Каждый раз, когда копирайтер садится писать текст, он делает это с конкретной целью. Другими словами, текст — это всего лишь инструмент, средство для решения задачи. Если копирайтер пишет текст ради текста, то здесь есть три возможных варианта.
- Это не копирайтер, а писатель.
- Это не копирайтер, а журналист, которому нужно сдать статью.
- Это не копирайтер. В принципе.
Со мной сейчас не согласятся многие гуманитарии (лингвисты и филологи), которые убеждены, что прежде чем осваивать копирайтинг, надо научиться виртуозно владеть текстом, изучить жанры, стили и прочую дребедень. Бла-бла-бла.
Лично я считаю, что это все полная ерунда. Не должен копирайтер знать тонкости эпистолярного жанра, чтобы решать задачи, за которые платят большие деньги. Зато копирайтер должен знать и понимать другую важную вещь. И если описать эту вещь всего одним словом, то это слово — “последовательность”.
Последовательность и воронка продаж
Я уже затрагивал тему последовательности в статье про очень мощный психологический триггер №5. Поэтому отдельно на этой теме сейчас останавливаться не стану. Повторюсь лишь только в том, что мозг человека мыслит последовательно, пропуская информацию через цепочку логических умозаключений.
Есть уникумы, которые мыслят не последовательно, а спектрально, но это, скорее, исключение из правил и отдельная тема для статьи. За всю свою жизнь я встречал только двоих таких людей.
И это относится к любой информации. Поэтому вне зависимости от того, какой текст Вы пишете или какую задачу решаете, Вы должны понимать, последовательность, через которую Ваш читатель получает и воспринимает информацию. Тогда Вам будет легче управлять его поведением, что значительно повышает Ваши шансы на успех.
В среде маркетологов последовательность, через которую проходит человек от первого рекламного касания до покупки, называется воронкой продаж. Название прижилось и в копирайтинге, причем как в широком, так и в узком смысле.
Широкий и узкий смысл воронки продаж
Чтобы не грузить Вас лишней терминологией, давайте рассмотрим простой пример. Вот Вы написали текст и опубликовали его на сайте. Заголовок текста попал в новостную ленту на главной странице, откуда начинают свой путь пользователи.
Люди приходят на сайт и читают ленту. Они видят Ваш заголовок, некоторые на него нажимают и начинают читать текст. Другие — проходит мимо. Далее, из тех, кто перешел на Ваш текст, кто-то прочитает первый абзац и продолжит чтение, а кто-то — уйдет после его прочтения. И так далее. Идею Вы поняли. Если теперь представить все это графически, то получится следующая картинка (цифры в скобках — это процент от общего числа пользователей, которые проходят по воронке продаж).
Пример воронки продаж для информационного текста.
Текст может ничего не продавать за деньги, но при этом он постоянно продает сам себя. Да, да, даже у обычных статей есть элемент продажи: интерес читателя в обмен на ценность информации, которую несет в себе материал.
Как Вы заметили, воронка продаж состоит из этапов, на каждом из которых часть Вашей аудитории “отваливается”. И это очень важно. Когда Вы правильно определяете этапы и контролируете прохождение через них читателей, Вы создаете если не идеальный, то очень мощный текст. С высокими показателями эффективности.
В примере выше Вы можете играть с заголовками, и посмотреть, как будет изменяться число переходов на статью. Вы можете поиграть с началом статьи, чтобы вовлечь как можно больший процент аудитории в чтение. Вы можете также поиграть со структурой, чтобы люди чаще дочитывали материал до конца. Наконец, Вы можете изменять призыв к действию, чтобы побуждать людей оставлять отзывы.
У Вас есть масса рычагов влияния на текст. Уже после того как он написан. Исключение — это когда Вы разово продаете статью и не сопровождаете ее. Если это так — не расстраивайтесь. Просто стремитесь к тому, чтобы получать оплату за решение задачи. Тогда и клиент будет платить больше, и необходимые данные у Вас будут. И чем больше Вы знаете о воронке продаж, тем сильнее Ваше влияние.
В примере выше мы рассмотрели воронку в узком смысле. К слову, Вы наверняка уже не раз слышали про модель AIDA. Так вот, эта модель — одна из разновидностей воронки продаж для коммерческих текстов.
Что касается широкого смысла, то он, как правило, используется в комплексных проектах. Например, в такой связке:
- Тизерная реклама
- Текст-прокладка
- Продающая страница (лендинг)
- Внутренняя воронка лендинга
Или в такой:
- Ютуб ролик, в котором размещена реклама
- Главная страница сайта
- Страница категории товаров
- Страница самого товара
- Внутренняя воронка страницы товара
А теперь вернемся к лингвистам и филологам
Вы не подумайте, что мне доставляет удовольствие конфронтация с гуманитариями. А хотя… Ну, да, немного доставляет… Ну, хорошо, хорошо, доставляет чуть ниже среднего. Ладно, ладно, я получаю умеренное удовольствие от всего этого. Да, черт побери, я ловлю от этого кайф! Все, я честен с Вами и сам с собой, можем продолжать? Ох…
А если серьезно, то со стороны филологов я часто слышу упреки в свой адрес относительно чистоты текста и грамотности речи. Они твердо убеждены, что все пляшет от литературного формата, выдержки жанра и прочей белиберды. И очень обижаются, когда я отвечаю, что они не понимают специфику работы копирайтера.
