Рубрики
Секреты копирайтинга

Что такое оффер (трейд, CPA, джоб), и как его правильно составить

Вы наверняка заметили, что в блоге все чаще “проскакивает” слово «оффер». Или «офер», если говорить на более русский манер. Так, в статьях про коммерческое предложение и про формулу ОДП оффер занимает ключевое место. И, несмотря на то, что в этих статьях все расписано достаточно подробно, мне снова и снова на почту приходят письма с одним и тем же вопросом: “Что такое оффер?” Поэтому я решил вынести его в отдельную статью и раскрыть не только суть самого понятия, но и типовые маркетинговые подходы. Простыми словами. Так что, устраивайтесь поудобнее, мы начинаем.

Трейд оффер

«Трейд оффер» (от англ. trade — торговля и offer — предложение) — это словосочетание, которое дословно означает «торговое предложение». Но на практике оно все чаще заменяется просто оффером. Во всяком случае, в Рунете.

Итак, офер — это основа продаж и реальная ценность для аудитории. Это выгода Вашего торгового предложения, от которого, как говорил Дон Корлеоне, человек не может отказаться. К слову, в переводе с английского слово offer означает “выгодное предложение”. Именно наличие сильного оффера отличает хорошее коммерческое предложение от посредственного.

CPA оффер

У слова «оффер» есть и второе значение, которое возникло на волне подъема партнерских программ с оплатой за целевое действие (так называемых, CPA-программ). В этом контексте слово означает программу, по которой рекламодатели платят комиссионные партнерам.

Например, банк хочет привлечь новых клиентов на кредитную линию. Он создает оффер и публикует его на различных CPA-площадках типа Ad1, Admitad и других. Так банк предлагает платить комиссионные, скажем, в размере 1000 рублей за каждую оформленную кредитную карту. На этих же площадках обитают независимые специалисты по рекламе (их еще называют арбитражниками трафика) и вебмастера, которые могут привести банку аудиторию. Они видят оффер, приводят аудиторию и зарабатывают на этом. В результате все в выигрыше.

Другой пример — игровые офферы. Работают по той же схеме. Это когда выходит новая игра, и в CPA-сетях появляется программа, по которой арбитражники или вебмастера получают доход от регистрации каждого активного игрока.

Джоб оффер

Это словосочетание обозначает предложение работы конкретному соискателю. Как правило, уже после прохождения собеседования. К коммерческим офферам оно не имеет никакого отношения, поэтому в этой статья я подробно останавливаться на нем не стану.

Принцип построения убойного оффера

Возвращаемся к торговым предложениям. Вне зависимости от того, что Вы продаете: товары, услуги или себя как специалиста, у Вас должен быть оффер. И не столько потому что здесь так написано, сколько потому что отклик на Ваше предложение будет выше.

Вы наверняка замечали, что услуги копирайтинга сейчас оцениваются в очень широком диапазоне. Кто-то берет $5 за текст, а кто-то $500. Текст в обоих случаях состоит из одних и тех же букв, но подходы к его созданию могут сильно отличаются.

Дешевый текст всегда продается как текстовая масса, которая не несет особой ценности для покупателя. Полноценный коммерческий материал продается не как текст, а как ценность, которую он несет. Этой ценностью чаще всего становится результат — продажи или решение другой коммерческой задачи.

За счет этого разница в цене получается просто огромная. Собственно, ценность или выгода, которую Вы предлагаете и есть Ваш оффер. И его легко сформулировать по формуле.

Другими словами, чтобы составить классный оффер, Вам нужно показать реальную ценность того, что Вы продаете. Для этого подойдет вот эта универсальная формула:

Формула оффера
Формула для разработки эффективного оффера.

Обратите внимание: оффер всегда предлагает выгоду, а не товары или услуги. Последние служат лишь способом получения выгоды.

Сравните два подхода. Первый предлагает услугу «в лоб», второй — по формуле через выгоду. Который из них цепляет больше?

Подход А: Я предлагаю Вам услуги копирайтинга (Я предлагаю Вам написать продающий текст).
Подход Б: Я предлагаю Вам увеличить продажи более чем на на 20% за счет продающих текстов. С гарантией.

