Суть копирайтинга — в решении задач с помощью текста. И платят копирайтеру именно за решение, а не за сам текст. Многие начинающие авторы, когда входят в нишу, считают, что их работа чем-то сродни писательству. Их переполняет романтика, предвкушение, ожидание творческой реализации… Но… Это большое заблуждение.
Работа копирайтера — это мышление, железная логика, аналитика, и только потом текст, написание которого занимает от силы 5-10% времени. Элемент творчества, конечно, тоже присутствует, но совсем не в том формате, в котором его ожидают увидеть новички. Не верите? Сейчас докажу.
Устраивайтесь удобнее, сегодня мы рассмотрим всю подноготную сути копирайтинга на реальных примерах из практики прожженного и циничного представителя сферы — Вашего покорного слуги.
Внимание: после прочтения этой статьи Вы можете разочароваться в профессии и все бросить. Продолжая изучение материала, Вы принимаете на себя все риски и не станете предъявлять претензии к автору за снятые “розовые очки”.
Показательная задача
Представьте, что Вам нужно написать текст, объемом, скажем, 500 знаков. За сколько Вы его напишете? Кто-то скажет: “За 5 минут!” или “За 20 минут!”. Ок, а теперь держите дополнительную вводную.
Текст размещается в глянцевом журнале. Стоимость размещения — $4 500. Попытка всего одна. Текст должен не только окупить свое размещение, но и принести прибыль. Если текст себя не окупает, то Вы выплачиваете убыток заказчику из своего кармана.
За какое время Вы напишете все те же 500 символов? И тут многие копирайтеры уходят в глубокую загрузку, из которой, как правило, не возвращаются.
Безвозвратная загрузка копирайтера.
А что случилось? Всего пара строк дополнительных условий, и 99% копирайтеров, которые били себя пяткой в грудь и кричали, что напишут текст за 5 или 10 минут резко слились? А ведь между тем, это именно то, чем на самом деле занимается копирайтер. Решает задачи, исходя из заданных условий. Это суть копирайтинга, и именно за это копирайтеру платят деньги. Если задача решена, то текст даже в 500 знаков может стоить $1000-2000. Теперь видите разницу между обычным писательством и копирайтингом?
Суть копирайтинга
Если разобраться, то существуют 5 факторов, за которые копирайтеру платят деньги. Разумеется, я сейчас говорю не о тех копейках и крохах, которые разбрасывают на биржах перед стаями голодных исполнителей.
Вот эти факторы.
- Ответственность за результат своей работы, в том числе материальная.
- Автономность, умение ставить и решать задачи своими силами.
- Системный подход к решению задач.
- Аналитическое мышление и умение работать с информацией.
- Навыки убеждать, владение психологическими техниками влияния.
Как видите, навыка писать тексты здесь вообще нет. А знаете, почему? Потому что за него копирайтеру не платят. Если клиенту нужен просто текст, то он может его и сам написать. Благо, не в центральной Африке живем, все грамотные. Кроме того, без навыка писать тексты можно вполне обойтись. И это наглядно показывает один эксперимент, который мы провели пару месяцев назад.
Один мой знакомый работает менеджером по продажам. Продает арматуру, швеллеры, трубки, сетки и прочий металлопрокат, который отгружается вагонами в промышленных масштабах. Встречаться с ним посреди рабочего дня нет никакого смысла, потому что у него с собой три телефона, которые, создается впечатление, никогда не замолкают. Но не в этом суть.
Он классный продавец и раскручивает на крупные поставки даже таких людей, которых, казалось бы, ничем не пробить. Т.е. он просто приходит к клиентам в офис и выходит уже с контрактом. Образно говоря. Мастер своего дела. Но у него есть один недостаток. Как только нужно что-то написать, он впадает в жесткий ступор. Причем в конкретный ступор. По этой причине он никогда не делает отчеты. Начальство ругается, бесится, но ничего не может с ним сделать. Уж больно классно он продает.
Когда Вы умеете продавать, Вам спускают с рук все.
На изображении персонаж Леонардо ди Каприо из фильма «Волк с Уолл стрит».
И вот, мы решили провести эксперимент. Мы записали то, что он говорит по телефону клиенту и транскрибировали (перевели в текстовый формат). Затем немного отредактировали, убрав все лишнее, и слепили из этого кустарное коммерческое предложение. Получилось немного топорно, но так было даже интереснее.
Когда все было готово, мы запустили компред в работу. Мой знакомый звонил потенциальному клиенту, представлялся, давал небольшую вводную и переводил разговор на отправку компреда. И, знаете, что? Это сработало. Он все равно закрывал сделку. Даже без навыка писать тексты.
Меня иногда упрекают, что я не умею грамотно писать и допускаю ошибки или опечатки в блоге или в рассылке. Ну, да, не умею. Да, допускаю. Блог и рассылку я веду сам. Таким, какой есть. Без прикрас. У меня нет филологического образования, но оно мне и не нужно. Зато я умею решать задачи клиентов, а недостатки с орфографией, пунктуацией и стилистикой в клиентских проектах за меня исправляет мой стилистический редактор. И все довольны. Ну, кроме тех, кто меня упрекает, пожалуй.
5 факторов, определяющих суть копирайтера
Но что-то я отвлекся. Чуть выше мы начали говорить о том, что суть работы копирайтера определяют пять ключевых факторов. Давайте разберем тонкости каждого из них.
1. Ответственность за результат
Написать текст намного проще, чем решить задачу. Поэтому за сами тексты платят копейки, а за решения — большие гонорары. Но определить, сработает Ваше решение или нет априори нельзя. Поэтому в игру вступает ответственность и гарантии, которые Вы даете заказчику.
Я очень люблю этот фактор при работе с новыми клиентами. Особенно когда они выбирают среди нескольких копирайтеров. И знаете, почему? Потому что после того как я открыто беру на себя ответственность и гарантирую результат, в голове клиента активируется триггер ментального вовлечения, который почти всегда гарантирует победу в конкурсе.
Другой вопрос, как Вы подтверждаете свои гарантии и что делаете, если решение не работает. Это тоже важный фактор, который отличает копирайтера от райтера. К слову, вот полезная статья на эту тему:
Что я делаю, когда мои продающие тексты терпят фиаско и не продают
Вообще, чем бы Вы ни занимались, умение брать на себя ответственность за принятие решений и итоговый результат на голову отстраивает Вас от конкурентов.
2. Автономность, умение ставить и решать задачи
Второй ключевой навык. Если Вы не умеете ставить и решать задачи, то копирайтером стать будет сложнее. Дело в том, что все люди условно делятся на два типа: организаторы и исполнители. Копирайтер, несмотря на то, что он выполняет заказы, относится больше к первому типу. Его нанимают не для того, чтобы говорить ему, что и как писать, а для того, чтобы он говорил, что нужно сделать заказчику, чтобы написанный текст сработал.
Этот фактор сложен для восприятия большинства людей, потому что со школы всех нас учат быть исполнителями. Более того, на биржах контента учат быть только исполнителями. Поэтому когда меня спрашивают, почему я не рекомендую идти на биржи, я отвечаю: “Потому что на биржах Вы станете дешевым исполнителем-текстописцем, но вряд ли хорошо оплачиваемым копирайтером”.
Навык постановки и решения задач хорошо развит у технарей и людей с аналитическим складом ума. Но если так получилось, что нужных навыков недостает, то их нужно развивать, потому что в настоящем копирайтинге без этого никуда.
3. Системный подход к решению задач
Еще один ключевой навык, который никогда не развивается на биржах. Дело в том, что сами по себе тексты не несут никакой ценности в отрыве от системы. Всегда важно учитывать, кто читает текст, откуда приходит аудитория, в какой последовательности она должна реагировать на ту или иную информацию, и десятки других факторов. В противном случае получается очень распространенная ситуация: текст написали, разместили, а он не работает. И никто не знает, почему.
Принципы системного подхода наглядно иллюстрируются шестеренками: вроде каждая вертится сама по себе, но все они связаны друг с другом.
Умение вникать в задачу, разбивать ее на этапы, выстраивать связи и все это увязывать в единую систему очень важно. Да, это значительно выходит за рамки простого написания текстов, но это также выходит за рамки простых зарплат рядовых сотрудников. В конце концов, не зря же копирайтерам за один текст платят столько же, сколько обычные люди получают за месяц. Система, выдаваемая копирайтером, — это инструмент, который приносит деньги и себя окупает. А если так, то он стоит дорого.
4. Аналитическое мышление, умение работать с информацией
Этот фактор на базовом уровне проявляется у рерайтеров. Они анализируют информацию на других сайтах и переписывают ее своими словами. Но много за такую работу заказчики не платят, потому что по факту рерайтеры просто генерируют уникальную текстовую массу, которая стоит копейки.
Настоящая аналитика начинается тогда, когда Вы собираете информацию, обрабатываете ее и используете для решения задачи. О том, как это делать, я расскажу чуть ниже.
5. Навыки убеждать и психологические триггеры
Психология и технологии влияния вступают в игру на этапе разработки текста. Если все предыдущие этапы определяют, ЧТО Вы говорите, то эти навыки задают тон тому, КАК Вы это делаете.
Один и тот же смысл может восприниматься совершенно по-разному, в зависимости от того, как Вы подаете информацию аудитории. Сравните подход.
Предположим, Вам нужно продать все тот же металлопрокат. Вы приходите к представителю целевой аудитории, и говорите.
Вариант №1:
— Здравствуйте! Купите у меня металлопрокат!
— Нам не нужен.
— А, ну, ладно.
Вариант №2:
— Здравствуйте! Я продаю металлопрокат и хочу с Вами посоветоваться. Может, Вы знаете, кто может быть в нем заинтересован? У нас разгрузка складов со скидкой в 30%.
