ПРАКТИКУМ: как правильно использовать свойства, характеристики и выгоды в маркетинге и копирайтинге

Любопытная тенденция. Новые сайты и блоги по копирайтингу появляются, как грибы после дождя. С одной стороны — это хорошо, потому что направление развивается. Однако другая сторона медали — это качество большинства ресурсов. Многие из них просто переписывают поверхностные вещи и даже умудряются их исказить до такой степени, что ничего кроме вреда они не приносят.

Например, многие из вас слышали о свойствах товара и его выгодах для потребителя (если не слышали — не страшно, дальше все объясню, расскажу и покажу). Если Вы спросите у большинства копирайтеров и маркетологов о том, что нужно указывать в тексте: свойства или выгоды, большинство из них, не моргнув глазом, ответят: “Конечно, выгоды!”

Более того, сейчас на многих тренингах по копирайтингу отдельные “гуру” повторяют, как мантру: “Выгоды, а не свойства, выгоды, а не свойства…” В итоге с таких тренингов выходят десятки “зомборайтеров”, которые помешаны на выгодах, но которые совершенно не утруждают себя мыслями о том, уместны ли выгоды в их конкретном случае. Впрочем, давайте обо все по порядку.

Характеристики, свойства и выгоды

У каждого товара или услуги есть свои особенности. Одни особенности важны для поставщиков, другие — для потребителей, третьи — для производителей и т.д. Условно все эти особенности можно разделить на три большие группы:

1. Характеристики
2. Свойства
3. Выгоды

Иногда бывает так, что одна особенность входит сразу в 2 группы. Например, характеристика или свойство сами по себе могут быть выгодой. Дальше мы рассмотрим этот момент на примерах.

1. Характеристики

Характеристики — это числовые параметры, которые характеризуют товар или услугу. Вот несколько примеров характеристик для трех сфер — бытовой техники, авто и интернет-рекламы.

Сила характеристик — в их конкретике и определенности. Недостаток — отдельные сегменты аудитории не понимают, что эти характеристики означают.

2. Свойства

Свойства — это особенности тех или иных товаров или услуг. Сюда же входят различные функции, фишки и плюшки. Как правило, свойства базируются на характеристиках и могут их включать. Обратите внимание: свойства могут быть как конкретными, так и абстрактными. В случае с абстракцией их лучше дополнять цифрами.

Давайте рассмотрим, какие свойства могут быть в наших примерах, исходя из описанных характеристик.

Стиральная машина

Автомобиль

Контекстная реклама

3. Выгоды

Выгоды — это то, что в итоге получает человек на понятном ему языке. Последние 4 слова предыдущего предложения ключевые. И именно здесь кроется основная изюминка. У одного и того же товара могут быть различные выгоды для различных групп людей. В этом нюансе кроется самая частая ошибка начинающих копирайтеров. Они показывают выгоды, но не те, которые ищет их покупатель. Особенно часто такая ошибка встречается в B2B сегменте, где компании покупают товар оптом, чтобы затем продать его в розницу конечным потребителям.

Давайте рассмотрим более подробно на примерах.

а) Стиральная машина

Это типовой пример. Бытовую технику могут закупать как оптовики для реализации, так и конечные потребители. Первых интересует прибыль от продажи, а вторых — качественное выполнение возложенных на устройство функций.

Следовательно, наборы выгод для различных сегментов аудитории будут отличаться. Посмотрите.

Для розничных покупателей

Для оптовиков

Видите разницу? Давайте рассмотрим следующий пример.

б) Автомобиль

Я неспроста выбрал автомобиль в качестве примера. Дело в том, что автомобиль относится к особой категории товаров, в которой характеристики сами по себе могут быть преимуществами для отдельных сегментов аудитории. Автомобиль у нас абстрактный, и покупать его могут разные люди. Сравним выгоды для профессионалов и рядовых покупателей.

Для профессионалов

Профессионалы хорошо ориентируются в автомобильном рынке. Причем ориентируются они чаще всего по характеристикам. Это значит, что для них характеристики и будут показателем выгод (это основной критерий, на который опираются профессионалы). То же самое справедливо и для различного оборудования, которое закупают технические специалисты. Их интересуют характеристики. Давайте повторим.

