Секреты копирайтинга

Что такое оффер, и как его правильно составить

Что такое оффер, и как его правильно составить

Вы наверняка заметили, что в блоге все чаще “проскакивает” слово «оффер». Так, в статьях про коммерческое предложение и про формулу ОДП оффер занимает ключевое место. И, несмотря на то, что в этих статьях все расписано достаточно подробно, мне снова и снова на почту приходят письма с одним и тем же вопросом: “Что такое оффер?” Поэтому я решил вынести его в отдельную статью и раскрыть не только суть самого понятия, но и типовые маркетинговые подходы. Так что, устраивайтесь поудобнее, мы начинаем.

Итак, оффер — это основа продаж, реальная ценность для аудитории. Это стержень Вашего коммерческого предложения, от которого, как говорил Аль Капоне, человек не в состоянии отказаться. К слову, в переводе с английского слово offer означает “выгодное предложение”. Именно наличие сильного оффера отличает хорошее коммерческое предложение от посредственного.

Принцип построения убойного оффера

Вне зависимости от того, что Вы продаете: товары, услуги или себя как специалиста, у Вас должен быть оффер. И не столько потому что здесь так написано, сколько потому что отклик на Ваше предложение будет выше. Теперь давайте рассмотрим, как правильно составить оффер.

Вы наверняка замечали, что услуги копирайтинга сейчас оцениваются в очень широком диапазоне. Кто-то берет $5 за текст, а кто-то $2 000. Текст в обоих случаях состоит из одних и тех же букв, но подходы к его созданию и, что самое важное, оффер сильно отличаются. И вот каким образом.

Дешевый текст всегда продается как текстовая масса, которая не несет особой ценности для покупателя. Полноценный продающий текст продается не как текст, а как ценность, которую он несет. Этой ценностью чаще всего становится результат — продажи или решение другой коммерческой задачи. За счет этого разница в цене получается просто огромная.

Другими словами, чтобы составить классный оффер, Вам нужно показать реальную ценность того, что Вы продаете. Для этого подойдет вот эта универсальная формула:

Вы предлагаете аудитории ценность (выгоду) за счет товара или услуги.

Это и есть оффер. Продажа не товаров и услуг, а ценности, которую они несут.

Сравните три подхода:

Подход А: Я предлагаю Вам услуги копирайтинга (Я предлагаю Вам написать продающий текст).
Подход Б: Я предлагаю Вам увеличить продажи более чем на на 20% за счет продающих текстов. С гарантией.

Видите? Ценность при подходе Б более высокая. И за нее люди готовы платить в разы больше. Хотя текст в обоих случаях может быть один и тот же.

Особенности создания офферов для различных областей

Оффер может отличаться в зависимости от ниши, но неизменными остаются две вещи:

  • Простота
  • Привлекательность

Все остальное меняется, как декорации.

Оффер на услуги

С услугами все более-менее понятно (см. предыдущие два подхода). Единственный важный нюанс — всегда помните, кому Вы делаете предложение. Если это владелец предприятия, то его интересует прибыль. Если это менеджер, то его интересует карьера, уважение руководства и т.д. Поэтому всегда учитывайте тип людей, которые воспринимают Вашу информацию, и ценности, актуальные для них.

К примеру, если Вы предлагаете бухгалтерский или кадровый аутсорсинг, покажите экономический эффект от Ваших услуг: экономию денег на персонале, оргтехнике, налогах, аренде и т.п.

Если Вы оказываете услуги конечным потребителям (сегмент B2C), то оперируйте теми ценностями, которые для людей важны: здоровье, дети, деньги, секс, безопасность и т.д.

Оффер на товары

В случае с товарами подход аналогичен, только здесь можно внести большую конкретику. Предположим, Вы занимаетесь поставками станков с ЧПУ. С одной стороны, Вы можете предлагать станки как станки или станки как способ ускорить производственный процесс. Но с другой стороны, Вы можете перевести это “ускорение процесса” в реальные деньги для предприятия, и строить на этом свой оффер.

Например:

Увеличьте прибыль производства на $2000 за счет модернизации всего одного станка.

Не забывайте, что если Ваша аудитория снабженцы, то они очень любят “награду” за свою работу. И для них это куда большая ценность, чем рост прибыли предприятия.