Видите? Ценность при подходе Б более высокая. И за нее люди готовы платить в разы больше. Хотя текст в обоих случаях может быть один и тот же.

Больше примеров создания оффера по формуле смотрите в этом коротком 5-минутном видео.

Особенности создания оффера для различных областей

Оффер может отличаться в зависимости от ниши, но неизменными остаются две вещи:

  • Простота
  • Выгода

Все остальное меняется, как декорации.

Оффер на услуги

С услугами все более-менее понятно (см. предыдущие два подхода). Единственный важный нюанс — всегда помните, кому Вы делаете предложение. Если это владелец предприятия, то его интересует прибыль. Если это менеджер, то его интересует карьера, уважение руководства и т.д. Поэтому нужно всегда учитывать тип людей, которые воспринимают Вашу информацию, и ценности, актуальные для них.

К примеру, если Вы предлагаете бухгалтерский или кадровый аутсорсинг, покажите экономический эффект от Ваших услуг: экономию денег (в цифрах) на персонале, оргтехнике, налогах, аренде и т.п. Это и будет ключевая выгода. Главное — чтобы Ваше КП не читал бухгалтер. :)

Если Вы оказываете услуги конечным потребителям (сегмент B2C), то оперируйте теми ценностями, которые для людей важны: здоровье, дети, деньги, секс, безопасность и т.д.

Оффер на товары

В случае с товарами подход аналогичен, только здесь можно внести большую конкретику. Предположим, Вы занимаетесь поставками станков с ЧПУ. С одной стороны, Вы можете предлагать «станки как станки». Или «станки как способ ускорить производственный процесс». Но с другой стороны, Вы можете перевести это “ускорение процесса” в реальные деньги для предприятия, и строить на этом свой оффер.

Например:

Увеличьте прибыль производства на $2000 в день за счет модернизации всего одного станка.

Не забывайте, что если Ваша аудитория — снабженцы, то они очень любят “награду” за свою работу. И для них это куда большая ценность, чем рост прибыли предприятия.

В сегменте B2C самый популярный оффер на товар — это скидка:

Sony Playstation 3 со скидкой 50%!

Скидки работают, но нужно помнить одну важную вещь: когда Вы делаете скидку даже 5%, Вы теряете в прибыли гораздо больше. Смотрите.

Допустим, товар стоит 100 у.е. (для простоты расчетов). Ваша чистая прибыль от продажи товара составляет 20%. Себестоимость товара не меняется и всегда равна 80 у.е. Ваша 20%-я прибыль: 20 у.е. с каждой продажи.

Предположим, Вы делаете скидку 5%. Т.е. отдаете товар за 95 у.е. Себестоимость та же, Ваша прибыль уже составляет 95-80=15 у.е. Другими словами, снижая цену на 5%, Вы теряете 25% в прибыли. Вот почему лучше не понижать цену, а повышать ценность. Об этом чуть ниже.

Оффер в B2C-сегменте

Если бы мы были монополистами, то все было бы проще. Но у большинства из нас есть конкуренты, которые предлагают те же самые товары или услуги по ценам, ниже, чем у нас. И скидку сделать нельзя. Иначе будем работать себе в убыток. В таком случае магазин может построить оффер за счет подарков или дополнительной ценности. Посмотрите примеры.

  • Пример с доп. бесплатными товарами (iPhone + комплект ПО на сумму $500)
  • Пример с доп. услугами (доставка, шины + шиномонтаж по цене шин и т.д.)
  • Пример с гарантиями (Пицца за 30 минут или бесплатно)

Оффер — это самый простой и быстрый способ отстроиться от конкурентов. При этом суть всегда неизменна: что-то очень выгодное и привлекательное, что не оставляет аудиторию равнодушной и что не предлагают конкуренты. Реальная ценность.

Оффер как часть стратегии продаж

Многие используют сверхпривлекательный оффер, даже в убыток себе, чтобы затем компенсировать это продажей основных продуктов.

Наглядные примеры:

  • Бесплатная консультация
  • Бесплатная диагностика
  • Бесплатный пробник
  • Очень большая скидка на какой-то один продукт или на пакет продуктов (дразнилка)
  • Бесплатная полезная информация и т.д.

