Копирайтинг: сильный текст, слабый текст

Ежедневно из-под пера (но по большей части из-под пальцев на клавишах) копирайтеров рождаются миллионы символов. Эти символы образуют тексты, которые затем употребляет аудитория. Но одни тексты бьют точно в цель и заставляют людей звонить и покупать, а другие не приносят ожидаемого результата. Логичный вопрос: почему? Давайте попробуем разобраться…

В статье «Что такое копирайтинг?» приводилось сравнение журналистов и копирайтеров. Акцент был сделан на то, что между ними разница не столько в самих профессиях, сколько в подходах к написанию текстов. Копирайтер стремится сподвигнуть аудиторию на нужное действие, а журналист просто предоставляет нужную информацию.

Давайте рассмотрим пример. Предположим, есть туристическая фирма N, которая заинтересована в привлечении дополнительных клиентов в туры по Египту в осенний период. Она нанимает (условно) журналиста и копирайтера. И через некоторое время мы имеем два текста:

Текст журналиста выглядит следующим образом:

Незабываемые курорты Египта

Египет… Родина храмов Абу-Симбел и Карнака, пирамид Хеопса и знаменитого Сфинкса. Одна из древнейших цивилизаций была зарождена здесь. Сохранив свое культурное наследие, Египет и по сей день предстает перед нами в своем незабываемом виде. Это поистине уникальная страна, которая переполнена морем впечатлений в бескрайней пустыне и изобилует комфортом курортов. Самые современные отели готовы встретить Вас своим радушием и гостеприимством. Вам не придется скучать даже ночью, поскольку в это время суток начинаются вечеринки, спектакли танцы и фейерверки…

Текст копирайтера будет выглядеть вот так:

Скидки на горячие осенние туры в Египет до 50% от компании N!

Хотите превратить первые дни осени в незабываемое путешествие в Египет всего за половину от летней стоимости? Тогда горячие туры компании N ждут Вас! Выбрав нашу компанию, вы получаете:

• Море ощущений
• Персонального русскоязычного гида
• Аренду верблюда на 2 часа, включенную стоимость
• 2 билета на ночное шоу со стриптизом
• Фирменные плавки или купальник с логотипом нашей фирмы

Акция действует с 1 по 15 сентября, количество путевок ограничено. Позвоните нам с 1 по 5 сентября, и получите дополнительно в подарок карту памяти для любого Вашего фотоаппарата!

Как мы видим, в первом случае текст заманивает нас в Египет в целом. Он написан вкусно. Не исключено, что многим, кто его читает, захочется съездить именно туда. Может быть в этом году, может быть через год, а может и вовсе ближе к пенсии. Он способен вдохновить, но он не призывает ни к каким действиям. Он носит только информационный характер, а, значит, вероятность того, что прочитавшие его тут же побегут покупать путевки у фирмы N, крайне мала.

Второй текст делает акцент на основных ключевых моментах, завлекая читателя все больше и больше. Читая его, так и хочется взять трубку и позвонить, чтобы получить заветный подарок.

Вот почему в плане воздействия на человека второй текст будет сильным, а первый – слабым.

Копирайтинг – это не только составление контента. Копирайтинг – это наука, о написании текстов с учетом человеческой психологии. Вот почему любой копирайтер должен об этом помнить.

Напоследок, провокационный вопрос: какой текст, первый или второй, будет являться результатом копирайтинга? Правильный ответ: оба. Почему? Потому что если мы говорим о рекламе, то второй текст соответствует больше, чем первый.

Но если мы говорим о наполнении контентом сайта, посвященного путешествиям, описывающего различные страны и прилагающего красивые фотографии и советы туристам, то первый текст также будет результатом копирайтинга.

Различие – в целях. По сути, в идеале, копирайтер может написать текст как журналист, и наоборот. Главное помнить о целях, которые Вы преследуете, и какой результат Вы планируете получить от своей работы.