В сегменте B2C самый популярный оффер на товар — это скидка:

Sony Playstation 3 со скидкой 50%!

Скидки работают, но нужно помнить одну важную вещь: когда Вы делаете скидку даже 5%, Вы теряете в прибыли гораздо больше. Смотрите.

Допустим, товар стоит 100 у.е. (для простоты расчетов). Предположим, Ваша чистая прибыль от продажи товара составляет 20%. Себестоимость товара не меняется и всегда равна 80 у.е. Ваша 20%-я прибыль: 20 у.е. с каждой продажи.

Предположим, Вы делаете скидку 5%. Т.е. отдаете товар за 95 у.е. Себестоимость та же, Ваша прибыль уже составляет 95-80=15 у.е. Другими словами, снижая цену на 5%, Вы теряете 25% в прибыли. Вот почему лучше не понижать цену, а повышать ценность. Об этом чуть ниже.

Джоб оффер

Когда Вы предлагаете кому-то работу, покажите соискателю реальную ценность, которую он ищет. Кого-то интересуют деньги, кого-то возможности, связи и т.д.

Справедливо и обратное: когда Вы предлагаете свои услуги, покажите ценность Вашей работы. Сравните два подхода:

Подход №1: Я хочу работать у вас менеджером по продажам.
Подход №2: Я собираюсь поднять планку выполнения плана продаж на новый уровень, работая у вас менеджером.

Работа одна и та же, но формат преподнесения сильно отличается. Зарплата, кстати, тоже сильно отличается. Кроме того, во втором случае у соискателя сильная позиция, а в первом — слабая.

Усиление оффера

Если бы мы были монополистами, то все было бы проще, но у большинства из нас есть конкуренты, которые предлагают те же самые товары или услуги. В таком случае оффер усиливается дополнениями:

  • Доп. бесплатными товарами (iPhone + комплект ПО на сумму $500)
  • Доп. услугами (доставка, шины + шиномонтаж по цене шин и т.д.)
  • Гарантиями (Пицца за 30 минут или бесплатно)

Усиление оффера — самый простой и быстрый способ отстроиться от конкурентов. Суть остается той же: что-то очень выгодное и привлекательное, что не оставляет аудиторию равнодушной. Реальная ценность.

Оффер как часть стратегии продаж

Многие используют сверхпривлекательный оффер, даже в убыток себе, чтобы затем компенсировать это продажей основных продуктов.

Наглядные примеры:

  • Бесплатная консультация
  • Бесплатная диагностика
  • Бесплатный пробник
  • Очень большая скидка на какой-то один продукт или на пакет продуктов (дразнилка)
  • Бесплатная полезная информация и т.д.

Выстраивая таким образом последовательность касаний, можно здорово поднять продажи. Да, это потребует каких-то затрат, но дополнительная прибыль покроет их с лихвой.

Резюме

Главное, что нужно взять из этой статьи: предлагать всегда нужно ценность, а не сам товар. Товар, как правило, всегда один и тот же, а вот ценность можно увеличивать. Тогда Вы сможете зарабатывать на тех же продуктах и услугах больше. Это особенно удобно, когда Вы не можете конкурировать по цене и не хотите снижать цену. В таком случае просто добавьте ценность и постройте на ней свой оффер. И продажи пойдут, даже если Ваша цена будет выше, чем у конкурентов.

Попробуйте, это очень увлекательно!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Чтобы Вам было проще практиковаться, а также чтобы закрепить материал, я записал небольшое видео про офферы с наглядными примерами. Приятного просмотра!

Об авторе

Даниил Шардаков

Даниил Шардаков, профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог. Директор лаборатории продающих текстов SHARDEX и эксперт по копирайтингу крупнейшего белорусского рекламного интернет-агентства. Фанатичен. Ставит цели и достигает их. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

комментариев 48

  • Спасибо, очень толково всё объяснили.
    Идея повысить ценность своего товара супер! =) Возьму на заметку.

    Ответить
  • 5$ за текст?? Либо вы себя не уважаете, либо свой труд. Количество знаков считают только идиоты.
    Расценки нужно ставить так:
    Отдельный текст, статья и прочее — 1500 руб. минимум (любая длина, но не более 3-х страниц А-4). То что более — оговаривается отдельно.
    Сопровождение ресурса текстами (информационное наполнение) — от 1000 руб. за каждое обновление (тут в зависимости от времени предполагаемого сотрудничества) или 50000 в мес.
    Исправление ресурса, поиск смысловых ошибок, усиление продающих, мотивирующих и обзорных текстов: 1000 руб. за страницу ресурса или 50000 за весь проект (в месяц).
    Работа под дизайн — +500 руб. к заявленным расценкам.
    Разработка слогана — по 250 руб. за каждый вариант. Слоган, принятый в работу — 150000 руб. — минимум.
    И так далее…
    Если вы думаете, что это дорого — то абсолютно не понимаете, с чем имеете дело. Следовательно, ваш труд (в прочем, как и вас самих) низко ценят.

    Ответить
    • Alex’s это вы про коммерческий проект или про информационный портал?

      Ответить
  • Что такое оффер, и как его правильно составить | Shard-Copywriting.Ru | Kvinto:

    […] on shard-copywriting.ru Share this:TwitterFacebookGoogle +1БольшеLinkedInTumblrPinterestПечатьпо […]

    Ответить
  • Интересно, а почему на сайте куча контестной рекламы?? Это убивает всю конверсию.

    Ответить
  • Тонкости славянского менталитета в копирайтинге | Shard-Copywriting.Ru:

    […] на порядок проще. Кейс из практики: когда я в оффер добавил бесплатный аудит, количество заказов (именно […]

    Ответить
  • Страхи и сомнения начинающего копирайтера: как сделать быстрый старт и добиться успеха. Без бирж! | Shard-Copywriting.Ru:

    […] сделать оффер, берем исходные данные из п.1 и составляем список […]

    Ответить
  • Как писать тексты для продающих страниц (Landing Pages) | Shard-Copywriting.Ru:

    […] По итогам тестирования мы получили разбежку конверсий от 2,5 до 11 процентов (которые, как и следовало ожидать, сильно зависели от целевого действия и оффера). […]

    Ответить
  • Как увеличить продажи: часть первая - лиды | Shard-Copywriting.Ru:

    […] Важный момент: прежде чем массово слать буклеты и флаеры в промышленных масштабах, имеет смысл сделать тестовую партию и отправить по ограниченному количеству адресов, чтобы, так сказать, “пристрелять” оффер. […]

    Ответить
  • Здравствуйте! Как вовремя меня занесло на Вашу страничку!!!))) Мне заказали несколько продающих статей, а я не знаю, как их правильно писать. В интернете информации много, но полезную приходится выдергивать из разных мест. Значение непонятных мне определений беру из Гугл. Он направил меня к Вам за понятием «оффер». Вы так доступно все объясняете! Увидела для себя много полезностей и поставила Вашу страничку в избранное! Спасибо!!!

    Ответить
  • В целом, статья очень полезная и интересная, только вот есть пара моментов. Не все знают, что такое сегмент B2C. Пришлось лезть в словари и выяснять. Было бы лучше, если бы Вы просто написали «для потребителя».
    И в предложении: Усиление оффера — самый простой и быстрый способ отстроиться от конкурентов. Мне не понятно, что значит отстроиться?

    Ответить
    • Наталья, это же базовые понятия в маркетинге… Зачем объяснять, если нужно объяснять.

      Ответить
  • Прекрасная статья! очень понравилась! спасибо!
    Автор умничка! так и надо рассказывать, а не сухим непонятным языком! как некоторые..

    Ответить
  • Даниил, благодарю за ценную статью. Теперь понятие оффера для меня звучит образно и я постараюсь использовать в своих рекламных компаниях все предложенные Вами нюансы его усиления.

    Ответить
  • Как сделать лендинг (Landing Page) с нуля. Часть первая | Shard-Copywriting.Ru:

    […] только убрать все нагромождение и немного изменить оффер, как конверсия выросла в разы. Вот так-то. Дорогая […]

    Ответить
  • статья отличная, все конкретно и интересно изложено. спасибо

    Ответить
  • Качественно изложено! Важно, что автор, помимо определений, приводит развернутые их примеры, чтоб к читателю пришло понимание той информации, которую он получает. Видимо богатый опыт и профессионализм действительно сказывается. Уверен, статья будет многим полезна, особенно начинающим. Не зря она по запросу «оффер» на первом месте в Гугле.

    Ответить
  • Бизнес-копирайтинг. Какие услуги предлагать бизнесу, и сколько эти услуги стоят | Shard-Copywriting.Ru:

    […] кругозор, но и позволит создавать прибыльные офферы для Ваших услуг. Иными словами, сегодня я расскажу Вам, […]

    Ответить
  • «Сравните ТРИ подхода: Подход А:… Подход Б:…»
    :)
    Почему-то порадовала опечатка (объяснение моей «радости» займёт много букв).
    Всё так сложно (в мире), что не верится в возможность в ближайшие годы извлечь из этой статьи реальную пользу (хотя бы зарплату на жизнь)… но всё равно — реальное Спасибо автору за то, что делится ЦЕННОСТЬЮ ОПЫТА.

    Ответить
  • Автор весьма наглядно продемонстрировал суть этой подлой акции — как объегорить покупателя и объехать на кривой козе конкурента. Все дело — в лживых словах, выданных с неукоснительной самоуверенной наглостью. Ибо покупатель доверчив, как ребенок. Поэтому Америка вновь научила нас, но не чему-то доброму и душевному, а очередной своей акции — как превратить неологизм в реальное бабло.
    И копирайтеры (писуны нового поколения) ринулись завоевывать финансовое пространство.
    Все — как всегда… кто наглее — тот и прав.

    Ответить
    • А Вы реально видите проблемы «доверчивого покупателя» в том, какие слова ему говорят?
      Когда в магазинах не было мебели, хватали все подряд, ни о каких оффертах речь не шла. Только бы успеть схватить товар.
      Сейчас мебели на любой вкус и цену.
      Если не умеешь подчеркнуть выгоды своего товара, пусть даже суперэксклюзивного, то потеряешься в общей массе.

      Поэтому надо уметь подчеркивать выгоды. Ни о каком обмане речи не было. Каждый видит мир в своем свете!

      Ответить
  • Александр, ну во-первых тебя же никто не заставляет покупать продукт, предложенный за счет «лживых» слов. Купи тот же продукт, предложенный конкурентом, но без этих «слов». :)
    Во-вторых, если ты оператор станка с ЧПУ и разбираешься в этой области, тебе не составит труда за счет понимания всех процессов в работе станка провести аналитику по этому устройству и понимать, действительно ли он даст +$2000.
    В-третьих, что касается услуг — опять таки, никто не мешает тебе устроить собеседование с новым менеджером, и узнать у него тактику по которой он будет давать +20%.
    В-четвертых, если ты доверчивый покупатель — это твои проблемы :)

    Ответить
  • Наконец-то нашел нормальную информацию про оффер. Спасибо!

    Ответить
  • Да статья доходчиво все доносит, ) сам в примерах А и Б искал В

    Ответить
  • Да но прежде чем писать о чем то что бесплатно к примеру, нужно понять всю схему работы, при бесплатно себестоимость то снижается, как в примере с пиццей)

    Ответить
  • На дворе 2015, май. Прошло 2 года, по запросу «оффер» у статьи ТОП1 в Гугле и Яндексе) Браво, Даниил, Вы лучший)

    Ответить
  • Отключите эту долбанную стрелку снизу, мешает читать ужасно, так и хочется уйти с сайта.

    Ответить
    • Сергей, в правой части панели есть стрелка вниз. Нажмите на нее, панель свернется и не будет больше Вас беспокоить.

      Ответить
  • Выгоду 2000 баксов от модернизации станка вы вычисляете на глаз? Второй вопрос: за 5 зеленых напишите халтуру, а за 2000 включится мозг? Ваша алчность зашкаливает

    Ответить
    • Выгоду в «2000 баксов» я взял с потолка для демонстрации принципа.
      Второй вопрос непонятен.

      Ответить
  • Спасибо за отличную статью!) Однозначно в избранное)
    По-моему небольшая ошибка в «Сравните три подхода:». Указано всего два подхода.

    Ответить
  • Спасибо за интересную мысль,что товар у всех одинаковый, а ценность разная.

