Что такое оффер (трейд, CPA, джоб), и как его правильно составить

Вы наверняка заметили, что в блоге все чаще “проскакивает” слово «оффер». Или «офер», если говорить на более русский манер. Так, в статьях про коммерческое предложение и про формулу ОДП оффер занимает ключевое место. И, несмотря на то, что в этих статьях все расписано достаточно подробно, мне снова и снова на почту приходят письма с одним и тем же вопросом: “Что такое оффер?” Поэтому я решил вынести его в отдельную статью и раскрыть не только суть самого понятия, но и типовые маркетинговые подходы. Простыми словами. Так что, устраивайтесь поудобнее, мы начинаем.

Трейд оффер

«Трейд оффер» (от англ. trade — торговля и offer — предложение) — это словосочетание, которое дословно означает «торговое предложение». Но на практике оно все чаще заменяется просто оффером. Во всяком случае, в Рунете.

Итак, офер — это основа продаж и реальная ценность для аудитории. Это выгода Вашего торгового предложения, от которого, как говорил Дон Корлеоне, человек не может отказаться. К слову, в переводе с английского слово offer означает “выгодное предложение”. Именно наличие сильного оффера отличает хорошее коммерческое предложение от посредственного.

CPA оффер

У слова «оффер» есть и второе значение, которое возникло на волне подъема партнерских программ с оплатой за целевое действие (так называемых, CPA-программ). В этом контексте слово означает программу, по которой рекламодатели платят комиссионные партнерам.

Например, банк хочет привлечь новых клиентов на кредитную линию. Он создает оффер и публикует его на различных CPA-площадках типа Ad1, Admitad и других. Так банк предлагает платить комиссионные, скажем, в размере 1000 рублей за каждую оформленную кредитную карту. На этих же площадках обитают независимые специалисты по рекламе (их еще называют арбитражниками трафика) и вебмастера, которые могут привести банку аудиторию. Они видят оффер, приводят аудиторию и зарабатывают на этом. В результате все в выигрыше.

Другой пример — игровые офферы. Работают по той же схеме. Это когда выходит новая игра, и в CPA-сетях появляется программа, по которой арбитражники или вебмастера получают доход от регистрации каждого активного игрока.

Джоб оффер

Это словосочетание обозначает предложение работы конкретному соискателю. Как правило, уже после прохождения собеседования. К коммерческим офферам оно не имеет никакого отношения, поэтому в этой статья я подробно останавливаться на нем не стану.

Принцип построения убойного оффера

Возвращаемся к торговым предложениям. Вне зависимости от того, что Вы продаете: товары, услуги или себя как специалиста, у Вас должен быть оффер. И не столько потому что здесь так написано, сколько потому что отклик на Ваше предложение будет выше.

Вы наверняка замечали, что услуги копирайтинга сейчас оцениваются в очень широком диапазоне. Кто-то берет $5 за текст, а кто-то $500. Текст в обоих случаях состоит из одних и тех же букв, но подходы к его созданию могут сильно отличаются.

Дешевый текст всегда продается как текстовая масса, которая не несет особой ценности для покупателя. Полноценный коммерческий материал продается не как текст, а как ценность, которую он несет. Этой ценностью чаще всего становится результат — продажи или решение другой коммерческой задачи.

За счет этого разница в цене получается просто огромная. Собственно, ценность или выгода, которую Вы предлагаете и есть Ваш оффер. И его легко сформулировать по формуле.

Другими словами, чтобы составить классный оффер, Вам нужно показать реальную ценность того, что Вы продаете. Для этого подойдет вот эта универсальная формула:

Обратите внимание: оффер всегда предлагает выгоду, а не товары или услуги. Последние служат лишь способом получения выгоды.

Сравните два подхода. Первый предлагает услугу «в лоб», второй — по формуле через выгоду. Который из них цепляет больше?

Подход А: Я предлагаю Вам услуги копирайтинга (Я предлагаю Вам написать продающий текст).
Подход Б: Я предлагаю Вам увеличить продажи более чем на на 20% за счет продающих текстов. С гарантией.

Видите? Ценность при подходе Б более высокая. И за нее люди готовы платить в разы больше. Хотя текст в обоих случаях может быть один и тот же.

Больше примеров создания оффера по формуле смотрите в этом коротком 5-минутном видео.

Особенности создания оффера для различных областей

Оффер может отличаться в зависимости от ниши, но неизменными остаются две вещи:

• Простота
• Выгода

Все остальное меняется, как декорации.

