Любопытная тенденция. Новые сайты и блоги по копирайтингу появляются, как грибы после дождя. С одной стороны — это хорошо, потому что направление развивается. Однако другая сторона медали — это качество большинства ресурсов. Многие из них просто переписывают поверхностные вещи и даже умудряются их исказить до такой степени, что ничего кроме вреда они не приносят.
Например, многие из вас слышали о свойствах товара и его выгодах для потребителя (если не слышали — не страшно, дальше все объясню, расскажу и покажу). Если Вы спросите у большинства копирайтеров и маркетологов о том, что нужно указывать в тексте: свойства или выгоды, большинство из них, не моргнув глазом, ответят: “Конечно, выгоды!”
Более того, сейчас на многих тренингах по копирайтингу отдельные “гуру” повторяют, как мантру: “Выгоды, а не свойства, выгоды, а не свойства…” В итоге с таких тренингов выходят десятки “зомборайтеров”, которые помешаны на выгодах, но которые совершенно не утруждают себя мыслями о том, уместны ли выгоды в их конкретном случае. Впрочем, давайте обо все по порядку.
Характеристики, свойства и выгоды
У каждого товара или услуги есть свои особенности. Одни особенности важны для поставщиков, другие — для потребителей, третьи — для производителей и т.д. Условно все эти особенности можно разделить на три большие группы:
- Характеристики
- Свойства
- Выгоды
Иногда бывает так, что одна особенность входит сразу в 2 группы. Например, характеристика или свойство сами по себе могут быть выгодой. Дальше мы рассмотрим этот момент на примерах.
1. Характеристики
Характеристики — это числовые параметры, которые характеризуют товар или услугу. Вот несколько примеров характеристик для трех сфер — бытовой техники, авто и интернет-рекламы.
| Бытовая техника (стиральная машина) | Работа от сети 220 В Отжим: 1000 об./мин 7 программ стирки Максимальная загрузка: 5 кг Габариты: 60х40х90 |
| Автомобиль | Расход топлива: 8,5 л на 100 км Разгон до 100 км/ч за 6 секунд Объем багажника: 600 л Клиренс: 175 мм AWD 4х4 |
| Контекстная реклама | Частотность запросов: 55000 Цена ставки: $0,05 Прогнозируемый CTR: 12,6% Бюджет: $343,50 Конверсия целевой страницы: 10% |
Сила характеристик — в их конкретике и определенности. Недостаток — отдельные сегменты аудитории не понимают, что эти характеристики означают.
2. Свойства
Свойства — это особенности тех или иных товаров или услуг. Сюда же входят различные функции, фишки и плюшки. Как правило, свойства базируются на характеристиках и могут их включать. Обратите внимание: свойства могут быть как конкретными, так и абстрактными. В случае с абстракцией их лучше дополнять цифрами.
Давайте рассмотрим, какие свойства могут быть в наших примерах, исходя из описанных характеристик.
Стиральная машина
| Характеристики | Свойства |
|---|---|
| Работа от сети 220 В | Соответствие ЭТ нормам для стран СНГ |
| Отжим 1000 об./мин | Функция скоростного отжима (1000 об/мин.) |
| 7 программ стирки | Технология “умной стирки” |
| Максимальная загрузка 5 кг | Вместительный барабан (5 кг белья) |
| Габариты: 60х40х90 | Компактность |
Автомобиль
| Характеристики | Свойства |
|---|---|
| Расход топлива: 8,5 л на 100 км | Экономичность |
| Разгон до 100 км/ч за 6 секунд | Быстрый разгон |
| Объем багажника: 600 л | Вместительный багажник (600 л) |
| Клиренс: 175 см | Повышенная проходимость |
| AWD 4х4 | Полный привод |
Контекстная реклама
| Характеристики | Свойства |
|---|---|
| Общая частотность запросов: 55000 | Охват аудитории: 55000 человек |
| Цена ставки: $0,05 | Низкая цена клика (всего 5 центов) |
| Сроки настройки РК: 24 часа | Быстрый результат (в течение 24 часов) |
| Бюджет $343,50 | — (нет, т.к. это фактическая величина) |
| Конверсия целевой страницы: 10% | Связка с целевой страницей под ключ |
3. Выгоды
Выгоды — это то, что в итоге получает человек на понятном ему языке. Последние 4 слова предыдущего предложения ключевые. И именно здесь кроется основная изюминка. У одного и того же товара могут быть различные выгоды для различных групп людей. В этом нюансе кроется самая частая ошибка начинающих копирайтеров. Они показывают выгоды, но не те, которые ищет их покупатель. Особенно часто такая ошибка встречается в B2B сегменте, где компании покупают товар оптом, чтобы затем продать его в розницу конечным потребителям.