Выстраивая таким образом последовательность касаний, можно здорово поднять продажи. Да, это потребует каких-то затрат, но прибыль, как правило, покрывает их с лихвой.

Резюме

Главное, что нужно взять из этой статьи: предлагать всегда нужно ценность, а не сам товар. Товар, как правило, всегда один и тот же, а вот ценность можно увеличивать и масштабировать. Тогда Вы сможете зарабатывать на тех же продуктах и услугах больше. Это особенно удобно, когда Вы не можете конкурировать по цене и не хотите снижать цену. В таком случае просто добавьте ценность и постройте на ней свой оффер. И продажи пойдут, даже если цена выше, чем у конкурентов.

Попробуйте, это очень увлекательно, и у Вас все получится!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Автор: Даниил Шардаков

Даниил Шардаков - инженер, интернет-маркетолог, и копирайтер. Практик. Ведущий преподаватель международной IT-академии в Минске. Основатель лаборатории бизнес-коммуникаций и института бизнес-копирайтинга.
Мои услуги | Обучение копирайтингу

58 ответов к “Что такое оффер (трейд, CPA, джоб), и как его правильно составить”

Спасибо, очень толково всё объяснили.
Идея повысить ценность своего товара супер! =) Возьму на заметку.

Ответить

5$ за текст?? Либо вы себя не уважаете, либо свой труд. Количество знаков считают только идиоты.
Расценки нужно ставить так:
Отдельный текст, статья и прочее — 1500 руб. минимум (любая длина, но не более 3-х страниц А-4). То что более — оговаривается отдельно.
Сопровождение ресурса текстами (информационное наполнение) — от 1000 руб. за каждое обновление (тут в зависимости от времени предполагаемого сотрудничества) или 50000 в мес.
Исправление ресурса, поиск смысловых ошибок, усиление продающих, мотивирующих и обзорных текстов: 1000 руб. за страницу ресурса или 50000 за весь проект (в месяц).
Работа под дизайн — +500 руб. к заявленным расценкам.
Разработка слогана — по 250 руб. за каждый вариант. Слоган, принятый в работу — 150000 руб. — минимум.
И так далее…
Если вы думаете, что это дорого — то абсолютно не понимаете, с чем имеете дело. Следовательно, ваш труд (в прочем, как и вас самих) низко ценят.

Ответить

Alex’s это вы про коммерческий проект или про информационный портал?

Ответить
Что такое оффер, и как его правильно составить | Shard-Copywriting.Ru | Kvintoпишет:

[…] on shard-copywriting.ru Share this:TwitterFacebookGoogle +1БольшеLinkedInTumblrPinterestПечатьпо […]

Ответить

Интересно, а почему на сайте куча контестной рекламы?? Это убивает всю конверсию.

Ответить
Тонкости славянского менталитета в копирайтинге | Shard-Copywriting.Ruпишет:

[…] на порядок проще. Кейс из практики: когда я в оффер добавил бесплатный аудит, количество заказов (именно […]

Ответить
Страхи и сомнения начинающего копирайтера: как сделать быстрый старт и добиться успеха. Без бирж! | Shard-Copywriting.Ruпишет:

[…] сделать оффер, берем исходные данные из п.1 и составляем список […]

Ответить
Как писать тексты для продающих страниц (Landing Pages) | Shard-Copywriting.Ruпишет:

[…] По итогам тестирования мы получили разбежку конверсий от 2,5 до 11 процентов (которые, как и следовало ожидать, сильно зависели от целевого действия и оффера). […]

Ответить
Как увеличить продажи: часть первая - лиды | Shard-Copywriting.Ruпишет:

[…] Важный момент: прежде чем массово слать буклеты и флаеры в промышленных масштабах, имеет смысл сделать тестовую партию и отправить по ограниченному количеству адресов, чтобы, так сказать, “пристрелять” оффер. […]

Ответить

Здравствуйте! Как вовремя меня занесло на Вашу страничку!!!))) Мне заказали несколько продающих статей, а я не знаю, как их правильно писать. В интернете информации много, но полезную приходится выдергивать из разных мест. Значение непонятных мне определений беру из Гугл. Он направил меня к Вам за понятием «оффер». Вы так доступно все объясняете! Увидела для себя много полезностей и поставила Вашу страничку в избранное! Спасибо!!!

