Как писать тексты четко и понятно, без воды

“Блудословный холодец”: что это такое, и как его “выпарить” из головы

В нише копирайтинга Рунета есть одна проблема. А вернее, две. Хотя, чего греха таить. Здесь целый ворох проблем, но две из них стоят наиболее остро.

Первая проблема — это то, что сейчас выдают за копирайтинг, никаким боком к копирайтингу не относится. В 99% случаев это обычное текстописание, а в 95% случаев — бумагомарательство в особо жестком его проявлении. Эта проблема, к сожалению, носит массовый характер и пока не лечится. Никак. Нужны годы, чтобы сформировать в обществе правильное мышление. Хотя, надо признать, что задатки нужного вектора уже появляются, и это не может не радовать.

Вторую проблему я назвал “блудословный холодец”, и она вытекает из первой. Это как раз то самое бумагомарательство, активно культивируемое биржами контента с посимвольной оплатой. Суть проблемы — за какой бы текст современные райтеры (не все, но подавляющее большинство) ни брались — на выходе появляются перлы примерно такого плана (взято на основе реального текста).

«Супер Апогей PRO» – высококачественная душевая кабина, целиком и полностью оправдывающая свое название. Высококвалифицированные инженеры компании-производителя проработали свое изделие вплоть до мельчайших подробностей. Изготовленная в соответствии с лучшими дизайнерскими концепциями, данная модель максимально точно соответствует высоким требованиям самых взыскательных покупателей, ценящих комфорт, уют и остроту ощущений.

Букв много, смысла — чуть меньше чем никакого, а-ля “текст ради текста”. Само собой, хоть о какой-то тени коммерческих свойств здесь даже говорить не приходится. Такой контент стоит копейки, зато требует в 3-4 раза больше времени и денег, чтобы привести его в хоть какой-то удобоваримый формат. И чем больше я общаюсь с авторами Рунета, тем больше убеждаюсь, что все они в той или иной степени подвержены этой “заразе”.

Важный момент: все, о чем мы сейчас говорим, относится к текстам для людей, а не для поисковых машин. Для сателлитов сойдут любые тексты, но это уже не копирайтинг.

Корень зла! Грабли, на которые наступают 99% веб-райтеров

Все пишут избыточные тексты. И я не исключение. Другое дело, что я трачу в 2-3 раза больше времени на редактирование текста, чем на его написание. Но далеко не все редактируют свои тексты. Многим райтерам очень сложно выкинуть первый абзац или даже страницу, на которые ушли час-полтора активной мозговой деятельности, отсюда и весь сыр-бор.

Ошибка 99% веб-райтеров - одни и те же грабли
Текст без редактирования — одни и те же грабли для 99% копирайтеров Рунета.

Подробно на процессе редактирования мы останавливаться не будем, поскольку все подробно расписано в этой статье. А сегодня рассмотрим варианты решения проблемы на идейном и концептуальном уровнях.

К слову, эта статья тоже избыточна, но она и не претендует на шедевр коммерческого материала. У нее свои задачи, с которыми она справляется (насколько — смогу сказать чуть позже после ряда тестов).

Хочу сделать еще один важный акцент. Все, о чем сегодня идет речь относится не только к коммерческим материалам (описанию товаров, продающим текстам, лендингам), но и любым другим текстам, в которых нужно убедить или быстро донести мысль (текстам презентаций, сценариям выступлений и т.д.).

Методики “выпаривания блудословного холодца”

Любые тексты являются лишь частью общей системы взаимодействия с читателем. Минимальный набор компонент для такой системы: источник трафика + Ваш текст. Чаще всего системы намного сложнее, но для понимания физики процессов нам этого будет более чем достаточно.

Подход №1: потребность читателя

Каждый раз, когда человек попадает на Ваш текст, ему нужно решить какую-то задачу: выбрать, определиться, избавиться от проблем и т.д. И, по сути, Вы предлагаете человеку то, что ему нужно (делаете продажу). А теперь скажите мне, какому нормальному человеку, вышедшему на Ваш текст, нужно жесткое блудословное насилие мозга? Правильно, никакому.

Чтобы было проще, давайте разовьем идею с примером выше. Вот у нас есть страница карточки товара, для которой нужно толковое описание. Мы убедились, что “вода” не добавляет тексту ценности, несмотря на все потуги текстописцев. Идем от обратного.

Человек зашел на страницу с душевой кабиной не просто так. Это очевидно. Он либо выбирает душевую кабину, либо хочет убедиться в правильности своего выбора, либо проводит анализ конкурентов.

Третий вариант не рассматриваем, а вот первые два уже наталкивают на мысли. Если мы дадим человеку то, зачем он пришел, то закрыть такого человека на покупку или контакт будет намного проще. Все остальное — дело техники: даем фактическую информацию о кабинке и объясняем, чем она отличается от других. Вуаля! Человек нам уже благодарен, потому что мы ответили на его вопрос, и именно здесь мы можем переводить контакт на следующую ступень.

Подход №2: “платные” слова

Первый подход помогает задать правильный вектор для текста, но не решает проблему блудословия в полной мере. Зато с этим прекрасно справляется подход “платных слов”.

Идея очень проста: представьте, что за каждое слово или за символ, которые Вы используете, Вам нужно заплатить. Т.е. не Вам платят деньги, а Вы — за раздутый объем. Такой подход очень классно разрывает шаблон биржевого бумагомарательства и позволяет взглянуть на процесс создания текстов под новым углом. Вместо горы ненужных слов — четкий, яркий и лаконичный текст, который сразу доносит мысль до читателя и решает поставленную задачу.

Правда, здесь стоит оговориться: у Вас должна быть мысль, которую нужно донести. Иначе ничего не получится.

Подход №3: “в шкуре продавца”

Очень часто люди, которые пишут коммерческие тексты не имеют опыта в продажах. Да, они знают о свойствах и выгодах, о потребностях и желаниях клиентов. Но в теории. Практики нету.

Иногда мои друзья, у которых успешный бизнес и есть штатный автор, просят меня дать несколько уроков по созданию тех или иных материалов. Так вот, теоретические уроки помогают, но слабо. Многие вещи нужно прочувствовать, а для этого необходимо побывать в “шкуре продавца”. В таких случаях я рекомендую посадить копирайтера отвечать на звонки, хотя бы на день, чтобы он пообщался с клиентами вживую и посмотрел, как это делают другие менеджеры.

Копирайтер - это продавец в первую очередь
Чтобы научиться писать продающие тексты, копирайтер должен быть продавцом и уметь общаться с людьми.

Еще одно наглядное доказательство этого подхода: где-то полтора месяца назад ко мне обратился человек с просьбой его обучить писать продающие тексты. Сам человек — продавец очень высокого класса. У него получилось написать классный продающий текст после первого же урока. Причина: он идеально знает и чувствует свою аудиторию, он пишет так, как он общается со своими клиентами и строит диалог, закрывая аудиторию на покупку. Вот вам и результат.

Подход №4: bull-shit фильтр

Себя критиковать очень сложно. Но необходимо. Пару лет назад я писал статью про шесть думающих шляп. Это такой принцип, который позволяет посмотреть на вещи со стороны под разными углами. Здесь нам понадобится черная шляпа, отвечающая за критическое мышление.

Суть метода проста: вы становитесь ярым критиком и ищете недостатки в своих же текстах. Работает классно, потому что всегда приятнее осознавать, что ты умнее самого себя.

Чтобы еще эффективнее искать недостатки — настраиваете bull-shit фильтр (амер. фильтр собачьего дерьма). Смысл прост: вы ищете в тексте то, что вообще никаким боком к делу не относится и не приближает его к решению задачи. Чаще всего это затянутая вводная часть, гора никому не нужных эпитетов или избитых клише.

«Ну надо, надо мне 2000-2500 символов!»