Давайте рассмотрим более подробно на примерах.
а) Стиральная машина
Это типовой пример. Бытовую технику могут закупать как оптовики для реализации, так и конечные потребители. Первых интересует прибыль от продажи, а вторых — качественное выполнение возложенных на устройство функций.
Следовательно, наборы выгод для различных сегментов аудитории будут отличаться. Посмотрите.
Для розничных покупателей
| Свойства | Выгоды |
|---|---|
| Соответствие ЭТ нормам для стран СНГ | Никаких хлопот. Не нужны переходники. Подходит для любых евророзеток (не проверяет наличие заземления). Работает в любых домах с любой проводкой сразу после установки. |
| Функция скоростного отжима (1000 об/мин.) | Почти сухое белье после стирки. Высыхает полностью в течение часа, разложенным в комнате или за 15 минут на улице. |
| Технология “умной стирки” | Простота. Никаких дополнительных настроек. Все что нужно — выбрать тип ткани и нажать на кнопку. Остальное машина сделает сама. |
| Вместительный барабан (5 кг) | Экономия времени на стирке и денег на порошке. За одну стирку можно постирать постельный комплект для двуспальной кровати и 5 махровых полотенец. |
| Компактные размеры | Машина идеально вписывается даже в маленькую ванную комнату с площадью 3 м2. При этом ничего не выпирает за косяк двери и не мешает проходу. |
Для оптовиков
| Свойства | Выгоды |
|---|---|
| Соответствие ЭТ нормам для стран СНГ | Не нужны переходники в комплекте поставки, никаких жалоб со стороны потребителей из-за нестандартных вилок или старой проводки без заземления. |
| Функция скоростного отжима (1000 об/мин.) | По данным опросов, 48% покупателей выбирают стиральную машину со скоростью отжима не менее 1000 оборотов. Эта модель более привлекательна для потребителей, чем стиральные машины с меньшей скоростью отжима. |
| Технология “умной стирки” | Простота использования благодаря “умной программной начинке” склоняет выбор потребителя к этой модели и увеличивает общий объем ее продаж. |
| Вместительный барабан (5 кг) | Покупатели с семьями по статистике не покупают стиральные машины с вместимостью менее 4,5-5кг белья. |
| Компактные размеры | Машина особенно востребована среди покупателей с маленькой ванной комнатой (до 4 м2). |
Видите разницу? Давайте рассмотрим следующий пример.
б) Автомобиль
Я неспроста выбрал автомобиль в качестве примера. Дело в том, что автомобиль относится к особой категории товаров, в которой характеристики сами по себе могут быть преимуществами для отдельных сегментов аудитории. Автомобиль у нас абстрактный, и покупать его могут разные люди. Сравним выгоды для профессионалов и рядовых покупателей.
Для профессионалов
Профессионалы хорошо ориентируются в автомобильном рынке. Причем ориентируются они чаще всего по характеристикам. Это значит, что для них характеристики и будут показателем выгод (это основной критерий, на который опираются профессионалы). То же самое справедливо и для различного оборудования, которое закупают технические специалисты. Их интересуют характеристики. Давайте повторим.
Специалистов, покупающих сложные технические товары, интересуют в первую очередь характеристики, а не выгоды! Выгоды можно показывать в другом ключе, делая акцент на покупке именно у Вас, а не у других продавцов.
| Характеристики | Выгоды |
|---|---|
| Расход в смешанном цикле: 8,5л на 100 км | Расход: 8,5 л в смешаном цикле |
| Разгон 0-100 км/ч за 6 секунд | Разгон 0-100: 6 секунд |
| Объем багажника: 600 л | Объем багажника: 600 л |
| Клиренс: 175 мм | Клиренс: 175 мм |
| AWD 4х4 | AWD 4х4 |
Для рядовых пользователей
Для демонстрации различий в этом примере возьмем группу людей “попроще”.
| Характеристики | Выгоды |
|---|---|
| Расход в смешанном цикле: 8,5л на 100 км | Средний расход: 8,5 л на 100 км. Полного бака хватает на 700 км. Экономия на бензине по сравнению с машинами того же класса — 1500 рублей на каждую 1000 км. |
| Разгон 0-100 км/ч за 6 секунд | Быстрый разгон. Опережение 95% городских автомобилей на светофоре без проблем. |
| Объем багажника: 600 л | В багажник влазит 11 мешков картошки или коляска, палатка и полный набор для активного отдыха 5 человек на природе. |
| Клиренс: 175 мм | Бамперу не страшны даже высокие бордюры, а днище свободно проезжает даже по глубокой колее из снега или сельской дороги. Экономия денег на ремонте глушителя и бампера. |
| AWD 4х4 | Повышенная проходимость. Сложно увязнуть в грязи или снегу. Можно проехать там, где другие ждут эвакуатор. |
В этой таблице приведены только 5 связок характеристик с выгодами, но при реальной продаже их гораздо больше. Также стоит помнить, что люди в целях экономии предпочитают покупать автомобили с дизельными двигателями, и здесь также нужно показывать свои выгоды (экономия на запчастях, простота и дешевизна ремонта и т.д.)