Ответить

В целом, статья очень полезная и интересная, только вот есть пара моментов. Не все знают, что такое сегмент B2C. Пришлось лезть в словари и выяснять. Было бы лучше, если бы Вы просто написали «для потребителя».
И в предложении: Усиление оффера — самый простой и быстрый способ отстроиться от конкурентов. Мне не понятно, что значит отстроиться?

Ответить

Наталья, это же базовые понятия в маркетинге… Зачем объяснять, если нужно объяснять.

Ответить

Прекрасная статья! очень понравилась! спасибо!
Автор умничка! так и надо рассказывать, а не сухим непонятным языком! как некоторые..

Ответить

Даниил, благодарю за ценную статью. Теперь понятие оффера для меня звучит образно и я постараюсь использовать в своих рекламных компаниях все предложенные Вами нюансы его усиления.

Ответить
Как сделать лендинг (Landing Page) с нуля. Часть первая | Shard-Copywriting.Ruпишет:

[…] только убрать все нагромождение и немного изменить оффер, как конверсия выросла в разы. Вот так-то. Дорогая […]

Ответить

статья отличная, все конкретно и интересно изложено. спасибо

Ответить

Качественно изложено! Важно, что автор, помимо определений, приводит развернутые их примеры, чтоб к читателю пришло понимание той информации, которую он получает. Видимо богатый опыт и профессионализм действительно сказывается. Уверен, статья будет многим полезна, особенно начинающим. Не зря она по запросу «оффер» на первом месте в Гугле.

Ответить
Бизнес-копирайтинг. Какие услуги предлагать бизнесу, и сколько эти услуги стоят | Shard-Copywriting.Ruпишет:

[…] кругозор, но и позволит создавать прибыльные офферы для Ваших услуг. Иными словами, сегодня я расскажу Вам, […]

Ответить

«Сравните ТРИ подхода: Подход А:… Подход Б:…»
:)
Почему-то порадовала опечатка (объяснение моей «радости» займёт много букв).
Всё так сложно (в мире), что не верится в возможность в ближайшие годы извлечь из этой статьи реальную пользу (хотя бы зарплату на жизнь)… но всё равно — реальное Спасибо автору за то, что делится ЦЕННОСТЬЮ ОПЫТА.

Ответить

Автор весьма наглядно продемонстрировал суть этой подлой акции — как объегорить покупателя и объехать на кривой козе конкурента. Все дело — в лживых словах, выданных с неукоснительной самоуверенной наглостью. Ибо покупатель доверчив, как ребенок. Поэтому Америка вновь научила нас, но не чему-то доброму и душевному, а очередной своей акции — как превратить неологизм в реальное бабло.
И копирайтеры (писуны нового поколения) ринулись завоевывать финансовое пространство.
Все — как всегда… кто наглее — тот и прав.

Ответить

А Вы реально видите проблемы «доверчивого покупателя» в том, какие слова ему говорят?
Когда в магазинах не было мебели, хватали все подряд, ни о каких оффертах речь не шла. Только бы успеть схватить товар.
Сейчас мебели на любой вкус и цену.
Если не умеешь подчеркнуть выгоды своего товара, пусть даже суперэксклюзивного, то потеряешься в общей массе.

Поэтому надо уметь подчеркивать выгоды. Ни о каком обмане речи не было. Каждый видит мир в своем свете!

Ответить

Александр, ну во-первых тебя же никто не заставляет покупать продукт, предложенный за счет «лживых» слов. Купи тот же продукт, предложенный конкурентом, но без этих «слов». :)
Во-вторых, если ты оператор станка с ЧПУ и разбираешься в этой области, тебе не составит труда за счет понимания всех процессов в работе станка провести аналитику по этому устройству и понимать, действительно ли он даст +$2000.
В-третьих, что касается услуг — опять таки, никто не мешает тебе устроить собеседование с новым менеджером, и узнать у него тактику по которой он будет давать +20%.
В-четвертых, если ты доверчивый покупатель — это твои проблемы :)

Ответить

Наконец-то нашел нормальную информацию про оффер. Спасибо!