А специфика такова, что при необходимости в одном тексте я могу делать хоть гоголь-моголь из различных жанров, чтобы читателям было нескучно, и они совершали целевое действие. Но с литературной точки зрения это может быть ужасно. Или даже хуже. Но с точки зрения копирайтинга и решения задачи это будет то, что нужно.
Гоголь-моголь, десертный напиток из сырого яйца и сахара, в который может быть намешано все, что угодно.
А теперь, на минутку, как Вы думаете, за что настоящему копирайтеру платят деньги? Если Вы читали эту статью, то Вы знаете ответ. Копирайтеру платят деньги (и немалые) не за красивую статью, а за решенную задачу. Заказчик для того и нанимает Вас, чтобы Вы для него получили нужный ему результат. И ему неважно, как Вы это сделаете. Делаете ли Вы подборку ми-ми-ми-шных котиков или пишете экспертную статью о квантово-волновом дуализме — все определяется Вашей задачей и аудиторией.
Здесь нет места литературе и нет места эпистолярному жанру. Зато есть место стратегии, плану реализации, откачиванию “воды” и даже порой крепким словцам. Это настоящее поле битвы, где нужно учитывать тактические особенности и принимать ответственные решения. Если Вас это не смущает — добро пожаловать в копирайтинг!
А теперь снова к воронке продаж
Так вот, многие гуманитарии умеют писать красивые тексты, но не знают ничего о воронке продаж и поведении людей. Собственно, поэтому они и ставят текст во главу угла. Просто других приоритетов у них нет. Это иная плоскость. И если Вы намерены осваивать копирайтинг, то должны сразу запомнить, что текст — это всего лишь инструмент для реализации воронки продаж.
Еще одно важное отличие копирайтера от писателя: копирайтер продумывает воронку заранее. Если Вы не думаете о том, как и в какой последовательности Ваш текст будет воспринимать читатель, то Вы просто пишете текст, а не решаете поставленную задачу. Или решаете, но на “авось”. И если “авось” не наступит, то есть очень большая вероятность «сесть в лужу» и опозориться. Я серьезно.
Чит-код, или то, с чем нельзя спорить
Если Вы посмотрите на большинство текстов, которые сейчас написаны и размещены на сайтах, в том числе крупных и «авторитетных» компаний, то увидите одну любопытную закономерность. Все эти тексты, как правило, искусственно усложнены (отчасти из-за неграмотной поисковой оптимизации). Многие вещи можно сказать проще и доступнее, но они завернуты в такие обороты, что без кандидатской степени и не разберешься.
Но это еще полбеды. Главный недостаток всех этих текстов в том, что с ними можно поспорить. Вот пишут, например, люди о том, что в компании работают квалифицированные кадры, но всегда можно возразить:
— А где доказательства?
— Мне говорили, что вы понабрали студентов, и они косячат
— Халтурщики у вас, а не кадры, не надо заливать!
И т.д. И дело даже не в том, что из этого правда, а что — нет. Дело в том, что это все возражения, которые приходится закрывать. Другими словами, когда текст содержит много мест, с которыми можно поспорить, это уменьшает конверсию и, как правило, говорит о явных просчетах в воронке продаж самого материала.
Но есть одна вещь, с которой спорить нельзя. И эта вещь описывается всего двумя словами — “здравый смысл”. Человек, который спорит со здравым смыслом — либо дурак, либо сумасшедший, либо провидец.
Давайте я для наглядности покажу Вам, как это использование здравого смысла обезоруживает любых скептиков. Для этого немного изменим подачу информацию из примера.
Мы можем долго Вас убеждать, что у нас работают квалифицированные кадры, есть масса дипломов и сертификатов. Мы можем бесконечно говорить о стажировках и показывать благодарности, которые получаем от людей каждый день. Но для Вас это все неважно, правда ведь? А все потому, что Вам важно, чтобы конкретная бригада в Вашей квартире сделала ремонт безупречно, чтобы к нему нельзя было придраться. И Вас не интересуют оправдания. Вам нужен результат. Поэтому мы не даем Вам пустых обещаний, а даем гарантию… (дальше идет описание гарантии).
Видите, в чем разница? Человек не может спорить с тем, что ему говорят. Оно и понятно, какой здравомыслящий человек скажет: “Нет! Я хочу халтуру! Чтобы после ремонта все потрескалось и отвалилось! Почему? Да потому что мне нужны переживания! Да! Я эмоциональный мазохист! Я хочу страдать! Ущипните меня!”