в) Контекстная реклама
Когда мы говорим о любой рекламе в принципе, здесь нужно понимать, что это B2B сегмент, где главный мотиватор к действию — это прибыль на вложенные деньги и экономическая целесообразность. Голый расчет. Это нужно понимать и отличать от B2C сегмента, где совершенно другие ценности.
| Свойства | Выгоды |
|---|---|
| Широкий охват аудитории (55000 человек) | 55 000 потенциальных клиентов в месяц. |
| Низкая цена клика (до 5 центов) | 20 заинтересованных людей на Вашем сайте за $1. |
| Быстрый результат (в течение 24 часов) | Первые звонки уже завтра. |
| Связка с целевой страницей. | Вся система привлечения клиентов под ключ. С каждых 100 посетителей минимум 10 звонков. |
Что указывать в рекламных материалах
Есть простое правило: указывать нужно то, что интересует человека и что способствует достижению поставленной цели. Если Вы не знаете, что указать, попробуйте использовать связку:
ВЫГОДА за счет СВОЙСТВ на основе ХАРАКТЕРИСТИК.
При этом характеристики и свойства можно использовать как вместе, так и по отдельности, но в обоих случаях в связке с выгодами.
Обратите внимание: если у Вас товар такой же, как и у конкурентов, то Вы показываете выгоду не товара, а его покупки именно у Вас.
Например, если Ваше отличительное свойство в том, что Вы — официальный представитель производителя, то выгода для Вашего клиента — экономия денег за счет более низкой цены (скажем, 10-15% по сравнению с конкурентами).
Еще несколько примеров реализации формулы для закрепления.
- Экономия до 5000 рублей в месяц на электричестве, благодаря энергосберегающим лампочкам, которые дают тот же свет, что и лампы накаливания, но потребляют в 4 раза меньшую мощность.
- 100% возврат дебиторской задолженности без лишних усилий за счет должника. Всего один звонок в службу “Одно Окно” ООО “Рога и Копыта”, и проблема решена.
- Тихие и податливые соседи, благодаря функции “Инфрабас” с частотой 10 Гц и мощностью 300 Ватт в колонках Shardex.
- 66 Ваших любимых фильмов или 12 500 песен всегда с Вами на одной флешке, объемом 100 Гб.
- Отправка фото за 1 клик во все соцсети: приложение работает с файлами JPG и PNG формата.
Идею вы поняли. Исходите из задачи, которая перед Вами стоит, и аудитории, которой Вы доносите свое рекламное сообщение. У меня для таких случаев есть специальная установка. Я ее назвал установкой “ВДСГ”. Расшифровывается она так: “Всегда Думайте Своей Головой”. Поверьте, так будет немного сложнее, но надежнее.
Однажды мне на оценку попался текст в котором продавался массажер для ног. Этот массажер был рассчитан на американские розетки 110 Вольт. Человек в погоне за выгодой, не моргнув глазом сделал умозаключение: экономия электроэнергии в 2 раза по сравнению с аналогами (без указания напряжения сети). Грубая ошибка, которая в лучшем случае обернется поиском переходника для розетки с трансформатором, а в худшем — обеспечит необходимость покупать новый прибор.
Еще один момент: не всегда превращение свойств в выгоды — лучшее решение. Например, если человек выбирает холодильник, и ему нужна именно функция NoFrost (он изначально знает, что это такое). Явно указывая наличие этой функции (по сути, свойства), и Вы облегчаете человеку выбор. В то же время, если Вы превратите ее в выгоду и подробно распишете, искомый критерий может затеряться в массе текста, и человек сочтет, что этой функции нет. Результат предсказуем — потерянный клиент.
Другой пример: Вы продаете наушники. Вы, конечно, можете использовать все свое эпистолярное мастерство описания звучания, но знающим людям нужно не это, а диапазон частот.
Мораль: давайте людям ту информацию, которая им нужна для принятия решения. Выгоды хороши для убеждения, а свойства и характеристики — для прицельного поиска.
Помните об этом, и пусть Ваши тексты продают!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
P.S. Попробуйте выписать характеристики, свойства и выгоды для Ваших товаров и услуг. Что из них является наиболее важным для Ваших клиентов? Какие выгоды Вы используете для отстройки от конкурентов?
