На днях ко мне обратился один заказчик, предложив написать продающий текст для одного из его продуктов. И все бы ничего, если бы продукт не оставлял желать лучшего. Более того, можно сказать, что продукт, в какой-то степени, вредил потребителю. Когда я спросил у заказчика напрямую о негативных сторонах и их последствиях рекламируемого товара, то получил ответ, который меня немного обескуражил: «Так соврите, это же ваша работа. Для этого я вас и нанял». Итак, сегодня мы с Вами рассмотрим тему довольно серьезную. Что делать, если Вас заставляют врать потребителю и превращать «дерьмо в конфетку».
Первое, что я сделал для того, чтобы написать эту статью, – это провел небольшой опрос среди своих знакомых копирайтеров и маркетологов. Ответы я получил самые разнообразные: от «забить и просто выполнить работу» до «написать жалобу на заказчика в общество защиты прав потребителей».
С одной стороны, можно, конечно, последовать первому совету. Вы просто исполнитель, профессионал, который делает свою работу. Работа чем-то напоминает ремесло киллера: никаких эмоций, цель оправдывает средства, достижение цели – любой ценой. В итоге все упирается в количество условных единиц, которые Вам платят.
Если для Вас приемлем этот вариант, то читать дальше эту статью для Вас не имеет смысла. В то же время, существует другой тип людей с устойчивыми моральными и нравственными принципами. Одни могут взяться за работу, выполнить ее, отдать заказчику, получить гонорар и терзаться угрызениями совести. Другие же просто отказываются от работы вовсе, когда узнают, что дело нечистое.
Ложь в копирайтинге: типы
Теперь давайте посмотрим на проблему предметно. В конце концов, ложь – это, тоже, правда, только другая. Кроме того, ложь бывает разной. Давайте рассмотрим эти типы более подробно:
Заблуждение
Самый сильный тип лжи. Вы видите белый лист бумаги, а я утверждаю, что он черный. Этот тип используется для решения широкого спектра задач: от введения читателя в заблуждение (если он не знает правды) до выведения читателя из себя (если правда ему хорошо известна). Нередко этот тип используется для наделения продукта свойствами, которых у него нет.
За примерами далеко ходить не нужно: скандально известный «Гербалайф», который отправил в больницу не один десяток людей использовал именно этот тип лжи. Уверяя, что работает во благо организма, он разрушал его.
Заблуждение может также служить и благородным целям. Предположим, что есть некая компания F, которая изобрела инновационное и, главное, безопасное средство от похмелья. Однако если нормальному человеку сказать, что входит в состав этого зелья, то велика вероятность того, что остаток дня после приема «панацеи» человек проведет в обнимку с унитазом. Как быть? С одной стороны, можно ограничиться химическими названиями элементов. С другой стороны, можно солгать во имя спасения психики и спокойствия потребителя.
Благородная ложь, может быть, и гуманна, однако если у потребителя на компонент средства из предыдущего примера будет аллергия, то проблемы будут у Вас. Грань тут тонкая, поэтому, если Вы хотите использовать этот прием, Вы будете использовать его на свой страх и риск.
Недосказанность
У всего в этом мире, как правило, есть две стороны: хорошая и плохая. Люди, события… Товары в этом плане не являются исключением. Работа копирайтера, как правило, заключается в том, чтобы выделить хорошую сторону (достоинства) и выставить ее напоказ изумленной публике, а плохую сторону (недостатки) упрятать как можно дальше от глаз и сознания целевой аудитории.
В итоге получается, что все копирайтеры, в какой-то степени, лгут. С другой стороны, если исходить из такой логики, то лгут все люди, поэтому в данном контексте лучше оперировать таким понятием как масштаб последствий.
Скажем, Вам нужно написать текст для продажи двух смесителей. Оба китайского производства. Различие состоит в том, что в первом случае китайцы не пожалели латуни и сделали смеситель крепким и тяжелым. Во втором же случае, использовались дешевые материалы в скудном количестве. В итоге смеситель получился хрупкий и легкий.
Предположим, что и в первом, и во втором случаях Вы, в своем тексте, умолчали о производителе и материалах. Первый смеситель прослужит покупателю верой и правдой долгие годы. И ничего страшного не случится. Второй же смеситель не выдержит давления воды в системе и взорвется, когда экономные хозяева будут на работе, «обновив» свежий ремонт у соседей на три этажа вниз.
Вот и получается, что недосказанность одна и та же, а масштаб последствий сильно отличается.
Приукрашивание
Если честно, то это один из моих любимых типов лжи. Суть его состоит в том, что Вы берете объективные достоинства продукта и усиливаете их с помощью Вашего текста. К примеру, если Ваш товар дешевле аналогов на рынке на один цент, то Вы можете с гордостью заявлять, что Ваш товар самый дешевый , самый доступный, самый экономичный. И хотя слово «самый» употреблять не совсем хорошо, но если это правда, то, черт возьми, почему бы и нет?
Любой продукт можно приукрасить. Взять, хотя бы, старую ржавую гайку. Для нее можно найти болт (внимание: фраза без сексуального подтекста!). В итоге получится крепление. Им можно закрепить детали подъемного крана. Кран используется для строительства домов и расширения границ города. Развитие городов, в свою очередь, характеризуют развитие страны. В итоге получается, что если бы мы хотели продать эту старую ржавую гайку, то мы могли бы написать, что этот товар играет ключевую роль в национальном масштабе, приукрасив на пару тысяч процентов.
Дискредитация
Этот вариант чем-то похож на приукрашивание, только подход в данном случае используется противоположный. Цель дискредитации – опорочить. Подробнее об этом можно прочитать в статье «Черный копирайтинг, белый копирайтинг: кооперация двух противоположностей».
Дискредитация не так часто используется с прямой целью (облить грязью). Как правило, основная задача – вызвать скандал и привлечь внимание аудитории к товару.
Резюме: вот и получается, что ложь, сама по себе, это только инструмент, а как использовать ее – напрямую зависит от копирайтера, его принципов и нравственности. Вы можете получить свои 50-100 долларов за лживый продающий текст, но как Вы будете чувствовать себя после того, как он повлечет за собой многотысячные затраты потребителей на ликвидацию последствий? Вам все равно, или…?
