
Выгоды	Могут быть упомянуты, но прямо	Скрыты в контексте, читатель сам их «выводит»
Вовлечение	Быстрое, поверхностное	Глубокое, через воображение и переживания
Психологический эффект	«Сделай что-то, чтобы почувствовать»	«Представь себя в ситуации, почувствуй сам»
Стиль подачи	Прямой, заявительный	Рассказ, метафора, сценка, визуальный образ

А чтобы вам было еще проще, давайте покажу, как выглядит эмоционально-косвенный текст.

Пример №9. Эмоционально-косвенный текст

Ты встаешь утром и снова обещаешь себе начать тренировки. Приходишь зал. Но в нем скучно. Диеты раздражают. И через неделю все срывается. А заново начинать так влом. Знакомо, правда? Вот почему мы сделали особые тренировки для тех, кто устал. Устал от разочарований. Устал от насилия над собой. Короткие 20-минутные сессии — без боли, без позора, без “до и после”. Просто тело, которое просыпается и напоминает о себе. Через пару недель ты уже чувствуешь силу в движениях, легкость в шагах и уверенность в каждом повороте. Только представь: всего 20 минут в день, и ты возвращаешь ощущения: “Я снова управляю собой и своим телом!” А потом смотришь в зеркало — и ловишь себя на мысли, что ты себе нравишься. Готов вернуть эти чувства? Они твои! Запишись прямо сейчас!

Если прогонять по нашим категориям, то вид текста вырисовывается такой:

• про читателя
• продающий коммерческий
• косвенный
• эмоциональный

И чем больше категорий мы добавляем, тем более точным и прицельным становится характеристика вида.

5. Степень конкретики

А вот это уже очень простая категория. В ней текст оценивается по условной шкале с двумя полюсами:

• Конкретный ли он, содержит цифры и факты.
• Абстрактный ли он, и содержит лишь размытые формулировки.

Напомню, что абстракции — это чаще всего качественные прилагательные или наречия, которые человек понимает как хочет. Например, «высокая зарплата». Насколько высокая? Непонятно. Для кого-то $1000 уже ого-го, а для кого-то — и $5000 — копейки. Давайте покажу еще примеры.

Пример №10. Конкретный текст

Новое ПО управляет проектами команд до 500 человек. С его помощью средняя скорость выполнения задач увеличивается на 35%, а количество пропущенных дедлайнов сокращается до 40%. Интеграция с Jira, Slack и Outlook занимает не более 2 дней. Система ведет автоматическую отчетность по KPI и позволяет отслеживать ресурсозатраты по каждому проекту с точностью до часа. Более 200 компаний уже используют решение и фиксируют сумарную экономию до $5000 000 в год на управленческих операциях.

Теперь для сравнения то же самое, только в абстракциях.

Пример №11. Абстрактный текст

Наше инновационное решение позволяет значительно повысить эффективность и качество управления проектами. Удобный, гибкий и интуитивно понятный интерфейс делает работу с системой лёгкой и комфортной. Продукт обеспечивает надёжное взаимодействие между командами, улучшая прозрачность и согласованность процессов. Благодаря современным технологиям и продуманной архитектуре вы получаете стабильную, динамичную и по-настоящему универсальную платформу, которая помогает достигать впечатляющих результатов и уверенно двигаться к новым вершинам.

Комментарии тут излишни, и различия видны на глаз. Поэтому переходим к следующей категории.

6. Тональность

В этой категории любой текст находится в спектре между двумя полюсами:

• Официальность (канцелярщина, строгий официально деловой стиль)
• Дружелюбие (фамильярный, разговорный стиль)

Между ними и есть весь диапазон тональностей — от официально-нейтральной (ближе к канцелярщине) до человечной и живой (местами ближе к панибратству), где находится “рабочая” зона большинства коммерческих текстов.

Но мы с вами максималисты, а потому давайте рассмотрим крайние случаи, ближе к полюсам.