Ответить

Да статья доходчиво все доносит, ) сам в примерах А и Б искал В

Ответить

Да но прежде чем писать о чем то что бесплатно к примеру, нужно понять всю схему работы, при бесплатно себестоимость то снижается, как в примере с пиццей)

Ответить

На дворе 2015, май. Прошло 2 года, по запросу «оффер» у статьи ТОП1 в Гугле и Яндексе) Браво, Даниил, Вы лучший)

Ответить

Отключите эту долбанную стрелку снизу, мешает читать ужасно, так и хочется уйти с сайта.

Ответить

Сергей, в правой части панели есть стрелка вниз. Нажмите на нее, панель свернется и не будет больше Вас беспокоить.

Ответить

Выгоду 2000 баксов от модернизации станка вы вычисляете на глаз? Второй вопрос: за 5 зеленых напишите халтуру, а за 2000 включится мозг? Ваша алчность зашкаливает

Ответить

Выгоду в «2000 баксов» я взял с потолка для демонстрации принципа.
Второй вопрос непонятен.

Ответить

Спасибо за отличную статью!) Однозначно в избранное)
По-моему небольшая ошибка в «Сравните три подхода:». Указано всего два подхода.

Ответить

Спасибо за интересную мысль,что товар у всех одинаковый, а ценность разная.

Ответить

ДАНИЛ, СПАСИБО! БЛАГОДАРЮ! КРУТО!
ПОДХОДИТ К ЛЮБОЙ ТЕМЕ.

Ответить

Прочла статью с удовольствием! Спасибо большое, все просто и понятно. В наше время это очень ценное качество кратко и доходчиво излагать суть вопроса. Да, и не менее интересно было читать отзывы. Ещё раз спасибо.

Ответить

«Предложение, от которого невозможно отказаться» — это не Аль Капоне, а Дон Корлеоне, то бишь Марио Пьюзо. В принципе существенная разница: мафиозо или Писатель. Такая «ошибка» удивляет, учитывая, что автор статьи мужчина.

Ответить

Действительно, ляп по незнанию. Ничего не попишешь, есть мужчины, которые не особо увлекались крестным отцом, но не прочь козырнуть эффектной фразой. И я, как ни прискорбно, вхожу в их число. Хотя, как по мне, из уст мафиозо реплика звучит куда эффектнее :)

Ответить

Спасибо вам огромное!!Благодаря вашим статьям,разъяснения и примерам потихоньку вхожу в курс дела(я новичок).Благодаря даже этой статье на бирже получила первый заказ,так как по вашему опыту откликнулась на предложение о работе.И сами работы пишу теперь по вашим направлениям.Желаю вам еще больших успехов в вашем деле,счастья и процветания!!!

Ответить

А я вот не могу уйти с сайта. Только вхожу в курс дела.Хотя к теме присматриваюсь давненько. Кто-то копирайтинг воспринимает как простое бумагомарательсвто. А здесь столько нюансов!
Замечательный и очень познавательный сайт.Прямо — учебник для копирайтеров!

Ответить
[Видео] Что такое оффер, каких видов бывает и как составить (на примерах) | Shard-Copywriting.Ruпишет:

[…] далеком 2013 году я как-то опубликовал статью о том, что такое оффер, и как его составить. Сейчас я решил дополнить эту […]

Ответить

Очень много маркетинга. Я вот читаю все подряд и понимаю, что очень долго мало что буду знать, чтобы назвать себя Копирайтером. Прорва знаний о бизнес-процессах, практике продаж, маркетинге и рекламе, вебе, языке, психологии… иначе язык не повернется, а это все время и опыт. Прям глаза боятся, руки тянутся. Потому что исключительно интересная работа.

Ответить
9 советов, полученных на тренинге ТОП-копирайтера | TextHunterпишет:

[…] в себе ценность для покупателя товара или услуги. У Даниила Шардакова о создании оффера тоже неплохо […]

Ответить

Больше всего меня поражают две вещи, отличающие Шердакова от прочих известных копирайтеров, редакторов и так далее. Во-первых, он дает бесплатно то, что обычно продают в составе курса. Во-вторых, материал излагает так, что формируется основа для системных знаний и проясняются направления для поиска сопутствующей информации. Во всяком случае, мне и моим знакомым понятнее и полезнее читать здесь.

