Психологический триггер №2: социальное доказательство: применение и побочные эффекты

Не так давно мы начали серию новых статей под общим грифом «Триггеры». Это, своего рода, психологические спусковые крючки, благодаря которым люди совершают целевые действия чаще и охотнее. Забавно, но даже зная о существовании триггеров, люди все равно совершают эти действия. В прошлый раз мы рассмотрели предубеждения. Сегодня мы возьмем на вооружение еще один очень мощный триггер, который называется “социальное доказательство”. Само собой, будет много примеров, картинок и разъяснений, так что, устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Что такое социальное доказательство

Доводилось ли Вам видеть картину: Вы идете по улице среди других людей, а где-то на газоне лежит человек. И никто не обращает на него внимания — люди просто проходят мимо, как ни в чем не бывало. Вы смотрите на людей и думаете: “Наверное, пьяный и спит. Если бы ему было плохо, люди бы подошли и оказали помощь”. И Вы проходите мимо, точно так же, как и остальные.

А теперь суровая правда жизни: так, как Вы, думает подавляющее большинство. И это большинство проходит, проходит. А ведь человеку действительно могло быть плохо. Я Вас не виню, это особенность нашего мозга. Я просто подвожу Вас к нужной мысли.

Другой пример. Вы идете по улице и видите, что мимо Вас в ужасе пробегает толпа людей, вопя: “Спасайся кто может!”. Очень велика вероятность, что Вы побежите вместе с толпой, а разбираться будете уже потом, по ходу дела. Более того, наверняка Вы не раз слышали о «факторе толпы», когда стираются личностные качества людей, и они начинают напоминать единую серую массу. Это тоже наглядный пример социального доказательства.

Итак, давайте подытожим…

Социальное доказательство — это явление, когда люди принимают решения исходя из мнения и действий других людей.

Суть триггера

Как мы говорили в предыдущей статье серии, наш мозг, чтобы не перегружать себя обработкой лишней информации, создает шаблоны. Одним из таких шаблонов является подражание другим людям. Т.е. мы просто смотрим на других людей и делаем как они, ведем себя как они и т.д.

Общество очень часто использует этот триггер, программируя детей с раннего возраста: “Будь как все!”, “Веди себя нормально!”, “Посмотри, так больше никто не делает!”. Норму легко вводить искусственно, и управлять однородной массой гораздо проще, чем управлять группой личностей. Всегда помните об этом.

Итак, триггер «социальное доказательство» срабатывает тогда, когда Вы показываете человеку, как ведут себя другие люди. И человек начинает им подражать. Сильно? Еще бы! Особенно при грамотном применении.

Социальное доказательство в маркетинге

Вспомните себя. Когда Вам нужно купить фотоаппарат, и Вы не знаете, какую модель выбрать, на что Вы смотрите первым делом? Правильно, на отзывы и рейтинг, причем сперва на отзывы на сами фотоаппараты, а затем — на отзывы магазинов, в которых фотокамеры продаются. Другими словами, люди смотрят на поведение и мнение других людей (которые уже все за них оценили, выбрали, испытали). Налицо экономия сил и вычислительных мощностей мозга.

Очень хорошо социальное доказательство работает с цифрами. Посмотрите на примеры ниже.

Группа ВКонтакте. Большинство людей, прежде чем подписаться на группу, смотрят на число существующих подписчиков (работает социальное доказательство). Когда подписчиков много, начинается, своего рода, лавинообразный эффект: люди подписываются, просто глядя на цифры счетчика, думая: «Ну не могут же полтора миллиона человек ошибаться, подпишусь-ка и я, не понравится — отпишусь».

Действует и обратный эффект: если на группу подписаны менее 100 человек, люди считают ее менее ценной и по собственной инициативе вряд ли будут активно подписываться.

Аналогичным образом работает показатель посещаемости сайта. Если посещаемость несколько тысяч человек — сайт заслуживает уважения. А если на счетчике 6-7 человек в сутки, то авторитетность ресурса сразу падает, даже если на нем сверхценная информация. Вот почему при низких показателях лучше счетчики не афишировать.

Социальное доказательство сейчас используется даже в SEO: сниппеты с рейтингом имеют более высокую кликабельность, чем без них.

Еще один пример — это влияние количества просмотров видеоролика на YouTube на их популярность. И именно благодаря социальному доказательству стало знаменитым нашумевшее видео корейского исполнителя PSY — Gangnam Style, которое уже просмотрели более 1 503 023 387 раз (мировой рекорд):

Поначалу у этого видео был вирусный посев, а затем начал работать триггер. Было это примерно так:

— Ты слышал о видео, которое просмотрели 500 миллионов человек?
— Нет, дай ссылку.
— Лови!

Через некоторое время в другой части планеты:

— Видео, которое посмотрели миллиард человек, новый мировой рекорд! Цени!
— Да ты чо! Показывай!

И так просмотры растут, как снежный ком, и по сей день.

Для B2B сегмента очень хорошо в качестве социального доказательства работает блок “наши клиенты”. Более того, если клиенты известные, то активируется еще один очень сильный триггер — авторитет. О нем мы поговорим в следующих статьях.

Социальное доказательство на страницах захвата

Самым популярной формой использования социального доказательства в продающих текстах являются отзывы (желательно с фото, именем, фамилией), а на страницах захвата — количество зарегистрированных пользователей.

В основе большинства базовых триггеров лежат инстинкты (потребности). Так, в основе этого триггера, по-сути, лежит “стадный инстинкт”.

Примечание: поскольку в основе принципа лежит подражание, наиболее подвержены этому триггеру люди, схожие, с описываемыми в рекламных материалах (или информационных). Например, если Вы скажете, что в нашем клубе уже более 12 000 домохозяек, то домохозяйки будут активнее вступать в Ваш клуб.

Способы противодействия социальному доказательству

При задействовании социального доказательства происходит обезличивание. Человек начинает подражать. Чтобы это предотвратить, необходимо взывать к личностным качествам.

Например, если человеку в людном месте резко стало нехорошо, он вместо того, чтобы ждать, пока на него обратят внимание, может наложить персональную ответственность на прохожих. Примерно так:

— Вы, срочно, — вызовите скорую, Вы — найдите здесь врача, Вы — найдите валидол!

Чтобы противодействовать действию триггера в маркетинге и копирайтинге всегда ставьте под сомнение любую информацию и оценивайте факты с точки зрения логики и здравого смысла. Оценивайте, анализируйте и только тогда действуйте, исходя из полученных выводов.

Помните: этот триггер кроет в себе очень сильный потенциал, поэтому используйте его с умом.

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. На десерт сегодня наглядная демонстрация принципа социального доказательства в действии (рисунки взял из книги Роберта Чалдини “Психология Влияния” — настоятельно рекомендую ее прочесть).