Правильно, никто так говорить не станет. А все потому что изначально подход был основан на здравом смысле, с которым нельзя спорить и который не встречает сопротивления.
Так вот. Если Вы строите воронку продаж на здравом смысле и исходите из интересов читателя, Вы совсем иначе подходите к созданию текста. При этом важно понимать, что не все этапы воронки можно построить на здравом смысле. Но это не отменяет того, чтобы говорить читателю то, что его интересует. Ведь это же логично, не так ли? Только вот почему-то большинство авторов об этом не задумываются. И мы имеем то, что имеем.
Небольшой практикум
Но все это теория. Давайте теперь немного попрактикуемся. Возьмите любой свой текст. Неважно, будь то информационная статья, прототип лендинга, или SEO-текст.
Теперь ответьте на вопрос: «Зачем Вы написали этот текст, и какую задачу он должен решать?» От этого напрямую зависит Ваша воронка продаж.
- Например, если это SEO-текст, то его пишут, как правило, чтобы просто привлекать трафик. Здесь и обсуждать тогда нечего. Но есть и другие, более сложные задачи. Например, привлечь трафик, показать экспертность и подписать на рассылку или перевести человека на заказ услуг. Это комплексная воронка продаж, и как раз такая используется у меня на блоге.
- Если у вас просто информационная статья, то в отрыве от воронки она не несет особого смысла. Хотя, некоторые люди пишут информационные статьи, чтобы зарабатывать на контекстной рекламе. В первом случае задачу нужно уточнить, а во втором — сделать корректировку, чтобы на рекламу кликали чаще.
- Наконец, если у Вас продающий текст или коммерческое предложение, определите, через какие этапы проходят люди до и после знакомства с материалом, а также в какой последовательности они воспринимают материал. Тогда закрыть сделку станет намного проще.
Как отслеживать читателя в воронке продаж
Один из самых частых вопросов, которые задают новички: “Как отследить реакцию читателя?”. Здесь есть пара важных моментов. Первый: если Вы создаете текст для печатных СМИ, то никак. Для оценки материала желательно провести предварительное тестирование. Но в эру информационных технологий вероятность того, что Вам придется с этим столкнуться минимальна.
Второе, что касается интернета, то здесь все намного проще. И многое зависит от того, какой доступ Вам предоставляют заказчики. В моем случае клиенты предоставляют доступ к метрикам (Яндекс.Метрика и Google Analytics), поэтому я могу видеть эффективность работы каждого разработанного материала. Если доступа к метрикам нет, или он не предоставлен, то, скорее всего, задача не настолько важна для клиента, чтобы отслеживать эффективность, и Вам же лучше.
Но если все же доступ к метрике у Вас есть, то вот некоторые параметры, которые помогут Вам определить эффективность Вашей воронки продаж.
- CTR (Click-Through-Rating, кликабельность заголовка в ленте или рекламного объявления). К слову, если на Ваш текст приходят люди из объявлений, например, Яндекс.Директ, помните, что это все части одной воронки и человек должен последовательно воспринмиать информацию вначале из объявления, а затем в тексте. При этом текст должен полностью соответствовать объявлению (быть релевантным).
- Показатель отказов (может быть настроен по-разному, в идеале — показывает, сколько людей пробыли на странице с текстом менее 15 секунд). Другими словами, этот критерий показывает, скольким людям неинтересен материал.
- Показатель скроллинга. Показывает, насколько далеко люди проматывают страницу с материалом, и сколько времени в среднем тратят на каждый экран.
- Конверсия (соотношение числа просмотров страницы с текстом к числу совершенных целевых действий). В основном используется для коммерческих материалов, но я иногда выставляю целевые действия и для статей. Например, в моей метрике цель для этого материала — чтобы читатель продержался на странице 1 минуту и более.
- Микроконверсии — промежуточные действия. Например, клик по важной картинке для ее увеличения.
- Длительность сессии — этот критерий показывает, сколько в среднем люди проводят времени на странице.
Как видите, критериев много, и объединяя их в единую систему, можно получать очень полезные данные для улучшения текстов. Вот так работает воронка продаж. И именно для этого она нужна.
Многие новички, приходя в копирайтинг, думают, что когда текст написан, работа над ним закончена. Но… Увы, когда текст написан, работа над ним в копирайтинге только начинается…
Резюме
Этот материал не самый простой для восприятия. Особенно для новичков. Однако поняв его, Вы на голову станете выше тех людей, которые пусть на данный момент пишут тексты лучше Вас, но совершенно не понимают систему, в которой работают тексты копирайтера.
Развивайтесь, изучайте новое и применяйте знания на практике. Все у Вас получится, я в этом не сомневаюсь!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
