Страх: секретное оружие копирайтера, или как я увеличил эффективность своего текста в 3.5 раза

Страх… Одно это слово вызывает серые и мрачные ассоциации, пропитанные чем-то зловещим и пасмурным. Но, в то же время, именно страх может стать золотым ключиком к сердцу Вашего читателя. Не верите? Тогда устраивайтесь поудобнее. Сегодня мы будем постигать пучины ужаса в сознании потребителя, а также основные, пусть и не совсем гуманные, но весьма и весьма эффективные факторы воздействия на Вашу аудиторию.

Небольшой эксперимент

Спросите любого рекламиста о том, как продвинуть товар или услугу в массы, и все в один голос будут твердить: «Покажите потребителю преимущества!». Это, действительно, верно. Однако основной минус «подхода преимуществ» заключается в том, что читатель может среагировать на текст не сразу, а, скажем, подумав немного. Это не есть хорошо, потому что со временем желание потребителя, которое мы так старательно вызывали, следуя модели AIDA, будет уменьшаться.

Как быть в таком случае? Не так давно я решил провести небольшой эксперимент над текстом одного заказчика. Текст продавал ультрасовременную полироль для автомобилей. Вначале я сделал акцент на преимуществах предлагаемого товара, их оказалось немало:

• Защита
• Красота
• Глянец
• Новизна
• Легкость нанесения

И множество других… Конечно, каждый автолюбитель хочет, чтобы его машина блестела, как медный чайник, была постоянно защищена и при этом не требовала от него абсолютно никаких усилий. Написанный текст получил отклик, но, я думаю, что он получил бы гораздо больший отклик на Западе, поскольку именно в вопросах своевременного подхода просматриваются различия между менталитетом славян и, скажем, американцев.

Славяне, в большинстве своем, инертны и ленивы. Можно отрицать это сколько угодно, но такие уж мы есть. Еще со школы или университетской скамьи мы оставляем все дела на самый последний момент, и эта привычка плавно перекочевывает во взрослую жизнь, оставляя свой отпечаток на всем, что мы делаем.

Проанализировав первую реакцию потребителей на текст, я внес в него кардинальные изменения. Никаких преимуществ – только жуть и суровая правда реальной жизни. Детальное описание с изображениями того, к каким затратам приводит отсутствие полироли в лучшем случае и к каким в худшем. Для большей убедительности я добавил простое и доступное объяснение физики протекающих процессов. Таким образом, усомниться в правдивости текста было нельзя, равно как и отрицать существующую проблему.

Несложно догадаться, что в виде решения проблемы я с гордостью представил товар своего заказчика, который не только защищал кузов от всех типов разрушений (разве что, кроме силовых), но также был доступным по цене и имел несколько бонусов, выделяющих его на фоне конкурентов.

Результат оказался весьма и весьма неплохим: отклик возрос более, чем в три с половиной раза.

Почему это работает

А теперь, давайте попробуем объяснить, почему «подход страха» оказывает большее воздействие, чем «подход преимуществ».

Вся наша деятельность во всех сферах нашей жизни обусловлена инстинктами. Это можно отрицать сколько угодно, но если присмотреться, то физиологически, мы мало чем отличаемся от аборигенов или людей палеолита.

Инстинкты имеют свою иерархию. Так, например, инстинкт самосохранения в иерархическом плане стоит выше, чем, скажем, инстинкт продолжения рода.

Когда Вы используете «подход страха» в своих текстах, Вы взываете к одному из двух инстинктов человека:

1. Инстинкт самосохранения (самый сильный инстинкт)
2. Инстинкт приобретательства

Ко второму инстинкту взывал я в приведенном выше примере. Суть этого взывания сводилась к тому, что читателю показывался вариант, в котором он теряет деньги, теряет силы, теряет время, теряет машину, наконец. Это его не устраивало, причиняло ему дискомфорт и беспокойство. Снять этот дискомфорт могло только решение проблемы, которое также предлагалось в тексте.

Что касается первого инстинкта, то воздействие страха на него оказывает куда более сильное влияние на человека, поскольку причиняет гораздо большее беспокойство.

На что стоит обратить особое внимание

По сути, любой секрет копирайтинга – это обоюдоострый меч, который при неправильном использовании может навредить не только Вам, но и Вашему заказчику, не говоря уже о Ваших читателях. В случае со страхом, нужно всегда соблюдать меру и балансировать, не перегибая палку.

Зачем? Спросите Вы. Почему бы не запугать читателя до полусмерти, а затем втюхать ему что угодно?

Ну, хотя бы затем, что, во-первых, это не совсем гуманно – раз. А во-вторых, перебарщивая с «магией ужаса», Вы можете стать легкой добычей для других копирайтеров, которые обратят Ваш текст против Вас и Вашего заказчика.

Ведь ни для кого не секрет, что как бы Вы ни старались запугать аудиторию, в Вашем тексте могут быть несоответствия, да и решений, которое Вы предлагаете не панацея, по сути, потому что конкуренцию еще никто не отменял. Разбивая Ваш текст как страшный миф, другие копирайтеры получат самое главное от аудитории – доверие, а Вы рискуете получить упущенных клиентов.

Резюме: страх – это очень сильный механизм воздействия на аудиторию, поскольку он взывает к самым сильным мотивирующим факторам человека – к инстинктам. Однако, взывая к человеческим инстинктам, стоит знать меру, поскольку избыток «стараний» может сослужить «медвежью службу».