    Ответить
  • ДАНИЛ, СПАСИБО! БЛАГОДАРЮ! КРУТО!
    ПОДХОДИТ К ЛЮБОЙ ТЕМЕ.

    Ответить
  • Прочла статью с удовольствием! Спасибо большое, все просто и понятно. В наше время это очень ценное качество кратко и доходчиво излагать суть вопроса. Да, и не менее интересно было читать отзывы. Ещё раз спасибо.

    Ответить
  • «Предложение, от которого невозможно отказаться» — это не Аль Капоне, а Дон Корлеоне, то бишь Марио Пьюзо. В принципе существенная разница: мафиозо или Писатель. Такая «ошибка» удивляет, учитывая, что автор статьи мужчина.

    Ответить
    • Действительно, ляп по незнанию. Ничего не попишешь, есть мужчины, которые не особо увлекались крестным отцом, но не прочь козырнуть эффектной фразой. И я, как ни прискорбно, вхожу в их число. Хотя, как по мне, из уст мафиозо реплика звучит куда эффектнее :)

      Ответить
  • Спасибо вам огромное!!Благодаря вашим статьям,разъяснения и примерам потихоньку вхожу в курс дела(я новичок).Благодаря даже этой статье на бирже получила первый заказ,так как по вашему опыту откликнулась на предложение о работе.И сами работы пишу теперь по вашим направлениям.Желаю вам еще больших успехов в вашем деле,счастья и процветания!!!

    Ответить
  • А я вот не могу уйти с сайта. Только вхожу в курс дела.Хотя к теме присматриваюсь давненько. Кто-то копирайтинг воспринимает как простое бумагомарательсвто. А здесь столько нюансов!
    Замечательный и очень познавательный сайт.Прямо — учебник для копирайтеров!

    Ответить
  • [Видео] Что такое оффер, каких видов бывает и как составить (на примерах) | Shard-Copywriting.Ru:

    […] далеком 2013 году я как-то опубликовал статью о том, что такое оффер, и как его составить. Сейчас я решил дополнить эту […]

    Ответить
  • Очень много маркетинга. Я вот читаю все подряд и понимаю, что очень долго мало что буду знать, чтобы назвать себя Копирайтером. Прорва знаний о бизнес-процессах, практике продаж, маркетинге и рекламе, вебе, языке, психологии… иначе язык не повернется, а это все время и опыт. Прям глаза боятся, руки тянутся. Потому что исключительно интересная работа.

    Ответить
  • 9 советов, полученных на тренинге ТОП-копирайтера | TextHunter:

    […] в себе ценность для покупателя товара или услуги. У Даниила Шардакова о создании оффера тоже неплохо […]

    Ответить
  • Больше всего меня поражают две вещи, отличающие Шердакова от прочих известных копирайтеров, редакторов и так далее. Во-первых, он дает бесплатно то, что обычно продают в составе курса. Во-вторых, материал излагает так, что формируется основа для системных знаний и проясняются направления для поиска сопутствующей информации. Во всяком случае, мне и моим знакомым понятнее и полезнее читать здесь.

    Ответить
  • Как правильно написать объявление для досок типа Авито, OLX (примеры) | Shard-Copywriting.Ru:

    […] Оффер (что-то очень заманчивое) […]

    Ответить
  • Спасибо, отличный материал!
    Копирайтинг в чистом виде меня интересует мало, но при создании лэндингов эта информация просто бесценна!
    Да, ещё вот комментарии отсортировать бы в обратном порядке… Мне кажется, было бы удобнее…
    А теперь я Ваш постоянный читатель, уже отдельную папочку в ящике завёл :-)

    Ответить
  • Скрипты продаж по телефону (товары и услуги): как написать (на примерах) | Shard-Copywriting.Ru:

    […] само предложение “в лоб” представляет собой сильный оффер. Например, если цена самая низкая по рынку. В остальных […]

    Ответить
  • Продающая презентация: пример на 10 волшебных слайдах | Практический бизнес копирайтинг: основы, секреты и примеры от Даниила Шардакова:

    […] предложение, от которого люди не могут отказаться — оффер. На этом слайде Вы показываете аудитории Ваш товар или […]

    Ответить

Поделитесь мнением