Ответить
Как правильно написать объявление для досок типа Авито, OLX (примеры) | Shard-Copywriting.Ruпишет:

[…] Оффер (что-то очень заманчивое) […]

Ответить

Спасибо, отличный материал!
Копирайтинг в чистом виде меня интересует мало, но при создании лэндингов эта информация просто бесценна!
Да, ещё вот комментарии отсортировать бы в обратном порядке… Мне кажется, было бы удобнее…
А теперь я Ваш постоянный читатель, уже отдельную папочку в ящике завёл :-)

Ответить
Скрипты продаж по телефону (товары и услуги): как написать (на примерах) | Shard-Copywriting.Ruпишет:

[…] само предложение “в лоб” представляет собой сильный оффер. Например, если цена самая низкая по рынку. В остальных […]

Ответить
Продающая презентация: пример на 10 волшебных слайдах | Практический бизнес копирайтинг: основы, секреты и примеры от Даниила Шардаковапишет:

[…] предложение, от которого люди не могут отказаться — оффер. На этом слайде Вы показываете аудитории Ваш товар или […]

Ответить

Не в тему вопрос: когда Аль Капоне так говорил?))

Ответить

Никогда. Там ошибка. Вместо Аль Капоне должен быть Вито Корлеоне. Ну, или Майкл — кому кто ближе :)

Ответить
Как копирайтеру найти клиента на 3000 рублей за 2 дня | Практический бизнес копирайтинг: основы, секреты и примеры от Даниила Шардаковапишет:

[…] в рукаве был козырь — 50% скидка на первый текст (мой оффер, по сути). Им-то я и […]

Ответить
Как написать текст о компании (о нас) - примеры | Практический бизнес копирайтинг: основы, секреты и примеры от Даниила Шардаковапишет:

[…] здесь. Как вариант, можно даже сформулировать оффер, превращая текст о компании в, своего рода, […]

Ответить
Как составить коммерческое предложение: образец, примеры и шаблоны | Копирайтинг c Шардаковымпишет:

[…] Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в этой статье. […]

Ответить

Спасибо, Даниил. Я хочу спросить по формулирование оффера — вот так «сильно» как вы предлагаете народ не пишет, да и я не напишу, так отцифровать такие обещание 5-10 клиентов в день не может копирайтер одним текстом, текст должен продвигаться или быть размещен на SEO оптимизированном (с технической стороны) сайте и т. д. В такие цифры поверить не дает просто здравый смысл, как мне кажется. Плюс — обещания надо выполнять! Я, честно говоря, когда вижу что-то подобное — никогда не покупаюсь.. подоревая враньё

Ответить

Цифры зависят от системы. Например, когда Вы делаете горячее коммерческое предложение, видите высокий спрос и понимаете, что можете приводить до 20 клиентов (с учетом потерь на конверсии), то Вы можете использовать цифры. Другой момент, что Вам нужно снять возражение и объяснить человеку, каким образом он получает клиентов. Тогда все будет хорошо. Я много раз проделывал такой прием, и с экономическим обоснованием он работает отлично.

P.S. В связке с SEO такие обещания редко используются. Чаще всего — с контекстной рекламой.

Ответить

«Скептик по натуре» — для маркетолога это не есть гуд. С таким я бы не стал работать. Не голословно утверждаю. Есть не один пример из практики взаимодействия в проектах со скептиками.

Ответить

Даниил, как всегда спасибо за материал. Уточняющий вопрос: может оффер одновременно содержать выгода с точки зрения снижения затрат на —% при использовании услуг компании, а также увеличения продаж на —%. «Я предлагаю вам снизить ваши затраты на организацию…. на 30%, увеличив прибыль до 50% за счет ….»

Ответить

Вполне, только лучше использовать немного иную конструкцию: «Снизить затраты на 30% и увеличить прибыль до 50%…»

Ответить

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *