Суть копирайтинга — в решении задач с помощью текста. И платят копирайтеру именно за решение, а не за сам текст. Многие начинающие авторы, когда входят в нишу, считают, что их работа чем-то сродни писательству. Их переполняет романтика, предвкушение, ожидание творческой реализации… Но… Это большое заблуждение.
Работа копирайтера — это мышление, железная логика, аналитика, и только потом текст, написание которого занимает от силы 5-10% времени. Элемент творчества, конечно, тоже присутствует, но совсем не в том формате, в котором его ожидают увидеть новички. Не верите? Сейчас докажу.
Устраивайтесь удобнее, сегодня мы рассмотрим всю подноготную сути копирайтинга на реальных примерах из практики прожженного и циничного представителя сферы — Вашего покорного слуги.
Внимание: после прочтения этой статьи Вы можете разочароваться в профессии и все бросить. Продолжая изучение материала, Вы принимаете на себя все риски и не станете предъявлять претензии к автору за снятые “розовые очки”.
Показательная задача
Представьте, что Вам нужно написать текст, объемом, скажем, 500 знаков. За сколько Вы его напишете? Кто-то скажет: “За 5 минут!” или “За 20 минут!”. Ок, а теперь держите дополнительную вводную.
Текст размещается в глянцевом журнале. Стоимость размещения — $4 500. Попытка всего одна. Текст должен не только окупить свое размещение, но и принести прибыль. Если текст себя не окупает, то Вы выплачиваете убыток заказчику из своего кармана.
За какое время Вы напишете все те же 500 символов? И тут многие копирайтеры уходят в глубокую загрузку, из которой, как правило, не возвращаются.
Безвозвратная загрузка копирайтера.
А что случилось? Всего пара строк дополнительных условий, и 99% копирайтеров, которые били себя пяткой в грудь и кричали, что напишут текст за 5 или 10 минут резко слились? А ведь между тем, это именно то, чем на самом деле занимается копирайтер. Решает задачи, исходя из заданных условий. Это суть копирайтинга, и именно за это копирайтеру платят деньги. Если задача решена, то текст даже в 500 знаков может стоить $1000-2000. Теперь видите разницу между обычным писательством и копирайтингом?
Суть копирайтинга
Если разобраться, то существуют 5 факторов, за которые копирайтеру платят деньги. Разумеется, я сейчас говорю не о тех копейках и крохах, которые разбрасывают на биржах перед стаями голодных исполнителей.
Вот эти факторы.
- Ответственность за результат своей работы, в том числе материальная.
- Автономность, умение ставить и решать задачи своими силами.
- Системный подход к решению задач.
- Аналитическое мышление и умение работать с информацией.
- Навыки убеждать, владение психологическими техниками влияния.
Как видите, навыка писать тексты здесь вообще нет. А знаете, почему? Потому что за него копирайтеру не платят. Если клиенту нужен просто текст, то он может его и сам написать. Благо, не в центральной Африке живем, все грамотные. Кроме того, без навыка писать тексты можно вполне обойтись. И это наглядно показывает один эксперимент, который мы провели пару месяцев назад.
Один мой знакомый работает менеджером по продажам. Продает арматуру, швеллеры, трубки, сетки и прочий металлопрокат, который отгружается вагонами в промышленных масштабах. Встречаться с ним посреди рабочего дня нет никакого смысла, потому что у него с собой три телефона, которые, создается впечатление, никогда не замолкают. Но не в этом суть.
Он классный продавец и раскручивает на крупные поставки даже таких людей, которых, казалось бы, ничем не пробить. Т.е. он просто приходит к клиентам в офис и выходит уже с контрактом. Образно говоря. Мастер своего дела. Но у него есть один недостаток. Как только нужно что-то написать, он впадает в жесткий ступор. Причем в конкретный ступор. По этой причине он никогда не делает отчеты. Начальство ругается, бесится, но ничего не может с ним сделать. Уж больно классно он продает.
Когда Вы умеете продавать, Вам спускают с рук все.
На изображении персонаж Леонардо ди Каприо из фильма «Волк с Уолл стрит».
И вот, мы решили провести эксперимент. Мы записали то, что он говорит по телефону клиенту и транскрибировали (перевели в текстовый формат). Затем немного отредактировали, убрав все лишнее, и слепили из этого кустарное коммерческое предложение. Получилось немного топорно, но так было даже интереснее.
Когда все было готово, мы запустили компред в работу. Мой знакомый звонил потенциальному клиенту, представлялся, давал небольшую вводную и переводил разговор на отправку компреда. И, знаете, что? Это сработало. Он все равно закрывал сделку. Даже без навыка писать тексты.
Меня иногда упрекают, что я не умею грамотно писать и допускаю ошибки или опечатки в блоге или в рассылке. Ну, да, не умею. Да, допускаю. Блог и рассылку я веду сам. Таким, какой есть. Без прикрас. У меня нет филологического образования, но оно мне и не нужно. Зато я умею решать задачи клиентов, а недостатки с орфографией, пунктуацией и стилистикой в клиентских проектах за меня исправляет мой стилистический редактор. И все довольны. Ну, кроме тех, кто меня упрекает, пожалуй.
5 факторов, определяющих суть копирайтера
Но что-то я отвлекся. Чуть выше мы начали говорить о том, что суть работы копирайтера определяют пять ключевых факторов. Давайте разберем тонкости каждого из них.
1. Ответственность за результат
Написать текст намного проще, чем решить задачу. Поэтому за сами тексты платят копейки, а за решения — большие гонорары. Но определить, сработает Ваше решение или нет априори нельзя. Поэтому в игру вступает ответственность и гарантии, которые Вы даете заказчику.
Я очень люблю этот фактор при работе с новыми клиентами. Особенно когда они выбирают среди нескольких копирайтеров. И знаете, почему? Потому что после того как я открыто беру на себя ответственность и гарантирую результат, в голове клиента активируется триггер ментального вовлечения, который почти всегда гарантирует победу в конкурсе.
Другой вопрос, как Вы подтверждаете свои гарантии и что делаете, если решение не работает. Это тоже важный фактор, который отличает копирайтера от райтера. К слову, вот полезная статья на эту тему:
Что я делаю, когда мои продающие тексты терпят фиаско и не продают
Вообще, чем бы Вы ни занимались, умение брать на себя ответственность за принятие решений и итоговый результат на голову отстраивает Вас от конкурентов.
2. Автономность, умение ставить и решать задачи
Второй ключевой навык. Если Вы не умеете ставить и решать задачи, то копирайтером стать будет сложнее. Дело в том, что все люди условно делятся на два типа: организаторы и исполнители. Копирайтер, несмотря на то, что он выполняет заказы, относится больше к первому типу. Его нанимают не для того, чтобы говорить ему, что и как писать, а для того, чтобы он говорил, что нужно сделать заказчику, чтобы написанный текст сработал.
Этот фактор сложен для восприятия большинства людей, потому что со школы всех нас учат быть исполнителями. Более того, на биржах контента учат быть только исполнителями. Поэтому когда меня спрашивают, почему я не рекомендую идти на биржи, я отвечаю: “Потому что на биржах Вы станете дешевым исполнителем-текстописцем, но вряд ли хорошо оплачиваемым копирайтером”.
Навык постановки и решения задач хорошо развит у технарей и людей с аналитическим складом ума. Но если так получилось, что нужных навыков недостает, то их нужно развивать, потому что в настоящем копирайтинге без этого никуда.
3. Системный подход к решению задач
Еще один ключевой навык, который никогда не развивается на биржах. Дело в том, что сами по себе тексты не несут никакой ценности в отрыве от системы. Всегда важно учитывать, кто читает текст, откуда приходит аудитория, в какой последовательности она должна реагировать на ту или иную информацию, и десятки других факторов. В противном случае получается очень распространенная ситуация: текст написали, разместили, а он не работает. И никто не знает, почему.
Принципы системного подхода наглядно иллюстрируются шестеренками: вроде каждая вертится сама по себе, но все они связаны друг с другом.
Умение вникать в задачу, разбивать ее на этапы, выстраивать связи и все это увязывать в единую систему очень важно. Да, это значительно выходит за рамки простого написания текстов, но это также выходит за рамки простых зарплат рядовых сотрудников. В конце концов, не зря же копирайтерам за один текст платят столько же, сколько обычные люди получают за месяц. Система, выдаваемая копирайтером, — это инструмент, который приносит деньги и себя окупает. А если так, то он стоит дорого.
4. Аналитическое мышление, умение работать с информацией
Этот фактор на базовом уровне проявляется у рерайтеров. Они анализируют информацию на других сайтах и переписывают ее своими словами. Но много за такую работу заказчики не платят, потому что по факту рерайтеры просто генерируют уникальную текстовую массу, которая стоит копейки.
Настоящая аналитика начинается тогда, когда Вы собираете информацию, обрабатываете ее и используете для решения задачи. О том, как это делать, я расскажу чуть ниже.
5. Навыки убеждать и психологические триггеры
Психология и технологии влияния вступают в игру на этапе разработки текста. Если все предыдущие этапы определяют, ЧТО Вы говорите, то эти навыки задают тон тому, КАК Вы это делаете.
Один и тот же смысл может восприниматься совершенно по-разному, в зависимости от того, как Вы подаете информацию аудитории. Сравните подход.
Предположим, Вам нужно продать все тот же металлопрокат. Вы приходите к представителю целевой аудитории, и говорите.
Вариант №1:
— Здравствуйте! Купите у меня металлопрокат!
— Нам не нужен.
— А, ну, ладно.
Вариант №2:
— Здравствуйте! Я продаю металлопрокат и хочу с Вами посоветоваться. Может, Вы знаете, кто может быть в нем заинтересован? У нас разгрузка складов со скидкой в 30%.
— Здравствуйте! Ну-ка, ну-ка, расскажите-ка поподробнее. Может, нам пригодится, а может я порекомендую Вас фирме своего друга.
Видите? Задача одна и та же, информационный посыл один и тот же, но подача совершенно разная. В первом случае у человека возникает барьер, а во-втором — нет.
Пример решения задачи с учетом всех 5 факторов
Давайте рассмотрим все, о чем мы сейчас тут говорили, на наглядном примере. И возьмем наиболее близкий для копирайтера пример — поиск заказа. Для себя, естественно.
Первое, что мы сделаем — это поставим задачу. Визуально она будет выглядеть следующим образом.
Базовая задача для копирайтера.
И в этом месте многие копирайтеры начинают “буксовать”. Вроде как задача понятная и с четким критерием выполнения (получили/не получили заказ). Но как к ней подступиться? С чего начать? Эти вопросы порождают новые вопросы, в которых новички “закапываются” и “подвисают”.
Здесь в игру вступает аналитическое мышление. Оно позволяет выделить главное, суть, и, отталкиваясь от логики и здравого смысла, правильно расставить приоритеты. Но прежде нужно добавить в задачу конкретику, чтобы она не была такой абстрактной. Например, следующим образом.
- Я умею писать только статьи, поэтому буду предлагать статьи для продвижения бизнеса.
- Стоимость одной статьи не должна быть ниже 1000 рублей. Следовательно, чтобы зарабатывать 20 000 рублей в месяц, мне нужно договариваться на 20 статей и писать одну статью в день. А в выходные тогда можно отдыхать.
- Чтобы статьи продвигали бизнес, они должны оказывать экономический эффект и как минимум приводить на сайт аудиторию.
- Но я не знаю, как сделать, чтобы статьи приводили на сайт людей, и мне нужна информация. Изучив информацию, я нахожу сайты http://wordstat.yandex.ru, http://spywords.ru, http://similarweb.com и ряд других, которые обеспечивают меня необходимыми данными.
- Вопросы, которые остались без ответа, я задаю SEO-специалистам на форумах веб-мастеров.
- Для поиска заказов я буду использовать активный и пассивный способы.
- Для пассивного способа я выберу узкую специализацию и сделаю собственный сайт. Поскольку у меня хорошие знания в электронике, я займу именно эту нишу и буду специализироваться на технических текстах, связанных с электронной промышленностью. Это станет моим дополнительным конкурентным преимуществом.
- Исходя из п.7 я выберу эту же сферу бизнеса для активного поиска клиентов. Так мне будет намного проще начать, и оба подхода будут дополнять друг друга.
- Для активного поиска клиентов я буду использовать коммерческие предложения.
И так далее. Аналитическое мышление позволяет развернуть задачу, как клубок, а навыки сбора информации — ответить на вопросы: “Чего мне не хватает?”, “Как сделать так, чтобы…?” и т.д.
В результате мы детализируем задачу, и она уже выглядит вот так.
Детализация задачи.
Далее, Вы все больше и больше распутываете клубок Вашей задачи, разбивая на простые подзадачи, которые знаете, как выполнить. Если чувствуете, что снова застряли, или что-то не работает, ставите конструктивные вопросы:
- Что я могу сделать, чтобы это работало?
- Чего мне для этого не хватает?
- Как это реализовано у других?
- Какие возражения клиента мне мешают?
- Как я могу их обойти?
- У кого я могу спросить совета?
И т.д. Что касается возражений и подхода. Здесь как раз кстати приходится пятый фактор — использование психологических триггеров, гарантии и взятие на себя ответственности. В идеале копирайтер — это советник для бизнеса, эксперт, который защищает своих клиентов от лишних трат и увеличивает продажи. Это свой человек, к которому обращаются, как к врачу, когда что-то беспокоит.
На правах заключения
Как видите, работа копирайтером — это не просто написание текстов, и далеко не самый легкий хлеб. Это ниша, в которую нужно вникать, в которой нужно много думать и принимать ответственные решения. Такова суть копирайтинга. Но есть и хорошая новость. Эта ниша сейчас почти не заполнена. И если Вы действительно решили стать копирайтером — у Вас есть все шансы это сделать. Будет трудно, но оно того стоит. Я, со своей стороны, постараюсь в дальнейших статьях более подробно раскрывать те или иные аспекты, чтобы Вам было проще.
В завершение хочу сказать следующее: не бойтесь ошибаться. Ошибки — это естественный элемент обучения. Без них — никуда. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Но старайтесь делать так, чтобы даже если Вы допускаете ошибку, она была обоснована.
И помните: существует одна вещь, с которой невозможно спорить. Это здравый смысл. Отталкивайтесь от него в своих рассуждениях или в убеждении клиента, и многие вещи упростятся в разы. На этом я прощаюсь с Вами до следующей статьи. Удачи и помните: у Вас все получится!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
54 ответа к “Суть копирайтинга, или за что копирайтеру платят деньги (+ наглядный пример)”
«В конце концов, не зря же копирайтерам за один текст платят столько же, сколько обычные люди получают за месяц. Система, выдаваемая копирайтером, — это инструмент, который приносит деньги и себя окупает. А если так, то он стоит дорого.»
Спасибо за статью! Мне кажется, что большинство заказчиков и представителей интернет-бизнеса, слово «копирайтер» ассоциируют с обычным текстописцем и не более того. Соответственно нужно время и убедительные доводы, что бы объяснить чем ты отличаешься от обитателей текстовых бирж и 99% других копирайтеров. Если назваться БИЗНЕС-копирайтером, то уже полегче, но все равно нужно разъяснять, что ты не один из них)))
Может, лучше позиционировать себя иначе, допустим, как разработчик и корректировщик бизнес-систем (продающих систем)? Т.е. сразу представиться именно так, а не как какой-то там копирайтер. Или такой своевольный «выпендреж», будет звучать слишком вычурно? Подать себя так, что бы сразу было ясно, что ты не банальный создатель контента, а специалист по увеличению продаж. Мол, текст и его объем дело десятое, а главное — сбор и анализ данных, разбор и корректировка существующей воронки продаж и т.д. Просто, хочется с первых слов, максимально дистанцироваться от заезженного понятия «копирайтер».
