Гипнотический копирайтинг

Психологический триггер №2: социальное доказательство: применение и побочные эффекты

Триггер №2: социальное доказательство

Не так давно мы начали серию новых статей под общим грифом «Триггеры». Это, своего рода, психологические спусковые крючки, благодаря которым люди совершают целевые действия чаще и охотнее. Забавно, но даже зная о существовании триггеров, люди все равно совершают эти действия. В прошлый раз мы рассмотрели предубеждения. Сегодня мы возьмем на вооружение еще один очень мощный триггер, который называется “социальное доказательство”. Само собой, будет много примеров, картинок и разъяснений, так что, устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Что такое социальное доказательство

Доводилось ли Вам видеть картину: Вы идете по улице среди других людей, а где-то на газоне лежит человек. И никто не обращает на него внимания — люди просто проходят мимо, как ни в чем не бывало. Вы смотрите на людей и думаете: “Наверное, пьяный и спит. Если бы ему было плохо, люди бы подошли и оказали помощь”. И Вы проходите мимо, точно так же, как и остальные.

А теперь суровая правда жизни: так, как Вы, думает подавляющее большинство. И это большинство проходит, проходит. А ведь человеку действительно могло быть плохо. Я Вас не виню, это особенность нашего мозга. Я просто подвожу Вас к нужной мысли.

Другой пример. Вы идете по улице и видите, что мимо Вас в ужасе пробегает толпа людей, вопя: “Спасайся кто может!”. Очень велика вероятность, что Вы побежите вместе с толпой, а разбираться будете уже потом, по ходу дела. Более того, наверняка Вы не раз слышали о «факторе толпы», когда стираются личностные качества людей, и они начинают напоминать единую серую массу. Это тоже наглядный пример социального доказательства.

Итак, давайте подытожим…

Социальное доказательство — это явление, когда люди принимают решения исходя из мнения и действий других людей.

Суть триггера

Как мы говорили в предыдущей статье серии, наш мозг, чтобы не перегружать себя обработкой лишней информации, создает шаблоны. Одним из таких шаблонов является подражание другим людям. Т.е. мы просто смотрим на других людей и делаем как они, ведем себя как они и т.д.

Общество очень часто использует этот триггер, программируя детей с раннего возраста: “Будь как все!”, “Веди себя нормально!”, “Посмотри, так больше никто не делает!”. Норму легко вводить искусственно, и управлять однородной массой гораздо проще, чем управлять группой личностей. Всегда помните об этом.

Итак, триггер «социальное доказательство» срабатывает тогда, когда Вы показываете человеку, как ведут себя другие люди. И человек начинает им подражать. Сильно? Еще бы! Особенно при грамотном применении.

Социальное доказательство в маркетинге

Вспомните себя. Когда Вам нужно купить фотоаппарат, и Вы не знаете, какую модель выбрать, на что Вы смотрите первым делом? Правильно, на отзывы и рейтинг, причем сперва на отзывы на сами фотоаппараты, а затем — на отзывы магазинов, в которых фотокамеры продаются. Другими словами, люди смотрят на поведение и мнение других людей (которые уже все за них оценили, выбрали, испытали). Налицо экономия сил и вычислительных мощностей мозга.

Социальное доказательство при выборе фотоаппарата

Действие социального доказательства при выборе техники.

Очень хорошо социальное доказательство работает с цифрами. Посмотрите на примеры ниже.

Социальное доказатеьство в соцсетях

Действие социального доказательства в соцсетях.

Группа ВКонтакте. Большинство людей, прежде чем подписаться на группу, смотрят на число существующих подписчиков (работает социальное доказательство). Когда подписчиков много, начинается, своего рода, лавинообразный эффект: люди подписываются, просто глядя на цифры счетчика, думая: «Ну не могут же полтора миллиона человек ошибаться, подпишусь-ка и я, не понравится — отпишусь».

Действует и обратный эффект: если на группу подписаны менее 100 человек, люди считают ее менее ценной и по собственной инициативе вряд ли будут активно подписываться.

Аналогичным образом работает показатель посещаемости сайта. Если посещаемость несколько тысяч человек — сайт заслуживает уважения. А если на счетчике 6-7 человек в сутки, то авторитетность ресурса сразу падает, даже если на нем сверхценная информация. Вот почему при низких показателях лучше счетчики не афишировать.

Сила цифр

Сила цифр.

Социальное доказательство сейчас используется даже в SEO: сниппеты с рейтингом имеют более высокую кликабельность, чем без них.

Сниппет с рейтингом

Сниппет с рейтингом имеет более высокий CTR.