Специалистов, покупающих сложные технические товары, интересуют в первую очередь характеристики, а не выгоды! Выгоды можно показывать в другом ключе, делая акцент на покупке именно у Вас, а не у других продавцов.

Для рядовых пользователей

Для демонстрации различий в этом примере возьмем группу людей “попроще”.

В этой таблице приведены только 5 связок характеристик с выгодами, но при реальной продаже их гораздо больше. Также стоит помнить, что люди в целях экономии предпочитают покупать автомобили с дизельными двигателями, и здесь также нужно показывать свои выгоды (экономия на запчастях, простота и дешевизна ремонта и т.д.)

в) Контекстная реклама

Когда мы говорим о любой рекламе в принципе, здесь нужно понимать, что это B2B сегмент, где главный мотиватор к действию — это прибыль на вложенные деньги и экономическая целесообразность. Голый расчет. Это нужно понимать и отличать от B2C сегмента, где совершенно другие ценности.

Что указывать в рекламных материалах

Есть простое правило: указывать нужно то, что интересует человека и что способствует достижению поставленной цели. Если Вы не знаете, что указать, попробуйте использовать связку:

ВЫГОДА за счет СВОЙСТВ на основе ХАРАКТЕРИСТИК.

При этом характеристики и свойства можно использовать как вместе, так и по отдельности, но в обоих случаях в связке с выгодами.

Обратите внимание: если у Вас товар такой же, как и у конкурентов, то Вы показываете выгоду не товара, а его покупки именно у Вас.

Например, если Ваше отличительное свойство в том, что Вы — официальный представитель производителя, то выгода для Вашего клиента — экономия денег за счет более низкой цены (скажем, 10-15% по сравнению с конкурентами).

Еще несколько примеров реализации формулы для закрепления.

• Экономия до 5000 рублей в месяц на электричестве, благодаря энергосберегающим лампочкам, которые дают тот же свет, что и лампы накаливания, но потребляют в 4 раза меньшую мощность.
• 100% возврат дебиторской задолженности без лишних усилий за счет должника. Всего один звонок в службу “Одно Окно” ООО “Рога и Копыта”, и проблема решена.
• Тихие и податливые соседи, благодаря функции “Инфрабас” с частотой 10 Гц и мощностью 300 Ватт в колонках Shardex.
• 66 Ваших любимых фильмов или 12 500 песен всегда с Вами на одной флешке, объемом 100 Гб.
• Отправка фото за 1 клик во все соцсети: приложение работает с файлами JPG и PNG формата.

Идею вы поняли. Исходите из задачи, которая перед Вами стоит, и аудитории, которой Вы доносите свое рекламное сообщение. У меня для таких случаев есть специальная установка. Я ее назвал установкой “ВДСГ”. Расшифровывается она так: “Всегда Думайте Своей Головой”. Поверьте, так будет немного сложнее, но надежнее.

Однажды мне на оценку попался текст в котором продавался массажер для ног. Этот массажер был рассчитан на американские розетки 110 Вольт. Человек в погоне за выгодой, не моргнув глазом сделал умозаключение: экономия электроэнергии в 2 раза по сравнению с аналогами (без указания напряжения сети). Грубая ошибка, которая в лучшем случае обернется поиском переходника для розетки с трансформатором, а в худшем — обеспечит необходимость покупать новый прибор.

Еще один момент: не всегда превращение свойств в выгоды — лучшее решение. Например, если человек выбирает холодильник, и ему нужна именно функция NoFrost (он изначально знает, что это такое). Явно указывая наличие этой функции (по сути, свойства), и Вы облегчаете человеку выбор. В то же время, если Вы превратите ее в выгоду и подробно распишете, искомый критерий может затеряться в массе текста, и человек сочтет, что этой функции нет. Результат предсказуем — потерянный клиент.

Другой пример: Вы продаете наушники. Вы, конечно, можете использовать все свое эпистолярное мастерство описания звучания, но знающим людям нужно не это, а диапазон частот.

Мораль: давайте людям ту информацию, которая им нужна для принятия решения. Выгоды хороши для убеждения, а свойства и характеристики — для прицельного поиска.

Помните об этом, и пусть Ваши тексты продают!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Попробуйте выписать характеристики, свойства и выгоды для Ваших товаров и услуг. Что из них является наиболее важным для Ваших клиентов? Какие выгоды Вы используете для отстройки от конкурентов?