Даниил, еще вопрос: где лучше искать помощника-корректора или стилистического редактора? Как лучше с ним выстроить деловые отношения и сколько платить? Вроде бы пишу неплохо, без «вырвиглазных» ляпов и ошибок, но лишние или недостающие запятые — частые гости, как и мелкие недочеты-опечатки.
Бизнес-консультанты — это уже немного другая, хоть и смежная сфера. С другой стороны, никто не мешает совмещать разные направления и тем самым усиливать свое позиционирование. Вопрос в том, на какую аудиторию ориентироваться, и какие задачи решать.
Начинающим копирайтерам сложно сразу стать бизнес-консультантами и разрабатывать воронки продаж, потому что сфера сама по себе требует дополнительных знаний и опыта. Но зато они могут совмещать знания райтеров и SEO-специалистов, чтобы решать базовые задачи по привлечению аудитории. Добавив знания продающих текстов, можно не только привлекать, но и конвертировать аудиторию.
Направлений много, их можно комбинировать как угодно, получая все новые и новые специализации. Все зависит от того, к чему у человека лежит душа.
Спасибо огромное, Даниил. Это то, что мне так недоставало!
Как всегда, на высоте. Но 5 пункт, включая примеры, какой-то… наивный, что ли… Можно было покруче заместить контраст. :)
Не наивный, а простой. Плюс, тут 2 в 1: и контраст, и психологический прием а-ля «Посоветоваться». :)
Ок. Простой. Даже утрированно простой. :) Не слышал таких диалогов в продажах. Ни первого, ни второго. Ну, если не нанимать на продажников первоклашек. ;)
Я бы еще добавил к сути копирайтинга — умение работать с информацией и взаимодействие. Первое — уметь искать или получать информацию и обрабатывать. Второе — умение взаимодействовать с различными специалистами, которые тоже могут иметь отношение к тексту: дизйанеры, сеошники, продажники и т.д.
Как говорится, подпишусь под каждым словом.
Недавно получила заказ и стала «решать проблему». Вроде неплохо получилось, но позже заказчик внес неоспоримые коррективы — ключевые неудобоваримые фразы, которые составляли по объему 1/5 от всего текста. И что? Да ничего :( Текст получился ни о чем, зато, как сказали, очень роботам нравится. Убили все творчество, аналитику и систематизацию :)
Просите в следующий раз ключевые слова сразу. И сами вставляйте. Динозавры, которые предлагают ключи, которые языков не выговорить, увы, еще встречаются. Хотя такой подход — это уже прошлый век
В одном не согласна. Риски, подобные 1-му примеру, должен нести бизнесмен, а не исполнитель. Заказчик должен знать, ЧТО именно о его товаре напишет копирайтер. Он может чутьем предпринимателя внести важное уточнение. Он выбирает площадку. Риски есть всегда, поэтому принцип, что исполнитель не должен рисковать деньгами, на мой взгляд, правильный. Гарантия повышения конверсии, в случае, если она низкая — пожалуйста. Это имидж копирайтера, то, что он может и должен обеспечить.
«…И в этом месте многие копирайтеры начинают “бусовать”…» — может Вы имели ввиду слово «буКсовать»?
Совершенно верно! Вот что бывает, когда размещаешь пост в полпервого ночи. :)
Спасибо, поправил.
«Бусовать» — тоже неплохо. Неологизм развивает тему в новом направлении.
Даниил, огромное спасибо за такую содержательную статью!
занавес. овации!! даниил, блестяще!
Спасибо, Даниил! Отличная статья. Сразу же размещаю в свою настольную книгу и жду продолжения.
Блок про упрёки в грамотности я читала с такими мыслями и образами: «Хук справа, хук слева, нокааууут!!!» И аплодисменты с фейерверками:))) Статья как всегда по делу, с юмором и поддержкой. Спасибо Вам Даниил!
>копирайтерам за один текст платят столько же, сколько обычные люди получают за месяц
Мечтать-не перемечтать :)
Ниша копирайтеров скорее переполнена, чем свободна. А позиционировать себя, как «другой» копирайтер в рунете трудно. К этому надо либо призвание иметь, либо не браться вовсе — так я вижу. Либо иметь практический опыт с начала нулевых, когда о копирайтинге никто не знал в России. Сейчас махать шашкой уже неакутально и изобрести что-то новое тут не выйдет.
Даниил, как всегда отличный материал! Спасибо!
Скажите, пожалуйста, не собираетесь ли Вы организовать бесплатные/ платные онлайн курсы копирайтинга? Так чтоб прям с заданиями, здоровой конкуренцией и интересными «плюшками»( например, стажировка в Вашей команде) по итогам? Думаю многие подписчики поддержат мою идею!
И вот, мы решили провести эксперимент. Мы записали то, что он говорит по телефону клиенту и транскрибировали (перевели в текстовый формат). Затем немного отредактировали, убрав все лишнее, и слепили из этого кустарное коммерческое предложение. Получилось немного топорно, но так было даже интереснее.