Еще один пример — это влияние количества просмотров видеоролика на YouTube на их популярность. И именно благодаря социальному доказательству стало знаменитым нашумевшее видео корейского исполнителя PSY — Gangnam Style, которое уже просмотрели более 1 503 023 387 раз (мировой рекорд):

Поначалу у этого видео был вирусный посев, а затем начал работать триггер. Было это примерно так:

— Ты слышал о видео, которое просмотрели 500 миллионов человек?
— Нет, дай ссылку.
— Лови!

Через некоторое время в другой части планеты:

— Видео, которое посмотрели миллиард человек, новый мировой рекорд! Цени!
— Да ты чо! Показывай!

И так просмотры растут, как снежный ком, и по сей день.

Для B2B сегмента очень хорошо в качестве социального доказательства работает блок “наши клиенты”. Более того, если клиенты известные, то активируется еще один очень сильный триггер — авторитет. О нем мы поговорим в следующих статьях.

Социальное доказательство в B2B сегменте

Список клиентов — это тоже способ активации триггера.

Социальное доказательство на страницах захвата

Самым популярной формой использования социального доказательства в продающих текстах являются отзывы (желательно с фото, именем, фамилией), а на страницах захвата — количество зарегистрированных пользователей.

Социальное доказательство на страницах захвата

На страницах захвата социальное доказательство используется так.
В основе большинства базовых триггеров лежат инстинкты (потребности). Так, в основе этого триггера, по-сути, лежит “стадный инстинкт”.

Примечание: поскольку в основе принципа лежит подражание, наиболее подвержены этому триггеру люди, схожие, с описываемыми в рекламных материалах (или информационных). Например, если Вы скажете, что в нашем клубе уже более 12 000 домохозяек, то домохозяйки будут активнее вступать в Ваш клуб.

Социальное доказательство на досках объявлений

А так активируется триггер для демонстрации общности.

Способы противодействия социальному доказательству

При задействовании социального доказательства происходит обезличивание. Человек начинает подражать. Чтобы это предотвратить, необходимо взывать к личностным качествам.

Например, если человеку в людном месте резко стало нехорошо, он вместо того, чтобы ждать, пока на него обратят внимание, может наложить персональную ответственность на прохожих. Примерно так:

— Вы, срочно, вызовите скорую, Вы найдите здесь врача, Вы — найдите валидол!

Чтобы противодействовать действию триггера в маркетинге и копирайтинге всегда ставьте под сомнение любую информацию и оценивайте факты с точки зрения логики и здравого смысла. Оценивайте, анализируйте и только тогда действуйте, исходя из полученных выводов.

Помните: этот триггер кроет в себе очень сильный потенциал, поэтому используйте его с умом.

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. На десерт сегодня наглядная демонстрация принципа социального доказательства в действии (рисунки взял из книги Роберта Чалдини “Психология Влияния” — настоятельно рекомендую ее прочесть).

Наглядная демонстрация социального доказательства

Наглядная демонстрация работы социального доказательства.

Опасность социального доказательства

Демонстрация опасности социального доказательства.

Об авторе

Даниил Шардаков

Даниил Шардаков - интернет-маркетолог и копирайтер со стажем 8 лет. Практик. Преподаватель международной IT-академии. Директор лаборатории бизнес коммуникаций. Фанатичен. Скептик по натуре и постоянно ищет научное обоснование всему происходящему. Верит только цифрам и фактам. Женат. Обожает приступы энтузиазма и терпеть не может рутину, монотонность и скуку.

комментариев 13

  • я этот социальный метод называю стадом баран, куда один побежал, туда и другой. Хочется научится управлять этой массой и направлять ее в то русло в которое укажу я.

    Ответить
  • Я уже заметила, как работает этот приём.
    Вы молодец, так хорошо даёте замечательный материал. Пользуюсь потихонечку Вашими советами. Спасибо.

    Ответить
  • Психологический триггер №5: принцип последовательности | Shard-Copywriting.Ru:

    […] боится общественного мнения (побочный эффект социального доказательства), и это многократно усиливает принцип […]

    Ответить
  • Спасибо огромное за ваш труд! Вся информация на сайте очень полезная и не раз мне пригодилась!

    Ответить
  • Психологический триггер, превращающий силу толпы в слабость, - авторитет | Shard-Copywriting.Ru:

    […] статей про психологические триггеры мы рассматривали социальное доказательство. Это триггер, который основан на массовом подражании […]

    Ответить
  • Психологический триггер, превращающий силу толпы в слабость, — авторитет:

    […] статей про психологические триггеры мы рассматривали социальное доказательство. Это триггер, который основан на массовом подражании […]

    Ответить
  • Очень интересный момент. Я как абсолютно начинающий копи сейчас обдумываю, нужно ли размещать вверху сайта кнопку «Клиенты» — хочу, чтобы было только 7, как на apple.com.