Многие копирайтеры работают в связке с SEO-специалистами, которые требуют тексты в соответствии с техническим заданием. И я, к слову, не исключение. Прямо сейчас я работаю над созданием продающей страницы вместе с SEO-специалистом и мне нужно “затачивать” текст лендинга и под продажи, и под SEO. Я вынужден безукоризненно соответствовать ТЗ, потому что клики в контекстной рекламе для данной ниши находятся в районе $7-15 и сильно влетают в копеечку клиенту.

Но вы также понимаете, что на лендингах вода недопустима, поэтому я добавляю при необходимости больше функциональных блоков, в которые органично вписываю ключи. В итоге решаются сразу две задачи: страница становится более убедительной и нравится поисковикам.

Для этого нужно иметь четкий план — список мыслей, которые вы хотите донести до читателей. Когда мыслей нет, а текста нужно много — получается вода. Попробуйте структурировать мысли и кратко доносить их до аудитории, и вы увидите, что вам будет не хватать выделенного объема. Другими словами, Вы будете легко перевыполнять задачу и мысли, которые раньше вытягивались из глубин сознания с таким трудом, начинают бить безудержным ключом.

Подход №5: искусственное ограничение

Этот подход лично я использую чаще других. Наверное, потому что он абсолютен. Идея в том, что для донесения каждой мысли Вы используете блоки ограниченной длины. Например, 100 или 120 символов. Тогда Вы тщательно подбираете слова, особенно если Вам есть, что сказать.

Самый простой способ практики — использовать Твиттер. У Вас есть всего 140 символов, чтобы донести самое сложное сообщение. Попробуйте, это весело. Например, представьте, что Вам нужно продать душевую кабинку из примера выше. Но при этом у Вас есть всего 140 символов. Какие слова Вы станете использовать?

Ограничение по символам
Иногда, чтобы четко сформулировать мысль, нужно искусственно ограничивать объем текста, но оно того стоит.

Когда каждый знак на счету, Вы будете работать с текстом на микроуровне и будете максимально прицельными. В этой ситуации можно использовать формулу 4U, поскольку Ваш текст будет представлять собой один большой заголовок.

Например, так:

  • Новинка! Апогей PRO — единственная кабина с циркулярным душем. Снимает стресс за 5 минут и омолаживает кожу, благодаря ионным фильтрам.
  • Апогей PRO — душевая кабина. И она стоит своих $2000: циркулярный душ, ионные фильтры, 10 расслабляющих программ, снимают стресс за 5 минут.
  • Снимайте стресс и омолаживайте кожу, принимая 5-минутный душ в кабине Апогей PRO. Циркулярная система, ионные фильтры и чугунное основание.

Видите, мы уложились в 140 символов, но нам их явно не хватает, даже если писать тексты по существу. Тем не менее, это отличный способ попрактиковаться в устранении избыточности и блудословия.

Подход №6: прототипы

Еще один способ избавиться от “воды” — это продумывать не только текстовую часть, но и структурную — разрабатывать тексты под готовые прототипы (для этого у Вас в команде должен быть UX-специалист) или самостоятельно создавать прототипы с нуля (если есть навыки).

Как правило, размер блоков в прототипах изначально определяет объем текста, поэтому разгуляться не получится, при всем желании. И это тот фактор, который играет Вам на руку: нужно вписать текст в заданное пространство. И это отличная практика для копирайтера.

Резюме

В этой статье мы затронули один очень важный вопрос: большинство текстов избыточны и создаются только ради текста, а не в пользу решаемой задачи. Устранить проблему помогает откачка “воды” или “выпаривание блудословного холодца” из головы. Используйте приведенные в этой статье подходы вкупе с описанными ранее 12-ю приемами, и Ваши тексты будут всегда попадать в цель.

И пусть Ваши тексты продают!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.


Дата публикации:

Автор:

Telegram канал Шардакова о копирайтинге

Обсуждение теперь в Telegram. Там и канал с полезностями, и чат. Много всего. Присоединяйтесь!

Свежие публикации в блоге