Когда все было готово, мы запустили компред в работу. Мой знакомый звонил потенциальному клиенту, представлялся, давал небольшую вводную и переводил разговор на отправку компреда. И, знаете, что? Это сработало. Он все равно закрывал сделку. Даже без навыка писать тексты.
Как можно прочесть тот самый уникальный текст? Я сама из продавца словесного переквалифицировалась в продавца пишущего. Пока плохо получается. Нужен опыт.
Спасибо.
Полезная статья.
Интересен вопрос: что конкретно может предложить предпринимателю копирайтер. Если применить аналогию с рестораном, заказчики приходят вкусно отобедать, а им взамен копирайтер предлагает кусок сырого мяса.
С анализом конкурентов, воронкой продаж, подбором ключевиков все ясно. Аналитика — вещь хорошая, но собранные данные отражают общую обстановку в данном бизнесе, а не проблемы конкретного клиента.
Для того, чтобы вникнуть в бизнес заказчика и дать гарантии, необходимо провести детальный анализ многих параметров. Такую услугу предлагают крупные РА, и выкатывают за него громадный ценник. Фрилансеру-одиночке такой сервис не под силу, а малому и среднему бизнесу — не по карману.
Чтобы конкретизировать свой компред, я проанализировала много сайтов отечественных гуру и РА, но кроме «бла-бла-бла» конкретных цифр ни у кого не нашла.
Понимаю, что продвижение контентом — это одно из направлений маркетинга, связанное с множеством иных факторов, которые зависят от работы текстовика, и вне его компетенции. Поэтому обещать выгоду в цифрах копирайтеру вроде как неразумно: можно пролететь.
С другой стороны, бизнесмены, цель которых — получить прибыль, а не грамотный интересный текст, хотят конкретных гарантий. Хотите убедиться, пойдите на инфофорумы, найдите темы от заказчиков на биржах фриланса, задайте вопрос поисковику.
Кроме того, с заказчиками-сеошниками один разговор, но если клиент далек от продвижения в сети интернет — это просто абзац. Процесс образование заказчика — процесс долгий и кропотливый, результат — непредсказуемый.
Что вы, Даниил, думаете по поводу гарантий, выраженных в цифрах?
Очень полезная и грамотная статья. Когда кто-то из друзей слышит о работе копирайтером, то говорит что это очень просто и халявные деньги, вот эта статья очень точно и с нюансами показывает все сложности. Творческих успехов Вам в этом труде
Текст интересный, но вот с тем, что писать может каждый — от сантехника до руководителя предприятия – категорически не согласна. Человек, пишущий текст, должен владеть навыками его правильной подачи: избегать лишних слов с нулевой информацией, в рамках текста следовать композиции, а не перескакивать с одной мысли на другую, расставить акценты в предложении так, чтобы каждое слово чеканило, как нота в музыке (этому, кстати, учит стилистика), уметь с учетом всего перечисленного подбирать мотивирующие слова и избегать стоп-слов. К сожалению, даже умные дяди-руководители часто не могут линейно следовать основной мысли. Переписывали их «гениальные» труды — знаем! Не говоря уже о грамотности. Грамотность — это не только орфографические ошибки, но и пунктуационные, стилистические. А людей, прикидывающих, не поработать ли им на досуге после ремонта компьютеров копирайтером, что-то уж больно развелось. Копирайтером себя мнит выпускник школы, электрик, сисадмин и дядя Вася, основавший производство тюфяков. Вот только все же на филологов не просто так учатся. Есть много правил, о которых «любой копирайтер», вероятно, так и не узнает.
Все зависит от задач. Я видел на своем веку очень много отличных электриков, сантехников и слесарей, которые заводили блоги и писали в них как могли. И та простота, с которой они давали материал, их собственный стиль, собирали вокруг них аудиторию и потенциальных клиентов.
Все зависит от задачи и целей конкретного человека.
А что касается филологического образования… Я уже в который раз убеждаюсь, что оно в настоящем копирайтинге только вредит. Человек сосредотачивается на самом тексте, а не на том, какую задачу этот текст должен решать. И переучивать людей очень сложно.
Если, скажем, электрик с определенным уровнем грамотности создал блог для электриков с тем же уровнем грамотности, то да — возможно, он найдет свою аудиторию. Но другим недоработанный текст — бельмо на глазу. С развитием интернета все вдруг почувствовали себя и журналистами, и копирайтерами :) Все же умение с текстом работать — это необходимая основа для хорошей работы.
За свой стаж работы убедилась как раз в обратном — лучше взять людей с гуманитарной подготовкой, умеющих текстом пользоваться, и уже потом среди них отбирать тех, кто с помощью текста эффективно продает. Легче научить гуманитария продавать, чем сантехника писать грамотно.
Да, бывает, что у человека дар от рождения :) Но это единицы.
Чтобы продавать, нужен системный подход, а его-то как раз и нет у большинства гуманитариев (без обид). Кроме того, зачастую принятые филологические устои зажимают гуманитария в жесткие рамки. Если нужно написать статью — еще куда бы ни шло, профиль, как-никак. Но шаг вправо, шаг влево — и финита.