    После прочтения данной статьи точно решил поставить «НАШИ клиенты», а не просто «Клиенты» и убрать что-то другое — вот как сильно повлияла на меня данная статья.

    Я думаю, что время покажет, что, да, пользователи будут протаптывать дорожку на эту страницу, так как всем хочется получить подтверждение, что услугами нашей компании пользуются и другие люди.

    Еще мне очень нравится возможность добавления формы комментариев как здесь на коммерческих сайтах — это весело, расслабляет и люди будут читать комменты.

    Я просто влюблен в этот сайт, но комменты здесь крайне фиговые, но я все равно их все читаю, так как для меня комменты уже давно стали неотъемлемой составляющей любой статьи на инфосайтах. Если нет комментов, то складывается ощущение, что я читаю газету какую-то и сразу мысль — почему нет комментов, значит материала лажа?

    Это ведь тоже стадное чувство — привычка проскролить вниз и посмотреть, если ли комменты?

    Ответить
  • и тут появляется вопрос. настоящий ли человек андрей гольянов и все остальные комментаторы или он же они не более, чем фикция, созданная с целью вызвать стадный инстинкт у других читателей
    по крайней мере этот блог выстроен по лекалам, о которых ведет речь, что внушает некоторую уверенность в крохах информации, которую сбрасывает этот тип с высоты своего знания

    Ответить
    • «Иногда мне кажется, что мы все нарисованы, и кто-то смотрит на нас. Вон оттуда.» ©

      Ответить
  • Рекомендую почитать по этой теме Роберта Чалдини,восхитительная книга!

    Ответить
  • Как написать текст о компании (о нас) - примеры | Практический бизнес копирайтинг: основы, секреты и примеры от Даниила Шардакова:

    […] 1Социальное доказательство. Если у Вас уже много клиентов, покажите их. Самый простой вариант — сделать блок “Наши клиенты” и отобразить на нем логотипы компаний, которые воспользовались Вашими услугами (B2B-сегмент). Отлично работают отзывы, особенно на фирменных бланках с печатью и подписью. Для потребительского сегмента (B2C) также подойдут отзывы (еще лучше — видеоотзывы). Если отзывов нет — можно сделать блок с цифрами, в котором указано количество клиентов, сотрудников, лет работы и т.д.2Авторитет. Если у Вашей компании или ее сотрудников есть награды, дипломы, сертификаты, регалии и пр — все это активирует триггер авторитета. Люди вообще любят работать с профессионалами, поэтому если есть, что показать, — это нужно обязательно демонстрировать.3Контраст. Покажите кейсы, реальные примеры, как Вы решили задачу клиента. Это будет куда показательнее и информативнее, чем любые заверения в том, что Вы надежны и клиентоориентированы. Нет кейсов? Покажите примеры работ с описанием задачи. Нет примеров? Тогда расскажите хотя бы историю компании с преодолением трудностей и препятствий, которой проникнется аудитория. Только старайтесь не превращать ее в оду. Подробнее о том, как писать истории, — здесь.4Взаимный обмен. Дайте человеку полезную информацию, ничего не требуя взамен. Например, в формате мини-книги. Человек останется Вам должен (по внутреннему убеждению), и с большей долей вероятности откликнется на Ваше коммерческое предложение.5Последовательность. Покажите, как Вы работаете. Причем представьте эту информацию в виде последовательности: от заявки клиента до результата. Единственное условие — все нужно описывать в настоящем времени. Так Вы создаете иллюзию, что человек уже с Вами работает, а значит, барьеров и препятствий для него гораздо меньше.6Принадлежность к группе. Если у Вас тематический товар или услуга, то можно создать свое сообщество. Стать Вашим клиентом — означает стать частью этого сообщества, и многие могут только ради этого выбрать Вашу компанию. Например, компания, которая продает джипы, может вполне организовывать “покатушки 4х4” среди своих клиентов, тем самым повышая их лояльность и вовлекая новых участников в сообщество. […]

    Ответить
  • Скандальный контент-маркетинг, или как использовать негатив, конфликты и провокации для продаж (кейсы) | Копирайтинг c Шардаковым:

    […] Принцип социального доказательства. Для принятия решения люди смотрят на реакцию других людей. […]

    Ответить

Поделитесь мнением