Оффер на услуги

С услугами все более-менее понятно (см. предыдущие два подхода). Единственный важный нюанс — всегда помните, кому Вы делаете предложение. Если это владелец предприятия, то его интересует прибыль. Если это менеджер, то его интересует карьера, уважение руководства и т.д. Поэтому нужно всегда учитывать тип людей, которые воспринимают Вашу информацию, и ценности, актуальные для них.

К примеру, если Вы предлагаете бухгалтерский или кадровый аутсорсинг, покажите экономический эффект от Ваших услуг: экономию денег (в цифрах) на персонале, оргтехнике, налогах, аренде и т.п. Это и будет ключевая выгода. Главное — чтобы Ваше КП не читал бухгалтер. :)

Если Вы оказываете услуги конечным потребителям (сегмент B2C), то оперируйте теми ценностями, которые для людей важны: здоровье, дети, деньги, секс, безопасность и т.д.

Оффер на товары

В случае с товарами подход аналогичен, только здесь можно внести большую конкретику. Предположим, Вы занимаетесь поставками станков с ЧПУ. С одной стороны, Вы можете предлагать «станки как станки». Или «станки как способ ускорить производственный процесс». Но с другой стороны, Вы можете перевести это “ускорение процесса” в реальные деньги для предприятия, и строить на этом свой оффер.

Например:

Увеличьте прибыль производства на $2000 в день за счет модернизации всего одного станка.

Не забывайте, что если Ваша аудитория — снабженцы, то они очень любят “награду” за свою работу. И для них это куда большая ценность, чем рост прибыли предприятия.

В сегменте B2C самый популярный оффер на товар — это скидка:

Sony Playstation 3 со скидкой 50%!

Скидки работают, но нужно помнить одну важную вещь: когда Вы делаете скидку даже 5%, Вы теряете в прибыли гораздо больше. Смотрите.

Допустим, товар стоит 100 у.е. (для простоты расчетов). Ваша чистая прибыль от продажи товара составляет 20%. Себестоимость товара не меняется и всегда равна 80 у.е. Ваша 20%-я прибыль: 20 у.е. с каждой продажи.

Предположим, Вы делаете скидку 5%. Т.е. отдаете товар за 95 у.е. Себестоимость та же, Ваша прибыль уже составляет 95-80=15 у.е. Другими словами, снижая цену на 5%, Вы теряете 25% в прибыли. Вот почему лучше не понижать цену, а повышать ценность. Об этом чуть ниже.

Оффер в B2C-сегменте

Если бы мы были монополистами, то все было бы проще. Но у большинства из нас есть конкуренты, которые предлагают те же самые товары или услуги по ценам, ниже, чем у нас. И скидку сделать нельзя. Иначе будем работать себе в убыток. В таком случае магазин может построить оффер за счет подарков или дополнительной ценности. Посмотрите примеры.

• Пример с доп. бесплатными товарами (iPhone + комплект ПО на сумму $500)
• Пример с доп. услугами (доставка, шины + шиномонтаж по цене шин и т.д.)
• Пример с гарантиями (Пицца за 30 минут или бесплатно)

Оффер — это самый простой и быстрый способ отстроиться от конкурентов. При этом суть всегда неизменна: что-то очень выгодное и привлекательное, что не оставляет аудиторию равнодушной и что не предлагают конкуренты. Реальная ценность.

Оффер как часть стратегии продаж

Многие используют сверхпривлекательный оффер, даже в убыток себе, чтобы затем компенсировать это продажей основных продуктов.

Наглядные примеры:

• Бесплатная консультация
• Бесплатная диагностика
• Бесплатный пробник
• Очень большая скидка на какой-то один продукт или на пакет продуктов (дразнилка)
• Бесплатная полезная информация и т.д.

Выстраивая таким образом последовательность касаний, можно здорово поднять продажи. Да, это потребует каких-то затрат, но прибыль, как правило, покрывает их с лихвой.

Резюме

Главное, что нужно взять из этой статьи: предлагать всегда нужно ценность, а не сам товар. Товар, как правило, всегда один и тот же, а вот ценность можно увеличивать и масштабировать. Тогда Вы сможете зарабатывать на тех же продуктах и услугах больше. Это особенно удобно, когда Вы не можете конкурировать по цене и не хотите снижать цену. В таком случае просто добавьте ценность и постройте на ней свой оффер. И продажи пойдут, даже если цена выше, чем у конкурентов.

Попробуйте, это очень увлекательно, и у Вас все получится!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.