А что касается слесарей и сантехников — то они пишут для обывателей. Многие блогеры также не могут похвастаться безупречной грамотностью (я — не исключение, к слову), но они нашли свою аудиторию и завоевали ее расположение ценностью, а не грамотностью.
В конце концов, человека в первую очередь интересует решение его проблем, и только потом — чистота и правильность текста.
Даниил, не убедили :) Никакие филологические устои гуманитариев не зажимают. Профессионал пишет автоматически правильно, он не задумывается над чистотой текста — это у него уже в крови, впиталось с годами практики. И как раз тут ему проще подумать над позиционированием, формированием УТП. А из неоткуда появившийся копирайтер будет ломать себе голову, так что над результатом все охнут :)
Идеально, когда гуманитарий еще и хороший маркетолог + продавец. Но на практике я таких людей встречал всего пару раз. Поэтому воспринимаю это скорее как исключение из правил. Может, Вам повезло больше — не знаю :)
С хорошими копирайтерами-технарями или аналитиками приходится общаться чаще, что неудивительно, учитывая специфику работы.
И дело не только в позиционировании и УТП. Это только кончик айсберга. Над ними мало подумать, нужно еще и протестировать. Есть еще воронка продаж, источники трафика, микроконверсии, косвенные показатели, варианты концепций и масса других нюансов, которые нужно учитывать и пускать в оборот.
Конечно, можно сделать один идеально грамотный продающий текст. Но толку от него будет мало, особенно когда Вы проводите тестирование 5 или 10 вариантов офферов.
Я бы сказал, что писать — это в одном случае навык, в другом призвание. кто-то его развивает, кто-то просто пишет. Образование тут совсем не при чем. Филологи пишут иногда просто жутко. Как и выпускники журфаков. Знаю по собственному редакторскому опыту. Если выпускник, то точно писать не умеет. Зато из филологов однозначно получается замечательные корректоры. Никто так не умеет находить ошибки. И никто так не умеет этим своим умением гордиться))
Про корректоров — подписываюсь под каждым словом :)
Верно, и не у всех филологов это получается. Писать даже не все гуманитарии, как оказывается, могут. Сталкивалась с тем, что первоклассный редактор, глава отдела редакторов популярного СМИ, не могла выдержать развитие мысли в статье, постоянно перескакивала.
Имхо, но практика показывает, что человеку все равно нужно уметь пользоваться текстом по правилам, чтобы потом с его помощью продавать. А среди филологов этот навык все же намного чаще встретишь, чем среди технарей и работников сферы услуг. Хирург сначала должен выучить анатомию и медицину, а уже потом оперировать. А выходит, что некоторые лезут оперировать, потому что знают, что вырезать надо печень, а факт необходимости знаний игнорируется)))
Простите за свинство, не моя ветка дискуссии, но вставлю и тут свои пять копеек :)
Но это не мешало ей быть главным редактором. Как Вы думаете, почему? :)
Что касается текста и хирурга, то Вы сравниваете велосипед с гречкой. Текст в данном случае — инструмент. Если метафорически, то это скальпель или зажим. Ни больше, ни меньше.
Продавать можно не только текстом, но и общаясь с человеком напрямую, через видео или через аудио. Все это лишь инструменты.
Вопрос в том, какой смысл Вы закладываете в слова, и как их говорите. А грамматика, построение предложений и прочие изыски филологии — уже дело десятое.
Куда важнее, чтобы человек понял, что Вы ему говорите и отреагировал нужным образом. Тогда задача решена, а победителей не судят :)
Гречку тоже надо готовить по правилам. У всего есть свои нюансы. Удивлена, что Вы так нивелируете значение текста. Текст — хоть и инструмент, но им надо уметь пользоваться. Даже скальпель в неумелых руках теряет свое предназначение.
В аудио и видео свои детали. Мы же говорим про конкретный способ рекламы — текстовый — копирайтинг.
Любое видео или аудио можно транскрибировать. И получится текст. Но далеко не всегда можно сделать наоборот. Копирайтинг — это в первую очередь мышление, а не текстовая интерпретация.
Многие статьи, написанные профессиональными журналистами и филологами, невозможно зачитать вслух перед камерой. Большинство из них не создают раппорт. О каком копирайтинге здесь вообще можно говорить?
Журналистика, писательство и копирайтинг — это совершенно разные вещи. Но многие этого не понимают. Все зациклены на статьях, отсюда и конфуз.
Да, я убежден, что текст — это просто инструмент, и от него одного мало что зависит. В конце концов, это всего лишь производная Ваших мыслей. Способ регистрации и передачи информации, так сказать. Ни больше, ни меньше. Куда важнее грамотно пользоваться словами и закладывать в них смысл, знать что нужно сказать, как и когда. И для этого не нужно быть филологом. Более того, гуманитарное образование в этом плане часто вредит, т.к. многое усложняет.
Главному редактору да, вовсе не обязательно уметь писать статьи. Также как и режиссеру быть актером. У них разные задачи.