— Здравствуйте! Ну-ка, ну-ка, расскажите-ка поподробнее. Может, нам пригодится, а может я порекомендую Вас фирме своего друга.
Видите? Задача одна и та же, информационный посыл один и тот же, но подача совершенно разная. В первом случае у человека возникает барьер, а во-втором — нет.
Пример решения задачи с учетом всех 5 факторов
Давайте рассмотрим все, о чем мы сейчас тут говорили, на наглядном примере. И возьмем наиболее близкий для копирайтера пример — поиск заказа. Для себя, естественно.
Первое, что мы сделаем — это поставим задачу. Визуально она будет выглядеть следующим образом.
Базовая задача для копирайтера.
И в этом месте многие копирайтеры начинают “буксовать”. Вроде как задача понятная и с четким критерием выполнения (получили/не получили заказ). Но как к ней подступиться? С чего начать? Эти вопросы порождают новые вопросы, в которых новички “закапываются” и “подвисают”.
Здесь в игру вступает аналитическое мышление. Оно позволяет выделить главное, суть, и, отталкиваясь от логики и здравого смысла, правильно расставить приоритеты. Но прежде нужно добавить в задачу конкретику, чтобы она не была такой абстрактной. Например, следующим образом.
- Я умею писать только статьи, поэтому буду предлагать статьи для продвижения бизнеса.
- Стоимость одной статьи не должна быть ниже 1000 рублей. Следовательно, чтобы зарабатывать 20 000 рублей в месяц, мне нужно договариваться на 20 статей и писать одну статью в день. А в выходные тогда можно отдыхать.
- Чтобы статьи продвигали бизнес, они должны оказывать экономический эффект и как минимум приводить на сайт аудиторию.
- Но я не знаю, как сделать, чтобы статьи приводили на сайт людей, и мне нужна информация. Изучив информацию, я нахожу сайты http://wordstat.yandex.ru, http://spywords.ru, http://similarweb.com и ряд других, которые обеспечивают меня необходимыми данными.
- Вопросы, которые остались без ответа, я задаю SEO-специалистам на форумах веб-мастеров.
- Для поиска заказов я буду использовать активный и пассивный способы.
- Для пассивного способа я выберу узкую специализацию и сделаю собственный сайт. Поскольку у меня хорошие знания в электронике, я займу именно эту нишу и буду специализироваться на технических текстах, связанных с электронной промышленностью. Это станет моим дополнительным конкурентным преимуществом.
- Исходя из п.7 я выберу эту же сферу бизнеса для активного поиска клиентов. Так мне будет намного проще начать, и оба подхода будут дополнять друг друга.
- Для активного поиска клиентов я буду использовать коммерческие предложения.
И так далее. Аналитическое мышление позволяет развернуть задачу, как клубок, а навыки сбора информации — ответить на вопросы: “Чего мне не хватает?”, “Как сделать так, чтобы…?” и т.д.
В результате мы детализируем задачу, и она уже выглядит вот так.
Детализация задачи.
Далее, Вы все больше и больше распутываете клубок Вашей задачи, разбивая на простые подзадачи, которые знаете, как выполнить. Если чувствуете, что снова застряли, или что-то не работает, ставите конструктивные вопросы:
- Что я могу сделать, чтобы это работало?
- Чего мне для этого не хватает?
- Как это реализовано у других?
- Какие возражения клиента мне мешают?
- Как я могу их обойти?
- У кого я могу спросить совета?
И т.д. Что касается возражений и подхода. Здесь как раз кстати приходится пятый фактор — использование психологических триггеров, гарантии и взятие на себя ответственности. В идеале копирайтер — это советник для бизнеса, эксперт, который защищает своих клиентов от лишних трат и увеличивает продажи. Это свой человек, к которому обращаются, как к врачу, когда что-то беспокоит.
На правах заключения
Как видите, работа копирайтером — это не просто написание текстов, и далеко не самый легкий хлеб. Это ниша, в которую нужно вникать, в которой нужно много думать и принимать ответственные решения. Такова суть копирайтинга. Но есть и хорошая новость. Эта ниша сейчас почти не заполнена. И если Вы действительно решили стать копирайтером — у Вас есть все шансы это сделать. Будет трудно, но оно того стоит. Я, со своей стороны, постараюсь в дальнейших статьях более подробно раскрывать те или иные аспекты, чтобы Вам было проще.
В завершение хочу сказать следующее: не бойтесь ошибаться. Ошибки — это естественный элемент обучения. Без них — никуда. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Но старайтесь делать так, чтобы даже если Вы допускаете ошибку, она была обоснована.
И помните: существует одна вещь, с которой невозможно спорить. Это здравый смысл. Отталкивайтесь от него в своих рассуждениях или в убеждении клиента, и многие вещи упростятся в разы. На этом я прощаюсь с Вами до следующей статьи. Удачи и помните: у Вас все получится!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
