«Язык профессионала» в копирайтинге: что это такое, и почему его так ценят заказчики

«С любой аудиторией нужно разговаривать на ее языке». Это аксиома, которую знает любой маркетолог, копирайтер, PR-щик, а также представители других профессий, которые прямо или косвенно связаны с широкими массами. Однако вот незадачка-то: вроде все всё знают в теории, а как дело доходит до практики, – все получается не так уж радужно и гладко. Все чаще заказчики указывают в брифе: «текст должен быть написан профессиональным языком» и все чаще копирайтеры наступают на одни и те же грабли. Что же такое этот таинственный «профессиональный язык»? Зачем он нужен заказчикам и как на нем «разговаривать» с аудиторией? Ответы на эти и многие другие вопросы Вы найдете в этой статье.

Любой заказчик хочет сотрудничать с профессионалом. Это вполне логично. Профессионалы стоят дорого. Это тоже логично. Однако на практике получается, что далеко не всегда авторы, которые стоят дорого являются профессионалами. Это особенно актуально для бирж, где многие исполнители получают высокий рейтинг за счет выполнения несложных заказов в больших количествах, поднимают цену, но физически не готовы взяться за серьезный заказ. Ощущение профессионализма и профессионализм – это разные вещи, и подмена этих понятий приводит к печальному результату.

Чтобы не быть голословным, я провел один эксперимент. Суть его заключалась в том, что я дал задание пятерым авторам с достаточно высоким рейтингом на бирже написать текст описания дорогого промышленного кондиционера. В итоге с заданием справился лишь один исполнитель из этих пяти, написав текст так, как было нужно – профессионально, сжато, конкретно и красиво. Еще три работы были по уровню чуть ниже среднего, и, наконец, последняя заставила меня, вообще, взяться за голову. И это при том, что все авторы требовали за свои услуги от $5 за 1000 знаков.

Я не буду публиковать полученные тексты в этой статье, а вместо этого лучше обращу Ваше внимание на основные моменты, которые отличают язык профессионала от языка дилетанта.

1. Чувство стиля изложения

Профессионал всегда чувствует стиль: ключ, в котором нужно писать текст и аудиторию, для которой создается материал. В моем эксперименте кондиционер – дорогостоящий товар, который закупается, как правило, в офисы солидных фирм. Следовательно, стиль изложения как минимум должен быть импозантным, деловым, без эмоций, но при этом «вкусным». Как выяснилось, это понимают только 20% исполнителей.

Вот лишь некоторые перлы, которые мне выдали оставшиеся 80% (не вздумайте повторять это!):

• Когда наступает жара, и сотрудникам становится нечем дышать, этот кондиционер спасает положение в компании.
• Кондиционер очень важен для производительности работы сотрудников, ведь он обеспечивает комфортные условия и сохраняет рабочую атмосферу в офисе на протяжении всего рабочего дня.
• Кондиционер поможет создать комфортные условия труда и настроит служащих на плодотворную работу.

Глядя на эти перлы, создается лишь одно ощущение: текст писал не профессионал, а школьник. Чувство стиля отсутствует напрочь, никакой ориентированности на целевую аудиторию, а, главное, – отсутствие понимания сути задачи.

Все вышеперечисленное можно отнести к так называемому стилю «для домохозяек», который разжевывает очевидное разговорным языком, чтобы было понятно даже тем, кто «в танке».

2. Подход к структуре текста

Выбора структуры текста – это еще один определяющий фактор, который отличает профессионала от любителя. В нашем случае с кондиционерами профессионал обязательно напишет о:

• Предназначении конкретной модели
• Ее особенностях
• Ее преимуществах

Дилетант же, в большинстве случаев, начнет расписывать

1. Зачем нужен кондиционер
2. Какое значение он имеет для офиса и сотрудников в нем
3. Качество марки производителя шаблонными фразами

3. Используемые обороты

Отличить текст профессионала от текста новичка можно также по используемым оборотам. Профи, как правило, чувствует стиль и строго выдерживает его. На это мы уже обратили внимание в первом пункте. Кроме того, существуют отдельные нюансы, которые выдают неопытных авторов.

а) будущее время в контексте постоянства

Первым признаком, подрывающим единство профессионального языка, служит использование будущего времени применительно к постоянным явлениям. Рассмотрим пример для нашего эксперимента с кондиционером.

Использование слов «поможет», «позволит» и т.д. в связке с такими словосочетаниями как «сохранить температуру», «поддержать комфортные условия» и т.д. будет с точки зрения стиля нарушением, поскольку кондиционер сохраняет температуру постоянно, а в тексте идет акцент на одноразовое сохранение.

б) лексика

Лексика – это используемые в тексте слова. Иногда получается, что неопытные авторы используют слова, характерные для одного стиля в другом стиле, для которого эти слова нехарактерны. Чаще всего это бывают слова разговорного стиля в научном или деловом: «ведь», «потому что», «невзначай», «а то».

в) конструкция предложений

Еще одной типичной ошибкой новичков является неправильная конструкция предложений. Чаще всего она проявляется в том, что предложения или даже целые абзацы начинаются с союзов, что вносит нездоровые стилистические разрывы в материал.

г) эмоциональность

Описательные тексты профессионала, если это изначально не предусмотрено заданием, не содержат в себе никакой эмоциональной окраски. Иными словами, если Вы пишете текст про дорогой кондиционер для солидного сайта, то можете забыть про такие обороты как «К великому сожалению, погода диктует свои условия…» и прочего в таком духе.

д) логическое и смысловое несоответствие

Самый страшный грех копирайтера, который часто подводит его под монастырь и награждает негативным отзывом. То ли от невнимания, то ли по неопытности, иногда авторы используют конструкции, которые в трезвом уме могут выдать только иностранцы, знакомые с русским языком отдаленно. Например, фразы «Современность классических форм диктуется новыми направлениями бытовой техники» или «Эти маркеры используются для помет (обратите особое внимание на это слово, – прим. автора), рисования и выделения» могут раз и на всегда поставить крест на карьере копирайтера.

Резюме

Заказчики особенно ценят профессиональных копирайтеров. Тексты, написанные грамотным языком профи выставляют компанию и ее продукцию в выгодном свете, даже если это просто текст описания товара в каталоге. Текст любителя, как правило, не соответствующий требованиям к стилю, заставляет заказчика либо самостоятельно вносить редакторские правки, либо передавать задание другому автору.

В копирайтинг каждый день приходят сотни людей, которые конкурируют друг с другом за выполнение сотен заказов. Сложно сказать, какими будут тексты в будущем, но одно можно сказать точно: «язык профессионала» позволяет авторам быть постоянно востребованными на рынке труда и оставлять соперников далеко позади, в значительной мере повышая уровень дохода и пополняя базу постоянных клиентов.