Насчет филологов, это все предположения. Возможно, у них это и хорошо будет получаться. Только я не знаю ни одного копирайтера-филолога.Знаю филолога-журналиста. А еще знаю множество журналистов, которые никогда на журналистов не учились, а просто умели хорошо писать. Еще знаю множество копирайтеров, которые никогда не были ни филологами, ни журналистами))
Знания, полученные в вузе вообще ничего не значат. Чем человек будет заниматься в дальнейшем и в чем достигнет успехов, зависит сугубо от его склонностей и устремлений. Хирург может быть совершенно бездарным, сколько бы он ни учился. И лучше ему бы стать кем-то другим.
Кстати, поэтому диплом МВА низко котируется у реальных управленцев. Они прекрасно понимают, что этот диплом — пустой звук.
«Многие статьи, написанные профессиональными журналистами и филологами, невозможно зачитать вслух перед камерой»
Есть такое понятие как жанры — тексты изначально пишутся на запланированную площадку для опубликования в определенном жанре и в соответствующем стиле изложения. Под видео тексты пишутся специально. Там другой формат. Конечно же, нельзя вырвать статью из журнала или сайта наобум и совместить ее с видео, потому что тексты предназначены были не для этого. Об этом вообще речи быть не может. Аудиовизуальная журналистика требует иного подхода — там стендапы, лайфы и прочие хитрости, чего в текстовой журналистике нет.
Техническая часть в помощь копирайтингу, о которой Вы говорили выше, — сфера специалистов-технарей, программистов, интернет-маркетологов, SEO-специалистов. Но это иная область, просто взаимодействующая тесно при интернет-продвижении. Копирайтинг — это прежде всего текст. В английском значении корня write (писать). Не коды и языки программирования, а текст, который должен быть подан как эффективный инструмент рекламы — особенно в креативных рекламных решениях. Редкий технарь тут справится.
И грамотность все равно очень важна, потому что это имидж рекламируемого предприятия. Надо уважать своих клиентов.
Полностью согласен: грамотность важна для имиджа клиента. Но это не моя головная боль. Я как копирайтер должен решать задачу. А орфографию и пунктуацию почистит штатный стильред. Стилистику в большинстве случаев я менять не разрешаю, даже если она не соответствует нормам языка. Просто потому что так лучше для решения задачи.
Что касается форматов… Далеко не все понимают отличия. Но даже не это главное.
У меня есть друг, коуч, который не особо разбирается в копирайтинге или журналистике. Но он натаскивает депутатов на публичные выступления так, что те «рвут» залы. В хорошем смысле.
Текст — всего лишь оболочка, которая в отрыве от системы и задачи не имеет смысла. Копирайтер работает в первую очередь не с текстом, а с людьми. Но 99,9% «копирайтеров» это не понимают.
Без обид, но у меня складывается впечатление, что ставя во главу угла текст, Вы этого не понимаете тоже. А если так, что мы говорим на разных языках и входим в классическую конфронтацию лингвиста и копирайтера. В итоге каждый останется при своем мнении.
Во-первых, текст во главу угла не ставится. Текст пишется для людей, и именно поэтому он должен быть хорошим во всех отношениях. Тут прямая мотивация. Хороший текст — это уважение своих читателей, клиентов, потребителей. Без обид, но свое мнение о том, что Вы чего-то не понимаете, я из вежливости решила не озвучивать. Не надо меня дискредитировать. Работаю с текстом уже 14 лет, и из них 8 лет в рекламе. Сталкивалась с заказчиками, которые уходили от псевдокопирайтеров, считающих, что писать может всякий, и искали специалиста с профилем «журналист», «филолог», «с опытом написания текстов для СМИ и работе в рекламе».
Вообще не представляю, как человек, ничего не знающий о жанрах журналистских форм и рекламных текстов, может написать, скажем, пресс-релиз, который к тому же бывает новостной, информационный, анонсный. По наитию? Да, может, с простым описанием товара в каталоге или с рекламным объявлением он и справится, но с текстом для печатной продукции, для рекламной кампании, неймингом, слоганами, мотивирующими на продажу рекламными статьями… Тут нужна творческая составляющая и опыт написания креативных текстов. Текст — это материал, из которого лепится имидж продукта, компании, личности. Простите, но из чего попало имидж не слепишь.
Пресс-релиз пишется очень просто) Знаний форм для этого не требуется. Для всего остального тоже. Нужна лишь практика. Автор, имеющий практический опыт, легко справиться со слоганами, неймингом, статьями и прочими промо-материалами. А то, что заказчики уходят от копирайтеров, то и от агентств они бегут. Потому что им вещают на уши лапшу из мудреных словечек, выставляют солидный прайс, а затем делают тоже, что и «псевдокопирайтеры». Неоднократно с этим сталкивался. Просто оторопь брала. А берут в агентства людей обычно с дипломами. Ни в коем разе не имею в виду вас и вашу компанию.
Кстати, а что для вас является критерием «хорошего» текста?
А как Вы узнаете, что текст хороший, если его не протестировали? :) В этом проблема т.н. «имиджевых» копирайтеров. Пафоса много, а на выходе: «Блиииин! Мы профукали половину бюджета впустую, только какую? О_о» (в этом месте я выгляжу как интеллигентное хамло, но такая уж у меня позиция, извините).