Пример №12. Канцелярский текст

В целях оптимизации внутренних коммуникационных процессов и повышения оперативности обмена информацией между структурными подразделениями компании принято решение о внедрении корпоративного чата. Данный инструмент позволит обеспечить эффективное взаимодействие сотрудников в рамках текущих задач, а также повысить уровень информированности и прозрачности рабочих процессов. Ответственным за внедрение назначен отдел информационных технологий. Просьба обеспечить своевременное подключение сотрудников к системе.

Как видите, читать такой текст сложно. Поэтому для массового читателя на лендингах и в соцсетях он не подходит. Зато в документообороте или официальных письмах только такое и ждут.

Пример №13. Панибратский текст

Коллеги, ну это же цирк с конями! Как мы без этого раньше жили?! Наконец-то! Мы запускаем общий чат, чтобы перестать теряться между почтой, звонками и голубями! Теперь все — в одном месте. Так, кто сказал интимном? Михалыч, прощаю только из уважения к твоим сединам! Так вот, о чем это я. Хочешь задать вопрос, скинуть файл или просто обсудить, как все достало — пиши сюда. Быстро, удобно и без лишней бюрократии. Только не превращаем чат в базар, ок? Погнали тестить, посмотрим, как пойдет.

Если вы поймали себя на мысли, что читать такое слишком приторно и противно, и хочется срочно увеличить дистанцию, то, да. Здесь, определенно, есть перегиб. Но зато так на контрасте все наглядно.

А у нас еще осталась одна категория.

7. Убедительность

Здесь все тоже крайне просто. Убедительный текст или нет зависит от его логичности, здравого смысла и доказательств. И полюсов здесь тоже два:

• Без доказательств — текст просто заявляет, но не подкрепляет аргументы.
• С доказательствами — использует цифры, отзывы, кейсы, примеры или логику.

Давайте рассмотрим два примера.

Пример №14. Неубедительный текст

Да, наши услуги стоят дорого. Но это того стоит, поверьте! Мы создаем тексты, которые продают, повышают доверие аудитории и делают ваш бизнес успешнее и богаче. Каждое слово, каждая строка продуманы, структура выверена, а результат вас приятно удивит. В итоге ваши клиенты довольны, продажи растут, а репутация компании улучшается. Просто попробуйте — и сами убедитесь, что цена более чем оправдана.

В этом фрагменте я сделал неубедительную обработку возражения «Дорого!». И как видите, несмотря на то, что текста довольно много, он не формирует доверие. Скорее, ощущение пустого очковтирательства. А все потому что у слов нет подкрепления.

Пример №15. Убедительный текст

Да, наша ставка выше средней по рынку, но за $500 вы получаете готовый лендинг, который приводит клиентов уже с первых дней. С гарантией конверсии от 5% на коммерческом трафике из контекстной рекламы. Текущий рекорд для клиента в юридической нише — конверсия в заявку 27 % и объем заказов за день на сумму, в 5 раз превышающую стоимость текста. Все потому что текст адаптирован под целевую аудиторию и проходит через A/B-тесты. Так что цена здесь не просто за слова, а за измеримый результат, который вы видите в цифрах.

В общем, как говорится, почувствуйте разницу.

Как определить вид текста с помощью ИИ

Теперь мы подошли к еще одному щекотливому вопросу. Одно дело знать виды текстов в копирайтинге и совсем другое — понять, в какой части спектра находится конкретный текст по каждой из категорий.

Здесь, конечно, все условно, но есть один простой способ, сделать такую проверку с любой доступной вам нейросетью. Для этого нужно использовать специальный запрос (промт), вот такой:

И теперь давайте проверим какой-нибудь текст. Например, вот такой:

Пример текста для проверки

Хотите, чтобы старый диван снова радовал глаз? Мы обтягиваем мебель быстро и качественно любыми тканями. Многие наши клиенты отмечают, что после работы их кресла словно новые, а уход стал гораздо проще. Стоимость зависит от материала и размера, но в целом после нашей обтяжки можно сэкономить на покупке нового дивана кругленькую сумму, потому что результат сохраняется надолго. Мы выполняем работы аккуратно, и при этом общаемся с клиентами просто и по-дружески, чтобы процесс был комфортным и понятным.