Как я уже сказал, мы работаем в разных лагерях. Взять хотя бы меня. Я ничего не знаю о жанрах журналистских форм (и знать не особо хочу, если честно). И многие тексты я пишу по наитию. Но для клиента это неважно. Ему все равно, пишет для него лауреат Пулитцеровской премии или самоучка. Все, что его интересует — результат. И то, сколько этот результат стоит. Собственно, поэтому мои услуги и стоят дорого. Я беру их не за текст, а за решение задачи. Так все намного проще. И в первую очередь для клиента.
Нейминг и слоганы — это вообще отдельная песня, которая актуальна только для крупных компаний, где работают свои законы. Для малого и среднего бизнеса это выброшенные деньги, поэтому своих клиентов я всегда отговариваю от этих услуг. Есть куда более эффективные способы потратить бюджет с измеримой окупаемостью.
Ну а что касается имиджа, то что-то мне подсказывает, что лепится он совсем не из текста, а из других «материй». А текст только доносит информацию до аудитории. Или вначале написали, а потом слепили из того, что было? :) (извините, не удержался).
Текст должен быть в первую очередь интересным для своей ЦА. Если он интересен, то его прочтут. И не имеет значения как он написан — криво, косо, с ошибками. Читают — значит, автор молодец, со своей задачей справился.
Классический пресс-релиз — это текст обычно для формирования имиджа, он не имеет цели что-то продавать. Это всего лишь новость, только написанная не самими журналистами, а компанией для журналистов.
Пресс-релиз и продающие тексты — очень разные цели и разные подходы. Нельзя сравнивать имиджевый PR и копирайтинг. Во втором, как бы я ни ратовала за грамотность, все же принципиально важнее эффект. И корректорская вычитка или редактура филолога/журналиста — отличное решение для не идеально грамотного, но эффективного текстовика-продажника)) Если это работает, почему нет?
Я вижу, у нас с вами совершенно разное понимание текста как средства PR.
Нет, имидж лепится не только из текста. Но текст с кучей ошибок благоприятно на имидже не скажется.
И да, вы выглядите ровно так, как себя описали. Хотя было бы достойнее все же удержаться. Поэтому из беседы выхожу — нет ни малейшего желания больше тут вам удлинять комментаторскую ленту.
Даниил,спасибо за ваши статьи. Прочитала полемику с Hort.by и позабавилась: получается, что я как раз таки «журналист», «филолог», «с опытом написания текстов для СМИ и работе в рекламе», но согласна с вами на все 100. Продающий текст это, конечно, не литература и совсем не журналистика, потому что здесь нет никакого автора со своим стилем и именем, к которым привыкает читатель. Скорее копирайтинг — это рыбалка, в которой тексты играют роль наживок, приманок и блёсен. Плюс всё это нужно забросить в правильном месте, на нужную глубину и в подходящее время года). А если рыба не поймалась, то вся эта бижутерия — зря потраченные деньги))
Классно наблюдать, как по-разному к копирайтингу подходят технические умы и гуманитраии, серьезно!) Я как раз из вторых. Когда читаю Ваши статьи, у меня мозг оживляется и будто второе его полушарие прокачивается.
Не со всем согласна, но интересно. Спасибо за сайт!)
А мне вот достало читать упреки об ошибках.
Было бы интересно почитать текстовый формат речи того менеджера по продажам арматуры)
Даниил, большое спасибо за статью. Действительно, копирайтинг и журналистика это разные вещи. Журналисты переучиваются на копирайтеров. Я работала на бирже, а только через два года поняла, что я от настоящего копирайтинга ещё далека. Конечно, писать нужно грамотно. Однако в интернете существует множество сайтов, где можно проверить тексты, а также следует повторить правила русского языка, если человек хочет посвятить себя этой профессии. Без грамоты никуда.
Добрый день! На самом деле, журналисты переучиваются на копирайтеров. Конечно, им легче достичь высот. С другой стороны, чтобы быть копирайтером надо быть технарём, а значит не каждый журналист сможет быть копирайтером. Что касается грамотности, то в интернете столько программ, что сделают из текста конфетку. А вообще, большое спасибо за информативную статью.
[…] Суть копирайтинга, или за что копирайтеру платят деньг… […]
Даниил, спасбо за Ваши статьи. Мало-помалу стараюсь вникать в суть копирайтинга.
По поводу Вашей полемики с Hort.by. Оппонируя Вам, дама не понимает, что оспаривает (и совсем некомпетентно) не принципы и метологические подходы в копирайтенге. Видимо, прочитав не систему Ваших работ, а единичные статьи, пытается идентифицировать копирайтинг и мастерство писателя (при этом аппелирует к разным стилям и жанров). Дп, надо уметь читать текст. Но самый прекрасный текст не сподвигнет меня ( и, думаю, любого человека) воспользоваться услугами его автора, если нет, как Вы говорите «рецепта»/способов/ реальных действий решения моих задач. Поэтому действительно, цель копирайтинга — дать не только «удочку» заказчику, а и «рыбку» впридачу.
Спасибо Вам. Я только в самом начале знакомства с копиратингом и Вашим методологическим подходом к реализации его задач; не знаю пока, насколько я смогу этим овладеть, но и Ваш опыт, и Ваш стиль изложения не только удерживают, но и стимулируют изучить этот курс в полном объеме и, конечно же, пообовать.
Еще раз (и не один) — СПАСИБО. 👍
И опять, извините за опечатки.