Результат проверки:

Я использовал для оценки нейросеть Microsoft Copilot, т.к. у меня он для этого промта работал стабильнее. Но вы можете подключить любую систему, которая вам ближе. Вот что я получил:

📌 Акцент на себе — Акцент на читателе
Оценка: Акцент на себе. Упоминания: «мы» — 5 раз, «ваш/вы» — 1 раз. Явное преобладание фокуса на компании.

💼 Информирование — Продажа
Оценка: Продажа. Текст убеждает воспользоваться услугой, подчеркивает выгоды и экономию, а не просто информирует.

🎯 Прямая подача — Косвенная подача
Оценка: Прямая подача. Преимущества названы напрямую: «быстро и качественно», «сэкономить», «результат сохраняется надолго».

🧠 Рациональность — Эмоциональность
Оценка: Эмоциональность. Фразы типа «радовал глаз», «словно новые», «по-дружески» апеллируют к чувствам, а не к логике.

📊 Абстракции — Конкретика
Оценка: Абстракции. Конкретных цифр нет. Используются абстрактные слова: «быстро», «качественно», «кругленькая сумма», «надолго».

🗣️ Официальность — Дружелюбие
Оценка: Дружелюбие. Тон дружелюбный и неформальный: «по-дружески», «чтобы процесс был комфортным».

🔍 Неубедительность — Убедительность
Оценка: Неубедительность. Нет фактов, цифр, примеров работ, доказательств. Все утверждения голословны и субъективны.

Ну и если захотим визуализировать, то можно попросить выдать ответ в процентном отношении и построить график. Но в большистве задач это необязательно. Главное — понимание.

При этом помните, что нейросети часто ошибаются (особенно если вы используете режим поверхностных ответов). А потому ничто не заменит вам собственного мышления.

Что делать дальше?

Теперь мы подошли к главному вопросу: а зачем все это? Зачем нужна эта классификация по видам текста? Как ее использовать на практике?

Очень хороший вопрос! В отличие от разделения текстов на продающие и SEOшные, тут есть явный прикладной смысл. Причем в зависимости от уровня, на котором вы с текстом работаете.

Если вы новичок в копирайтинге и только учитесь

Попробуйте писать тексты в разных частях спектра в каждой категории. Это позволит вам быстро прочувствовать специфику и понять, где какие тексты используются, в чем их сильные и слабые стороны. Плюс, вам будет проще делать подстройку под разные типы людей и избегать досадных ошибок.

Практика: берете любой свой абзац (4–6 строк) и переписываете его в трех вариантах по какой-то одной категории. Например: a) «акцент на себе» → b) «акцент на читателе» → c) сбалансированный.

Если так тренироваться хотя бы дважды в неделю, то и свой уровень сможете поднять, и надсмотренность.

Если вы уже работаете копирайтером

Проверяя тексты по каждому пункту и определяя его вид, вы быстро находите несоответствия. Например, если у вас текст для коммерческого предложения, а он абстрактный, косвенный, эмоциональный и неубедительный, то здесь явное противоречие, и с текстом проблемы, которые нужно устранить. Иначе работать, скорее всего, не будет.

Практика: если пишете коммерческие тексты, введите систему баллов и чек-лист. Например, так:

• Акцент: «мы» / «вы» — какой доминирует? (0 — «мы», 1 — смешано, 2 — «вы»)
• Вектор: информирование (0) / продажа (2)
• Подача: прямая (2) / косвенная (1) — соответствует ли цели?
• Эмоции / факты: больше эмоций (1) или фактов (2)?
• Конкретика: цифры/примеры есть (2) или нет (0)?
• Тон: официально (0) / нейтрально (1) / дружелюбно (2) — подходит ли для целевой аудитории?
• Доказательства: есть кейс/статистика/отзыв (2) или нет (0)?

Если сумма баллов меньше 10, текст нужно пересмотреть. Плюс, в зависимости от характера вашей работы, вы можете вводить другие удобные вам критерии по аналогии.

Попробуйте проверить свои тексты по такому алгоритму.

Берегите себя.

Искренне ваш, Даниил Шардаков.